وأما تدوينتي هذه فستغضب حملة الشهادات العليا، لأنها ببساطة تقول شيئا واحدا: لا تأخذ شيئا مسلما على أنه لا نقاش فيه. تدوينتي الماضية قالت شيئا واحدا: الناس لا تشتري الرخيص لأنه رخيص، وبالتالي إذا زدت سعرك فسيظل الناس يشترون منك. وافقني البعض، واعترض البعض، واحتفظ البعض برأيه. لا يساورني أي شك، أني لو أجريت بحثا على من وافقوني الرأي، فسأجد نسبة كبيرة منهم لم تفعل شيئا يدل على موافقتهم على ما قلته، ذلك لأن تغيير القناعات الراسخة يحتاج لمجهود يعادل نقل جبال من أماكنها.

من ضمن الكتب الفلسفية التسويقية الجميلة، التي تحتاج لعقل يقبل أن يغير بعض قناعاته، كتاب كيف يفكر العملاء أو How Customers Think لمؤلفه جيرالد زالتمان. هذا الكتاب يقول أنه بالبحث والتجربة، استقر في ذهن العديد من العلماء النفسيين أننا معاشر البشر نأخذ 5% فقط من قراراتنا بناء على أسباب عقلانية رشيدة، بينما 95% من قراراتنا يتخذها نيابة عنا – بدون وعي منا أو إدراك – العقل الباطن، وهذا الأخير كنز دفين نعرف عنه القليل. من ضمن ما يقع تحت تصنيف العقل الباطن القناعات الراسخة والتي تتكون بدون وعي منا، والتي قد يكون من ضمنها سياسة السير مع القطيع.

نكمل اليوم ما الجزء الثاني من تلخيص الطبيب محسن النادي لكتاب التسويق لمهنة العلاج الطبيعي، وهو يمضي ليقول: في الفصل التاسع يتحدث الكاتب عن أكثر الأخطاء التسويقية التي يقع فيها المعالج الطبيعي، وهي نسيان المريض بعد  إتمام علاجه عندك، وعدم تذكيره بصورة دورية بأهمية العلاج الطبيعي لحياته، وأهمية المعالج الطبيعي لبقائه صحيحا معافى، عن طريق وسائل التذكير المختلفة، كذلك عدم البقاء بصورة دائمة ضمن دائرة الشهرة التي بنيتها لنفسك، وذلك بإهمال المعدات أو التقنيات التي تستعملها وعدم تحديثها، كذلك الاهتمام بطريقة واحدة فقط للانتشار مثل الصحف أو الإذاعة أو انترنت، أخيرا عدم الاهتمام بالأشخاص الذين يقدمون دعاية شخصية لك وعدم تقوية علاقتك بهم.

وأما الفصل العاشر فيتحدث عن إهداء المريض الذي يتم علاجه لديك بشيء يذكره بك باستمرار، مثل الأدوات الرياضية البسيطة والتي تعين المريض على البقاء معافى، أو اشتراك لمدة سنة أو 6 شهور بمجلة من اهتمامه، هدية عيد ميلاده أو أحد أبنائه وهكذا، الأمر الذي يعزز ثقة المريض بالمعالج وينمى شعوره بالمسؤولية تجاه عيادته من أجل نصح الآخرين بالتعامل معه. كذلك تطرق الكاتب لأهمية استثمار الوقت لزيادة المعرفة، وأن يكون المعالج الطبيعي متميزا عن غيره من العيادات والمراكز التي تقدم ذات الخدمات،توزيع المهمات داخل المركز بحيث لا تتركز الصلاحيات كلها في يدك، العودة للتأكيد على مبدأ كسر الجليد في العلاقة ما بين المعالج والمريض بحيث تكون بشكل مباشر وبدون وساطة من الأطباء الآخرين، عدم اقتصار خدماتك على العلاج الطبيعي وحده، بل يمكنك تسويق أشياء أخرى تهم المريض مثل الأجهزة المساعدة، الفيتامينات والكريمات التي لا تحتاج لوصفات طبية، استضافة اختصاصي تغذية لأيام معينة وبذلك تفيد مرضاك وتحصل على آخرين عن طريقهم.

خلال حضوري ملتقي التدوين في قطر، طلب مني صديق أن أتحدث عن التسويق في مجالات أخرى غير المشاريع الناشئة، مثل التسويق للمشروعات الخيرية التي لا تهدف للربح، ولما كنت غير ذا خبرة في هذا المجال، فسأفتح الباب لمشاركات قراء مدونتي الأعزاء ليتحدثوا عن خبراتهم الخاصة في مجالات التسويق التي لم أتحدث عنها، وأبدأ اليوم بالطبيب العزيز محسن النادي، نجم من نجوم زوار مدونتي والذي يزين اسمه تعليقاته الكثيرة على مواضيعي، يقول د. محسن:

بداية أحب تعريف القارئ بأن العلاج الطبيعي واحد من فروع الطب الحديث، علم وفن يساهم في التشخيص المبكر وعلاج الأمراض بوسائل طبيعية من خلال فهم حركات الجسم، ومنع الإعاقة بأنواعها. خلال دراستي للعلاج الطبيعي ومن بعده تخصص الطب البديل، لم أجد أي حديث عن التسويق للمهنة، وبالتالي كنا نعتمد في 90% من أنشطتنا على الطريقة التقليدية في الحصول على المرضى، ألا وهي العلاقة الشخصية مع اختصاصي العظام والأعصاب ومختلف التخصصات الأخرى التي يمكن الحصول منها على الإحالات المرضية، هذه الطريقة كانت وما زالت تخضع لمزاجية الاختصاصي، ناهيك عن نظرة البعض لمهنتنا نظرة دونية، أو النظر إليها كمنافس للعمل.

قررت أن أخرق هذا النظام، وأن أتبع نظاما آخر، فجلت أبحث عن أي شيء يمكن أن يساعدني كي أثبت اسمي في السوق، ثم اهتديت لمدونة شبايك، ومن صاحبها تعلمت الكثير، رغم أن أمثلة التسويق التي يطرحها ليس لها أي علاقة بالطب، لكن مع تحوير الأفكار كنت أحصل على نتائج طيبة. أصبح التسويق يشغل حيزا كبيرا من تفكيري، حتى اهتديت لكتاب كامل يشرح التسويق من منظور المعالج الطبيعي نفسه، ووجدت أن هنالك آخرين يحاولون كسر الجليد في العلاقة التقليدية لنمط الإحالات الطبية خاصة مع ثورة الانترنت والمعلوماتية.

رغم أني لازلت في انتظار أول عميل يطلب خدماتي التسويقية ويدفع لي مقدما، لكني سعدت بالتعامل مع من أتوسم فيهم الخير، ومنهم صديق من البحرين، طلب مني عدم ذكر أي بيانات شخصية عنه حين استأذنته في نشر حالته هنا في مدونتي، ولذا سأعرض لكم اليوم استشارة صاحب مكتبة في البحرين، بدون عرض أي معلومات تخبر عن اسم المكتبة أو موقعها، ولقد قال طالب الاستشارة في معرض رسالته التالي:

أملك محلاً لنسخ المستندات منذ قرابة 4 إلى خمس سنوات ، وأقوم ببيع الأدوات القرطاسية للطلاب، وهذا البيع مقتصر على بداية العام الدراسي فقط، أما بقية العام فتكون حاجة الطلاب لهذه المواد قليلة، نظراً لأن هناك من يكسح السوق بأسعاره الخيالية المتدنية طوال العام، وليس أنا من يقول ذلك، فمكتبات كثيرة كانت معروفة في زمانها – قد اندثرت اليوم وأصبحت من الماضي. محلي المتواضع أترزق فيه مساءً، حيث أعمل كموظف حكومي صباحاً وأعمل في المحل في الفترة المسائية، لكن طموحي غير ذلك، فطموحي أن أعمل لحسابي الخاص، لا أن أكون مقيداً في عملي الوظيفي، وبعد أن قرأت كتابك ( التسويق للجميع ) لفتت انتباهي عبارتك التي قلت فيها أن السوق يتغير كل 5 سنوات، فأما الشركات التي تتغير حسب الظروف المحيطة بها، فإنها تظل في السوق شامخة، وأما التي لا تتغير مع تغير السوق فتندثر، وأما أنا فعلى وشك الاندثار و أن أوقف العمل في المحل وأغلق أبوابه .

لغز القيمة، كيف تجعل الرخيص غاليا والمرفوض مرغوبا؟
يمضي الكاتب ليضرب مثلا آخر حدث في السبعينيات من القرن الماضي، حين كان الفرنسي جان كلود برييه يحاول الاستفادة من محصول اللؤلؤ أسود اللون الذي كان يملئ قاع المناطق المحيطة بجزيرته في مستعمرة جزر بولينيزيا الفرنسية (شرق أستراليا)، وحدث أن قابل سلفادور آشاييل، ملك اللؤلؤ كما يسمونه، وأقنعه بالدخول معه في مشروع لبيع وتسويق اللؤلؤ الأسود إلى العالم كله، حيث كان هذا النوع من اللؤلؤ مجهولا وقتها.

بالطبع، لم يكن لهذا اللؤلؤ أي قيمة، وكان مجهولا لا يعرفه أحد أو سمع به، ورغم طوافهم على ملوك بيوت الموضة والأزياء، ومصممي المجوهرات والزينات، لكن أحدا لم يبدي اهتماما بوضع هذه الكرات السوداء الصغيرة على منتجاته من الجواهر والزينات. بعد مرور العام على هذا اللقاء، تمكن آشاييل من إقناع صديق عمره هاري وينستون – تاجر الأحجار الكريمة الشهير – لكي يضع هذه الكرات السوداء على أفخم وأثمن مجوهراته التي يصممها، وهو ما كان بالفعل.

وضع هاري وينستون أثمانا خرافية لمجموعاته من الجواهر المحتضنة للؤلؤ الأسود، وساعده آشاييل بأن وضع إعلانات ودعايات في أفخم الأماكن لهذه المجموعة من المجوهرات، وما هي إلا أيام وبدأت الحسناوات الغنيات في شراء هذه الكرات السوداء الصغيرة التي زينت المجوهرات والأحجار الكريمة، وفجأة تحول التراب إلى ذهب أسود، وبدأ الطلب يزيد على هذا اللؤلؤ.

القوى الخفية التي تشكل قراراتنا
في هذا الكتاب Predictably Irrational، يحدثنا مؤلفه دان آريلي عن محاولته لفهم السلوك اللامنطقي للبشر عند اتخاذ بعض القرارات العفوية السريعة اليومية، مثل لماذا تبدو الحلويات من أشهى ما يمكن فقط عندما نقرر الالتزام بحمية / ريجيم، أو لماذا نسرع لشراء سلعة لسنا بحاجة فعلية لها، ولماذا نحصل على رضا كبير من دواء مرتفع الثمن، في حين لا يجدي معنا دواء مناظر بديل أرخص ثمنا وأقل شهرة.

المثال الذي بدأ به الكاتب كان عرضا خاصا للاشتراك في مجلة ايكونومست الانجليزية الشهيرة، حيث كان فحوى العرض 3 اختيارات، الأول الاشتراك في النسخة الإلكترونية مقابل 59 دولار في السنة، أو في النسخة الورقية مقابل 125 دولار، أو الاشتراك في النسختين الإلكترونية والورقية مقابل – انتبه جيدا – 125 دولار أيضا. لا ليس هناك خطأ في تلك الأرقام، إنها خيار 1 = 59 دولار، خيار 2 = 125 دولار، خيار 3 = 125 دولار أيضا.

ماذا تفعل لو كنت لتختار؟ هل تشعر بتلك الرغبة داخلك، وهل تشعر بعقلك وهو يدفعك سريعا نحو الخيار الثالث، هل تشعر بالسعادة لأنك كما لو عثرت على كنز أو فرصة لا تتكرر وتريد استغلالها قبل أن تضيع؟ هذا هو الشعور الذي يتحدث عنه الكاتب، فالناس تميل لعقد المقارنات بين الخيارات، والمقارنة بين المنتجات، ويقررون أيهما أكثر قيمة لاختياره، فنحن قد نقرر شراء الأرخص لأنه الصفقة التي لا تعوض، في حين أن هذا الأرخص ليس الأجود أو الأكثر نفعا لنا، أو قد لا نكون بحاجة إليه في المقام الأول.

حسنا، غني عن البيان تراجع أرقام القراء لملخص كتاب مايكل دل، ولذا ربما أكملته ونشرته عبر موقع سكريبد في المستقبل القريب، حتى هذا الوقت، أترككم مع بعض الطرائف من عالم الحملات التسويقية:

في عام 1983، حصل بائع الإعلانات الأمريكي أوين رايان على اهتمام وسائل الإعلام حين أطلق حملة دعائية لصالح مذنب هالي الذي يمر بالقرب من الأرض مرة كل 75 سنة وأعلن أنه المتحدث الرسمي باسم المذنب. بعدها أسس عدة شركات للتسويق وبيع منتجات كثيرة حملت اسم المذنب هالي حققت أرباحا كبيرة.

في منتصف الثمانينات، عمد متجر مثلجات آيمي للآيس كريم Amy’s Ice Creams في ولاية تكساس إلى تقديم عرض مزدوج: اشتر آيس كريم وشاهد استعراضا غنائيا و راقصا أبطاله البائعين في المحل.

في عام 1987 وللدعاية لشركة الطيران التي بدأها، عبر ريتشارد برانسون (صاحب إمبراطورية فيرجن Virgin) المحيط الأطلنطي في بالون يعمل بالهواء الساخن، ما جلب له اهتمام العديد من وسائل الإعلام.