استغل السانحة ولا تتردد

6٬548 قراءات
31 مايو 2008

الفصل السابع
عندما تلوح لك فرصة عظيمة – لكنك غير قادر على تجربتها، استغلها بدون تردد

المغامرة في التسويق
تصور الشركة التالية، جاردن برجر، التي تخصصت في إعداد شطائر – ساندويتشات – برجر نباتي، مصنوع من حبوب الرز البني مع مزيج من البهارات والبيض للحفاظ على هيئته لتبدو مثل ساندويتشات البرجر المعتمدة على شرائح اللحم. أما عن العملاء، فهم نسبة لا بأس بها، فالنباتيون الذين لا يأكلون أي شيء دخل في تركيبه لحوم (أو بشكل أدق، كل ما تسبب عنه موت حيوان) إلى ازدياد.

لكن لكي تحقق هذه الشركة معدل نمو كبير، لا يمكنها الاكتفاء بشريحة العملاء النباتيين فقط، بل يجب عليها أن تبحث عن طريقة تستقطب بها بقية شرائح العملاء – خارج إطار النباتيين، وأن تنافس عمالقة سلاسل محلات البرجر التقليدية. ليس هذا فحسب، بل إن ميزانية التسويق لدى هذه الشركة صغيرة جدا (نحن هنا نتحدث وفق معايير الشركات الأمريكية – لذا لا تقارنها ببلادنا العربية).

كيف تقنع محبي أكل اللحوم بطلب برجر الأرز بدلا منها؟ لفعل ذلك، قررت جاردن برجر التسويق بكل اندفاع، بأن اشترت إعلانا تليفزيوني مدته 30 ثانية، يُعرض مرة واحدة، ضمن سياق الحلقة الأخيرة من مسلسل تليفزيوني كوميدي شهير (ساينفيلد)، تحديدا التاسعة مساء في يوم 14 مايو من عام 1998.

كم تكلفة هذه الثواني الثلاثين؟ مليون ونصف دولار. كم بلغت عوائد الشركة في العام السابق للإعلان؟ 39 مليون دولار. كم بلغت ميزانية الدعاية والإعلان السنوية للشركة؟ 3.3 مليون دولار. الآن، تخيل نفسك تعرض هذه الفكرة على إدارة الشركة: يا شباب، أريد نصف الميزانية السنوية لأنفقها على إعلان واحد فقط. أنا شخصيا كنت لأرفض مغامرة مثل هذه!

كيف حسبتها شركة جاردن برجر؟ عبر هذا الإعلان الوحيد، أرادت الشركة ضرب سربا من العصافير بحجر واحد:

أرادت الشركة القفز خارج سرب المطاعم النباتية، والتميز عنها، والتركيز على أن ما تقدمه من طعام قليل الدهون وصحي أكثر ولذيذ الطعم. لتفعل ذلك، كان عليها استغلال فرصة حدث جماهيري كبير، ورأت الشركة أن الحلقة الأخيرة من مسلسل ساينفيلد هي الفرصة المناسبة. هذه الحلقات كانت من الشهرة بحيث وثق الجميع أن أخيرتها ستجعل الكثير من المشاهدين يتابعونها.

حين فعلت ذلك جاردن برجر، جلبت إليها ضجة إعلامية كبيرة، جعلت قرابة 400 محطة تليفزيون وراديو وصحيفة يتحدثون عن هذه الصغيرة التي غامرت بكل شيء في إعلان واحد. هذه الضجة الإعلامية حققت نتائج قوية فاقت نتائج الإعلان ذاته. كان الجمهور يبحث عن شيء جديد، ولو فعلت كوكا كولا أو جنرال موتورز الأمر ذاته لما تفاعل معها الجمهور فهذا هو المعتاد، لكن أن تغامر شركة مغمورة كل هذه المغامرة، فهذا ما يوافق طبيعة الشعب الأمريكي المحب للمغامرة – أو بشكل أدق المقامرة.

لكن ما جدوى الضجة الإعلامية إذا تأثر بها المشاهد وذهب للمحلات بحثا عن المنتج المعلن عنه فلم يجده؟ لتفادي ذلك، زادت الشركة من منتجاتها عبر إنتاج نكهات جديدة، وعبر إغراق قنوات التوزيع المعتادة لها بمنتجاتها، والتعاون مع كبار الموزعين والتجار من أجل توفير نكهاتها ومنتجاتها على رفوف العرض في المتاجر.

لكن كيف تقنع هؤلاء بإفساح مجال أكبر لمنتجاتك؟ بأن تخبرهم بأنك ستضع إعلانا ضمن الحلقة الختامية في واحدة من أشهر المسلسلات التليفزيونية الكوميدية الأمريكية!

لكن حتى مع كل هذا، فالناس عادتهم النسيان، ولذا كان لابد من ركوب الموجة والاستمرار في الدعاية والإعلان، فإعلان واحد سيضعك في أذهان الناس، لكن لكي تبقى هناك، عليك إتباعه بخطوات ودعايات أخرى. من أجل هذا، زادت الشركة ميزانية الدعاية السنوية من 3.3 مليون إلى 12 مليون، لكنها أنفقتها كلها خلال شهور ثلاثة.

وكيف جاءت العواقب؟ زادت المبيعات  – الشهرية –  بمقدار 411%، واستمرت في الزيادة لفترة طويلة، ففي ربع سنة بلغت المبيعات 33 مليون دولار، وهي مبيعات كانت تحتاج سنة أو أطول لتتحقق، حتى بلغت المبيعات السنوية 71 مليون دولار، كما زادت حصة الشركة من السوق كله من 34% إلى 56% ونتج عن هذه الدعايات أن زاد حجم سوق الأطعمة النباتية كله، حصلت الشركة على 78% من هذه الزيادة الكلية في السوق.

نسيت أن أقول لكم، في السنة قبل هذه المغامرة التسويقية، كانت شركة جاردن برجر تحقق خسائر  مؤلمة تنبئ بقرب غلق أبوابها، لكن بعد هذه المغامرة، تحولت الشركة لترفل في الأرباح.

– تنبيه: لا تفهم هذا الكلام على أنه دعوة لأن تضع البيض كله في سلة واحدة، لكن افهمه على أنه إذا وجدت فرصة نادرة سانحة لا تتكرر، وكان بإمكانك استغلالها – افعل ولا تتردد. كذلك، يجب أن تتأكد أن كل الظروف مواتية، فالإعلان وحده لم يحقق الأثر الكبير، بل اهتمام وسائل الدعاية والإعلام بهذه المغامرة، فلو كانت وسائل الدعاية والإعلام في بلدك غير حرة، لا تطبل ولا تزغرد سوى لمن يدفع لها، فمثل هذه الطريقة لن تجدي… لكن ابق عيونك مفتوحة لاستغلال فرصة مثل هذه، حدث كبير سيجتمع له الناس كلهم…

في عام 2002 تجاهلت جاردن برجر شركة منافسة لها، فكانت عاقبتها أنها كادت تفلس مرة أخرى في عام 2005 حتى اشترتها شركة كيلوج في 2006. مرة أخرى، نجاحك مرة لا يعني نجاحك إلى الأبد…

بهذا انتهى الفصل السابع من كتاب Marketing Outrageously  للمسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra 

رابط الفصل الأول من الكتاب
رابط الفصل الثاني من الكتاب
رابط الفصل الثالث من الكتاب
رابط الفصل الرابع من الكتاب
رابط الفصل الخامس من الكتاب
رابط الفصل السادس من الكتاب
رابط الفصل السابع من الكتاب

اجمالى التعليقات على ” استغل السانحة ولا تتردد 21

  1. خالد رد

    الاخ الفاضل رؤؤف
    اشكرك على ماتكتبة في مدونتك التي اقرءها دائما وانا دائما حائر بين هل استمتاعي ام استفادتي هي اكثر عند قراءتها
    سعدت كثيرا لاحتمالي ان يكون تعليقي هو اول تعليق على مدونتك
    واتمنى ان نجد لك محاولات للدخول بالنشاط التجاري خلال الكتب تنشرها في المدونة ونستفيد منها
    واتمنى لك التوفيق

  2. هادي رد

    سلامات
    اعتقد اننا هنا نتحدث عن المغامرة لكن المغامرة المحسوبة
    كذلك الأمر يجب أن لا ننسى تكافئ الفرص في الغرب
    ففي بلادنا لو تحولت شركتك الى شركة رابحة فسوف يأتي ابن المسؤول الفلاني طالباً ان يشاركك
    وهنا لديك احد الخيارين اما ان تشاركه او ان تتركه ينغص عليك حياتك ؟ ما سوف تختار؟

  3. OMLX رد

    دائما المغامرة سبيل كبير للفوز و الربح ،، والقاعدة كلما كانت المخاطرة أشد كانت فرصة الربح أكثر…

    يمكن تطبق هذه الفكرة على مسلسل ” باب الحارة ” 🙂 الحلقة الاخير .. ولكن للأسف مضى

  4. Cool Brothers رد

    الرسالة المختلفة مهمة جدا، فان استطعت ان تجعل من اعلانك حديث المجالس فأنت الرابح، و هذا قد يكون سهلاً، و قد يكون معقدا جدا
    اذكر ان احدى الشركات اقتنصت افضل فترة مشاهدة و هي نهائيات كرة القدم الأمريكية، فصنعت اعلان و هي على ثقة انه لن يسمح له بالعرض، و هذا ما كان، فصار الجميع يتناقل خبره، و يبحث عنه في النت، حتى حفظ الجميع المنتج و عرفوه
    شبايك شكراً لك

  5. محمد رد

    انا ضد المغامرة بكل شيء ..فحينما تفشل لن تستطيع النهوض مره اخرى .. ولكن استغلال الفرص المتاحه بقدر معقول من المغامرة المحسووووووبه هو الافضل دائما

  6. Abdulaziz AlShetwi رد

    إنها الفرص … إما أن تستغلها أو تطير بجناحيها إلى غيرك.

    متابع لسلسلتك الرائعة لهذا الكتاب الشيق أستاذ رؤوف …

    اشكرك على الإثراء

  7. شبايك رد

    خالد
    أشكرك يا طيب، ولو أني في حيرة من رأيك في كتاباتي، فوفق الكثير ممن تقدمت للعمل معهم، أو من عرضت عليهم شراء مقالاتي، إذ ردوا جميعا بأنها إما غير مناسبة، أو غير جادة، أو دون المستوى… ولو أني أميل إلى رأيك أكثر 🙂

    هادي
    يمكنني القول بأن تتحمل الابن حتى تجمع ما يكفي من المال ثم تترك للابن البلد – وهذا أفضل انتقام … أم ماذا ترى؟

    OMLX
    الفرص لا تضيع يا طيب في هذا العالم، إن فاتتك واحدة، ساعدك هذا على الانتباه وانتظار التالية…

    الإخوة الكوول
    أرى إصرارك على ترك عنوان موقعك، فهيا حدثنا عنه ولماذا يجب أن نزوره وما الفائدة التي ستعود علينا من ذلك… اضرب لنا المثل بالتسويق لموقعك…

    محمد
    الحياة كلها مغامرة، عبورك الطريق مغامرة، ركوبك لسيارة مغامرة، طيرانك في طائرة مغامرة، الزواج مغامرة المغامرات، وقس على هذا كل شيء، فمن لم يغامر لم يعش…

    كامل
    التخوف من المغامرة والمجازفة هو الطريق المضمون للبقاء في المحل بدون تقدم أو تطور أو تحسن…

    عبد العزيز
    هي كذلك يا طيب، وأشكرك على الإطراء 🙂

  8. العلواني رد

    اشكرك يا اخي على كل ما تقدم لنا من قراءات ومعلومات قيمة لا تقدر بثمن, كنت في كارفور الاسكندرية منذ ساعتين تقريبا اتفحص الجديد من كتب الادارة والتسويق التي اعشقها, وقعت عيناي على كتاب اعرفه جيدا ,بل اني قد قراته عدة مرات, ورغم ذلك قررت ان اشتريه, هذا الكتاب هو25 قصة نجاح , لا تتخيل يا اخي كم كانت فرحتي بهذا الكتاب وقد كنت اظن انك تتبع طريقة النشر حسب الطلب فقط, للوهلة الاولى خفت ان يكون الكتاب مسروقا, ولكن اطمئن قلبي حين رايت اسم مؤلف الكتاب الذي احبه كثيرا (رؤوف شبايك) , الف مبروك يا اخي واتمنى لك المزيد والمزيد من التقدم والازدهار

  9. طلال رد

    المبدع رؤوف المغامرة والمخاطرة مطلوبة في اي عمل
    دعنا نتكلم عن البورصة وسوق المال فهناك أنواع من المستثمرين والمضاربين وسنقسمهم الى ثلاثة:

    1- الاول منهم الذي يخاطر مع الاخذ بجميع مبادىء ادارة المخاطر ويحقق المكاسب المتتالية على المدى الطويل وبذلك فهو يصل الى مبغاه وهدفه.
    2- وهناك الصنف الثاني والذي يخشى المغامرة والمخاطرة ويبقى يحقق مكاسب بسيطة وحتى خسائر بسيطة وسيبقى كذلك ان لم يخرج بعد فترة من السوق بسبب عدم قدرته على المتابعة ولكن يحتاج الى وقت طويل نوعا ما .
    3- وهناك المقامر والذي لايحسب اي حساب لادارة المخاطر ويضرب ضربات قاسمة من الممكن أن تعطيه ارباحاً خيالية ومن الممكن أن تقسم ظهره مرة واحدة وترميه خارج السوق . وحتى عندما يحقق الارباح فإنها لن تدوم بسبب عدم اخذه بادارة المال والمخاطر.

    شكرأ لك ياسيدي على ماتخطه لنا , واسف على الانقطاع خلال الفترة الماضية.

    تمنياتي لك ولجميع الاخوة بدوام الابداع والنجاح

  10. انس عماد الدين رد

    ِشكرا علي المقال

    لكن فكرة الطلقة الواحده صعبة .. اسلوب الفرصة الواحدة التي لن تتكرر يحتاج نسبة عالية من المغامرة و نسبة مخاطرة . ..

    لنتخيل انه كان حدث العكس

    و لم تنجح الشركة في تلك الحملة التسويقية … ماذا كان سيحدث .. كانت ستخسر كل ميزانية تسويقها و ستبدأ من الصفر ان لم تكن قد أفلست ..

    كان احد عوامل نجاح الحملة انها الفرصة الاخيرة للشركة .. فدفعت فيها كل مجهودها فاما نجحت و اما فشلت ..

    و لكن لنتخيل انها فشلت .. ؟

    هذا الاسلوب له مميزاته و عيوبه

    مازلت افضل الاساليب الاخري .. عن اسلوب الطلقة الواحدة ..

    بانتظار ابداعاتك .. فلا تتأخر علينا ..

  11. ميّ رد

    شكراً أخ شبايك ..

    أريد أن أعرف ماهو الاعلان الذي حقق لهم كل هذه المبيعات ؟ لأن الاعلان و شكله و فكرته و طريقته و الرسائل التي يحملها تشكل فارق كبير ! فليس اي اعلان يعتبر تسويق و يحقق ملاين ..

  12. رائد رد

    الأخ رؤوف السلام عليكم

    صدقت في عبارة

    (فلو كانت وسائل الدعاية والإعلام في بلدك غير حرة، لا تطبل ولا تزغرد سوى لمن يدفع لها، فمثل هذه الطريقة لن تجدي)

    وهذا الحاصل فعلا ولكن لن تخلو الحياة من فرص النجاح فلابد من ان نكون يقضين لها ولا نندم على مافات.

    دمت ودام تأ لقك

  13. شبايك رد

    علواني
    كلماتك هذه أسعدتني أيما إسعاد، وأدعو الله أن يلقى الكتاب قبولك وإعجابك… وأنتظر يوما أشتري فيه أنا كتابك انت…

    الصمت
    طالما أشرت بوضوح إلى المصدر الذي نقلت منه، قبل النقل لا بعده، فأنت تكون قطعت شوطا طويلا…

    طلال
    وجهة نظري للبورصة مختلفة، وربما صادمة، فأنا أرها وسيلة استثمار لا مضاربة (مقامرة في رأي الخاص) وآراء الخبراء فيها متضاربة، ولذا لا أجد لدي الخبرة الكافية للحكم عليها…

    أنس
    لكن تخيل أنت معي شركة منافسة لك خاطرت وغامرت ونجحت وأكلت السوق، بينما شركتك أنت التي لا تغامر باتت تعيش على الكفاف… الأمر ذو حدين يا طيب، وهكذا طبيعة التجارة، إن لم تفعلها أنت فعلها غيرك وسبقك وربما أكلك! … هذه من ضمن القرارات الصعبة التي على مدير التسويق أخذها!

    ميّ
    سؤال جميل جدا، لكن للأسف في هذه الأوقات لم يكن موقع يوتيوب قيد العمل بعد 🙂 ولا أعتقد أن بالإمكان العثور عليه… لكن تساؤلك في محله بالطبع…

    فاضل
    التجارة كلها مغامرة، وهذه الكتابات تحاول فقط جعلها مغامرات ذات فرصة نجاح أفضل…

    رائد
    نعم يا طيب، للأسف، لكن هذا لا يعني ألا نتحرك، بل نبقي أعيننا مفتوحة ونترقب الفرصة السانحة

  14. وجيه رد

    أخي العزيز شبايك

    أنا من هوات المغامره المدروسه
    أولا شهيتني للبحث عن هذا المنتج لكي أجرب طعمه ههههههههههههههههههههههه
    ثانيا حتى في الحروب 80% من المعركه حرب اعلاميه
    ثالثاً عند عملي في فتره من الفترات في مجال الدعاية كنت أزور بعض الجهات وبتبجح من المدير العام يقول نحن
    شركه معروفه وليس علينا غبار ولا نحتاج للدعايه يكفي اسمنا ومكانتنا وأنا بداخلي أضحك على هذا الاعتقاد وبعد كم سنه غالباً ما أتلقى اتصال من هؤلاء وذلك عندما يشعرون بأن كراسيهم بدأت بالاهتزاز والرقص هههههههههه
    أشكرك أخي الكريم وأتمنى لك دوام الصحه والعافيه

  15. سحر رد

    “نسيت أن أقول لكم، في السنة قبل هذه المغامرة التسويقية، كانت شركة جاردن برجر تحقق خسائر مؤلمة تنبئ بقرب غلق أبوابها، لكن بعد هذه المغامرة، تحولت الشركة لترفل في الأرباح.”

    أظن ان هذا عامل اساسي بالنسبة لهذه الشركة، فقد كانوا في وضع شبه يائس وكانوا يعلمون ان عليهم القيام بمخاطرة محسوبة، وربما لو كانت أوضاع الشركة أفضل لما خاطروا بهذا الشكل، وقد قاموا بالاستعداد جيدا، وتوخوا كل عناصر النجاح.

    شكرا يا أستاذ شبايك علي الموضوع.

  16. شبايك رد

    وجيه
    نعم، من الغريب المضحك التحول المفاجيء في مواقف مدراء كبراء، ويذكرني ذلك بشركة اتصالات في الإمارات، إذ كانت في جمود الصخر لا تعلن ولا تسوق، حتى دخل إلى بيتها منافس، وإذا بالإدارة كلها تدب فيها الحياة وتبحث عن الدعايات والتسويق، وبعد تجاهل الصحفيين – إلا من صفوة مقربة – بدأت النبرة تتحسن وبدأ التفهم والانفتاح يظهر… هذه هي حلاوة المنافسة الحرة، وكآبة الانغلاق والقطاع العام…

    سحر
    إذا كنت تبحثين عن أعذار، فستجدين الكثير، لكن إذا بحثت عن المغامرة والتجديد، فستجدين لكن هل ستفعلين؟ من يخاف المغامرة سيجد مليارات الأسباب الوجيهة التي تبرر وجهة نظره، ومن يريد المغامرة سيفعل المثل، لكن السؤال يا سحر: إذا لم تغامري أنت، بينما غامر غيرك ونجح، فهل عدم مغامرتك أكثر أمانا؟ حتى ولو أدت لتراجعك في سباق المنافسة وتحول العملاء إلى شركات أخرى مغامرة؟ إن السوق العربي يتحول تدريجيا للمنافسة الحرة، وفي ظروف مثل هذه يصبح الوقوف بلا حراك هو المغامرة الخاسرة…

  17. عوض رد

    انا عن نفسي كدت اتوقف عن القرأءه بعد ماشفت السعر وقارنته بمده العرض ثلاثون ثانيه بمليون ونصف دولار!!!!!

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *