خمس طرق لتعرف ما يريده عملاؤك قبلهم

وهاهي الأيام تمر وتمارس ما تبرع فيه، تدور فتعيد الأحداث وتغير الأدوار. في الماضي وكأني بقارئ لمدونتي يسألني إبان العدوان على غزة، هل لو كانت هذه الدماء التي سالت مصرية ،هل كنت لتستمر في الكتابة ولا تتوقف بدعوى العمل على صنع مستقبل أفضل، واليوم أجيبه إجابة عملية. كنت أود الكتابة عن أسباب التحفيز وقصص الأمل، لكني في حالة ليست هي الأفضل للكتابة عن أمر مثل هذا، ولعل الله يذهب الهم ويفرج الكرب قريبا. قبل أن تقولها، هذه المدونة ليست سياسية ولا معنية بها، وكل التعليقات ذات الغرض السياسي مصيرها الحذف أو التعديل وأرجو أن تسامحني على ذلك. سبق وتكلمت عن السياسة وندمت أشد الندم، ذلك أن حديث سياسة له نتيجة واحدة مؤكدة، صنع الخصومات وخسارة الأصدقاء، وليس من أجل هذا بدأت هذه المدونة. أكبر مشكلة تواجه أي نشاط تجاري هي فهم العملاء والمشترين، ومساعدتهم للاستمرار في الشراء. اخترت لكم مقالة كتبها بول شوميكر، عصامي وأستاذ جامعي ومؤلف، تحدثت عن 5 مشاكل تواجه المبيعات، و5 اقتراحات لمعرفة ما الذي يريده العملاء، قبل أن يعرفوا هم أنهم يريدونه، على أمل أن تتمكن أنت من توفيره لهم وبسرعة فيشترون منك وتدور عجلة التجارة وتثمر بذرة الأرباح. بدأ شوميكر فقال، الشكوى الحالية التي يكررها العصاميون هي: كيف أفهم عملائي بشكل أفضل وأدق، ولعل الغموض الذي يعيق الفهم الواضح لما يطلبه العملاء سببه التالي:

النجاح ممكن ولو كنت تسوق توك توك

ثم يختتم المؤلف كتابه $100 Startup بقصة قصيرة توجز كل الكلام، بطلها سائق توك-توك في كمبوديا، ولمن لا يعرف التوك توك فهو موتوسكيل على ثلاث عجلات يجر ورائه مقعدا يكفي شخصين أو أربعة، وهو وسيلة انتقال رخيصة تنتشر في البلاد الفقيرة، ويتميز سائقوه بالجنون والتهور، وتعتبر عملية ركوبه مغامرة تدفع الجسم البشري لضخ كميات رهيبة من الادرينالين في الدماء، خاصة لمن يركبه لأول مرة ويخوض به أمواج الزحام، على أنه بعد فترة من ركوبه، يعتاد الراكب على المخاطر ويبدأ يطلب المزيد منها.

عملاء الرخيص مكلفون

طرح الفرنسي ساشا في مدونته وجهة نظر تستحق الانتباه، وهي تتلخص في حكمة تجارية مفادها أنك حين توفر على سبيل المثال 3 عروض سعرية لبيع خدمة / منتج ما، فإن السعر الأرخص يجلب لك زبائن كثرة، يحتاجون إلى وقت طويل في تقديم الدعم الفني لهم وحل مشاكلهم. أي أن السعر الأرخص سيجلب لك زبائن لديهم مشاكل كثيرة، حل هذه المشاكل سيقتطع نصيبا كبيرا من وقتك، وهو ما يعني في نهاية الأمر أرباح أقل وتكاليف أكثر، وإذا استمر هذا المنوال طويلا، فستكون النهاية التجارية.

إدارة الأعمال من الخطوط الأمامية

حين جلس الكاتب نورم برودسكي على مقعده في طائرة مسافرة من نيويورك إلى كاليفورنيا، تابعة لشركة جت بلو JetBlue، (التي تقدم رحلات سفر اقتصادية بأسعار مخفضة مثل طيران العربية والجزيرة) سمع عبر سماعات الطائرة صوت رجل، يرتدي ملابس فريق المضيفين في الطائرة، يخبرهم أنه ديفيد نيلمان، المدير التنفيذي CEO لشركة جت بلو، وأنه ينتظر فقط إقلاع الطائرة، حتى يقدم بعض المشروبات والأطعمة لركاب الطائرة، ويتحدث معهم لدقائق قليلة.

ما أن انطفأت لمبات ضرورة لبس حزام الأمان، حتى بدأ فريق المضيفين على الطائرة في العمل، وبدأ ديفيد يدفع عربة المشروبات، ويسلم على كل راكب ويقدم له بعض المخبوزات، ويستمع إلى ما لديه من ملاحظات ونصائح وشكاوى من خدمات شركته. كان ديفيد يقضي من 10 إلى 20 دقيقة في كل صف، ولا يوقف راكب عن إتمام حديثه، ثم يشكر الجميع ليمضي للصف التالي. لأن معدل تقدمه كان بطيئا، سارع بقية المضيفين لخدمة بقية الركاب، حتى ينتهي ديفيد ويصل إليهم. بنهاية الرحلة التي امتدت لساعات كان ديفيد قد استمع لكل الركاب.

لكن قبل ذلك يجب أن نتحدث عن شركة الطيران جت بلو، كما يصفها الكاتب الذي أوضح أنه من قدامى عملائها، لأنها وفرت أشياء لم توفرها غيرها من خطوط الطيران الاقتصادية الأخرى، مثل ضمان عدم حجز مقاعد الطائرة لأكثر من عميل، وعدم ازدحام صالاتها لتسليم الأمتعة في المطارات، وتقديم خدمة العملاء لكل وجميع المساعدات الممكنة لحل مشاكل العملاء - وليس فقط دعايات وأكاذيب رسمية، وتعرض شاشات المقاعد بث شبكات التلفزة، وتبلغ كلفة تعديل أي حجز مسبق ربع التكلفة في أي خطوط طيران أخرى، كذلك تقدم الشركة لركابها بعض الأطعمة الخفيفة المجانية – رغم أنها طيران اقتصادي، وغير ذلك الكثير من اللمسات الصغيرة.

سيطرة اللاواعي على الواعي

وأما تدوينتي هذه فستغضب حملة الشهادات العليا، لأنها ببساطة تقول شيئا واحدا: لا تأخذ شيئا مسلما على أنه لا نقاش فيه. تدوينتي الماضية قالت شيئا واحدا: الناس لا تشتري الرخيص لأنه رخيص، وبالتالي إذا زدت سعرك فسيظل الناس يشترون منك. وافقني البعض، واعترض البعض، واحتفظ البعض برأيه. لا يساورني أي شك، أني لو أجريت بحثا على من وافقوني الرأي، فسأجد نسبة كبيرة منهم لم تفعل شيئا يدل على موافقتهم على ما قلته، ذلك لأن تغيير القناعات الراسخة يحتاج لمجهود يعادل نقل جبال من أماكنها.

من ضمن الكتب الفلسفية التسويقية الجميلة، التي تحتاج لعقل يقبل أن يغير بعض قناعاته، كتاب كيف يفكر العملاء أو How Customers Think لمؤلفه جيرالد زالتمان. هذا الكتاب يقول أنه بالبحث والتجربة، استقر في ذهن العديد من العلماء النفسيين أننا معاشر البشر نأخذ 5% فقط من قراراتنا بناء على أسباب عقلانية رشيدة، بينما 95% من قراراتنا يتخذها نيابة عنا – بدون وعي منا أو إدراك - العقل الباطن، وهذا الأخير كنز دفين نعرف عنه القليل. من ضمن ما يقع تحت تصنيف العقل الباطن القناعات الراسخة والتي تتكون بدون وعي منا، والتي قد يكون من ضمنها سياسة السير مع القطيع.