افحص القدم، قبل أن تعمل على الرأس

ثم ننتقل الآن لموجز الفصل الخامس من كتاب Marketing Outrageously  للمسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra 
القاعدة: افحص القدم، قبل أن تعمل على الرأس

ذهب جون ليقدم خبراته إلى فريق ادمنتون أويلرز للهوكي، في مدينة ادمنتون الصغيرة في كندا. كان الفريق يحقق البطولة تلو الأخرى، حتى باع مالكه أشهر لاعب في الفريق برقم كبير، ثم بدأت مبيعات التذاكر تصاب بهزال شديد. يرى جون أنه عندما تبدأ شركة ما تعاني من نقص المبيعات، فيجب البدء بفحص قسم المبيعات، فعادة ما تكون المشكلة هناك. يرى جون أن أعراض المشكلة لا تخرج عن:

انخفاض المعنويات: عادة ما يشكو رجال المبيعات قائلين: نريد منتجا أفضل نبيعه. يفضل البائعون العمل على أفضل منتج في العالم، لكن السؤال كم منا يتاح له هذا الأمر في حياتنا الواقعية؟ يجب على رجال التسويق وضع المنتج في مكانه الصحيح، والعثور على ميزة المنتج، فأبشع المنتجات يحوي داخله على جوهرة ما.

قلة التدريب: أسهل طريقة للحكم على مهارة رجل المبيعات، هي أن تقابله على أنك عميل محتمل، واجعله يقدم عرضا تقديميا لك، وإذا استطعت سجل المقابلة على شريط فيديو. بشكل عام، الشركات الأقل عددا من 200 موظف تعاني عادة من قلة تدريب العاملين لديها.

قلة جهود المبيعات لجلب عملاء جدد: عندما تبدأ الشركة تعاني، يزيد رجال المبيعات عمق الجرح بتوقفهم عن محاولات جلب عملاء جدد، وينتظرون ورود مكالمات من العملاء الحاليين والسابقين، ما يزيد الطين بلة. المصيبة أن وقت الفراغ ما بين مكالمة والأخرى يجعل البائعين يشكون أكثر من قلة جودة المنتج الذي يبيعونه.

صغر حجم فريق المبيعات: وهنا حيث يسترسل جون. مثلما الحال مع كثير من أصحاب الأعمال، حيث لا يرون في رجال المبيعات سوى رواتبهم وتكاليفهم، وينسون تماما الدخل الذي يدره هؤلاء. يحكي جون عن مالك فريق شكى له من أن تكلفة رجل المبيعات الواحد في فريقه 25% من الدخل الذي يدره، في حين كان المتوسط في الصناعة من 10 إلى 15%، وهنا أشار عليه جون بأن ينهي تعاقد جميع رجال المبيعات فورا. فكر الرجل ثم قال له لكن بذلك لن أبيع، فرد عليه جون، لكن بذلك ستكون تكلفة البيع صفر%.

ينصح جون بأن على صاحب العمل أن يزيد عدد رجال المبيعات حتى الثمالة، طالما أن كل واحد منهم يجلب مبيعات تغطي تكاليفه. يستدل جون على صحة كلامه هذا بسلسلة محلات ماكدونالدز، حين بلغ عدد محلاتها وفروعها في الولايات المتحدة ألف فرع، وظنت الإدارة أن هذا أقصى ما يمكن الوصول إليه، لكن مالك ماكدونالدز وقتها استمر في التوسع حتى وصل بعدد الفروع إلى أكثر من 13 ألف فرع في الولايات المتحدة الأمريكية.

ينصح جون بأن نركز على شيء واحد: زيادة الدخل المتحقق والربح الصافي، بدون النظر إلى عدد رجال المبيعات، وبالأخص رواتبهم وتكاليفهم، طالما أن المحصلة النهائية إيجابية = أرباح ومدخول إيجابي.

من هذا المنطلق، يؤكد جون على قاعدة تجارية ذات أهمية قصوى: حتى ولو كنت تحقق أرباحا خيالية، إياك أن تتوقف عن نشاطك التسويقي والترويجي. إذا خرجت من هذا الملخص بهذه المعلومة وحدها، فهذا يكفي وزيادة، لا تتوقف عن التسويق ولو كنت ملياردير!