العلامة التجارية ليست أهم شيء على غلاف المنتج – تجربة هيلو توب

السلع الاستهلاكية نشاط تجاري معروف بالمنافسة الشديدة التي تجعل النجاح فيه إما مستحيلاً أو عظيمًا.

غالبًا ما يتوقف نجاح منتج استهلاكي جديد على الانطباع الأول الذي يتركه غلافه الخارجي وهو واقف على رفوف المحلات والأسواق التجارية.

 بالنسبة للعلامات التجارية، خاصة الناشئة تلك التي بدأت للتو أو تعاني من قلة من يعرفونها على نطاق واسع، يمكن أن تكون التعبئة والتغليف هي العامل الحاسم والوحيد لنجاحها – ومن ثم بقائها – في السوق.

اليوم أحكي لكم قصة مثال على ذلك – شركة Halo Top / هيلو توب المنتجة لمثلجات الآيس كريم.

جاء تأسيس هيلو توب في عام 2012 في ولاية كاليفورنيا الأمريكية على يد محام (Justin Woolverton) عصامي أراد صنع مثلجات آيس كريم ذات سعرات حرارية من اقل ما يمكن وباستخدام مكونات من أفضل ما يمكن. ما كان هواية وشغف تحول إلى تجارة وعلامة تجارية ناشئة.

في بدايتها، عانت هيلو توب من تواضع مبيعات مثلجاتها لمدة ثلاث سنوات… حتى حدثت فجأة قفزة نوعية في مبيعاتها…

قفزة جبارة جعلتها تحقق مبيعات بقيمة 347 مليون دولار في عام 2017، وذلك بفضل…

إعادة تصميم استراتيجية تعبئة وتغليف منتجاتها

سر نجاح Halo Top لم يكن مجرد تصميم غلاف خارجي أكثر جاذبية وجمالا أو تغيير الألوان أو غير ذلك –

بل كان سببه تحول أساسي في التركيز على إظهار نقاط قوة المنتج في المقدمة والوسط، قبل اسم العلامة التجارية.

رأي العميل أهم من العلامة التجارية

عندما طرحت Halo Top منتجاتها في السوق لأول مرة، اتبعت النهج التقليدي في التعبئة والتغليف. وضعت اسم العلامة التجارية بشكل بارز في الوسط، مع سرد فوائد المنتج تحتها.

في غرف الاجتماعات، بدت هذه الاستراتيجية سليمة في التسويق والتصميم، ولكن سرعان ما أصبح واضحًا أنها غير مقبولة – أو ملحوظة لدى المستهلكين.

ماذا حدث؟ أولى عدد قليل جدًا من الناس بعض الاهتمام بعلامة Halo Top في ذلك الوقت.

لم يكن المستهلكون الذين يتسوقون للآيس كريم يبحثون عن علامة تجارية محددة؛ كانوا يبحثون عن منتج يلبي احتياجاتهم، سواء كان ذلك سعرات حرارية أقل، أو بروتين أعلى، أو شيء آخر تمامًا.

لقد فشلت استراتيجية التعبئة والتغليف التقليدية المتبعة من الكل – والتي ربما نصح بها كل الخبراء والمدراء والاستشاريين…

نقطة التحول في قصة هيلو توب – المزايا فوق العلامة التجارية

بعد أرقام المبيعات البائسة، لم تصر إدارة هيلو توب على رأيها، وقررت أن تتحرى أسباب عزوف وتجاهل الناس لمنتجاتها. قررت أن تهتم بما يهتم به الناس.

بدلاً من التركيز على اسم العلامة التجارية، ركز التغليف الجديد كل الضوء على أهم سمة للمنتج – عدد السعرات الحرارية المنخفضة – والتي ميزت مثلجات توب هيلو عن غيرها.

(كان هناك اقتراحان: إما عرض مقدار البروتين – أو مقدار السُعرات الحرارية الكالوري، وفازت الكالوري لأنها الرقم الأكبر. لفهم سبب ذلك أنصح بقراءة تديونتي السابقة أهمية تعلم نظرية الارتساء في التسويق Anchoring)

أصبح عدد السعرات الحرارية نجم الغلاف وأخذ مساحة بارزة وجريئة على واجهة المنتج، ما جعله بطل التصميم والتغليف.

في ذلك الوقت من عام 2015، لم يفعلها أي منتج آخر، أن يعرض عدد السعرات الحرارية بالخط العريض.

عند التطبيق، كانت هذه ميزة فريدة ظهرت واضحة في ممرات عرض المثلجات في الأسواق التجارية…

…في مكان اعتاد المستهلكون فيه على رؤية عدد السعرات الحرارية مخفيًة في الجزء الخلفي من التغليف، إن وجدتها مذكورة من الأساس.

في سوق المثلجات المزدحم، نافست هيلو توب عمالقة راسخين في هذا المجال، ولم يكن أمامها أي فرصة أن تتقدم عليهم إن هي كررت ما يفعلونه في خطط التسويق الخاصة بها.

كانت هيلو توب بحاجة إلى ما يميزها بوضوح عن غيرها، وكان عدد السعرات الحرارية المنخفضة هو خطة الفوز الخاصة بها، وعرفت أنه سيجذب انتباه المستهلكين المهتمين بالصحة.

قوة الرسائل المبسطة

التغيير الرئيسي الآخر عند إعادة التصميم هو طريقة توصيل معلومة بشأن محتوى البروتين في المنتج.

عرض التصميم الأصلي للغلاف جملة قالت “7 جرام من البروتين” ولكن هذه المعلومات تم تقديمها بطريقة غير واضحة أو مفهومة بحيث تنقل الفائدة على الفور.

رأى المستهلكون “7 جرام” ثم تساءلوا عما إذا كان هذا كثيرًا أو قليلًا، أو لماذا يهم عند شراء الآيس كريم.

عند إعادة التصميم، ألغت Halo Top التركيز العددي واستخدمت بدلاً من ذلك عبارة “مصدر جيد للبروتين”.

قد يبدو هذا التغيير بسيطاً، ولكنه مهمًا. لأنه يخبر المستهلكين على الفور لماذا يجب أن يهتموا، دون الحاجة إلى إجراء أي حسابات ذهنية.

إستراتيجية العلامات التجارية الجديدة

مثال Halo Top يذكرنا بأنه عندما تكون علامتك التجارية غير معروفة، يحتاج التعبئة والتغليف الخاص بك إلى مزيد من الاهتمام بغرض التفرد والتميز…

لا يكفي التصميم الجذاب بمفرده؛ إذ يحتاج بدوره إلى توصيل فوائد المنتج بسرعة ووضوح.

في أي سوق مزدحم، لن يبحث المستهلكون عن علامة تجارية لم يسمعوا بها من قبل – بل سيبحثون عن حل لاحتياجاتهم.

في كل خطوة تخطوها بغرض التسويق، اسأل نفسك: “في هذا العالم المزدحم، أين يمكنني أن أفوز؟”

حدد الميزة التي تجعل منتجك متفردًا، واجعلها محور وعماد تصميمك واستراتيجيتك.

يمكن أن يأتي اسم العلامة التجارية لاحقًا – فما يهم أكثر هو أن يفهم المستهلكون، في لمح البصر، لماذا يجب عليهم اختيار منتجك أنت دون المنافسين.

اليوم، تفعل كثير من منتجات الآيس كريم الشيء ذاته، تعرض السعرات الحرارية على الغلاف بالبنط العريض.