رحلة منتج جيد من الخسارة إلى الربح الطاغي

12٬064 قراءات
30 سبتمبر 2012
رحلة منتج جيد من الخسارة إلى الربح الطاغي

فهم هذه التدوينة بشكل صحيح يتطلب قراءة التدوينة السابقة هنا.

ثم يضرب المؤلف مثالا آخر بقصة فبريز Febreze، وهو منتج مفيد للغاية، بدأ حين اكتشفه أحد الباحثين صدفة في شركة بروكتر و جامبل، ووجد أنه مركب كيميائي قادر على أن يزيل أي رائحة مهما كانت. حين بدأت الشركة تجربة العينات الأولى من فبريز على نوعيات مختلفة من المستهلكين، نالت المديح والشكر والتقريظ. حين بدأ بيع فبريز في الأسواق، جاءت أرقام المبيعات متدنية للغاية ومخيبة للآمال، حتى كادت الشركة تفكر في وقف إنتاجه وصرف فريق العمل عليه.

ببساطة، المنتج كان إجابة السماء لكل من يعاني من روائح كريهة، مثل المدخنين ومن يربون الحيوانات في بيوتهم ومن يعانون من الروائح غير الطيبة وغيرهم، فكيف يفشل في البيع ولا يلتقطه الناس والإنسان الطبيعي بطبعه محب للنظافة والرائحة الطيبة؟

لعل واحد من أهم جوانب مثل هذه القصص هو التعرف على كيفية حل الشركات الكبيرة لمثل هذه المشاكل، وفي هذه الحالة عهدت شركة بروكتر وجامبل إلى طاقم من العلماء والأساتذة والمحللين والخبراء النفسيين، لمعرفة سبب عزوف الناس عن شراء منتج مفيد للغاية مثل هذا.

بدأ الفريق بزيارة بيوت المشتركين في التجربة الأولى لفبريز، وكانت الملاحظة أنه ما أن دخل أعضاء الفريق بيت هذا وذاك، حتى لاحظوا الرائحة الصعبة للمكان. المفاجأة كانت أنه حين سأل الفريق أهل البيت عما إذا كانوا يلاحظون هذه الرائحة الصعبة، فكانت الإجابات واحدة: لا. بالتدقيق وجد الفريق أن الانسان حين يسكن في مكان ما له رائحة طاغية، فإن الأنف تعتاد على الرائحة وتتوقف عن ملاحظتها وتكون الرائحة هذه هي المعتاد.

هذا الاكتشاف الصغير أثبت نقطة قوية، ألا وهي عدم صحة الأساس الذي قامت عليه السياسة الإعلانية الأولى لهذا المنتج. كانت الإعلانات تقوم على فكرة توفر الحل السحري للتخلص من الروائح الكريهة، مع تركيز نسبة لا بأس بها من الإعلانات على مقتني القطط والكلاب، وكيف أن فبريز يقضي على روائحهم الكريهة. المشكلة هنا كانت أن هؤلاء الناس لا تلتقط أنوفهم أي روائح كريهة، لأنهم اعتادوا عليها، وبالتالي فالنقطة التي يركز عليها الإعلان لا تتحقق في حالتهم، وكان هذا سبب فشل إعلانات بدت للوهلة الأولى صحيحة وسديدة وواعدة.

رغم الضغط العصبي الشديد الذي مر به أعضاء فريق تقصي سبب تدني المبيعات، ورغم كثرة الإشاعات عن قرب وقف إنتاج فبريز وطرد كل العاملين عليه لفشلهم، استمر الفريق في دراسة مستخدمي فبريز حتى جاء الفرج في صورة خبر عن عميلة سعيدة للغاية بهذا المنتج وتستعمله يوميا. على الفور سافر الفريق لزيارة هذه السيدة في منزلها، وطلبوا منها البقاء معها وهي تستخدم فبريز، وأن يراقبوها وهي تنظف منزلها.

كانت الملاحظة الأولى أن هذه السيدة قمة في النظافة، وهي فعليا لم تكن بحاجة لاستخدام فبريز ليزيل أي رائحة كريهة. الاكتشاف المفاجئ كان أن هذه السيدة حين انتهت من علمية التنظيف الشاقة، أطلقت عدة رشات من رذاذ فبريز، وابتسمت بنشوة، ثم جلست لترتاح.

لم تكن هذه السيدة تستخدم فبريز لتتخلص من الروائح، بل استخدمته لأنها أحبت رائحته الخاصة والتي كانت تسود على أي رائحة أخرى. الرائحة الطيبة لهذا المنتج العطري حققت لهذه السيدة ما تريده، فبعد عمل شاق في التنظيف، أرادت أن تجد المكافأة، وهي كانت رؤية كل شيء نظيف ومرتب، وكان ينقصها الرائحة اللطيفة لتسود المكان. هذه الرائحة أخبرت المخ أن وقت الشعور بالحصول على المكافأة قد جاء. أرادت السيدة محفزا حسيا ليجعلها تدرك أن عملها الشاق له مكافأة، وفي حالتها كانت الشكل النظيف للبيت، زائد الرائحة الطيبة التي لا ينازعها شيء.

طبعا لم يكرر الفريق الخطأ السابق حين بنوا نظرية على رد فعل قلة من المستخدمين، ولذا كرروا التجربة مع الكثير من المستخدمين الآخرين الذين أعلنوا عن رضاهم من استخدام فبريز. بمراجعة آلاف الساعات من أفلام مصورة لربات البيوت وهن ينظفن بيوتهن، وجد الخبراء أن ربات البيوت تنظف كل واحدة منهن غرفة ما على أتم وجه، ثم ترش بعض رذاذ فبريز، ثم تعتلي وجهها ابتسامة الرضا عن النفس والسعادة، ثم تغلق الباب وتكمل تنظيف بقية البيت.

إن ربات البيوت يبحثن عن سبب للشعور بالسعادة بعد الانتهاء من التنظيف، كمكافأة لهن على هذا المجهود الشاق. ما توصل إليه الفريق هو أن الناس – على اختلاف طبائعهم – يريدون لأنوفهم أن تشم روائح طيبة عند انتهائهم من عمل روتين ما. هنا أدرك الفريق أن هذه الرغبة هي ما يجب أن تقوم عليه سياسة الإعلان لفبريز. لتجربة ذلك تم تعديل شكل الدعايات والتغليف لفبريز، مع إضافة المزيد من المواد العطرية لتأكيد رائحته النفاذة الطيبة.

قبلها كان الإعلان يقول إن فبريز هو نقطة البدء لعملية التنظيف. هذا كان أحد الأخطاء.
بعدها اعتمد الإعلان على إبراز فبريز كعلامة دالة على أن عملية التنظيف قد أكتملت على أفضل وجه.

 قبلها كان السطر الإعلاني يقول: فبريز ينزع الروائح الكريهة من الأقمشة.
بعدها قال: فبريز ينظف روائح الحياة.

 في عام 1998 جاءت الإطلاقة الثانية لمعطر الجو فبريز، ليحقق مبيعات قدرها 230 مليون دولار في السنة الأولى. اليوم يمكن شراء فبريز في أكثر من 12 صورة له مثل معطر جو وشموع عطرية وإضافات عطرية لمسحوق الغسيل وغيره، وتصل مبيعات كل منتجات فبريز السنوية إلى مليار دولار!

أيها السادة، قصة مثل هذه تستحق أن تعود لقرائتها كثيرا وطويلا وبهدوء، لأن فيها الكثير من الأفكار والحكمة.

إذا كنت لأضيف لقلت لا تستخدم أي شيء سلبي في سطرك الإعلاني. لا تقل للعميل أنت غبي وسأجعلك أكثر ذكاء. لا تقل للعميلة أنت دميمة ومنتجي سيحاول علاج ذلك. اجعل سطرك الإعلاني إطراء للمشاهد يشعره بتحسن وبمكافأة.

على الجانب:
فبريز يبيع في الكثير من القارات، إلا بلاد العرب. من يكون الأول ويبدأ بيعه هنا، أو الأفضل، من يكرر قصة نجاح فبريز في بلاد العرب بمنتج عربي؟

اجمالى التعليقات على ” رحلة منتج جيد من الخسارة إلى الربح الطاغي 29

    1. شبايك رد

      انظر إلى وصفك له وهو وصف صحيح، منتج قاصر على الملابس. لو حدث يوما ووجدت داوني معطر جو أو رشاش عطري لن تشتريه، لأنه استقر في ذهنك أنه منتج له علاقة بالملابس فقط ولن تستخدمه خارج هذا الإطار.

  1. د / محمود البنا رد

    مقال اكثر من ممتاز أخى شبايك
    وهنا التركيز على ضروره وجود شخص متخصص فى علم النفس فى فريق التسويق لربط المنتج بالرساله النفسيه .

  2. يوسف رد

    مع أني لا أحبذ الجمل الغامضة في الدعايات، إلا أنه من الأفضل ألا يحدد لك الإعلان ما يمكنك أن تفعله بالمنتج.. أذكر في أحد الإعلانات على القنوات المصرية، نوع من الإعلانات الطويلة التي “تعيد وتزيد” في الحديث عن المنتج حتى تمله.. انتهجوا هذا النهج، فكانوا يصفون قدرات منتجهم دون ذكر اقتراحات لما تقوم به، ونوهوا أكثر من مرة على أن ربة البيت “الشاطرة” ستجد أكثر من استخدام.. غطت هذه الإيجابية على سلبية طول الإعلان.. 🙂

    بالمناسبة.. كثرة الخيارات للمنتج (12 خيارا حسبما ذكرت) ألا تعتبر عيبا؟! خاصة مع تقارب مهامها؟!

    1. شبايك رد

      كثرة الخيارات جاءت في بحر 14 سنة منذ نجاح المنتج، وهي فترة كافية ليتعرف المستهلكين على الاسم ليكون علامة تجارية مشهورة ثم يشتريه الناس بكل ثقة… ويا لسعد الشركة التي تصل باسمها ليكون علامة تجارية مشهورة جدا تبيع بدون مجهود.

  3. محمد حبش رد

    درست قصة هذا المنتج وغيره من منتجات بروكتر اند جامبل، وهي بحق من افضل الشركات بالعالم التي تفيدك بدراسة العلامات التجارية وادارتها

    قصة التركيز على الايجابي هذا الامر يبرز بوضوح في البرمجة اللغوية العصبية وقانون الجذب، حيث ان النفس البشرية تركز على ماتقدمه لها، فحاول ان تكون رسالتك ايجابية ، بدلا من ان تقول منتجنا يقتل الالم مثلا، قل منتجنا يعطيك الراحة .. بدلا من ان تقول منتجنا يقضي على الأوساخ، قل منتجنا يعيشك في نظافة وهكذا

    انصح بدراسة شركتي يونيليفر وبروكتر اند جامبل، ففيهم عدد كبير من المنتجات التي تعطي دروس مفيدة جدا بعالم الاعمال

  4. حسن رد

    تدوينة مفيدة جداً أخ شبايك.. وفقك الله دائماً
    في رأيي ليس المهم أن نقوم في وطننا العربي بعمل منتج مثل فبريز.. المهم أن نطبق النظرية على أي منتج.. أن نتعلم من الأخطاء بالدراسة الواعية.. أن يتحول البحث عن البدائل إلى صفة أساسية فينا.. وأن لا نستسلم بسهولة أمام أول عاصفة
    بالتوفيق مرة أخرى

  5. محمد أبو هادي رد

    تلك هي المشكلة، أن أنوفنا اعتادت على الروائح الكريهة، فلم نعد نشعر أنها كريهة، واعيننا ألفت المناظر القبيحة فلم نعد نستاء من القذارة أو الفوضى التي توجد حولنا وبالتالى لا نفكر في التخلص منها، فالحس الجمالي لدينا يتلاشى شيئا فشيئا، لذا فنحن لا نحتاج إلى منتجات تشعرنا بمكافاة بعد تنظيف الأماكن حولنا بل نحتاج إلى فريق من علماء النفس ليعالجونا من الهبوط الحاد الذي أصابنا في الحس الجمالي وتنظيف وتنظيم البيئةالمحيطة بنا،

  6. عبيد الكعبي رد

    موضوع جميل جدا أخي شابيك ..
    ألا تعتقد أن سبب النجاح هو الدعاية الصحيحة للمنتج ..وهذا يُدخلنا في التفكير الإبداعي للإعلانات وكتابة العبارات البراقة لجذب الجمهور ..

    المنتج ناجح ولكن الدعاية له بالشكل الخاطئ جعل الشركة في ورطة ..

    بالإضـافة إلى ذلك يجب أن نعلم أن أي عمل يجب أن تكون قبله دراسة ، وسؤالي لماذا لم تكن هناك دراسة للشركة قبل إطلاق المنظف ؟ وبدأت دراستهم عندما أصبحوا في ورطة .؟

    وشكرا لك ..

  7. مؤمل رد

    كالعادة متألق دائماً أخي العزيز شبايك ,, نسأل الله لك التوفيق ,,, بانتظار جديدك المميز

  8. محمد رد

    دائما عندما نبدأ بمشروعنا ونقدم منتجنا نراه بأعيننا فقط فنفشل في تسويق منتجنا بصورة صحيحة ويصبح الفشل حليفنا.
    لكن الخروج إلى الواقع وفهمه جيداً والاستفادة منه من الممكن أن يحول الفشل إلى نجاح كبير.

    نشكرك أستاذ رءوف شبايك، قصة رائعة فيها العديد من الدروس

  9. د/احمد الصنفاوي رد

    أخي شبايك وفقك الله

    هذه التدوينة من اروع ما كتبت انا من المشاركين معك بصمت منذ اول تدوينة واعذرني عن عدم المشاركة من قبل فلا استطيع ان اجاريك في سرعتك في الكتابة

    مصداقا لقولك انا امتلك مقهى و كجزء من الديكور يحتوي على سجن ( زنزانة ) نعم قفص حديدي صغير مكتوب غليه الشرطة في خدمة الشعب وعندما كنت اسوق للمقهى بالشكل الطبيعي لم يكن احدا من العملاء المحتملين مهتما بتجربة مقهى عادي آخر في المدينة وعندما تنبهت للامر بدأت بحملة تسويقية جديدة بعنوان هل تحب ان تتناول غذاءك اليوم في السجن ؟؟ مرفقا طبعا بصورة السجن داخل المقهى و به عملاء يبدو جليا عليه السعادة

    هل تعلم اخي ما النتيجة ؟؟؟

    زيادة في اعضاء صفحة الفيسبوك من 4000 عضو الى 20000 عضو و عدم استطاعتنا ملاحقة الزبائن لم ينتهي الامر هنا اهتمت وسائل الاعلام كثيرا بهذا الحدث خصوصا انه في مصر ما بعد مبارك فجاءتني الاعلانات المجانية في كبرى الصحف و المجلات المصرية ايضا تم تصوير المقهى و الزنزانة في تقرير يتبع قناة سعودية ذائعة الصيت كما ان قناة مصرية مشهورة جدا قررت ان تصنع لنا برنامجا مخصصا كل اسبوع و يتم التصوير في المقهى و عمل اللقاءات مع العملاء طبعا للقصية بقية اخرى و لكن هذا ما يهمنا الان

    بسبب كل هذا قررنا الان ان نفتح موضوع اخذ وكالة تجارية منا لمن يحب فالاسم التجاري و العلامة التجارية تم تسجيلها لنا

    من يدقق في ما تدون و تسرد يستقي منه الحكم والعبر و من ينفذ يجني الكثير

    وفقك الله يا ابن مدينتي وبانتظار المزيد منك دوما

    اخيك د/احمد الصنفاوي

    1. شبايك رد

      هذه القصة تستحق تدوينة خاصة لها، فهل نطمع في بعض الصور للمقهى وللزبائن وللتغطية الصحفية، والمزيد من التفاصيل يا طيب؟

      1. د/احمد الصنفاوي رد

        بالطبع اخي الكريم هذا من دواعي سروري ان يتحدث عني رؤوف شبايك

        صور المقهى والزبائن والتغطيات الصحفية والتلفزيونية جاهزة بالطبع يبقى فقط مزيد من التفاصيل سأتمها في أقرب وقت بأذن الله ثم أرسلها اليك في صندوق بريدك الالكتروني

        دمت بود

        د/أحمد الصنفاوي

    2. علي الشرعبي رد

      دكتور /احمد بصراحة فكرة واو .. الله يوفقك لمزيد من النجاح ..

  10. نانيس رد

    ان ربط المنتج فى ذهن العميل بفكرة او مقولة معينه يسهل جدا عملية التسويق

  11. baha رد

    إذا كنت لأضيف لقلت لا تستخدم أي شيء سلبي في سطرك الإعلاني. لا تقل للعميل أنت غبي وسأجعلك أكثر ذكاء. لا تقل للعميلة أنت دميمة ومنتجي سيحاول علاج ذلك. اجعل سطرك الإعلاني إطراء للمشاهد يشعره بتحسن وبمكافأة.

    خلاصة فكرة التسويق
    تسلم استاذ روؤف

    1. عمر من المغرب رد

      استمتعت حقا بقراءة هذه المقالة بقدر ما استفدت منها
      اود الاشارة الى انني اتفق مع الاخ baha في عدم استخذام المعاني السلبية في وصف المنتج…فنحن نريد لعملائنا ان يربطوا منتجنا بالافكار الايجابية كالفرح و النجاح…

  12. شيماء رد

    مقال رائع وقصة نجاح محمله بفوائد كنت احتاجها كثيرا..الفارنشايز وما يشابهه مثل ان يكون هناك مندوب للشركة الام..أمامى مشروع صغير جدا الان ان اكون مندوبة لشركة مستحضرات تجميل بربح 20 % مخصومة من اجمالى الطلب الذى سأطلبه من الخارج لكن للأسف ان شركة الشحن ستأخذ نصف هذه الارباح..ماذا أفعل؟

    1. شبايك رد

      أفضل حل هو البحث عو وسيلة شحن رخيصة، أو وضع حدا أدني للطلب مثل 4 وحدات لتقليل كلفة الشحن، لكن هذا يقلل المبيعات…

  13. رامي عيسى رد

    صديقي..
    في التسويق يستخدم نوعين من الترغيب في المنتج أو الخدمة :
    الاولى : الترغيب بالأمل مثل أن المنتج يعطيك رائحة جميلة او معجون الأسنان يعطيك بياض مبهر.
    الثاني : الترهيب بالألم مثل ان المنتج يبعد عنك الروائح الكريهة أو أن معجون الأسنان يقضي على الرائحة الكريهة .

    لا نستطيع أن نقول أن الترغيب هو أفضل من الترهيب ولا العكس , كل نوع له أستخداماته , مع العلم أن السياسة مثلا تستخدم الترهيب مثلما فعل بوش الأبن مستخدما خطر القاعدة . على عكس أوباما الذي أستخدم الامل وباميركا أفضل ..

    وإذا ما أردنا الغوص أكثر في موضوع الفلسفة نرى أن الأديان تستخدم كلا النوعين بتناغم ممتاز (الجنة والنار ) …

    والحديث يطول , اخوك رامي

  14. علي الشرعبي رد

    عند قراتئ للمدونة و الردود تذكرت مقولة الشاعر العربي ( المبدع في التسويق ) حين طلب منه احد التجار عمل بيت شعر للترويج للاقمشة السوداء التي لم تبع في السوق فقال الشاعر :
    قل للمليحة ذات الخمار الاسودي … ماذا فعلت بناسكاً متعبد
    طبعا الشعر قيل للترويج للخمار الاسود الذي لم يكن مألوفاً لبسه عند النساء في ذلك الوقت وفعلا تحول تاجر القماس الاسود للاول في السوق و تفوق على منافسية ..

  15. نجمة-جدة رد

    مقال جدا ممتاز ياأخ الكريم .. رءؤف

    واستمتعت بالقراءة المعلومات القيمة والمفيدة …

    اتمنى لك مزيدا من التوفيق والنجاح …

    وننتظر جديدك دائما …

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *