22 قانونا لإشهار العلامة التجارية *

9٬035 قراءات
14 أبريل 2009

ملخص كتاب 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية

في عام 1993، نشر الكاتب الشهير آل رييز وبمساعدة جاك تراوت كتابهما الرائع: 22 قانونا راسخا في التسويق، والذي سبق وقدمت له تلخيصا وجيزا، ثم في عام 1998 نشر رييز بمساعدة ابنته لورا كتابه: 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية (Branding) كيف تحـّّول منتجا أو خدمة إلى ماركة عالمية مشهورة.

يرى المؤلف أن العلامة التجارية، الماركة، براند Brand ما هي إلا اسم له دلالة خاصة في عقل المستهلك، هذا الاسم يكون من القوة بحيث يستطيع التأثير بشكل إيجابي على قرار المستهلك بشراء أي منتج، كما أنه في ظل الكثرة العددية المتزايدة للمنتجات المتوفرة في الأسواق، فالانطباع الإيجابي القوي السائد عن أي علامة تجارية يمكن له أن يعمل بمثابة العامل المساعد للمشتري على حزم أمره واختيار أي منتج سيشتريه.

في عالم اليوم، يغلب على معظم المنتجات والخدمات أنها تـُشترى ولا تباع، وما إشهار العلامة التجارية سوى وسيلة رائعة لتسهيل هذا الشراء، فهذا الإشهار يبيع مقدما المنتج أو الخدمة التي تحمل اسم العلامة التجارية المشهورة، ما يجعله ببساطة الوسيلة الناجحة لزيادة المبيعات. وعليه، فلكي تكون أي محاولة لزيادة شهرة العلامة التجارية ناجحة، يجب عليها أن تميز المنتج أو الخدمة عن بقية المنتجات والخدمات المتوفرة في السوق.

دعنا نضرب مثالا، لديك هواتف نقالة / جوالة كثيرة في الأسواق، لكن هاتف آيفون هو مراد من يريد أن يبدو بمظهر الشاب الكوول، وأما من يريد أن تبدو عليه سمات رجل الأعمال، كان ليشتري نوكيا كومينيكتور في الماضي، أو بلاكبيري اليوم. من أراد إبهار أقرانه سائقي السيارات، سيشتري فيراري، أو يكتفي بسيارة أودي، ومن يريد إبهار زواره في بيته، سيشتري تليفزيون سوني بلازما 104 بوصة. إن هذه الأسماء والعلامات التجارية قد نجحت في خلق انطباعات خاصة بها في أذهان عدد كبير جدا من الناس، وهذا ما يساعدنا هذا الكتاب على تحقيقه لمنتجاتنا وخدماتنا.

البرنامج الناجح لإشهار أي علامة تجارية يقوم على أساس الفردية، إذ يخلق قناعة داخل أذهان العملاء المحتملين مفادها أن المنتجات التي تحمل هذه العلامة التجارية إنما هي من المنتجات الراقية الفريدة، التي لا تجد لها مثيلا أو بديلا في السوق. هل يمكن لعلامة تجارية ناجحة أن تلقى قبول جميع الناس؟ بالطبع لا، فلا يمكن لاسم واحد أن يلقى قبولا عالميا.

ولكن المشكلة الكبرى هي – مرة أخرى – الطمع والجشع، فالشركة التي نجح منتج لها، تجدها تسرع الخطى لطرح منتجات أخرى مشابهة للناجح، لكن المحصلة الفعلية هو أن تعدد المنتجات الشبيهة يجعل المستهلك يشعر بالتشويش، وعدم وضوح الرؤية، لكثرة الخيارات وقلة وضوح الفروق بينها، ما يجعله في النهاية يهرب مبتعدا عن هذا الضجيج الذي جعل عقله عاجزا عن سهولة الاختيار والشراء.

لكن وقبل أن أدلف إلى القانون الأول، أود تجربة شيء جديد في المدونة، إذ أنوي – بمشيئة الله تعالى – كتابة قانون جديد كل يوم، وبهذا أصيب هدفين بسهم واحد: الأول درء السأم عن القارئ مخافة كثرة المادة العلمية، والثاني حتى يجد جديدا كل من يدخل على المدونة في كل يوم. هذا جانب، الجانب الآخر أن قارئ هذه القوانين ربما وجد بعضها غير صحيح أو قليل الإقناع، وهذا أمر صحي، أريد به تدريب قارئي على توقع وقبول فكرة أن ليس كل ما يقرأه من أفكار في الكتب صالح للتطبيق، فما هي إلا اجتهادات وأفكار من بشر، موجهة لبشر، والأمل في رب البشر أن يكون المكتوب قد أصاب الصواب.

بالتجربة اتضح لي فشل هذه الفكرة، إذ لم أجد تفاعلا من القراء، الذين زاروا المدونة ولما لم يجدوا تعديلا على رأس الموضوع لم يدخلوا ليقرأوا القوانين التي أضيفها يوميا، وعليه عدلت عن الفكرة وعدت إلى فكرة نشر مجموعات من القوانين في تدوينة واحدة، وبالتجربة تأتي الخبرة!

اجمالى التعليقات على ” 22 قانونا لإشهار العلامة التجارية * 31

  1. fadi from jordan رد

    وفقك الله اخي رءوف

    انا عن نفسي فلي محطة يومية مع المدونة , ومن الرائع ان نرى كل يوم موضوع جديد , الفكرة رائعة , ومن الممكن ان تجذب الكثير من المهتمين بهذا الموضوع بالذات .

    بالتوفيق

  2. حــســـن رد

    أرى يا أخ شبايك أن تجعلهم قانونين اثنين في اليوم بدل قانون واحد ، أعرف أن قاعدة “القطرة قطرة” ، و “تشاهدون في الحلقة القادمة” تولد الشوق و التشويق لدى المتلقي ، إلا أني أخشى أن ينقلب هذا الشوق إلى سئم ، فكتابة قانون جديد واحد في اليوم يعني أن على القارئ انتظار 22 يوما كاملة ، لمعرفة مجموع القوانين التي وضعها الكاتب لإشهار العلامة التجارية…و الـ22 يوما مدة طويلة كما ترى و أظن أنها ستقصم ظهر القراء انتظارا.
    و اقتراحي الثاني أن تكتب كل قانونين في صفحة جديدة و ليس في هذه الصفحة نفسها ، لأن هذا أفضل لك مع محركات البحث.
    أعرف أن من هو مثلي لا يجوز له نصح من هو مثلك ، إلا أنني أرجوا ألا يضيق صدرك بهذه النصائح ، و نحن في انتظار هذه القوانين يا أخ رؤوف.

  3. يعقوب الريمي رد

    فكرة تسويقية رائعة منك أخي رؤوف
    أتمنى أن أكتب كتاب خاص عن أفكار فأسبقك في كتابة أقكارك 😀

    (رلكن وقبل أن أدلف إلى القانون الأول، أود تجربة شيء جديد في المدونة، إذ أنوي – بمشيئة الله تعالى – كتابة قانون جديد كل يوم، وبهذا أصيب هدفين بسهم واحد: الأول درء السأم عن القارئ مخافة كثرة المادة العلمية، والثاني حتى يجد جديدا كل من يدخل على المدونة في كل يوم. هذا جانب، الجانب الآخر أن قارئ هذه القوانين ربما وجد بعضها غير صحيح أو قليل الإقناع، وهذا أمر صحي، أريد به تدريب قارئي على توقع وقبول فكرة أن ليس كل ما يقرأه من أفكار في الكتب صالح للتطبيق )

  4. حسن التفاق رد

    فكرة رائعة أخي رؤوف،
    متابع دائم لمدونتك عبر RSS،
    فأقترح إضافة القوانين في تدوينات منفصلة، حتى تظهر لمتابعي المدونة عبر RSS …

    تمنياتي لك بالتوفيق،،

  5. أسامه المهدى رد

    رائع استاذى جيد جدا ان ادخل على المدونه لأجد موضوع جديد يوميا فأنا اتابع المدونه بصوره يوميه واحيانا اكثر من مره فى اليوم … ولكنى اعتقد أن بهذا ستعود المنافسه وبشده للحصول على التعليق الاول على المقالات … فمسبقا لما لا تجد وسيله للتربح من هذا التنافس … بالطبع امزح

  6. حازم سويلم رد

    تقبل تحياتى الخالصة والدائمة لك يا شبايك, على الكم التعليمى المشوق الذى تقدمه هنا بسلاسة, وانا واحد من الاف استفدت بما أقرائه فى مدونتك الرائعة
    تحياتى

  7. djug رد

    ذكرت مشكلة إنشاء نفس الشركة لمنتجات شبيهة بمنتجها الذي حقق نجاحا و هذا -حسب ما كتب فوق- يشتت ذهن المستهلك

    ماذا عن تقيلد الشركات المنافسة لمنتج الشركة صاحبة المنتج المتميز؟ هل يؤثر هذا سلبا (خاصة إذا تم توفير المنتج بسعر أقل) أم إيجابا على المنتج الأصلي ؟
    أم أن الأمر له علاقة بأمور أخرى؟

  8. adnan رد

    موضوع رائع وفكرة جميلة …

    لكن انا اوافق اخي حسن على اكثر من قانون واحد في اليوم لعدم وجود اكثرنا على النت كل يوم وهذا اولا .

    وثانيا حتى تتفرغ لكتابة شيء اكثر روعة قريبا

    واتمنى ان تعطيني رأيك في ترجمة ولو ملخص عن

    Mastermind Marketing
    للمؤلف:
    Jay Abraham

    والذي فصلت عنه بتعليقي بموضوع من خيرات طيبة

    و أشكرك على مجهودك والى الامام

  9. محب الدين فلسطين رد

    السلام عليكم:)
    آسف لتدخلي.. لكن أريد أن أبدأ بالمشاركة الفعالة…
    القانون الأول: المستهلك هو في النهاية إنسان!
    تفسير:
    هل سمع أحدكم بمستهلك غير الانسان؟
    من هو المستهلك في رأيكم؟ هو الإنسان الذي يقوم بالشراء!
    والشراء هو عملية تبادل للمنافع!
    والمنافع قد تكون مادية أو معنوية، ملموسة أو محسوسة، سلعة أو خدمة أو فكرة أو حتى شخصية (تسويق الشخصيات المرشحة في الإنتخابات مثلاً)… أي في الآخر المنفعة هي المنتج!
    هل سمع أحدكم عن قرد يذهب لشراء طعامه من الكافتريا أو كلباً يصرف شيكاً عن طريق آلة الصرف الآلي!
    وفي حالة حصوله (نادر جداً، والنادر لا يقاس عليه!) ما هي دوافعه تجاه ذلك الشراء أو الإقبال على الخدمة؟ وإن سألنا من أين يأتي بمقابل حصوله على هذه المنافع؟ هل سيستخدم النقود؟ وإن استخدمها (نادر جداً، والنادر لا يقاس عليه!) فمن أين حصل عليها؟ هل هو يعمل؟ وإن عمل (نادر جداً، والنادر لا يقاس عليه!) فلماذا يعمل للحصول على نقود؟ في الغالب سيكون أجره طعام لبقية اليوم أو الخروج في نزهة بعد العصر!
    المهم..
    المستهلك هو إنسان.. والإنسان قابل للنسيان (فرصة لإحلال العلامة أو تهديد بإحلال العلامة).. والإنسان لا يعيش على طعام واحد.. ولا على حاجة واحدة، ولا على رغبة واحدة، فهو مخلوق متجدد، مخلوق مُفكر، مخلوق يشبع، مخلوق متميز عن باقي المخلوقات، مخلوق قادر على الإنتاج، قادر على الإبداع…
    … آسف لا أجد الوقت الكافي!
    سأحاول العودة لاحقاً وإكمالها إن سمح لي أ. رءوف..
    والسلام عليكم ورحمة الله وبركاته!

  10. د محسن النادي رد

    القانون الاول ما اعجبك فهو لك شرط ان ترى القانون الثاني
    خذ ما اجبك شرط ان تكون قادر على ثمنه

    اتوقع ان اجد اجوبه في هذا الكتاب لكثير من الافكار التي بذهني وخاصه تلك المتلقه بالعلامه التجاريه
    ولا ادري لعل الامر يتعرج لحقوق الملكيه الفكريه وحق الاختراع

    ننتظر معكم
    ودمتم سالمين

  11. بسام رد

    أرى انه من الأحسن ان يتخلل هذه السلسلة ، بعض المقالات التي تتكلم عن موضوع مختلف، حتى لايصيب القاريء الملل.
    من جهة اخرى طرح هذه السلسلة في مدونتك سيغني محتواها من مادة التسويق.
    شكرا اخي رؤوف على كل ما تقدمه.

  12. شبايك رد

    عدنان
    لم أعثر على هذا الكتاب في امازون، ويبدو أنه قديم جدا، فهل لك أن ترسل لي نسخة منه لكي أقرأه؟ مشكور.

    محب الدين
    طريقة تحليل وتفكير مثل هذه يحتاج صاحبها إلى أن يدون ويسجل انتاجه هذا ليقرأه غيره.

    djug
    في عالم اليوم، أصبح التقليد سلوك من يريد ألا يمكث في السوق لفترة طويلة، ويريد مص دماء المستهلكين ثم الاختفاء، والمستهلك الذي لا يستطيع التفرقة بين الأصلي والتقليد، إما أن يكون مستهلكا يحتاج إلى تعليم وتثقيف، لتجعله لا ينخدع بالتقليد، أو مستهلكا لا يملك ثمن شراء منتجك، ولهذا اختار شراء التقليد، وهو لم يمكن عميلك من البداية! – هذا رأيي الشخصي وليس بالضرورة أن يكون صحيحا –

  13. e.ahmed رد

    أخي العزيز رؤوف عند وضع الشركة لمنتجات مشابهة للمنتج الأصلي وبمواصفات وأسعار مختلفة
    أليس هذا من شأنه أن يزيد من أرباح الشركة
    حيث أن الشركة تلبي كافة إحتياجات العملاء من حيث التنوع وأيضاً حتى لا يسبقها أحد المنافسين بوضع منتج أقل سعر مع إلغاء بعض المواصفات التي لا يحتاجها نوع أو فئة معينة من العملاء

    كمثال الجوالات قد تجد جوال مرتفع سعره بسبب وجود خاصية فلنقل مثلا GPS ماذا لو ألغت الشركة هذه الخاصية في تلفون مشابه وأنزلت أسواق لا تدعم هذه الخاصية

    ولك جزيل الشكر أخي رؤوف

  14. شبايك رد

    احمد
    سؤال وجيه فعلا، تعال نأخذ نوكيا مثالا، أريدك أن تختار لي هاتفا من جعبة نوكيا، يتفق كثيرون على أنه الحل الأمثل لمن يريد هاتفا سهل الاستعمال… ستفكر في عدة أرقام، ثم تختار ما يروق لك أنت… تعال نأخذ حالة ابل آيفون، هاتف واحد في العام، يأتي بدون دليل استخدام، يعتمد على المنطق في ترتيب مكوناته، وهذا يا طيب ما قد يبرر سبب هبوط عوائد نوكيا بمقدار 80% في الربع الرابع من العام الماضي، في حين تحقق ابل زيادة مطردة في الحصة العالمية من سوق الجوالات… ليست العبرة بالكثرة، لأنها تعمل بمثابة التشويش على عقل المستهلك، فمشتري نوكيا عادة ما يحدد مبلغا ما، ثم يذهب للبائع ويقول له هات لي من نوكيا ما سعر بيعه يقترب من 1500 ريال مثلا، ثم يتوقف الأمر على مهارة البائع بإقناع المشتري أن هذا الهاتف يطهو الطعام ويدلك العظام 🙂

  15. يونس رد

    بصراحة أن لا تهمني الكتب ونشرها، ممكن أطالع لكن ليست لدي الجرأة على النشر.

    تحياتي

  16. خالد الجابري رد

    و أنا أقرأ هذان القانونين .. جست أفكر في تطبيقاتها على شركتي الافتراضية، و خرجت بأفكار جميلة و لكن تحتاج إلى تمحيص.

    قانونان جميلان يختصران بـ:
    1)التفكير و التخطيط الاستراتيجي – عدم جمع البيض كله في سلة واحدة.
    2)التركيز على العلامة و التخصص في المجال – صاحب البالين كذاب.

    ننتظر الباقي.

  17. adnan رد

    اخي رؤوف
    Mastermind Marketing ليس بكتاب بل هو شريط مسموع على سي دي بملفات MP3

    ومن الممكن ان يكون قديم و بالنسبة لي فأنا لا أملكه حاليا آسف …
    ولكنه موجود على النت وبالتحديد موقع سعودي ( سوق . كوم ) قسم المزادات
    ولقد دلني عليه استاذ كان يدرس بأمريكا منذ وقت طويل

    وشكرا لاهتمامك

  18. ayham jzzan رد

    موضوع مميز جدا حبذا لو تعطيني لنك لأقرأ أو أحمل الكتاب على جهازي فموقع أمازون محجوب في سوريا

  19. سلسبيل رد

    اطيب تحية للاخ شبايك على هذه المدونة الرائعة والتي اتابعها من فترة قريبة لا تتعدى الشهرين.. وهذه اول مشاركة لي..
    سؤالي قد يكون خارج الموضوع او في صميمه..
    ما هو الفرق بين trade mark و copy right؟؟؟

    انا اجد ماركات لمؤسسات ومنتجات بجوارها علامة TM وبعضها بجواره R وحولها الدائرة.. فما الفرق..؟ ومتى يتم استخدامه هذه او تلك؟؟؟؟

    جزيل الشكر اخي شبايك!

  20. شبايك رد

    سلسبيل
    الماركة المسجلة – تريد مارك – هي علامة تجارية مسجلة بشكل قانوني في سجل الشركات والذي تتولى تنظيمه حكومة كل بلد. حقوق الملكية أو كوبي رايت هو الحق المعنوي الذي يملكه كل من يبدع شيئا ما، فمثلا كتبي تعود ملكيتها لي، ورغم توفيري لها بالمجان، لكن هذا لا يسمح لصاحب مكتبة ما في القاهرة أن يزعم أن كل ما على انترنت مشاعا يحق لمن هب ودب استغلاله تجاريا بدون استئذان صاحب الحق الأصلي 🙂

  21. ِمحب الدين فلسطين رد

    السلام عليكم 🙂
    آسف جداً أخي رءوف..
    لقد فهمت عبارتك خطأ..
    (أود تجربة شيء جديد في المدونة، إذ أنوي – بمشيئة الله تعالى – كتابة قانون جديد كل يوم، وبهذا أصيب هدفين بسهم واحد: الأول درء السأم عن القارئ مخافة كثرة المادة العلمية، والثاني حتى يجد جديدا كل من يدخل على المدونة في كل يوم.)
    حيث ضننتك تقصد أنك ستكتبها بنفسك استنتاجاً، فقمت بالمشاركه من هذا الإطار، ولم أقصد أن أتدخل في شؤون الآخرين..
    وجزاك الله خيراً على ما تقدمه لنا من معلومات، والسلام عليكم ورحمة الله وبركاته 🙂

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *