أفضل جليس في هذا الزمان كتاب، دعني اساعدك أيها تختار.
الفصل الثامن: التجديد هو السبيل للحياة
يحكي جون في هذا الفصل عن صديقه الياباني أندو، الرئيس التنفيذي لشركة سوني أمريكا (وقت تأليف الكتاب) وكيف كان يشارك جون الحديث عما يفكر فيه جيش العلماء العامل لدى شركة سوني، وكيف كانت هذه الأفكار المستقبلية تتحقق فعلا على يد منتجات سوني. ذات يوم سأله جون: إنه لأمر مخيف حتما حاجتكم الدائمة والمستمرة للتفكير في منتجات جديدة تقدمونها خلال فترة قدرها ستة شهور؟ رد عليه أندو ضاحكا، الجديد هو أسلوب حياتنا، إذا لم نبتكر شيئا جديدا، طوال الوقت، سنموت في السوق.
الفصل السابع
عندما تلوح لك فرصة عظيمة – لكنك غير قادر على تجربتها، استغلها بدون تردد
المغامرة في التسويق
تصور الشركة التالية، جاردن برجر، التي تخصصت في إعداد شطائر – ساندويتشات – برجر نباتي، مصنوع من حبوب الرز البني مع مزيج من البهارات والبيض للحفاظ على هيئته لتبدو مثل ساندويتشات البرجر المعتمدة على شرائح اللحم. أما عن العملاء، فهم نسبة لا بأس بها، فالنباتيون الذين لا يأكلون أي شيء دخل في تركيبه لحوم (أو بشكل أدق، كل ما تسبب عنه موت حيوان) إلى ازدياد.
لكن لكي تحقق هذه الشركة معدل نمو كبير، لا يمكنها الاكتفاء بشريحة العملاء النباتيين فقط، بل يجب عليها أن تبحث عن طريقة تستقطب بها بقية شرائح العملاء – خارج إطار النباتيين، وأن تنافس عمالقة سلاسل محلات البرجر التقليدية. ليس هذا فحسب، بل إن ميزانية التسويق لدى هذه الشركة صغيرة جدا (نحن هنا نتحدث وفق معايير الشركات الأمريكية – لذا لا تقارنها ببلادنا العربية).
تخيل نفسك في هذا الموقف: منافسوك من كبر الحجم حتى أنك إذا أظهرت رأسك الصغير من جحرك الأصغر فكل ما سيفعلوه هو الضغط على زر صغير لتدميرك بالكامل.
هكذا كان الحال مع ستيفن (ستيف) كيس، والذي سبق له العمل في التسويق لدى بيتزا هت و أتاري.
ستيف كان قد أسس شركة جديدة لوصل أجهزة الكمبيوتر معا وأسماها أمريكا أون لاين أو أمريكا على اتصال – إذا جاز التعبير، ثم وجد نفسه نملة صغيرة في باحة أفيال عملاقة، إذ كان نشاطه منافسا لكبار من ضمنهم شركة IBM.
اقرأ المزيدآن لنا الآن العودة مع موجز الفصل السادس من كتاب Marketing Outrageously للمسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra والذي حمل اسم: إذا قلدت قادة السوق، زدت من قوتهم
تعرف جون على مصطلح التسويق بتهور في مطلع 1980 حين تقدم بعرض تسويقي إلى شركة كبيرة. قبل هذه الخطوة، فكر جون في شيء يمكن فعله ليلقى قبول كبار الشركات، و(هو) نظر فوجد فريقه يبيع حق نقل مبارياته على الراديو في صفقة واحدة موسمية، ضمن المفهوم العام السائد وقتها، أنه على الفريق الرياضي التركيز على اللعب، ولا شيء أكثر من ذلك.
في خروج عن المألوف – كما يعلمنا جون – قرر تولي أمر الإذاعة الصوتية. بدلا من أن تدفع له محطة الإذاعة مقابل نقل المباراة، دفع لها (هو) مقابل حجز وقت المباراة على الهواء، ويتولى (هو) أمور الدعايات والإعلانات. لتفهم صعوبة هذا الأمر وقتها، فيكفيك أن تعرف أن جون كان أول من فكر في هذا الأمر، في خروج كامل عن المعتاد رياضيا.
اعتمدت طريقة التفكير الاستراتيجي لفتانا جون على عرض فكرة الإعلان الصوتي ضمن إذاعة أحداث مباريات فريق جون على الراديو، بداية من سلسلة مطاعم ماكدونالدز، فإن أبّوا، فمطاعم برجر كينج، فإن أبّوا، فمطاعم وينديز. ولما جاء الرفض منهم جميعا، تحدث جون مع سلسلة مطاعم محلية، برجرفيل (مدينة البرجر) وما كان رد فعل مدير التسويق إلا أن أخبر جون أنه لو قبل عرضه بالدعاية أثناء البث الإذاعي، فهذا سيقتطع كل ميزانيته التسويقية بالكامل، وهذا (هو) التسويق بتهور.
ثم ننتقل الآن لموجز الفصل الخامس من كتاب Marketing Outrageously للمسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra
القاعدة: افحص القدم، قبل أن تعمل على الرأس
ذهب جون ليقدم خبراته إلى فريق ادمنتون أويلرز للهوكي، في مدينة ادمنتون الصغيرة في كندا. كان الفريق يحقق البطولة تلو الأخرى، حتى باع مالكه أشهر لاعب في الفريق برقم كبير، ثم بدأت مبيعات التذاكر تصاب بهزال شديد. يرى جون أنه عندما تبدأ شركة ما تعاني من نقص المبيعات، فيجب البدء بفحص قسم المبيعات، فعادة ما تكون المشكلة هناك. يرى جون أن أعراض المشكلة لا تخرج عن: