ما له علاقة بعلم التسويق

( جسر ) في عام 1998 انتهي رجل أعمال أرجنتيني من بناء مجمع عقاري جديد حمل اسم ماديرو استيه أو Madero Este وضم أول فندق هيلتون في الأرجنتين كلها ومباني سكنية ومباني مكاتب تجارية.

المشكلة؟ هذا المجمع العقاري يقع بعيدا عن العمار خارج العاصمة بيونس آيريس (وقتها لا الآن).

ميزانية الإعلانات كانت 4 مليون دولار. وقع اختيار صاحب الشركة المالكة للمجمع العقاري على خبير إعلانات أرجنتيني مشهور جدا – وقتها – اسمه جورج هايمان Jorge Heymann.

اقرأ المزيد
شعار محلات سوبريم Supreme

يوم الثلاثاء من كل أسبوع، تدخل على موقع محل الملابس سوبريم Supreme تسجل بياناتك ورقم بطاقة الائتمان الخاصة بك. اليوم التالي تتلقى فيه رسالة نصية تخبرك بالتاريخ والموعد الذي تستطيع فيه الذهاب إلى محل محدد لشراء قطعة واحدة من قطع الملابس الجديدة التي تطرح مرة كل أسبوع وتحمل العلامة التجارية سوبريم.

القطع الجديدة تأتي في 4 ألوان. إذا جئت وحدك ستحصل على اللون الرمادي فقط. إذا أردت لونا آخر يجب عليك أن تجلب صديقا يقف معك في الطابور.

لدى سوبريم وقت كتابة هذه السطور في فبراير 2021 تحديدا 12 فرعا فقط حول العالم لبيع ملابسها. قبل مقدم فيروس كوفيد-16، كانت سوبريم لا تبيع ملابسها عبر شبكة انترنت. في صيف 2020 ولأول مرة، أعلنت عن بيع بواقي موديلات موسم الصيف عبر موقعها.

اقرأ المزيد

وقعت محلات إيكيا في سنغافورة في خطأ صغير: طبعت عنوان موقعها على الأكياس والحقائب التي يجمل فيه المشترون غنائمهم من محلات إيكيا.

عوضا عن كتابة عنوان الموقع www.ikea.com.sg جاءت طباعته على تلك الحقائب ناقصة حرف وحيد في صورة https://www.ikea.com/sg/en/ وهو عنوان غير صالح لا يدل سوى على رسالة خطأ.

مثل أي مدير في أي بلد، سيكون القرار التقليدي المعتاد والمكرر هو توبيخ من ارتكب هذا الخطأ ومعاقبة من فاتهم اكتشافه (وحتما ظلم المطبعة التي طبعته!)، ثم إعادة صنع أكياس وحقائب جديدة على العنوان الصحيح.

اقرأ المزيد
برجر كنج ضد ماكدونالدز

في مساء يوم الخميس الموافق 24 سبتمبر 2020 الماضي، أطلقت سلسلة محلات برجر كنج في الدانمارك (رابط موقعهم) حملة تسويقية شيقة حملت اسم The Whopper Reply تقوم على الرد على كل تعليق وكل سؤال سبق وطرحه محب لشطائر / سندويتشات البرجر الشهيرة ولم يحصل على رد أو إجابة – في ربوع انترنت عامة وصفحة ماكدونالدز على فيسبوك خاصة.

هذه الرغبة جاءت بعد أن لاحظت برجركنج أن أصدقائهم في المطعم المنافس ماكدونالدز لا يردون بشكل منتظم على أسئلة متابعي صفحة ماكدونالدز على فيسبوك ولذا أرادوا “المساعدة!”

بدأت الحملة بأن قام فريق عمل متخصص من برجر كينج بالرد على كل التعليقات والأسئلة التي سبق وطرحها محبو سندويتشات البرجر في الدانمارك، بأسلوب ظريف وكوميدي، مع ختام كل تعليق بعرض مجاني للحصول على ساندويتش وبر (أو آخر نباتي لمتبعي الأكل النباتي) من أي فرع من فروع برجر كينج في الدانمارك.

اقرأ المزيد
جيمس ويب يانغ و التسويق الصادق

من يقرأ لي منذ زمن سيذكر قولي أن التسويق ليس دعوة للكذب، وأن التسويق الحق يقوم على الصدق (أو ما سأسميه هنا التسويق الصادق ) وعوضا عن الدخول في تفاصيل، دعني أقص عليك مثالا فعليا لرجل اختار الصدق في التسويق …

في عام 1963، هبت على حقول أشجار التفاح التي يملكها خبير التسويق والإعلان، الأمريكي جيمس ويب يونغ (James Webb Young) عاصفةُ قارصةُ محملةُ بكرات الثلج الصغيرة (هيل)، الأمر الذي ترك أثرا سلبيا على القشور الخارجية لثمار التفاح التي كانت تستعد للقطاف. رغم الشكل الخارجي المتأثر بسقوط الثلج عليه، جاء طعم التفاح حلوا شهيا.

وقتها، كان جيمس يبيع ثمار التفاح بالطلب عبر البريد في الولايات المتحدة الأمريكية ولسلاسل المحلات وكذلك للعملاء الذين يقودون سياراتهم حتى مزرعته، بسبب السمعة الطيبة للتفاح الذي يبيعه، وكان لديه طلبات كثيرة من عملاء أوفياء، وكان هذا موسم التفاح، فماذا يفعل؟

هل يعتذر للعملاء ويطلب منهم الانتظار للموسم التالي، أم يبيع لهم التفاح كما هو على أمل ألا يلاحظ أحد شيئا؟

التسويق الصادق

نتيجة لخبرة جيمس الطويلة في تطبيقات علم النفس في التسويق، قرر أن يقول الحقيقة بطريقة لطيفة أو عبر التسويق الصادق كما أود تسميته. في كل صندوق تفاح شحنه للعملاء، وضع بطاقة كتب عليها:

أرجو أن تلاحظ علامات سقوط الثلج على هذا التفاح، مما سيجعل بعض العيوب تظهر في القشرة الخارجية لبعض ثمار التفاح. هذا دليل على أن هذا التفاح مزروع على مرتفعات عالية، حيث تهب العواصف الباردة المحملة بكرات الثلج الصغيرة (هيل)، فتترك أثرها على ثمار التفاح، الأمر الذي يساعدها على جعل قشرتها أكثر صلابة وطعمها أكثر حلاوة، مما يجعله تفاحًا فريدًا من نوعه.

كيف جاءت تبعات التسويق الصادق ؟

كان أكثر ما يخشاه جيمس بعدها أن يطالب العملاء بالمال الذي دفعوه في هذا التفاح، لكن ما حدث هو عكس ذلك:
• لم يطالب عميل واحد بماله ولم ترد أي شكوى.
• على مر سنوات عدة بعدها، تلقى جيمس طلبات شراء تفاح عليه علامات سقوط كرات الثلج كما هذه المرة.
• أصبح هذا التفاح الذي يحمل علامات الثلج من الدرجات الفاخرة للتفاح، التي يبحث عنها المشترون ويستعدون لدفع مقابل باهظ فيها.
• أصبح جيمس من أعلام التسويق والإعلان، وذاعت هذه القصة وانتشرت، حتى أن مدونة شبايك كتبت عنها رغم مرور نصف قرن ونيف عليها!
• استمر جيمس في صنع تصنيفات جديدة، إذ سوق للتفاح الأصفر، ثم التفاح الأحمر الخاص القادم من مزرعته، واستخدم لغة خاصة به في التسويق لتفاحه، مثل مزروع على المرتفعات، يسقى من ماء الجبال النقي، مغروس في تربة بركانية غنية بالمعادن، وغيرها من الصفات التي قل من استطاع منافسته فيها، وحوًل التفاح من منتج تقليدي إلى سلعة فاخرة ذات شأن كبير في أذهان الناس.

لا تفهم من هذا الكلام أن جيمس كان قديسا أو صِدّيقا، إذ روي عنه أن كان بخيلا، لا يدفع للعاملين في مزارعه ما يكفيهم، كما تبين بعد وفاته أنه ادعي أشياء في إعلاناته تبين عدم صحتها فيما بعد.

لعل الجدير بالذكر أن جيمس يونغ (1886 – 1973) يعود إليه الفضل – بالإضافة إلى أسماء أخرى – في ظهور وانتشار ضمان استرجاع الثمن / المال (Money Back Guarantee) والكوبونات – تلك الأدوات التسويقية التي اعتدنا على استخدامها في جهودنا التسويقية في عالم اليوم!

الشاهد من القصة، جيمس كان خبيرا في التسويق، وقع في مشكلة صعبة، اختار فيها أن يقول الصدق أو أن يستخدم التسويق الصادق فجاءت العواقب حميدة مربحة. أريدك أن تفعل مثله في هذا الموقف تحديدا!

المصدر: كتاب Fruit, Fiber, and Fire: A Cultural History of Modern, Agriculture in New Mexico للمؤلف William R. Carleton

بعدما قرأت عن نتيجة الصدق في التسويق، يجب أن تعرف الضد، ماذا سيحدث نتيجة التسويق بالكذب – حملة آنجل ذات الرداء الأحمر.

هل تريد قراءة المزيد من قصص التسويق الشيقة مثل هذه؟ عليك بشراء باقة فن التسويق الرقمية بالضغط هنا.