ملخص كتاب – المراحل الخمسة للعملاء

بدأ مؤلف كتاب المراحل الخمسة للعملاء بقصة خيالية تختصر كتابه، تقول بأن الجني ظهر لثلاثة عصاميين في مدينة أرض الأعمال، وعرض على كل منهم تلبية أمنيته، بشرط أن تساعد هذه الأمنية على نجاح تجارته وعمله.

بدأ الأول فطلب أن يعطيه الجني أفضل وأطيب وأطعم آيس كريم يمكن صنعه في هذا العالم. قطب الجني جبينه ورفض، ثم أردف: إن حصولك على أفضل آيس كريم في الدنيا لا يضمن نجاحك في تجارة بيع الآيس كريم.

نظر الجني إلى الثاني، والذي طلب منه الحصول على أفضل موقع تجاري في المدينة، حيث يستطيع كل الناس ملاحظة متجره لبيع الآيس كريم ودخوله. مرة أخرى بدت مظاهر الخيبة على وجه الجني ورفض تحقيق هذه الأمنية، وعلل رفضه بأن الحصول على أفضل موقع لا يضمن نجاح أي تجارة!

ثم تحول الجني بنظره إلى الثالث ونصحه بأن يكون أكثر حكمة، فما كان من الثالث إلا وقال: أنا لدي بالفعل آيس كريم، وهو ليس أفضل الموجود، كما أن عندي متجرا بالفعل، وهو ليس في أفضل موقع، لكن أمنيتي هي أن تعطيني صفوفا من العملاء الوفيين الذين يقفون أمام متجري منتظرين دورهم في الشراء مني، كل يوم!

وطبعا، تبسم الجني وقال: هذا هو عين الصواب.

الحكمة من القصة هي أنه بدون عملاء، لا يهم مدى جودة منتجك / خدمتك، ولا يهم موقع متجرك الذي تبيع منه، لأنه بدون عملاء فأنت لا تملك تجارة أو عملا.

هذه هي خلاصة كتاب The Cult of the Customer لمؤلفه شب هايكن Shep Hyken (موقع المؤلف)

في هذا الكتاب، قسّم شب العملاء والمشترين والمستهلكين إلى طوائف / أحزاب / جماعات / مراحل Cults خمسة.

هدف الكتاب هو التعرف جيدا على العملاء، والتعرف على المراحل الخمسة التي يمرون بها، ومن ثم الانتقال السلس بالعملاء من المرحلة الأولى إلى الأخيرة، والتي يصبحون فيها أغلى ما يمكن لأي نشاط تجاري امتلاكه.

 ما بين 60 إلى 80% من العملاء الذين وصفوا أنفسهم بأنهم عملاء راضين عن مستوى الخدمة المقدمة لهم، لا يعودون مرة أخرى للشراء من نفس البائع!
(بناء على نتائج دراسة إحصائية من bain.com)

 المراحل الخمسة للعملاء كما يراها المؤلف:

1 – مرحلة الشك / عدم اليقين:

وهنا يسأل العميل نفسه ما الذي سيحدث لاحقا، ويكون الغموض سائدا حول طبيعة مقدم الخدمة وطبيعة النشاط التجاري، كذلك، يشكوا العملاء من عدم انتظام مستوى الخدمة المقدمة، فمرة تكون مقبولة ومرة تكون سيئة، كما أن المستوى العام للخدمات المقدمة في هذه المرحلة لا يزيد عن كونه مقبول، يقدم أدنى المتوقع منها.

الشيء الوحيد والأكيد في هذه المرحلة هو أن العملاء ليسوا أوفياء لهذا البائع، ولن يترددوا ثانية في تغييره في المستقبل.

2 – مرحلة طلب الدليل:

يعرف العميل أن مقدم الخدمة له سمعة / شهرة طيبة، لكن العميل يطلب الدليل على صحة ذلك الإدعاء.

العميل هنا قد سمع بالفعل عن مقدم الخدمة، ويعرف العلامات التجارية التي يتعامل فيها، لكن العميل متردد بشأن تصديق ما سمعه، ويحتاج إلى دليل فعلي وملموس ليصدق.

3 – مرحلة الخبرة:

هنا يحصل العميل على تجربة شراء جيدة، لكن العميل يبقى قلقلا بشأن مرة الشراء التالية، هل ستكون بالجودة ذاتها؟

هذه المرحلة ذات أهمية عظيمة، لأنها تأتي بعد جهد، وتتطلب الحرص وبذل المزيد من الجهد، حتى يستقر في وعي العميل أن مقدم الخدمة جاد في تقديم مستوى خدمة متقدم وجيد جدا، وحتى يتحول العميل إلى عميل راض. حتى الآن لم يتحول العميل إلى عميل وفي بعد، لكنه يوشك على ذلك.

4 – مرحلة التملك:

بعدما يجرب العميل بنفسه، ويحصل على مستوى خدمة جيد للغاية لمرات عديدة متتالية، يبدأ يشعر بالإعجاب بمقدم الخدمة، ويبدأ في الحرص على الشراء منه والتعامل معه، ومع استمرار مقدم الخدمة في تقديم الخدمة رفيعة المستوى ذاتها، تبدأ درجة وفاء العميل تزيد أكثر فأكثر، حتى تصل به إلى مرحلة:

5 – مرحلة الانبهار:

وهنا يتحول العميل ليكون آلة دعاية تعمل بدون انقطاع، ينصح كل من يقابله بالتعامل مع مقدم الخدمة هذا الذي نجح في إبهاره بالمستوى الخيالي من الخدمة التي يقدمها.
هنا تبلغ درجة وفاء العملاء أقصاها، ويصبح تكرار عمليات الشراء أمرا معتادا ومضمونا، وتكثر النصائح بالتعامل مع هذه الشركة دون غيرها، ويكثر المديح والثناء.
هذه المراحل الخمس تتكرر داخل الشركات، وتكون سببا في انضمام العملاء إلى كل مرحلة منها وتكون أعراضها:
1 – أعراض مرحلة الشك / عدم اليقين

يقول العاملون في الشركة: لسنا واثقين، فهم لم يحصلوا على تدريب كاف، ولا يعرفون الخطوات التالية للشركة، ولا يجدون ما يساعدهم على النجاح في عملهم.

2 – مظاهر مرحلة طلب الدليل

يقول العاملون في الشركة: حسنا، نحن نعرف ما تريدنا أن نعد به العميل، لكن أثبته لنا نحن أولا حتى نستطيع إثباته للعميل.

يفهم العاملون الوعد الذي تقدمه العلامة التجارية، والقيمة المضافة التي تقدمها للعميل، ويفهمون ما تحاول الشركة فعله.

في الأغلب يحصل العاملون على تدريب كاف في هذه المرحلة، لكنهم لا يقدمون مستوى خدمة ثابت ومستمر للعميل، ويكون أعلى من المستوى المعتاد.

3 – صفات مرحلة الخبرة

يقول العاملون: واو، لقد قدمنا مستوى خدمة راق جدا، لقد جعلنا العميل يمر بتجربة جيدة جدا.

هنا يرغب العاملون في تكرار تقديم مستوى الخدمة المرتفع، وتزيد رغبتهم في الشعور بهذا الإحساس العظيم نتيجة تقديم مستوى خدمة راق، ويبدأ العاملون كذلك في إدراك الوعد الذي تقدمه العلامة التجارية، مثلهم مثل العملاء.

4 – سمات مرحلة التملك

يقول العاملون: لقد بدأ الأمر يصبح عادة، مع تكرار شعور العملاء بحصولهم على خدمة راقية جدا، ويتحول الأمر ليكون عادة وسياسة وعقيدة إدارية في الشركة، ويبدأ العاملون في تطوير مجريات العمل من أجل ضمان تقديم المستوى الخدمي الراقي، ويشعر العاملون برابطة عاطفية تربطهم بالشركة، فهم يصدقون الوعد الذي تقدمه العلامة التجارية، وهم ينفذونه فعلا، ويشعرون بأن العملاء يحصلون عليه بالفعل.

5 – وختاما: بوادر مرحلة الانبهار

هنا يتحول العاملون ليكونوا هم أنفسهم أبواق دعاية صادقة لشركتهم، فهم سعداء جدا بالعمل في هذا الجو وهذه البيئة، وينصحون من يحبون ويحترمون بالشراء من شركتهم، ولا يجدون غضاضة في التعبير عن حبهم لشركتهم، ويكون نظام العمل قائما على وضع العميل أولا وقبل كل شيء آخر، بل ويجد العاملون أنفسهم يتوددون إلى العملاء ويحبونهم، ويعلنون عن ولائهم للشركة التي يعملون فيها لكل هذه الأسباب، فينتقل هذا الشعور للعملاء.

غني عن البيان أن كل شركة تعرفها تقف في مرحلة من هذه المراحل، والمشكلة هي أنه لا يمكن لشركة القفز إلى مرحلة دون المرور على المرحلة التي تسبقها، ومن البديهي أن الوصول لمرحلة متقدمة أصعب بكثير من الهبوط إلى مرحلة سابقة.

الغرض من أي شركة؟ الحصول على عملاء أوفياء

وأما الحكمة التي يجب على كل من يريد دخول العمل التجاري فهمها جيدا، فهي أن أي شركة لها هدف ولها غرض من الوجود.

الهدف سيكون تحقيق ربح، لكن الغرض الفعلي من أي نشاط تجاري فهو الحصول على العملاء، والحفاظ على هؤلاء العملاء أوفياء.

السؤال التالي سيكون، من المسؤول عن الوصول بالشركة إلى المرحلة الخامسة، داخليا وخارجيا مع العملاء؟

يجيب المؤلف بأنه شخص واحد: أنت، سواء كنت مؤسس أو مدير أو مجرد موظف بالشركة.

كيف؟ قصة المؤلف مع فرانك

يعرض المؤلف قصة طريفة مر هو شخصيا بها، بدأت أحداثها في يوم حار حين كان مغادرا لفندق نزل فيه، يسرع الخطى ليأخذ سيارة أجرة تذهب به إلى المطار، ليلحق بطائرته.

شاهد فرانك، سائق وصاحب السيارة الأجرة، المؤلف في حالته هذه، فاقترب منه وأوقف سيارته ونزل منها ليأخذ منه الحقائب التي يحملها. تردد المؤلف قليلا، فهذا السائق (فرانك) كان يرتدي ملابس عادية، مع شعر غير مصفف بعناية، لكنه لم يكن في موقف يسمح له بالبحث عن سيارة أخرى. لكن ما أن دخل داخل السيارة، حتى تغير الموقف تماما.

سعد المؤلف بالجو المكيف في الداخل، والنظافة الواضحة للمقاعد خصوصا وللسيارة كلها عموما.

وجد المؤلف جرائد اليوم موضوعة بشكل أنيق في ظهر المقعد الأمامي، وفي المنتصف جاءت ثلاجة صغيرة حملت قطعا من الثلج مع مشروب غازي، وفوقها كأس للشراب فيه.

ما أن صعد فرانك حتى مد يده وأخذ قطعة حلوى وقدمها للمؤلف، ثم قال له، كن على راحتك، كما لو كنت في منزلك، ثم سأله: هل أنت في عجلة من أمرك، أم تريدني أن ألتزم بحدود السرعة القصوى؟

بعد كل هذه المعاملة الراقية، لم يجد المؤلف غضاضة في الرد بأنه ليس بهذه الدرجة من العجلة، فطائرته لا زال أمامها 3 ساعات حتى تقلع.

بعد دقائق معدودة، سأل فرانك: هل شاهدت النافورة التي تتميز بها المدينة، والتي لا تجدها في أي بلد آخر؟

ثم أخذ يسرد معلومات مهمة عن المدينة وأهم معالمها ومحلاتها، ثم ختم كلامه بأن عرض على المؤلف المرور على هذه النافورة ومشاهدتها عن قرب، فلا زال هناك وقت، وهي في الطريق إلى المطار، ولن يطلب فرانك أي مقابل مالي إضافي لهذه الرحلة الإضافية.

وافق المؤلف، ربما على سبيل التشوق لمعرفة نوايا فرانك، وحين وصل إلى مكان النافورة، لم يجد بدا من الاعتراف بصدق مديح فرانك فيها، فهي تحفة معمارية تستحق الزيارة والتقاط الصور، وبعد 10 دقائق من الانبهار، عاد المؤلف للسيارة والتي أخذته للمطار، وقبل النزول، تبادل المؤلف مع فرانك تبادل بطاقات العمل التعريفية.

بينما ينزل فرانك حقائب المؤلف، عرض عليه في أي مرة تالية سيأتي فيها المؤلف إلى المدينة، أن يتصل بفرانك مسبقا، والذي سيحرص على التفرغ له في هذا اليوم، وسيأخذه إلى أي مكان وفي أي وقت، وسيحرص على عمل برنامج سياحي له في المدينة، لزيارة أهم معالمها، كما وعده بأن ينتظره داخل صالة الوصول في المطار، وبأن يساعده على حمل حقائبه من داخل المطار، وأن ينتظره داخل الفندق حيت يأتي موعد الرحيل، وأن يكون بمثابة السائق الخاص له، لكن بالأسعار المتعارف عليها لسيارات الأجرة، لا الليموزين!

بعدما ودعه فرانك متمنيا له رحلة خفيفة وسهلة، وبعدما عاد المؤلف إلى عمله، وبعد مرور أربعة أيام، وجد رسالة بريدية تهبط على مكتبه، تحمل اسم فرانك، وعليها بعض كلمات الشكر، وكيف أن فرانك يتطلع لرؤيته في المرة التالية التي يأتي فيها إلى المدينة.

البقية معروفة طبعا، تكرر سفر المؤلف، وتكرر لقائه مع فرانك، وكانت النتيجة أكثر إبهارا من ذي قبل.

السعر ليس هو العامل المؤثر الوحيد الذي يستحق التركيز عليه وحسب

ثم يسرد المؤلف نتيجة دراسة إحصائية وجدت أن الشراء عبر مواقع انترنت يعتمد بالأكثر على نتيجة تجربة المستخدم للموقع، ومدى سعادته ورضائه أثناء تصفح الموقع، ولذا لا عجب حين وجدت الدراسة أن 80% من البائعين عبر انترنت مهتمين أكثر من ذي قبل بتحسين سهولة ومتعة ومنفعة استخدام مواقعهم، أو أنهم باتوا يهتمون أكثر بالعملاء.

العميل الصامت ليس بالضرورة راضيا أو سعيدا

على الجهة الأخرى، تشير التقديرات إلى أن 10% من شكاوي العملاء تبقى حبيسة صدور العملاء ولا يعبرون عنها، ما يعني أن العميل الصامت ليس بالضرورة راضيا أو سعيدا عن مستوى الخدمة المقدمة له.

كذلك، وجدت دراسة أخرى أن قرابة ثلثي العملاء لا يشعرون بأن من قدم لهم الخدمة يعطيهم التقدير الكافي الذي يستحقونه.

هذا الشعور يجعلهم لا يلتزمون بالوفاء أو الاستقرار على التعامل مع بائع واحد، ويجعلهم ينتقلون من بائع لآخر.

لاحظ هنا أن الدراسة لم تذكر أي شيء عن جودة المنتج أو الخدمة، بل التقدير وإظهار الاحترام الذي يسعد المشتري ويجعله عميلا وفيا.

ضرورة وجود الشعار المكتوب

مرة أخرى، يشدد المؤلف على ضرورة وجود شعار مكتوب للشركة Mantra، سهل الفهم والحفظ، لكن الأهم، يكون مطبقا من أكبر رأس في الإدارة، حتى يطبقه أقل فرد، وبهذا ينتقل إلى العميل أنه شديد الأهمية للشركة التي يتعامل معها.

فندق ريتز كارلتون مثلا شعاره: سادة وسيدات يخدمون سادة وسيدات، ما يدل على احترام العاملين وعدم امتهانهم، الأمر الذي يجعلهم يحترمون العملاء، وهذا هو المكسب والمقصد.

شركة فولكس فاجن شعارها: نابع من حبنا للسيارات، ما يعني أن الحب هو المحرك لهذه الشركة، حب ما يعملون فيه، والنتيجة لا تحتاج لتفكير طويل!

شعار الشركة ليس مرادفا لكذب أو خيال أو وهم – بل حقيقة مطبقة

المثال التالي أسرده لحكمة وعلة، شركة أمريكية للتأمين على السيارات، شعارها: يمكنك توفير مئات الدولارات.

لتأكيد ذلك، لديهم موقع مخصص لخدمة العميل، مليء بأسعار جميع شركات التأمين، حتى المنافسة.

هذا الموقع يتميز بسهولته الشديدة في مساعدة كل من يريد الحصول على عرض مبدئي لكلفة التأمين على سيارته، حتى أصبح مضرب المثل.

لاحظ أن الشركة لم تنكر وجود المنافسين، ولم تتعمد إخفائهم، بل وضعت مصلحة العميل أولا.

وهذا ما يؤكده سرد المؤلف لمثال آخر على شركة تأجير سيارات أمريكية، والتي وجد مدير مبيعات فيها أن إرسال السيارة المستأجرة إلى حيث يطلبها/يحتاجها العميل، سيجعل هذا العميل يكرر استئجار السيارة من ذات الشركة، وحين طبق ذلك وجاءت نتائجه إيجابية، طبقته الشركة كلها في جميع أسواقها، واستمرت النتائج إيجابية.

الشركة أثبتت بالتطبيق أنها تهتم بمصلحة العميل وتقديم خدمة مفيدة ونافعة وكاملة له، في المكان الذي يحتاجها فيه!

ثم يؤكد المؤلف على أهمية وضع الخطوات الجادة لتطبيق الشعار الذي ترفعه الشركة، لكنه كذلك يحذرنا من أن تقديم خدمة جيدة جدا قد لا يكون له المردود الكبير في المرة الأولى التي يمر بها المستخدم / المشتري / العميل، ذلك أن الإنسان بطبعه لا يشعر بكل تفاصيل أي موقف عند حدوثه أول مرة، لكنه في المرة الثانية والثالثة يستوعب المزيد والمزيد، ما يزيد من أهمية الثبات في تقديم مستوى خدمة جيد جدا، وتوقع النتائج الإيجابية الملموسة عند تقديم المستوى ذاته في المرة الثالثة والرابعة،

أي لا تتعجل حدوث انبهار العملاء من المرة الأولى أو الثانية، أمهلهم الوقت لاستيعاب وفهم ما مروا به بوضوح.

تشير الإحصائيات إلى أن العملاء الذين تعرضوا لمشكلة ما، وحلها لهم البائع / مقدم الخدمة، بشكل ممتاز، هؤلاء يكونون أكثر ولاء بنسبة 8% من العملاء الأوفياء الذين لم يمروا بأي مشكلة بعد.

(أي أن حدوث مشاكل للعملاء ليس بالأمر الخطير، الخطير هو كيف ستتعامل مع مشاكل العملاء حتى حلها).

مرة أخرى يعود المؤلف للتأكيد على أن حسن معاملة الموظف / العامل من الإدارة، يجعله بدوره يحسن معاملة العملاء والزبائن.

تلفت الإحصائيات انتباهنا إلى أن العملاء الذين يشعرون بوجود علاقة قوية تربطهم بشركة يكنون لها الولاء، هؤلاء يبدون مقاومة أقل لزيادة أسعار هذه الشركة مقابل أسعار غيرها.

على الجهة الأخرى، العملاء الذين لديهم مشاكل غير محلولة مع شركة ما، هؤلاء يبدون ضعفي المقاومة المعتادة تجاه اختلاف الأسعار بين هذه الشركة وبين أسعار غيرها.

العميل الراضي / الوفي مستعد لدفع ثمن أكبر مقابل استمرار حصوله على مستوى خدمة ممتاز وأفضل مما يقدمه بقية المنافسين في السوق.

العميل غير الراضي يبحث عن سبب لعدم تكرار تعامله مع هذه الشركة.

مثال على التسويق الذكي من ابل – مشغلات آيبود

ثم يضرب المؤلف مثالا على ما تفعله شركة ابل مع مشغلها آيبود، والذي تسوقه لطلبة الجامعات الأمريكية بسعر مخفض، وإذا اشترى الطالب أي كمبيوتر ابل (ضمن عروض ترويجية بأسعار تشجيعية)، حصل معه على مشغل موسيقى آيبود مجاني.

هذا الأمر دفع بعض الجامعات لتوفير المواد المسموعة من مناهجها للتنزيل على مشغلات آيبود، وكل هذا دفع بعض طلاب الجامعات لتكوين جماعة أطلقت على نفسها اسم iDreamers أو الحالمون بمنتجات ابل التي تبدأ بحرف آي، هذه الجماعة حرصت على توفير استخدامات أخرى لمنتجات ابل.

بذلك صنعت ابل آلة تسويقية ذات مصداقية أكبر تعمل لصالحها.

مثال على إبهار العملاء من أمريكان اكسبريس

ثم يبدأ الكاتب في سرد العديد من القصص التي تشرح كيف تبهر الشركات عملائها، مثل شركة أمريكان اكسبريس التي اتصل بها عميل مسافر في أوروبا ليبلغ عن سرقة بطاقة الائتمان، فما كان من أمريكان إكسبريس إلا وألغت البطاقة، ثم طلبت منه زيارة مكتبها في البلد الذي كان فيه، والذي كان يبعد عنه مسافة قصيرة، ليحصل على البطاقة البديلة.

البنك الذي أصدر البطاقة الثانية والتي فقدها هذا العميل أرسل له البطاقة البديلة على الفندق التالي الذي كان سينزل فيه.

القصة الشهيرة: كيف تعاملت شركة جونسون مع مشكلة الدواء تايلانول

في عام 1982 تعرضت شركة جونسون لمشكلة عويصة، مع منتجها الدوائي الشهير تايلنول Tylenol، إذ اكتشفت الشركة قيام شخص ما بتسميم بعض عبوات هذا الدواء بمادة السيانيد السامة جدا، قبل ذهابها للسوق، الأمر الذي نتج عنه 7 وفيات.

هذه العبوات كان من الصعب جدا تحديدها لسحبها، وكانت الشركة أمام تحدي صعب: هل تسحب 31 مليون عبوة دوائية من السوق – رغم أن هذا الضرر وقع على عدد محدود جدا من العبوات؟

ربما كانت بعض العقول ذات الشهادات الجامعية المرموقة والنفوس الطامعة في الربح فقط لتقول: لا تلومونا ولوموا القاتل الشرير.

إدارة جونسون لم تفكر بهذه الطريقة الجشعة، بل قررت سحب جميع العبوات الدوائية من كل الأسواق وتحمل الخسارة الكبيرة (100 مليون دولار وتراجع حصتها من السوق).

هذا القرار الصعب كان عين الصواب، ذلك أن الشركة بدأت بعدها تصنيع عبوات لا يمكن المساس بها دون سهولة اكتشاف ذلك (وقلدها في ذلك المنافسون)، وأما الأهم، فلقد اشتهرت الشركة في العالم بأنها الشركة التي تقدم مصلحة العميل على مصلحتها هي، الأمر الذي زاد من ثقة العملاء بها، وبكل منتجاتها، فهذه الشركة ليست مستعدة لبيع ضميرها مقابل دراهم معدودة.

غني عن البيان أن شركات كثيرة في بلاد أكثر مستعدة لعمل كل ما في كتاب المعاصي والذنوب من بنود مقابل الدرهم والدينار الإضافي، ومقابل تقارير محاسبية تظهر زيادة دورية في الأرباح.

لا تكن من هؤلاء. لا تعمل مع هؤلاء.

هذه الشركات تفلس بعد فترة، ويصبح العمل فيها وصمة عار ينكرها الجميع.

احرص على جعل مصلحة العميل أهم من مصلحة الشركة، لأن ذلك في النهاية يصب في مصلحة الشركة.

إقرأ أيضا: أدبيات خدمة العملاء

[الصور من موقع فليكر]