تغيير الاسم لتغيير الانطباع الراسخ

5٬099 قراءات
4 مايو 2008

ينتقل المسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra، في كتابه Marketing Outrageously للجزء الثاني من فصله الثالث، بعد قبوله العمل كمسئول تسويق لفريق لاس فيجاس ستارز، وهو فريق بيزبول (أو كرة القاعدة إذا شئت) أمريكي محترف، لا يجيد شيئا في الدنيا سوى لعبته، وعلى مدى 18 سنة، كان الفريق من الملل بحيث أن أي سباق عالمي لاختيار أكثر الأشياء مللا في هذه الدنيا لجاء هذا الفريق من ضمنها.

لكسر هذا الملل، فكر جون في تغيير اسم الفريق، فبعد 18 سنة، يصعب تغيير الفكرة التي تكونت لدى الناس عن شيء ما. استطلع جون آراء العاملين في النادي، ووجدهم متفقين على كراهية الاسم. هذا الكره كان له أسبابا كثيرة، ففي مدينة لاس فيجاس، كانت النجوم هي صناعة الترفيه، (معنى اسم الفريق بالعربية يكون نجوم لاس فيجاس).

بالطبع، فكرة تغيير اسم الفريق تعادل عندنا فكرة تنازل رئيس عربي عن منصبه طواعية، لكن جون صاغ سؤاله بذكاء، حين سأل فريق العاملين، لو افترضنا، على سبيل الافتراض، أننا سنغير اسم الفريق، ماذا كنتم لتختارون؟ هنيهة وبدأ الجميع في عزف ألحان الإبداع، وبدأت الأسماء العبقرية تخرج.

من حلقات الخيال العلمي الأمريكية، نعرف أن هناك اعتقاد قوي أن غرباء الفضاء (Aliens) قد هبطوا على الأرض، وأن الحكومة الأمريكية قبضت عليهم وحبستهم في منطقة 51 (أو بالأحرى القاعدة العسكرية هناك التي طورت العديد من روائع السلاح الأمريكي). منطقة 51 تبعد عن لاس فيجاس 100 ميل فقط، ولذا كان من الطبيعي القرن بين الاثنين.

عمد جون إلى الاستفادة من خدمات مراهق فنان اسمه جون ماسيه (John Massé) والذي أبدع طريقة رسم الاسم الجديد من أول محاولة، حيث تحول ليصبح: Las Vegas 51s واختار شكل رأس غرباء الفضاء أيقونة للفريق. يعود جون ليطمأنا، حيث أعلن أحد أعضاء الفريق أنه يكره الاسم الجديد، وهو ما جعل جون يدرك أنه يسير على الطريق الصحيح، فلو أحب الجميع فكرتك الجديدة، فاعلم أن هناك شيء ما على غير ما يرام.

بعد شهرين، تغير الاسم رسميا، الأمر الذي خلق نقاشات ومناقشات عديدة، في الصحف والبرامج ومواقع انترنت، في أمريكا وحتى في اليابان، ودارت استبيانات كثيرة حول الأمر. لقد كان الجميع يتكلم عن الفريق الجديد.

لقد بدأ الناس يفكرون، مع اسم رائع (أو قل “كوول”) مثل هذا، حتما لدى هؤلاء اللاعبين من الترفيه ليقدموه… إن أصعب شيء على المسوق أن يغير فكرة ترسخت لدى الناس عن شيء ما، لكن هناك طرق لفعل ذلك

اجمالى التعليقات على ” تغيير الاسم لتغيير الانطباع الراسخ 24

  1. مروان محمد رد

    جيد للغايه هذا الموضوع يا استاذ عمرو و ان كنت اوافقك الرأى فى صعوبة حدوثه فى بلادنه العربيه

  2. frex-smex رد

    مرحبا رءوف

    سأخبرك بشيء

    لا أكره frex-smex

    و لن أغيره إلى smex-frex

    يمكن لأن لدي إعتقاد راسخ بأنه الأجمل و الأنسب

  3. فادي من الاردن رد

    في البلاد العربية . اي شركة تحاول تغيير اسمها وانا متفق تماما انها فكرة رائعة لكسر الجمود في الحملات التسويقية للشركات ستحتاج الى ميزانية ضخمة لكي ترسخ الاسماء والافكار الجديدة في اذهان العملاء والناس

    مشكور اخي شبايك

  4. كبتار رد

    “فكرة تغيير اسم الفريق تعادل عندنا فكرة تنازل رئيس عربي عن منصبه طواعية”
    عبارة غاية في الدقة… فهي تلمّح للمستحيل.
    أصادف وأنا اعبر السوق أسماء مؤسسات وشركات تجارية تجعل الزبون يتجاوزها بمجرد قراءة الاسم. فبعضها بعييد جداً عن نشاط الشركة… كمثال “جرافيك” من الوهلة الأولى تعتقد أن تخصصهم التصميم وأنت تبحث عن معدات مكتبية… تخيل الكم الهائل من الزبائن المحتملين الذين تجاوزوا الشركة رغم بحثهم عن معدات مكتبية.
    ظللت اتجاوز الشركة لمدة 4 سنوات حتى تقدموا إلي للتعريف بنشاطهم. نصحتهم بتغيير الإسم فكان ردهم أن يستحيل تغيير الإسم بعد أن “عرفه الناس طيلة هذه السنين”!!!!!.

  5. MARWAN رد

    الأمر نفسه أعتقد ينطبق .. في حالة أرادت الشركة تغيير الشعار كذلك، حيث يتحجج لك معظهم بأنه مستحيل تغيير هذا الأمر بسبب أنه “مستحيل أو الناس تعودت عليه”، مع إنه هذا التغيير يعطي إيجابية و تغييره يعطي دافعية و حماس و روح جديدة تبث في أرجاء الشركة التي تعمل بها.

  6. محمد رشــاد رد

    يعد تغير الإسم لتغير الإنطباع الراسخ من أعظم الأفكار التي دخلت عالم التسويق الأوربي وأظهرت نتائجها نجاح هذه الوسيلة لتحقيق أهداف المنظمة كالمثال الذي أسرده الأستاذ شبايك والكثير غيره من الأمثله … ولكن أليس من المنطق أن تكون هذه الطريقه هي الحل التسويقي الأخيرللمنظمة وبالتالي هوة من أصعب القرارات التي تتخذها المنظمة لما يكمن في داخله من خطورة !!!
    فتغير الإسم وحده لا يحقق النتائج المرجوة حيث يندرج تحته تغيرات عديدة من تحسين للمنتج سواء في شكله أو جودته أو تكلفته أو حتى تغيره في بعض الأحيان .وقد يتطلب الأمر تغير سياسة العمل بأكملها في المنظمة إبتداءأ من انتاج السلعة أو الخدمه مروراً بالنواحي الإداريه وحتى توصيلها للعملاء بالشكل الجديد الذي يرضي رغباتهم واذواقهم وظهور (خدمة ما بعد البيع) المهمشة .
    * ألا يتفق معي أحد بأن تغير الإسم ( سواء كانت المنظمة ناجحه في عملها أو لا ) هو من أهم البنود التي تناقش في أجندة إندمــــاج الشركات ..

    * وأعتقد أن تغير اسم المنتج نفسه ( بعيدا عن إسم الشركه ) اسلوب تسويقي ناجح
    مثال ” عملت فتره كوكيل لأحدى الشركات المنتجه للعصائر في أحد المحافظات وكان المنتج ( العصير ) يحقق مبيعات تصنف على أنها جيده ولكن الأرباح لم تكن لترضي غرور الشركة المنتجه فعهدت هذه الشركه لأنتاج نفس المنتج تماماً لكن تحت اسم تجاري مختلف وبسعر يزيد عن الأخر دون وقف انتاج النوع الأول ليوهم المستهلكين بأن هذا المنتج هو نوع آخر وبالفعل ارتفعت نسبة المبيعات بطريقة ملفته للنظر واكتشفت بعد ذلك أن هذه الطريقة التسويقية هي المتبعه والشائعه بين الشركات والمصانع المصريه” .

    * مثل هذا القرار فيه من الجرأة ما نفتقده نحن العرب .. متفقاً في ذلك مع رأي الأستاذ / مروان والأستاذ/ فادي .وإذا آتتنا الجرأة فهي لأسباب غير تسويقية !!!

  7. رائد رد

    السلام عليكم

    في الغالب ان الشركات اذا ارادت القيام بحملة تسويقيه تبحث عن شئ جديد في هذه الحمله ومن التجديد تغيير
    الشعار او تغيير الالوان في اغلفتها وعبواتها يعني عمل شئ يبرر هذه الحمله .

    من الأمثله عندنا في السعودية هناك شركة مطاعم هرفي قديمة في المملكة وكانت تمر بحالة ركود فلما ارادت
    القيام بحملة تسويقية قامت بتغيير الشعار بطريقة أفضل من الشعار الأول ووضعت الشعار في اعلانات الشوارع وفي التلفزيون وفي وسأل الأعلام ولكن لم تفصح عن اسم الشركة مع تغيير في اللوك في الديكورات والألوان للمطاعم نفسها جعلت الناس يتسألون ماهذا الشعار ولأي شركة ثم بعد فترة ارفقت جملة:

    ( شعار جديد لشركة عريقة)
    ثم بعد فترة ارفقت الشعار مع اسم الشركة كانت طريقة لفتت الأنظار وجعلت الناس تتحدث عن الشعار وعن الشركة مع زيادة في عدد الفروع (اعتقد انها كانت فكرة ناجحة بمعنى الكلمة وتوفقوا فيها)

    فمن المهم اختيار اسم اوتغييرة لأسم يكون خفيف ولا يخرج من الذاكرة لسهولته مع ما ذكروا الأخوان من أن
    تغير الإسم وحده لا يحقق النتائج المرجوة حيث يندرج تحته تغيرات عديدة من تحسين للمنتج سواء في شكله أو جودته أو تكلفته أو حتى تغيره في بعض الأحيان .وقد يتطلب الأمر تغير سياسة العمل بأكملها في المنظمة إبتداءأ من انتاج السلعة أو الخدمه مروراً بالنواحي الإداريه وحتى توصيلها للعملاء بالشكل الجديد الذي يرضي رغباتهم واذواقهم وظهور (خدمة ما بعد البيع) المهمشة .

    وفقكم الله جميعا

  8. علوش رد

    صراحة أجد فكرة التسويق الذي تتكلم عنه مثيرة للاهتمام، لكن استوقفتني عبارة، “فلو أحب الجميع فكرتك الجديدة، فاعلم أن هناك شيء ما على غير ما يرام.” .

    يعني في حال لم يستسيغ عامة فريق الادراة الفكرة، اعتقد أن الخوض فيها سيكون مغامرة.

    أتمنى لو توضح لنا المزيد حول هذا الموضوع.

    يعني ماذا يقصد بأن تكون مرفوضاً، هل يقصد الرفض من كامل فريق الادارة أم من عدد محدود، ففي النهاية إن لم يحظى الشخص بدعم الادارة لن يتمكن من تطبيق فكرته.

  9. شبايك رد

    مروان
    ومن أستاذ عمرو هذا؟

    فريكس
    ليس الهدف التغيير في ذاته، بل لتغيير اعتقاد راسخ لا يدر المال.

    فادي
    مرة أخرى، الهدف من التغيير هو الخروج من الجمود، ولتنشيط المبيعات

    كبتار
    وهذا يعني أن السوق مليء بفرص كبيرة لخبير التسويق، ولو استمرت بلادنا في توفير المنافسة الحرة، لرأينا إبداعات تسويقية لا حصر لها…

    مروان
    من يؤمن بأن هناك مستحيل، فلا جدوى من النقاش معه، لكن توفير المنافسة الحرة سيجعل هؤلاء يخسرون ويخرجون من السوق، ليدخل عوضا عنهم عقول مرنة متفتحة تقبل النقاش والتجديد…

    محمد رشـاد
    التغيير يكون الملاذ الأخير؟ لماذا؟ لماذا تنتظر كل هذه الفترة، ولو كان الملاذ الأخير، ماذا لو عملت به لكن الوقت كان قد فات بالفعل والمركب غرقت؟ من الجهة الأخرى، لا أقصد التغيير السريع المتكرر، إذ يجب دراسة الأمر جيدا، لكن لا ليكون الملاذ الأخير، فلن ينتظر المنافسون ملاذك الأخير هذا… لكن بالطبع، التغيير وحده لن يفيد، إذ يجب أن يكون هناك تغيير فعلي وجذري… وأتفق معك في جانب تغيير الاسم عند اندماج الشركات… لكن الأمر يحتاج لدراسة السوق واستطلاع آراء المستهلكين

    رائد
    مشكور على المثال وعلى التعليق الذي يزيد وضوح ما أكتبه، وبهذا نزداد كلنا خبرة وعلما…

    علوش
    القصد هو لو أن فكرتك نالت رضا الجميع، فهذا يعني أنها فكرة عادية لا تكسر أي مألوف ولا تخرج عنه، وبالتالي احتمالات تحقيق الأثر الدرامي الكبير يصبح صغيرا… وأما الرفض فيعني أن فكرتك كانت من التجديد حتى أنها أخافت محبي عدم الخروج عن المألوف، وحتى لو لم يوافق عليها مجلس الإدارة، فهذا لا يقلق من شأن الفكرة…

  10. Abdulaziz Al-Shetwi رد

    بصراحة شيء رائع وجميل أخي شبايك موضوع رائع وكتابة اروع.

    صدقت الحل الأفضل لتغيير وجهة نظر الناس عن شيء معين هو فك ربطهم للشيء السيء مع الأسم

    شكرا مرة اخرى

  11. د محسن النادي رد

    اللاخ شبايك
    هل تغيير شكل المنتج مع بقاء الاسم
    يعطي نفس النتائج
    حيث ان كثير من الشركات العالميه تقوم بتحديث الاشكال والالوان لمنتجاتها مع بقاء نفس الاسم
    وتكون حمله التسويق للشكل الجديد
    ودمتم سالمين

  12. أحمد محيى الدين رد

    ممتاز يا طيب ,
    مقال ممتاز كما ان لدي اضافة بسيطة

    الخطوة التي قام بها كتغيير اسم الفريف اتت بنتائج إيجابية بالتأكيد
    ولا أعرف هل قصد أم لا أن يقوم ب ـ Buzz Marketing

    فأحد التقنيات الحديثة في التسويق أن تقوم بعمل حدث يتحدث عنه السوق ككل
    فيؤدي لما يعرف بـ Viral Marketing
    ترجمة عربية ركيكة , الانتشار الفيروسي

    فينتقل الخبر من شخص لشخص و كيان لكيان و صحيفة لمجلة لإذاعة و من بلد لبلد

    وهذا ما قام به عندما غير اسم الفريق و لا أدري هل كان عن عمد يريد عمل Buzz Marketing أم لا

    إلا إني في النهاية أرفع له القبعة فحتما ما قام به كان أداء رائع

    أحمد محيى الدين

  13. مسعودي الجزائري رد

    السلام عليكم
    الحقيقة انه الكثير جدا من الأشخاص خاصة في وطننا العربي الكبير للأسف الشديد يرفضون التغيير و هذا راجع الى تربيتهم و تعاملاتهم اليومية و هو ما يعيق تنميتهم و تطوير أنفسهم بغية الوصول الى النجاح
    و استشهد تعليقي الصغير بالآية القرآنية الكريمة:
    ان الله لا يغير ما بقوم حتى يغيرو ما بأنفسهم
    صدق الله العلي العظيم

  14. محمد رشــاد رد

    عزيزي رؤوف شبايك

    أعتقد أنه يتم اللجوء لهذا الأسلوب عند استنفاذ أساليب التسويق الأخرى وبالفعل عند اللجوء اليها تكون المركب أشبه بأنها غرقت وتكمن عملية الإنقاذ في تغير الإسم .
    وأظن أن النظام بأكمله يشبه لحد بعيد انشاء شركة جديدة فكيف لا يكون الملاذ الأخير؟.
    من ناحية أخرى أتفق معك في سرعة أتخاذ مثل هذا القرار لأن المنافسون لن ينتظروا طويلا .

    في رأيك ما هو الوقت المناسب للمنظمة لأتباع مثل هذا الأسلوب في التسويق ؟

  15. طلال رد

    يسعد مساك أخي رؤوف

    بالنسبة لفكرة التغيير أراها جميلة وفعالة في يعض الحالات التي فعلا يكون السبب في مشاكل التسويق لاسم الشركة ولكن لاننسى تجربة شركة كوكا كولا لايحضرني بأي سنة من السنوات حين وجدت بأن شركة البيبسي بدأت تستحوذ على قطاعات كبيرة من السوق فقامت بعمل اعلان ودعاية مفادها كوكا كولا بمذاق جديد كانت تبعات هذه الخطوة كبيرة جدا حيث وجدت أن اغلب العملاء يهاجمونها كيف تقوم بتغيير طعم مشروبهم القومي وبذلك كانت ردة الفعل سلبية وبهذا اضطرت كوكا الى اعادة دعاياتها القديمة الكلاسيكية التي تصف المشروب المفضل لديهم.

    بناء العلامة التجارية او الاسم التجاري لدى شركات قوية ليس من السهل تغييره لانه اصبح ملك للعملاء وليس للشركة .

    أتفق قليلا مع الاخ محمد رشاد بما قاله اذا لم تتضح ان اغلب المشاكل من الاسم او الماركة التجارية فلا أرى من الحكمة تغيير اسم الشركة او الشعار او العلامة التجارية او حتى مواصفات المنتج التي اعتاد الناس عليها.
    هذا ماأراه والله يرى مالانرى ويعلم مالانعلم , واذا كنت مخطئاً أرجو التصحيح من جميع الاخوة فنحن هنا للاستفادة من افكار وخبرات الجميع.

    تمنياتي للجميع بدوام الابداع والنجاح

  16. هشام رد

    استاذ شبايك ( وليس شبابيك )
    بجد المقال هذه المرة أكثر من رائع وذكي للغاية يدل على فطكر راقى فى إختيار أساسيات النجاح فعلا
    ربنا يرحمك برحمته رحمة تغنيك عمن سواه بإذن الله
    قرأت جميع مقالاتك ولكنى لا أرد على معظمها ليس لأنى لا أريد الرد ولكنى فقط اتصفح الإنترنت أثناء سفرى من الهاتف الجوال .. والخدمة فى مصر ليست سريعة بالقوة الكافية التى تسمح لي بأكثر نم التصفح
    لذا رجاء المعزة إن لم أتفاعل بأقل ما استطيع ان اعلق به على مقالاتك إلا بكلمة شكر
    وإسمع لي ان اراسلك على بريدك الشخصي لأخذ رأيك فى إذاعتى على الإنترنت قريباً بإذن الله قبل أن أنشئها
    وسوف تعنى بلقاء حصرى لك معي بإذن الله

    أستاذ شبايك
    جزاك الله كل خير
    حقاًُ انت تستحق شهرة أوسع من تلك

  17. بـاســــــم رد

    بسم الله
    تغيير الانطباع الراسخ طريقة رائعة لجعل المتلقي (زبون مثلا) يتقبل بالحلة الجديدة نفس ما كان يرفضه بالحلة القديمة، و تغيير العنوان أو التسمية أو الشعار أدوات جميلة لتغيير الانطباع.
    أنا نجحت معي هذه التجربة على المستوى الشخصي إذ بعد إرسال نسخ عديدة من سيرتي الذاتية لم تقبل إلا واحدة لدى اكبر الشركات التي راسلتها، مع العلم أن نفس السي في لم يقبل من قبل، التغيير الوحيد الذي أجريته هو وضع صزرتي بالأبيض و الأسود بدل الألوان، هكذا تميز السي في و ألغى الانطباع الذي كان راسخا عنه، ربما هذا يشبه تغيير الشعار.
    مقالك رائع يا طيب، الأفكار المجنونة دائما أنجح..
    مستنيين بشوق مقالك الموالي.

  18. شبايك رد

    د. محسن
    هذا القرار يحدده دراسة السوق، واستطلاع آراء الناس، فهنا قام جون بسؤال العاملين في النادي وحصل على نتيجة أولية مفادها كره الاسم، لأنه لا يتفق مع الواقع ومع المدينة، وهذه كلها عوامل ساعدته على الوصول لقرار تغيير الاسم، لكن سؤالي، لماذا هذا القلق الفظيع من تجربة شيء جديد في التسويق؟ إن التسويق قائم على التجربة والخروج بنتائج، لماذا لا نجرب ونخرج بنتائج عربية؟

    أحمد محي الدين
    هو كذلك بالفعل، ولعل هذا المصطلح خرج إلى الوجود بعدما اشتهر أسلوب جون في التسويق!

    محمد رشاد
    الوقت المناسب يحدده نتائج دراسة السوق واستطلاع آراء المستهلكين المحتملين…

    طلال
    مشكور على التعليق، وإجابة سؤالك هي ذات إجابتي على سؤال د. محسن وسؤال محمد رشاد

    هشام
    مشكور يا طيب، ودعواتنا لك بالتوفيق والنجاح…

    باسم
    أرأيت؟ علم التسويق قائم على التجربة ثم التجربة ثم التجربة، التسويق ليس قوالب جامدة، بل تجارب نحاول أن نخرج منها بنتائج، والآن، هل جربت أن تعيد إرسال سيرتك الذاتية في شكلها الجديد إلى ذات الشركات التي رفضت أو لم ترد وتجرب وتحلل ردود أفعالهم؟ إذا فعلت فلا تحرمنا من نتائج اكتشافاتك…

  19. بـاســــــم رد

    في الواقع يا حبيبي، بعثت السيرة للشركات التي لم تكلف نفسها حتى عناء الرد السلبي، كأنه نوع من الانتقام، لكن بتغيير بسيط في الشعار، إذ أضفت عبارة أني مختار من طرف شركة كذا لمنصب كذا مع أني لم أكن حينها بدأت العمل ولا طلعت نتيجة الإختيار النهائي بل إختيار أولي.
    الغريبة تهاطلت علي إيميلات من شركة واحدة من بين الثلاث التي عاودت مراسلتها تعرض مناصب أخرى، أظن أن كل الشركات كانت قد وظفت أصلا أحدا ما في المنصب الذي ترشحت له.
    رغم ذلك، الدرس كان واضحا وممكن أن تغييرات أخرى تأتي بنتائج أخرى.

  20. Atef رد

    أولا جزاك الله خيرا على هذا المجهود
    هذه الاسئله موجهه لك أخى شبايك

    هل فكرت يوما ان تشتغل بالتسويق؟ و لماذا؟

    هل فكرت فى ان تحاضر و تعطى دورات عن مواضيع المدونه الرائعه؟

    لماذا لا تقدم برنامج تليفزيونى عن هذه المواضيع المهمه للمجتمع؟ هل حاولت؟

    لماذا لا تكتب للصحف؟؟؟

    اراك تستحق اكثر من ان يعرفك العشرات و يشكروك على ما تبذل … فلما لا تشرع فى اعطاء درس عملى و انا متأكد من نجاحك ان شاء الله

    م/ عاطف

  21. شبايك رد

    عاطف
    1- نعم، خاصة التسويق للشركات الناشئة، ذلك أنك تكتشف كل يوم شيء جديدا، كما أن التسويق يمكن له أن ينقذ شركة على وشك الخسارة، وأن يقفز بشركة ناشئة إلى مصاف الشركات الكبرى… إن التسويق يعتمد على التفكير والذكاء في قراءة المعطيات، كما أن جوائزه سخية، في العادة 🙂
    2- اممم، مواجهة الأعداد الكبيرة ليست الطريقة المفضلة لي، لكني أبلي جيدا مع عدد قليل من الناس، حيث تجدي أنطلق أنصح هذا وأحفز هذا وأطارد هذا لكي يعمل ما فيه مصلحته…
    3- البرنامج التليفزيوني يريد الوجه اللامع المنمق المصقول الذي يوافق رجال الإعلانات على دفع مقابل الإعلان في برنامجه.. وهكذا تسير لعبة هذه البرامج، هل لديك عرض سخي تقدمه لي؟؟؟
    4- الصحف – بدورها – تبحث عن المشاهير، لكن هل لا زال أحد يقرأ الصحف؟

    لكن أنا أراني بحاجة لتعلم المزيد قبلها، ولا زال طريقي طويلا في هذا المجال، فقبل أن أعلم الغير، يجب أن أتعلم أنا قبلها 🙂

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *