من المتصل – ج 3 – دروس تسويقية عملية

8٬285 قراءات
17 مايو 2007

على أن نمو شركة من المتصل Who’s Calling من مليون دولار عوائد في عامها الأول، إلى 60 مليون دولار من العوائد بعد خمس سنوات من بداية عملها لم تكن عملية سهلة، أو وليدة الصدفة. رغم أنها كانت ثالث شركة ناجحة يؤسسها لوني، لكنه خصص لها ميزانية محدودة وصغيرة، للتسويق ولزيادة حجم الأعمال، فإن نفدت هذه الميزانية ولم تنجح الشركة في زيادة مبيعاتها، كان هذا معناه وداع العاملين فيها ونهاية القصة!

لعل من أفدح أخطاء أصحاب الأعمال الناشئة، أنهم يتوهمون أنهم قادرون على فعل كل شيء بأنفسهم، ومهما كان هذا صحيحا، فاليوم مكون من 24 ساعة فقط، هذه الساعات لن تكفي في نهاية الأمر لفعل كل شيء، ولذا شئت أم أبيت، ستجبرك الأعمال على تفويض السلطات إلى الآخرين في فريق عملك. هذه الحقيقة فهمها لوني جيدا.

حين دخل جون ستابلتون غرفة الاجتماعات، التي جمعت وفود فريقي المحامين: فريقه وفريق لوني، حين دخلت شركته وشركة لوني في صراع قضائي، أدرك وقتها أن هذا الصراع القضائي لن يؤدي في النهاية سوى لجعل مصاصي الدماء – هؤلاء المحامين الذين يرتدون بذلات أنيقة غالية الثمن – أكثر ثراء، على حساب طرفي النزاع.

اقترب جون من لوني وطلب دقائق من وقته، فوافق لوني، واستمع لوجهة نظر جون، وأعجبه طريقة تفكيره، وما هي إلا سويعات حتى كان الاثنان حلا خلافهما، وتحولا صديقين، ثم بعد سنوات قليلة عرض لوني على جون أن يوليه مسؤولية إدارة شركة من المتصل، فوافق جون على الفور.

لقد وجد لوني صفات كثيرة مشتركة بينه وبين جوني، خاصة في طريقة تفكير كل منهما، وفي بغضهما للاقتراض ولإنفاق النقود فيما لا يعود بمردود على الشركة. كذلك، اهتم جون بالتدفقات النقدية لأي عمل يديره، ولم تنطلي عليه حيل المحاسبين في تقليل أثر المصاريف والنفقات على كشوف الحسابات، في حين تخلو الخزينة من النقود، وتضطر الشركة للاقتراض والسير نحو الهاوية.

ما أن باشر جون أعماله، حتى وجد الشركة مكونة من رجال مبيعات يستميتون من أجل تأمين عميل أو اثنين، مهما كلف الأمر. نظر جون فوجد أن سير العمليات لا يخضع لنظام أو مراقبة، كما لم يجد تقارير توضح تكاليف إتمام عمليات البيع، ولذا عمد إلى تعيين مدير عمليات، ستيوارت ديبنا، الذي لمع نجمه في أكثر من شركة عمل بها.

وجد ستيوارت أن عمليات البيع الكثيرة لم تكن تدر أرباحا تترجم هذا الكم من المبيعات، ومن خلال النظام الجديد الذي وضعه خصيصا ليناسب طبيعة خدمات الشركة، كشفت التقارير الصادرة من النظام أن بعض المبيعات ذات تكاليف تفوق عوائدها، مما ساعد على توجيه اهتمام فريق المبيعات إلى العملاء الذين يحققون ربحية أكبر، وجعلهم يتركون أولئك الذين لا طائل منهم.

بعد ترتيب البيت من الداخل، وبعدما بدأت التدفقات النقدية في الدوران، جاء دور العثور على مدير التسويق!

حيث كان جون يسكن، جاوره في السكن مديرة تسويق لفريق رياضة بيزبول أمريكي شهير، طرق جون بابها وطلب منها حديث سريع، عرض عليها فيه أن تأتي لشركة من المتصل، خلال فترات التوقف ما بين مباريات الفريق والعطلات والإجازات. حبا في التجربة، وافقت الحسناء أليكسي فينري، التي تمتعت بخبرة كبيرة في التسويق للفرق الرياضية.

حين دخلت أليكسي الشركة، وجدت أنها بلا أي خطة أو رؤية أو ميزانية تسويقية، أو حتى إدارة للتسويق. كان جل الخطة التسويقية للشركة توزيع منشورات دعائية في صناديق البريد، وإرسال فاكسات لأرقام تليفونات جمعها رجال المبيعات بجهودهم الفردية.

قابلت أليكسي لوني، وسحرتها شخصيته ورؤيته لطريقة أداء الأعمال، وقبل أن تدرك، كانت قد شاركت في وضع شعار الشركة، وبشكل أو بآخر، أقنعها لوني بمساعدته على دخول المعرض الوطني لوكلاء السيارات الأمريكيين، وهو كان أكبر قرابة 5 إلى 10 مرات من أكبر معرض يقام على الأرض العربية – وقتها في عام 2000 – والأهم من كل هذا، كان المتبقي من الميزانية المخصصة للشركة الناشئة بدأ في النفاد. رغم كل شيء، قرر لوني أنه سيشارك في هذا المعرض، وأنه سيحصل على عملاء منه ينقلون شركته إلى بر النجاح.

كان معرض NADA يستمر لمدة أربعة أيام ويضم أكثر من 17 ألف عارض يعملون في مجالات متعلقة بصناعة السيارات، يعرفون عملهم جيدا، ما جعل فرصة أي قادم جديد في الحصول على جزء من الكعكة شبه مستحيل.

كانت مهمة أليكسي بسيطة: وضع شركة من المتصل على خريطة اهتمام العملاء المحتملين. إن لم تنجح أليكسي في هذه المهمة، لربما كانت هذه إشارة إغلاق الشركة وفشلها.

جاءت أليكسي بفكرة تسويقية مبتكرة وجديدة غير مسبوقة، 10 آلاف كرة زرقاء، تضيء عند الاهتزاز أو الرج، حملت شعار الشركة ورقم اتصال مجاني فريد، يسمح بتتبع الأداء التسويقي لهذه الكرات. اعتمد نموذج العمل على توزيع الكرات بالمجان على العارضين والزوار على السواء، حيث وقف رجال المبيعات في جناح الشركة في المعرض، يرمون الكرات أمام المارة، الذين ينبهرون بفكرة الكرات المضيئة، ولذا كان من المعتاد أن يأتي عارض أو وكيل لجناح الشركة، ليطلب 4 و5 كرات، له ولأبنائه ولأصدقائهم، وكانت هذه الزيارات كافية لرجال المبيعات لعرض فكرتهم، وللحصول على صفقات رابحة.

جاءت النتائج أفضل من أعتى التوقعات جموحا، في صورة صفقات بقيمة 400 ألف دولار أمريكي، وتوزيع 10 آلاف كرة وامضة، جعلت الاتصالات الهاتفية لا تتوقف لمدة ستة شهور بعد أيام المعرض الأربع. مع تكرار هذه الأفكار النيرة، في المرة الرابعة التي دخلت فيها “من المتصل” ذات المعرض، حققت مبيعات قدرها مليون دولار في أثناء أيام المعرض فقط.

علمت أليكسي أن الاستمرار في ريادة السوق والتسويق يتطلب الاستمرار في ابتكار الأفكار، إذ أن سمة السوق والمنافسين التقليد، ولذا عمدت إلى إقامة حفلات خلال فعاليات المعرض لشكر العملاء، استغلتها للدعاية للشركة ولكي يعلم أكبر قدر من الناس بنشاط الشركة، ولتحقيق أكبر أثر تسويقي ممكن، وهي أجادت أيما إجادة، من حفلة أقامتها في بهو فندق مجاور للمعرض، ما جعل عدد ضخم من العارضين يمرون على الحفل ويعرفون عن الشركة، ومن ثم شاركوا في الحفل.

كما واستغلت أليكسي في مرة أخرى بدء عرض فيلم جيمس بوند جديد، فاستأجرت استوديو تصوير الفيلم، وطلبت من الناس الحضور بأزياء تنكرية، وعرضت شعار الشركة على جدار الاستوديو بشكل ساحر، ما جعل الجميع يتحدث عن هذه الحفلات، التي استغلها رجال المبيعات في تحقيق المزيد من الصفقات، وحققت أيما أثر في زيادة المبيعات.

رغم أن هذه الحفلات كانت من ضخامة الحجم حتى لتظنها باهظة التكاليف، لكن أليكسي استغلت كل صغيرة وكبيرة بذكاء، بحيث تخفض التكاليف، واعتمدت على المدعوين في إحياء الحفل ونشر الخبر وترك الأثر المرجو في نفوس العملاء المحتملين. كان مردود كل حفلة من الصفقات المبرمة يغطي مصاريف إقامتها ويفيض.

مرة أخرى، لم تنتهي القصة بعد، ولا زال للحديث بقية!

هذه التدوينة مهداة لكل من يطلبون خطة تسويقية بشكل سريع وعاجل، وينسون ذكر هل يريدونها خطة حارة أم بالخلطة العادية، مقرمشة أم سادة، لحم دجاج أم غنم أم سمك، توصيل للمنازل أم لداخل الفم، وهل يريدون مشروبا غازيا معها أم عصيرا طبيعيا، وهل … يكفي هذا.

التسويق علم وفن، يحتاج لنظر وتفكير وتدبير، وتمعن وتجريب. كل موقف له ما يناسبه من الأفكار، التي لا يمكن بحال وضعها بشكل سريع، مهما كان اختبارك على الأبواب، أو كانت وظيفتك الجديدة على المحك!

أنا هنا لأعلمك طريقة صيد السمك، ولا أبيعه!

اجمالى التعليقات على ” من المتصل – ج 3 – دروس تسويقية عملية 23

  1. ismael رد

    قصة ممتازة
    لاول مرة اري مثال عملي و حقيقي عن تفويض الادارة و الا مركزية فقد كانت بالنسبة لي قبل ذلك مجرد قواعد ادارية اقرأها في الكتب
    هل هذه القصة عرضت في كتب او صحف و هل هناك مثل تلك الكتب ان وجدت
    وهل تستطيع ان تلقي بعض الضوء علي شركتي standard & poor’s و moody’s اذا سمحت وكيفية بدايتهم وعملهم او حتي تعطي اي خيط للوصول الي مثل تلك المعلومات
    مرة اخري قصة ممتازة وانا في انتظار الاجزاء القادمة علي احر من الجمر
    شكرا علي المجهود الممتاز

  2. محمد رد

    انواع الابهار تقدمها لنا سيادتك.. الافكار التسويقيه موهبه اكثر منها علماً والله اعلم.

  3. Amaiko رد

    انت لم تعلمنا صيد السمك يا شبايك انت تعلمنا صيد الحيتان و هذا ما سنفعله ان شاء الله

  4. cindrella رد

    فعلا سلمت يداك درس فى التسويق يفوق كل التوقعات والدراسات
    دايما فى انتظار جديدك سلمت يداك
    cindrella

  5. حسن عبيد رد

    جزاك الله خيراً على هذه المقالات الجميله ، في الواقع يشدني موضوع التسويق كثيراً ، خصوصاً عندما أقرأ مثل هذه القصص عن أناس كانوا محبطين وسرعان ما تحولوا الى أكبر الناجحين …

    أكرر شكري لك ، وأتمنى لو ترشح لي كتاب في التسويق قد خطّ بالعربية …

    والسلام عليكم

  6. أبوعمر@ رد

    “أنا هنا لأعلمك طريقة صيد السمك، ولا أبيعه! ”

    بصراحة أشكرك أخي رؤف على هذه الدروس الثمينة..

    أسأل الله أن يجعل لك بكل خرف حسنة والله يضاعف لمن يشاء..

    وكما قلت .. التجارة فن ، والدعاية والإعلان فن ..

    ولكن لي نصيحة أريد أن أذكرها للأخوة..

    ربما يوما من الأيام قررت بأن تخرج بفكرة مبتكرة ، فتشعر بأنها جميلة ولكنها ربما تكون غير معقولة ، وتقول لنفسك : تو أنا أسوي هذا الشيء ، الشركات الكبر الكبرى ما عملتها .. أكيد فيها حاجة ..
    ما معقول أنا أنجح .. شكلي جالس أحلم..

    اعلم أن هذه وسوسة تنجم بنقص الثقة في النفس..
    ادرس فكرتك وشاور من يحمل روح الأمانة والمصداقية ويملك معرفة كبيرة .. وتوكل على الله ..

    ولربما كنت امرأ يحتذى به..

    تقبلوا تحياتي

  7. لازم اتفائل رد

    مدونة رائعة

    وبصراحة من المتابعين لها ولكن ماراح اطول عليك بالكلام

    المشكلة عندي طموح خيالي ومن المحفزين للاشخاص اللي حولي والداعمين لهم ولكن لما يوصل الموضوع لي تتقفل كل الابواب

    مااعتبره احباط او يأس لكن اعتبره شي من رب العالمين

    صدقني ,,, انا اؤمن بالكلام عن التفاؤول والنجاح والاصرار وووووو الخ ولكن الامور ماتمشي معي مثل غيري

    مثلا انا اهوى تصميم الازياء والحمدلله مبدعة بهالمجال لكن عندما حانت الفرصة غابت اليد العاملة عرفت كيف الطريقة ….دايما ينقص شي معي ..
    تفكيري مشتت واحترت عندي اشياء كثيرة احب اعملها ولو اني ركزت على شغلة معينة واتقنتها راح ابدع فيها … تصميم الازياء وتغليف الهدايا والاعمال اليدوية وعندي غرفة في بيتي او مشغل صغير لكن الاغراض اللي فيها غطاها الغبار وزوجي جبت له الجنان هههههههه….

    هل ايتعد عن مجال الخياطة والتصميم طالما انه مش قادرة اكمل المشروع واتجه الى تغليف الهدايا طالما انه الادوات متوفرة؟؟؟
    وكيف ابدأ بهذا النشاط من بيتي مع انه عندي خلفية عن تصميم المواقع وعمل البروشورات وبامكاني استحداث افكار للهدايا ولكن اخاف انه مافي احد يشتريها لاني اشتغل من البيت …

    تعبت من التفكير وودي يكون لي عملي الخاص

    ياليت تساعدني لو تضيفني على المسنجر واتناقش معك

    اريد احد خبير يساعدني وينقذني من افكاري المشوشة والمشتتة

    انتظر ردك

  8. مسلمه ايجابيه رد

    جزاك الله خيرا
    موضوع متميز وحاافل لاتجارب التسويقيه المتميزة العمليـــه

    أختى الكريمة لازم أتفائــل

    ليس المهم ظروفك ماهي ؟ اهدار الخامات او غيرها من الظروف اللى محاوطاكي

    المهم ايه المجال الي بتحبيه ؟هل هو التفصيل والخياطة ام الأشغال اليدويه ؟

    اختاري بينهم بعيدا عن ظروفك..ومشاكلك اللى بتواجهيها اختاريها على حسب لكل منهم ومايناسب شخصيتك وطبيعك وحبك لهااااااا

    اتمنى تكوني قرأتي ردي

    وشكرا لكي

    اختك

  9. شبايك رد

    حسن عبيد
    كتاب التسويق بالعربي هذا أبحث أنا بدوري عنه، وإذا وجدته سأخبرك 🙂

    سلام من أمستردام
    هو كتاب BALLS بالفعل، وكنت أنوي كشف ذلك في آخر جزء من تلخيص أهم قصص الكتاب… لكني سعيد أن من قراء المدونة من هم على إطلاع وإلمام بكتب التحفيز وتطوير الأعمال… استمر معنا يا طيب

    لازم أتفائل
    أرى – من وجهة نظري المحدودة – أنك تعانين مشكلة عدم القدرة على إتمام الأشياء، وهذه منتشرة وحلها بسيط لكن يحتاج صبر – عليك البدء بالإعداد لعمل شيء – صغير في البداية، مع عقد النية والإصرار على إتمامه مهما تطلب الأمر – ولو كان التخلي عن واجباتك الأساسية… عندما تنجحين مرة وأخرى، سيبدأ عقلك في تقبل فكرة أنه قادر على النجاح في إتمام الأشياء، وبعدها ستبدأ حياتك تتغير – بعدما تدركين قدرتك على النجاح في عمل أي شيء تريدين… أما بدء نشاطك فعليك البحث عن حاجات لدى الناس لا يعرفون كيف يلبونها، مثل هدايا فريدة من نوعها، لمناسبات لم يفكر أحد قبلك فيها، وهكذا… عليك تقديم منتج/خدمة الناس في حاجة لها.

  10. إبراهيم رد

    إستاذ شبابيك ,,, أول مليون سوف أحرزه سيكون لك الفضل فيه(لكن لن أعطيك منه 😀 ) … هذا الكلام أقوله بعد قرائتي لتدويناتك بكل تمعن .

    ولكن سؤالي … ماهو الهدف من الأرقام المجانيه التي وزعت مع الكور المضيئه … كيف تم إحراز المبلغ الكبير في حال كانت الأرقام مجانيه؟

  11. shabayek رد

    ابراهيم
    بمشيئة الله، بعدما تجمع المليون الأول، فأنت مدين لي بأن اكتب قصة نجاحك وخطواتك إلى القمة 🙂

    أرقام الاتصالات المجانية – التي تبدأ بالرقم 800 – أي من يطلب الرقم لن يدفع شيء – كانت وسيلة لتتبع الأداء التسويقي لهذه الكرات الزرقاء، ومن ثم قياس جدوى تكرار التجربة مرة أخرى، وهو ما حدث في القصة، إذ استخدمت الشركة ذات الفكرة لمدة خمس سنوات متتالية…

  12. محمود الحوسني رد

    بصراحة مقالات رائعة وأفكار تسويقية أروع .. أعشق التسويق وأنت زدتني عشقا
    التسويق فن يعتمد على الذكاء وعلى الأفكار الإبداعية وللأسف الكثير من الناس من
    ينصرف إلى الأفكار التقليدية ويخشى المغامرة

    تشرفنا بمعرفتك أستاذ شبابيك
    ومن المهم أن يكون هناك وقفة تعارف في المستقبل 🙂

  13. ربيع الطحان رد

    الله أكبر ، ما هذا الحماس الغير عادى الذى تشعه قصصك فى النفوس . فعلا أفكار تسوسقسة كبتكرة جدا وشباب يستحق الإعجاب . ونحن الذين لا نعرف عن أميركا غير السوبر مان والرجل الخفى والمسدسات والقنابل و لاس فيجاس، والله إن من جعل الأمريكان يسودون العالم لهم هؤلاء وليس مايكل جاكسون و مادونا والشواذ وتالمخنثين الذين يطلون علينا ليل نهار من شاشات الصغيرة والكبيرة، ولاحظوا أن أخونا شبايك لا يقص علينا قصة بيل جيتس أو فورد وها نحن مبهورين حتى النخاع. حقا إن لله فى الأرض لسننا فمن أخذ بها فاز وانتصر ومن تركها خاب وخسر.

  14. assoma رد

    موضوع رائع,,,,وفكره تسويقيه جميله
    وانا عايز استشاره منك …. انا مسوق لقناه فضائيه اسلاميه …والمفروض اني اسوقلها اعلانات saudi edition من الشركات تعرض علي الشاشه فمش عارف ابتدي ازاي … انا عايز راي خبير يقولي ابتدي ازاي .

  15. cannavaroo رد

    ارجو من الله ان يعطى كل مجتهد نصيب وان يرفعنا درجان فى الدين والعلم والعمل ان شاء الله لكم منى أرق التحيات وإليك بالاخص أستاذ شبايك على الفكره الرائعة بحبك يا تســــــــــــــــــــــــــــــــويق .

  16. ايان شب من القدسdam3et_7oob2007@hotmail.com رد

    كان في شخص في وسط الماء عم بيغرق في وسط البحر وعم يصرح يارب يارب ساعدني وكان في قارب بصدفه في البحر اجاء الشخص الغريق وحكالو اعطيني ايدك اساعدك حكالو ما بدي ربي بيساعدني تركو وراح القارب وضلو يحكي يارب يرب وهوي عم يحكي ويطلب من ربنا العون اتى قارب تاني وحكالو نفس الحكي ورفض الغريق انو يقبل المساعد…….وبعد وقت فصير غرق الرجل وممات …ولما مات حكل لربنا يارب طلبت مساعدنك واترجيتك انو ما اموت وانته ما ساعدتني ليه؟؟؟
    حكالو الله انا بعتلك قاربين ليساعدوك وانته رفضت
    الفكره واضحه يا اخوان صح

  17. ابو احمد المصري رد

    بداية نشكرك على الدرس العملي والذي لا شك ترك اثرا كبير داخلي عند التفكير في تسويق المشروع ولكن ارجو مساعدتنا ايضا في تعليم كيفية عمل دراسة الجدوى وكذلك المشروعات الناجحة من جهه نظرك وجزاك الله عنا كل خير

  18. شكري من اليمن رد

    خذ هذة أحلى بوسة لك شكراً جزيل على هذا الدرس الممتاز لقد فهمته جيدا واستوعبته أنا لاأعرف من تكون ولكن أنا أشهد لك ومرة أخرى شكراً جزيل وبتوفيق

  19. القيسي رد

    اختياراتك رائعه دلالة على ذكائك و نبهاتك , طرحك رائع بحيث الفكرة تصل بسرعه , باختصار استاذ رؤؤف انت المبدع

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *