أسطورة الإعلانات دوني دويتش

في 1983، التحق دوني دويتش بشركة أبيه الصغيرة للإعلانات في مدينة نيويورك، في ذات الوقت الذي كان أبوه يفكر في بيع الشركة لتقدمه في السن، لكن دوني الصغير نجح في إقناع أبيه بالعدول عن ذلك، وترك الشركة لابنه الثائر الصغير كي يديرها وفقاً للطريقة التي يريدها الابن. تتضمن قائمة عملاء شركة دويتش للإعلانات اليوم شركات كبرى مثل جونسون، نوفارتيس، فايزر، ميتسوبيشي، إيكيا، وكذلك دعايات حملة بيل كلينتون للترشح للرئاسة الأمريكية في عام 1992. باع دوني ملكية الشركة في عام 2000 بقرابة 300 مليون دولار مع بقائه مدير مجلس الإدارة لها. بعدها وجه دوني اهتمامه إلى صناعة الأفلام عبر إنشاء شركة إنتاج فني، وهو قدم أيضًا برنامج تليفزيوني خاص به في قناة سي ان بي سي الأمريكية، سماه الفكرة الكبيرة، وألف كتاباً خصصه لتشجيع الأعمال حاول أن يضع فيه خلاصة خبرته على مر عقدين من الزمن في مجال الإعلانات.

يعترف دوني أنه محظوظًا لكون أبيه صاحب شركة إعلانات، ومحظوظًا أيضاً لأنه رغم استهتاره في فترة الصبا التي قضاها في مشاهدة التلفاز والحفلات والرياضة، لكن الشركات التي عمل بها أثناء دراسته لم تستغن عنه رغم أنه لم يهتم كما يجب لشؤون العمل. تلك الوظائف القصيرة هي التي جعلت دوني يدرك أنه لا يريد أن يقضي حياته في مجال الاقتصاد أو المحاسبة، بل في الإبداع والفن. ذهب دوني لأبيه وقال له، دعني أعمل في ركن صغير في الشركة، ودعني أجلب زبائن جدد، وهكذا انطلق دوني يجلب العميل تلو العميل، وبدلاً من أن يستحوذ على شركة أبيه، بدأ وكالة دعاية جديدة داخل وكالة أبيه.

فلسفة دوني في العمل تعتمد على اجتذاب وتوظيف الموهوبين صغار السن، خاصة من هم أكثر ذكاءً وبريقًا منه هو، وإقناعهم بالعمل معه ضمن الفريق. يبحث دوني دائمًا عمن هم على وشك الوصول لقمة عطائهم الفني والمهني، لا من بلغوا تلك القمة بالفعل، وهو يؤكد أنه يُعطي منصب الإدارة لمن يريد أن يصبح مديرًا ناجحًا، ويجد في عينيه البريق الدال على إمكانية تحقيقه لذلك، وهو لن يعطيه لمدير سبق وحقق النجاح الذي يبحث عنه. نموذج التحفيز الذاتي لدوني يعتمد على أنه لا وجود لعبقري حقيقي كامل، وبالتالي فكل شيء ممكن تحقيقه، وكل عمل عظيم يمكن التفوق عليه، هذه الطريقة الساذجة –على حد قول دوني- ساعدته على بلوغ ما وصل إليه اليوم.

لماذا باع دوني شركته (التي كانت تحقق 20% زيادة سنوية في المبيعات) وهو في أوج نجاحه؟ لأنه يريد جبلاً شاهقًا ليتسلقه، لقد أصبح دوني قبلة من يريد تصميم إعلان تليفزيوني لا مثيل له، وبرنامجه التليفزيوني استضاف فيه عِلية وكبار القوم، وهو تحدث فيه عن السياسة وعن الموسيقى. لقد حقق جزءً كبيرًا من أحلامه، والآن عليه البحث عن مزيد من الأحلام لتحقيقها والصعاب ليقهرها.

أدار دوني الشركة من منظور رجل أعمال لديه القدرة على الإبداع، وهو يؤكد أن لم يجبر عميلاً من عملائه على قبول أي فكرة دعائية أو إعلانية قدمها له، بل كانت أعماله من الإبداع بمكان حتى أنها كانت تلقى القبول بشكل تلقائي، دون الحاجة لضغوط أو جدل. كذلك نجد أن الكثير من الشركات تعتمد اليوم على تقسيم أقسامها إلى مراكز ربح تتنافس فيما بينها، لكن دوني يضع الجميع في شركته تحت سقف واحد، يجمعهم هدف واحد، هو تحقيق الربح بشكل جماعي.

من وجهة نظر دوني، النجاح لا يعتمد على من هو الأذكى أو من هو الأفضل، بل يعتمد النجاح على من يقول: “لما لا أنجح أنا أيضاً، أنا أستحق أن أنجح“، وأما المهارات اللازمة للنجاح فيراها ضرورية لكنها ليست كافية، فمن يريد أن ينجح لا بد له من أن يتحقق فيه الشعور بالجوع والظمأ والإصرار والاقتناع الراسخ باستحقاقه للنجاح. الإدارة الناجحة من وجهة نظر دوني هي القدرة على حشد مجموعة من البشر وفهم أهدافهم بشكل عميق والاستفادة من مهاراتهم الفردية في تأسيس مؤسسة وبيئة عمل تقودهم فيها للغاية المرجوة، محققاً أهدافك.

بلا شك، هناك الكثير الذي نختلف فيه مع دوني على المستوى الشخصي والفكري، لكن هذا لا يمنع استفادتنا من بعض مفاهيمه العملية، مثل:

إذا توقفت عن التحرك للأمام، فأنت تعرض نفسك لأن يدهسك من هو خلفك… إذا وقفت ساكناً حتى لا تخاطر بأي شيء — فأنت فعليًا تخاطر بكل شيء.

لا تدور في فلك غيرك، بل أنشء عالمك الخاص.

كن من القوة حتى تجعل الغير يستاءون منك (لا تتحامل على نفسك مخافة أن يغضب منك أحد).

أخلاق العمل السليمة لا تشجع على إثارة استياء الغير، لكن أحيانًا سيجب عليك ذلك.