ملخص كتاب نعم! 50 طريقة مؤكدة علميا لتكون مقنعا. ج1

25٬273 قراءات
22 يوليو 2013

yes-50-ways-book-coverموعدنا اليوم مع رحلة بين ضفتي كتاب يحاول أن يؤكد لنا على أن إقناع الآخرين علم له أصوله، يمكن إتقانه بمراعاة بعض الأساليب والطرق الخاصة، ويعتمد الكتاب على نتائج تجارب نفسية، 50 تجربة تحديدا، ويبني نظرية بسيطة بناء على نتائج كل تجربة. هذه النوعية من الكتب تلقى عادة بعض الانتقاد لأن إجراء تجربة نفسية على مائة أو ألف أو عشرة آلاف، لا يعني بالضرورة أن النتائج التي نحصل عليها يمكن تطبيقها على ملايين أو مليارات البشر. أضف إلى ذلك أن بعض هذه الدراسات أجريت منذ عشرات السنين.

رغم ذلك، وحتى نصل لمرحلة يمكن فيها إجراء مثل هذه التجارب بشكل يضمن ثبات نتائجها في كل مكان وزمان، دعونا أولا نتعرف على هذه النتائج، ثم نقف لنرى ما يمكن تطبيقه في حالتنا. الكتاب اسمه Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive أو نعم! خمسون طريقة مؤكدة علميا لتكون مقنعا، نشر لأول مرة في عام 2007.

1 – لا تدع الجمهور يشعر بالاسترخاء بأن تؤكد على ندرة المنتج
تغيير جملة في إعلان أدت لفرق كبير، فبدلا من قول: اتصل بنا حالا، موظفونا في انتظارك، إلى: إذا اتصلت بنا ووجدت الخط مشغولا فنرجو إعادة المحاولة. هذا التغيير أدى لزيادة أعداد المتصلين، ذلك أن الجملة الجديدة أعطت الإيحاء بأن الكثير من الناس يتصلون بالفعل، فوجد الناس في هذه الإشارة باعثا على الثقة في المنتج المباع. الجملة الأولى ساعدت على استرخاء الجمهور فلا داع للعجلة فالموظفون ينتظرون، في حين الجملة الثانية تعني أن على الجمهور بذل مجهود في الاتصال أكثر من مرة.

2 – أذكر كيف أن أناس آخرين متشابهين اتخذوا نفس القرار الذي تريد التأكيد عليه
حين قالت اللوحة في حمام الفندق أن الكثير من نزلاء الفندق اختاروا إعادة استخدام المناشف دون طلب مناشف أخرى حرصا على البيئة وتقليلا للماء المستخدم في الغسيل، تفاعل عدد قليل، لكن حين تم إعادة صياغة الجملة لتقول: غالبية نزلاء هذه الغرفة تحديدا أعادوا استخدام المناشف حفاظا على البيئة، عندها زاد تجاوب نزلاء الفندق بنسبة الثلث.

3 – الإعلانات التي تذكر أي سلوك جماعي سلبي هي في الواقع تشجع على انتهاج هذا الأسلوب السلبي
حين تذكر حقيقة مفادها أن عدد كبير جدا من الناس يفعل شيئا سلبيا، فذلك يشجع الجميع على التقليد. حين وُضعت لوحة في غابة تقول أن عدد كبير من زوار الغابة يسرقون قطع الخشب من الغابة فلا تفعل مثلهم، أدت هذه اللوحة لتزايد معدل السرقة ثلاث مرات، لكن بعد إعادة صياغة الجملة لتقول: رجاء لا تحرك قطع الخشب من مكانها، جاءت النتائج أفضل. حين قال إعلان آخر أن 22 مليون امرأة لا تمارس حق الانتخاب المكفول لها، ساعد ذلك الجمهور على الكسل وعدم المشاركة في الانتخابات لأن الانطباع العام كان أن الكل يفعل ذلك. الناس تميل للسير مع القطيع وتقليده فيما يفعل، حتى ولو كان شيئا سلبيا.

4 – شجع السلوك الجيد، لا تعاقب السلوك السيئ فهذا لا يغيره
جرى إجراء تجربة على بيوت كاليفورنيا، عبر مراقبة معدل استهلاك كل بيت من الكهرباء، وبناء عليه تم وضع بطاقات ملونة على باب كل بيت. السكان الذين علموا أن معدل استهلاكهم أعلى من المتوسط خفضوا استهلاكهم بنسبة 5.7% بالمائة، في حين أن السكان الذين عرفوا أن معدل استهلاكهم منخفض زاد استهلاكهم بمعدل 8.6% الأمر الذي عاد بنتيجة سلبية. لحل هذه المعضلة، تم وضع بطاقة عليها وجه مبتسم للبيت الذي يستهلك طاقة أقل، وبطاقة عليها وجه عابس لمن يستخدم طاقة أعلى من المتوسط. بعدها خفضت البيوت فوق متوسط الاستهلاك استهلاكها بنسبة 5%، في حين أن البيوت التي تلقت بطاقة عليها وجه مبتسم استمرت على معدلها الطبيعي دون تغيير. في السياق ذاته، لا تذكر عدد الموظفين الذين يأتون متأخرين عن موعد الدوام، بل شجع وامدح الذين يأتون في الموعد.

5 – الخيارات الكثيرة تؤدي لعجز عن اتخاذ قرار
حين قللت شركة بروكتر من خيارات شامبو هيد اند شولدرز من 26 نوعا مختلفا إلى 15 فقط، زادت المبيعات بمقدار 10%. على الجهة الأخرى، هناك مواقف يحب فيها الجمهور تعدد الخيارات، مثل حالة محل آيس كريم في كندا يوفر أكثر من 200 نكهة آيس كريم، الأمر الذي أذاع شهرته وجعل الجمهور يقصده رغبة في تجربة شيء جديد، خاصة وأن المحل يسمح بالتذوق قبل الشراء. الأمر ذاته مع الأطفال، حين تعرض عليهم أكثر من نوع طعام لتناوله أو كتاب لقراءته. كل خيار تضيفه سيؤدي لتناقص التفاعل مع الخيارات كلها.

6 – حين تعطي شيئا ما مجانا، احرص على ذكر قيمته الفعلية، حتى لا يقلل الناس من قيمته
عند إجراء دراسة على تقييم الجمهور لقيمة منتج ما، تحديدا كم سيدفعون مقابل عقد من اللؤلؤ، تم تقسيم عينة الجمهور إلى فريقين، الأول شاهد العقد ثم كتب كم يتوقع ثمنا له، والثاني شاهد قبلها إعلانا يعرض هذا العقد مجانا عند شراء منتج فاخر. الفريق الثاني أعطى تقييما أقل 35% من متوسط تقييم الفريق الأول. اقتراح فريق عمل هذه الدراسة هو ذكر قيمة الهدية المجانية، مثل أن تقول احصل على منتج قيمته 250 دولار هدية عند الشراء بدون أي تكلفة إضافية عليك. (بعض الشركات تأخذ منتجا قيمته متدنية وتكذب فتقول أن قيمته غالية جدا، أو تعرض منتجا قديما أو غير رائج بسعر بيعه المفترض، الأمر الذي لا يجعل لهذا الاقتراح أي نتيجة ملموسة عند تطبيقه بهذا الأسلوب الخاطئ).

7 – المنتج الحديث غالي الثمن يزيد من مبيعات القديم الأرخص
حين طرحت شركة منتجها الأحدث والأفضل والأغلى سعرا، لاحظت زيادة مبيعات الإصدارة السابقة من ذات المنتج الأقل سعرا. ما حدث هو أن الجمهور فسر الأمر على أن المنتج الحديث غالي الثمن، ما زاد من بريق سعر المنتج القديم وجعله سعرا معقولا ومقبولا، حتى ولو كانت تنقصه بعض الخواص مقارنة بالمنتج الحديث. عندما يقارن الجمهور بين منتجين من ذات الفئة، يميل أغلبهم لشراء الأرخص والتضحية بالمواصفات الإضافية في المنتج غالي الثمن. حين توفر 3 منتجات للبيع من ذات الفئة، يميل الجمهور لشراء المنتج المتوسط، لا الغالي ولا الرخيص.

نتوقف هنا لاستطلاع آراء القراء في هذه النتائج وهل سبق لهم استخدامها، أو لاحظوا استخدامها عليهم، وكيف كانت النتائج.

اجمالى التعليقات على ” ملخص كتاب نعم! 50 طريقة مؤكدة علميا لتكون مقنعا. ج1 25

  1. EL MOUAATASSIM رد

    السلام عليكم احبابنا في كل مكان
    شكرا اخ رؤوف على التدوينة الجميلة , فعلا جرعة من الامل ممزوجة بالسحر في الكتابة . واصل اعانكم الله

  2. محمد الدهيمي رد

    كنت قد وضعت جملة ” الكثيرون ساعدونا في الانتشار ” بجوار أزرار المشاركة في المواقع الاجتماعية و كانت النتيجة زيادة ملحوظة في استخدام زر فيس بوك like بمعدل كبيــــــــــــر جدا

    و سأطبق هذه الفكرة مرة أخرى في التصميم الحالي إن شاء الله

  3. برزان رد

    يا سلام هذه المواضيع الرائعة التي تتحدث عن المهارات اللازمة التي يحتاجها اصحاب الاعمال شكرا استاذ رؤوف بانتظار الباقي

  4. محمد سيد رد

    حين تعطي شيئا ما مجانا، احرص على ذكر قيمته الفعلية، حتى لا يقلل الناس من قيمته،

    الناس غالباً تميل للخدمات المدفوعة أو التي يقوموا بدفع مقابلا للحصول عليها أكثر من الخدمات المجانية، حتى لو كانت الخدمة المجانية أفضل. أنا أعمل في مكان ما يقدم خدمات مجانية رائعة للجمهور ومع ذلك الإقبال ليس كبيراً أو الناس لا تثق بالخدمات كثيراً لشعور الناس أن الخدمة مجانية، على الجانب الآخر مكان ما يقدم نفس الخدمة ولكن بجودة أقل كثيراً وبمقابل مادي ويلاقي إقبالا أكثر، المسئولون عن المكان الذي يقدم خدمة مدفوعة أخبروني أنهم كانوا ينوون تقديم الخدمة بشكل مجاني لكن قاموا بإجراء بحث كانت نتيجته أن يقوموا بتقديمها بمقابل ولو قليل لإن الناس لا يثقوا في الخدمات المجانية.

  5. احمد صلاح رد

    شكرا رؤوف شبايك جزاكم الله لطالما استفدت منك فى عملى كثيرا وفى حياتى اكرمك الله واعزك

  6. اشرف حسين رد

    تحياتي لك استاذنا وحبيبنا رؤوف

    شكرا على هذه المقالة الرائعة ..

    استفدنا منها حقيقة في تغيير بعض الامور القديمة المتعلقة بأذهاننا حول عملية البيع او زيادة المبيعات ..

    الف شكر .. ما تقدمه رائع بمعنى الكلمة وأنتا ايضاً إنسان رائع ..

  7. السملالي عندال رد

    منذ ستة أشهر انتهت شركتنا من انتاج برنامج لمعالجة أجور الموظفين لبعض المؤسسات ، ووصلنا لتلك النقطة المحرجة : التسعير .
    هناك حقيقة يجب احترامها : الزبون هو من سيقوم بأصعب شيء في القصة وهو دفع النقود ، وهو ليس على دراية ، بل ولا يريد أن يعلم شيئا عن ما تكابده من عناء في سبيل إخراج منتج إلى الوجود. فماذا فعلنا ؟
    كنا قد قرأنا تدوينة هنا بعنوان “اجعل لمنتجك / خدمتك أكثر من سعر ” ، فاتفقنا على أن نقدم للزبون منتجا أساسيا ، وآخر كاملا ، ولكل منهما نعرض ثلاثة أثمنة : أقل من مئة موظف ، أقل من مئتين ، ثلاثمئة فما فوق.
    والأثمنة للبرنامج الكامل كانت 61000درهم ، 45000 ، 30000. وأقل من ذلك للأخرى.

    النتيجة هي مصفوفة من ست خيارات الغرض منها إبعاد الضغط عنا أثناء التفاوض وجعل الزبون يضع نفسه دون شعور في خانة محددة. حتى إذا أراد أن يخرج منها وجد صعوبة في أن يطالب بثمن لمؤسسة أقل منه بكثير في عدد الموظفين .

    حينما ركبت الحافلة لمسافة 500 كيلومتر ، لم أكن أتوقع انني سأنهي بنجاح التفاوض في 4 دقائق ونصف.
    لكننا وقعنا في شر تسعيرنا مع مؤسسة أخرى عدد موظفيها 106 من الموظفين ، حيثث أصر الزبون على القول : لماذا تجعلوننا في الفئة الثانية بزيادة 15000 درهم لمجرد أننا نفوق الفئة الأولى ب 6 موظفين. 30000 لمئة موظف ، و15000 لستة موظفين ؟
    ندمت على أننا لم نجعلهم في قلب المجال أو آخره …

    1. شبايك رد

      يا طيب، مهما فعلت، ستجد النفس البشرية مدخلا لتجادلك منه، هذه لا مهرب منها،

      على أن البائع المحترف مستعد بطبعه لمثل هذه المواقف، ويمكن مثلا أن يقدم تنازلا ويخفض السعر مقابل تعاقد لمدة سنتين مقدما عوضا عن سنة، أو دفع نقدي خلال أسبوع عوضا عن شهر…

  8. جواد رد

    أجمل مافي التدوينة هي الأمثلة المطروحة والتي فعلاً توضح الفكرة بشكل كبير وتقنع أكثر.

  9. محمد رد

    – شجع السلوك الجيد، لا تعاقب السلوك السيئ فهذا لا يغيره

    توبيخ المخطأ او السلوك السىء لا يفيد ولكن المكافأه تدفع المقصرين للحصول عليها و تحفز المنتظمين على الاستمرار فيخلق تنافس ايجابى

  10. محمد عليان رد

    فعلا مقالة اكثر من رائعة و اكثر نقطة شدت انتباهي الخامسة و خصوصا عندما كنت اقوم بعرض اعمالي على بعض العملاء فأعرض لهم عدد من الخدمات التي يقدمها مكتبي المتواضع و اجدهم يرفضون العرض , و بعد فترة بدأت اعرض فقط خدمتين على كل عميل و اجدهم يقتنعون بما اقدم .

    شكرا لك صديقي رؤوف على هذا المقال و دائما تعجبني الكتب التي تقرأوها 🙂

  11. elhamalnasir رد

    جميل ان نمسك بكتاب يغذي العقل وينشطه بأفكار ربما تكون موجودة ادينا ولكنها مغيبه عننا. شكرا الكاتب

  12. م. وسيم ابوزينة رد

    شجع السلوك الجيد، لا تعاقب السلوك السيئ فهذا لا يغيره
    تجربة كلب بافلوف 😀

  13. الوليد رد

    معلومات هادئة وراقية جداً وتدخل العقل البشري بسرعة ,, شكراً

  14. eldok رد

    فعلا كتاب رائع بحاول اشتريه إن شاء الله
    ———
    الحقيقة استخدم تقريبا كل تلك الطرق نظرا لان مجالي الإدارة، لكن قراءة الموضوع زاد فضولي لمعرفة ماذا أيضا يحوي ذاك الكتاب !!؟
    شكرا على الموضوع وبإنتظار جديدكم دوما ^_^

  15. سوبر ماركت اسطنبول - غزة رد

    مشكور أخي
    فعلاً كتاب راااائع وكله كلام صحيح 100% من تجربة
    نذكر بعض ما جربناه عملياً :

    5 – الخيارات الكثيرة تؤدي لعجز عن اتخاذ قرار///
    عند عرض المنتجات علينا من تجار الجملة بعض السلع كثيرة الأنواع نتجنبها حتى لا نضع زبائننا في حيرة نلاحظها بهم مما يضطرهم لشراء منتجات قليلة التنوع .

    6 – حين تعطي شيئا ما مجانا، احرص على ذكر قيمته الفعلية، حتى لا يقلل الناس من قيمته ///
    لاحظنا أن السلع التي نضع عليها عروض أسعار مخفضة، بعد انتهاء العروض يخف الطلب عليها بشكل كبير.

    7 – المنتج الحديث غالي الثمن يزيد من مبيعات القديم الأرخص.
    عند شرائنا لسلع كالشوكولاته مثلاً
    بعض القطع يصل سعرها ل 3شيقل ،يكون الطلب عليها ضعيف جدا و>لك لوجود أنواع أرخص كـ 0.5 و 1 و2
    أما عندما نعرض “مع وجودها (3شيقل)” أنواع بسعر 5 شيقل يزداد الطلب على صاحبة السعر 3 شيقل ويخف على 5 شيقل.

  16. الجوهرة رد

    شكرًا لك. استفدت من جميع أجزاء هذه المقالة الجميلة.

  17. عبدالله ابراهيم رد

    رحلة ممتعة بارك الله فيك وجزيت خيرا
    لم أفهم المثال المتعلق بكثرة الخيارات حيث ذكرت شركة شامبو هيد اند شولدرز قلصت منتجاتها من 26 نوعا مختلفا إلى 15 فقط فزادت مبيعاتها لكن ذكرت محل الايسكريم يقدم 200 نكهة ومع ذلك يقصده الناس
    لتجربة شي جديد ؟ كيف

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *