في يوم 11 – 11 – 2011 أطلقت شركة Bethesda الأمريكية لعبتها Skyrim. هذه اللعبة تنتمي لفئة ألعاب تمثيل الأدوار ار بي جي، وتميزت برسوميات ذات جودة عالية جدا، واعتبرها الكثيرون تحفة فنية، خاصة وأن العالم الخيالي بداخلها كبير جدا ومترامي الأطراف، وتتميز المهام المطلوبة في اللعبة بكثرتها العددية وإمكانية تنفيذها بأكثر من شكل وطريقة. صاحبت الرسوميات المبهرة موسيقى تصويرية وغناء مبهم، باللغة الانجليزية، وبلغة تزعم اللعبة أنها لغة التنانين. من يومها الأول واللعبة تحقق مبيعات مليونية وتحصد ثناء المراجعين لها. (آخر تقدير في 15 ديسمبر 2011 لمبيعات اللعبة كان 10 مليون نسخة مباعة أو ما يعادل 600 مليون دولار أمريكي ولا زالت ماكينة المبيعات دائرة).

في بلدة مجاورة، وفي المكسيك تحديدا، عبرت مغنية شابة اسمها ملوكة، مولعة بألعاب الفيديو وبالغناء، عن إعجابها بهذه اللعبة، عن طريق إعادة غناء الأغنية الرئيسية في اللعبة، مع دندنة اللحن الموسيقي للأغنية على الجيتار. قبلها لم يكن لملوكة شهرة أو صيت، ولذا رفعت تسجيلها الصوتي على يوتيوب ووضعت رابطا لموقعها الصغير واستمرت في حياتها. ما حدث بعدها لم يخرج عن المألوف، لأن الأغنية توفرت بشكل سهل، بدأ محبو اللعبة يسجلون مقاطع فيديو وهم يلعبون، وعوضا عن استخدام أغنية اللعبة الذكورية الخشنة المزعجة، استعانوا بهذا الصوت الملائكي الذي وجدوه ضمن مقاطع فيديو يوتيوب.

هنا يجب الإشارة إلى ميزة وفرتها اللعبة، حيث سمحت لمن يريد بتصميم ملفات ملحقة باللعبة Mods، تمثل مراحل لعب إضافية يمكن لعبها، يوفرها مصمموها للتنزيل، وينال الجيد منها الشهرة التي تستحقها. قام أحد الهواة بتصميم ملف من هذا النوع، واستخدم فيه موسيقى أغنية ملوكة. شيئا فشيئا بدأ محبو اللعبة يبدون إعجابهم بهذا الصوت الملائكي وبدأ الكلام يكثر والحديث ينتشر.

عندها، كان يمكن للشركة الناشرة والمصممة للعبة أن تطلب من موقع يوتيوب حذف هذه الأغنية لأنها تمثل تعديا على ملكية الشركة لهذا العمل الفني، لكنها لم تفعل. بمرور الوقت، حصدت الأغنية – ولم تزل – على ملايين المرات من المشاهدات، وتحدثت مواقع كثيرة عن هذه الأغنية ونصحت بالاستماع إليها وعددت مزايا الأغنية. من كثرة الزيارات، توقف موقع ملوكة حتى حولت الراغبين في زيارة موقعها إلى صفحتها على فيسبوك. خلال وقت قليل، تحولت المغنية من مجهولة إلى مشهورة، وقام كثيرون بإعادة غناء الأغنية، ورفعوا مقاطع فيديو أخرى تصورهم وهم يقومون بذلك.

الآن، الشاهد من القصة، وهو بالتأكيد ليس الدعاية للغناء، هذا مثال آخر لقوة تأثير المعجبين بالمنتج، ومقدار الشهرة التي بإمكانهم جلبها لمنتج أي شركة. مثل هذه الفورات التسويقية يصعب صنعها، لكن يمكن تهيئة الظروف لحدوثها. الخطوة الأولى كانت من الشركة المطورة والتي صممت منتجا جيدا جدا بشهادة الكثيرين. الخطوة الثانية هي السماح للمعجبين بالمنتج بأن يصمموا إضافات لهذا المنتج من تصميمهم وصنعهم، وتوفيرها للجميع. الخطوة الثالثة والمهمة، طالما أن النية طيبة وحسنة، وطالما أن المنتج لم يتضرر، فلا تحرم المعجبين من الاشتهار بجانب شهرة منتجك، حتى على حساب حقوقك الملكية والفكرية، فشهرتهم ستؤدي لشهرة منتجك في النهاية.

هذه القصة واحدة ضمن قصص كثيرة لمنتجات حققت شهرة بسبب مقاطع فيديو على يوتيوب، ويمكن تصنيفها على أساس أن شهرة الأغنية ساعدت على إشهار اللعبة، أو أن شهرة اللعبة ساعدت على إشهار المغنية، وعلى كل حال هي حالة تسويقية يجب دراستها عن قرب، ومتابعتها وهي تحدث وتتطور أحداثها الآن، قبل أن يطويها النسيان.

الآن عزيزي القارئ، خاصة المهتم منكم بقصص التسويق، كيف تبرر ما حدث، وما الذي خرجت به من هذه القصة، وماذا تنوي أن تفعل لتستفيد من هذه القصة؟

” ترددت كثيرا في إرسال قصة تأسيس شركتنا اليك ولكنني قلت أنها ربما تحمل لك بشائر أن ما تكتبه لا يضيع في الفراغ، قتشجعت على كتابة هذه الاسطر وهي تلخيص لأعوام من العمل الشاق.

مرحلة اكتسابي للخبرة العملية:
بدأت فكرة تاسيس شركتي منذ كنت في المرحلة الثانوية ببعض الاحلام الصغيرة، عندما كنت في الصف الثالث الثانوي صممت موقع انترنت (التبيان) وكان يحتوى على بعض المعلومات وبالصدفة تصادف أنني كنت موجودا في إحدى المناسبات عندما سأل شخص عن معلومة كانت موجودة في موقعي، وكنت قد قمت بطباعة كروت للموقع فأعطيته الكرت وبعد فترة سألني عن ما اذا كان هذا الموقع من تصميمي ثم عرض على تصميم موقع المؤسسة التي كان يشغل منصب مديرها، فبدأت بتصميم موقع المؤسسة ثم انتقلت للبرمجة وانا في السنة الاولى الجامعية حيث قمت ببرمجة نظم ادارية للمؤسسة واكتسبت خبرة عملية سريعة في البرمجة.

تحقيق الحلم:
بدأت بالبحث عن طريقة لتحقيق حلم شركتي وطرحت الفكرة على عدد من الزملاء والذين وجدت فيهم بعض المواصفات الخاصة ورحب أربعة منهم بالفكرة ولكنهم كانو يحتاجون للخبرة العلمية والعملية حيث كانوا في السنة الاولى الجامعية، فقمنا باستئجار منزل وكان بمثابة مركز تدريب ومن بعد استخدمناه كمطبخ للتطبيقات الاولى.

انتقلت للعمل بإحدى اكبر الشركات في مجال برامج إدارة الصرافات الالية وتم تعيني بعد أن أثبت جدارتي أثناء الفترة التدريبية، رغم انني كنت ساعتها في السنة الثانية الجامعية، وكانت هذه الخطوة دفعة كبيرة لي حيث أعطتني المزيد والمزيد من الخبرة في البرمجة، بالاضافة لتعلم كيفية إدارة الشركات والتسويق، كما أعطتني مقدرة مالية حيث توفي والدي في تلك الفترة وأصبحت أنا العائل الوحيد لأسرتي، ولو لم أجد هذه الوظيفة لا ادري ما كان سيكون مصير هذه الشركة.

وفي لحظة معينة شعرنا بأننا مستعدين للانطلاق بشركتنا، وكان ذلك في نهاية السنة الثانية من المرحلة الجامعية، فتركنا المنزل الصغير وانتقلنا لوسط العاصمة واستأجرنا مكتبا صغيرا ورخيصا جدا بالطابق الثامن، وقمنا بتسجيل شركتنا رسميا باسم شركة جي اي تي للأنظمة المتقدمة والاتصالات.

التسويق للشركة الناشئة:
استخدمنا عدة طرق للتسويق وبما ان رأس مال الشركة كان صغيراً جدا فلم يكن بالامكان عمل حملات تسويقية وغيره كما ننا لم نكن نملك اية علاقات على الاطلاق.

الطريقة الاولى: اعلان وحيد في صحيفة مشهورة
جلب لنا عددا من الاتصالات الهاتفية، وحصلنا منها على عميل او عميلين، واستخدمنا كل ما حصلنا عليه من دخل في الاعلان في نفس الصحيفة.

الطريقة الثانية:
قمنا بطباعة عرض الشركة ووضعناه في مظروف وقمنا بجولة على عدد من المؤسسات ومعه رسالة لمدير المؤسسة تتحدث عن انه يجب على المؤسسة لكي تنافس الانتقال من العمل اليدوي الى العمل المحوسب واننا على اتم الاستعداد لوضع كل خبرتنا بين ايديهم.

وبحمد الله حققت الشركة دخل جيد نتيجة هذا الاجتهاد مكننا من تغيير مقرنا والانتقال الى مقر افضل كما تمكنا من تنفيذ عدد من المشاريع الكبيرة والتى خلقت لنا سمعة طيبة ساعدتنا في الحصول على المزيد من المشاريع.

بحمد الله اكملت الشركة الآن عامها السادس وهي الآن أحد أفضل الشركات السودانية، ولنا مقر جيد مجهز بطريقة مريحة ولنا اسم جيد في السوق، حتى أن شركة الكهرباء عندما طرحت عطاء لتنفيذ موقعها الالكتروني ولم تجدنا ضمن من قدموا في العطاء، فاتصلو بنا وقالول لماذا لم تقدمول في العطاء، وأنتم شركة مؤهلة لذلك .

بعض انجازات الشركة:

• للشركة الآن برامج تعمل في أكثر من ثلاثمائة مركز طبي ومستشفى، كما نفذت الشركة أضخم نظام لإدارة التأمين في السودان، حيث يدير كل التأمين الصحي الحكومي.
• تقدم الشركة الآن حلولا متكاملة لعملائها في كل مجالات الكمبيوتر والاتصالات في الحوسبة وبناء واستضافة المواقع وتركيب الشبكات والمبيعات للمؤسسات فقط.
• للشركة الان طريقة مبتكرة وخاصة في ربط فروع المؤسسات البعيدة بتكلفة تبلغ ثلث دولار لليوم اي عشرة دولارات في الشهر في حين تبلغ تكلفة الربط لدى الشركات الاخرى 500 دولار في الشهر للمكتب الواحد.
• انتقلت الشركة للعمل في أسواق جديدة في الولايات البعيدة. حيث نفذت انظمة لوزارات وهيئات بجميع الولايات.
• الان بدأنا أول انتقال لنا من المحلية للعالمية، حيث سننفذ اول أظام لنا خارج السودان في دولة جيبوتي، وانتقلنا الى هناك بعد أن قمنا بدراسة السوق ووجدنا الحاجة الماسة لشركات الكمبيوتر هناك، مما شجعنا للدخول في هذا السوق.
• تم تأسيس الشركة في عام 2006 وتبلغ جميع اعمار مؤسسي الشركة 26 عام والحمدلله

بعض النقاط التي استفدنا منها من خبرتنا في التسويق:
1- عمل إعلان واحد في صحيفة مشهورة يومية أفضل من إعلانات لمدة شهر في صحف الاعلانات الاسبوعية، لماذا ؟ لأن الاعلان في صحيفة سياسية يومية يعطي العميل احساس بالثقة لا ادري لماذا ولكن الشركات التي تعلن في الصحف الاعلانية الرخيصة تفتقد دائما للمصداقية.
2- منتجك هو المسوق الأول لك وهذا ما تعلمناه منك أخ رؤوف.
3- وكما تقول دائما أخ رؤوف: حاول ان تجعل عميلك يشتري منك كل منتجاتك وألا يقتصر البيع على خدمة وحيدة وتنقطع العلاقة بالعميل، ولكن ذلك يعتمد على أن منتجك الاول إذا لم يكن بالجودة المطلوبة فلن يفكر العميل في شراء آخر منك.
4- ابحث دائما عن أفكار جديدة تسهل للعميل وتقلل له التكلفة، كفكرة الربط التي استخدمناها وحاول الاستفادة من التقنية، وذلك يتطلب القراءة والاطلاع الدائم بالجديد في مجال عمل الشركة.
5- حاول البحث عن أسواق جديدة قد تكون في حاجة ماسة جدا لمثل خدماتك، وتجد أن التسويق فيها في غاية السهولة كما جربنا ذلك في الولايات البعيدة وفي دولة جيبوتي ودول أخرى قادمة باذن الله.
6- حاول الاستفادة من التقنيات الجديدة كمواقع التواصل الاجتماعي وقد بدأنا الان بالاستفادة من الفيسبوك بعد أن قمنا بعمل صفحة تعكس جميع منتجات الشركة بصورة لافتة.

هنالك نصيحة قرأتها قبل عدة ايام في مدونتك وأثني عليها جدا: لا تجعل أقوال الخبراء تصيبك بالاحباط. أذكر اننا عندما بدأنا قمنا باستشارة أحد مدراء التسويق بأحد شركات الكمبيوتر،  فقال لنا لكي تتمكن الشركة من جلب أول دخل لها يجب أن تكمل على الأقل خمس سنوات، وكان ذلك خبرا سيئا جدا، ولكننا تجاوزناه والحمد لله حققنا أول ربح بعد أشهر فقط من اطلاق الشركة.

في السودان هناك فكرة راسخة في اذهان الجميع أنه لا يمكن لأي شركة أن تنجح بدون وساطات، ولكن هذه الفكرة غير صحيحة تماما، فنحن عندما بدأنا لم تكن لدينا أية علاقات على الاطلاق.

اختياري لشركائي في البداية كان له نصيب كبير في نجاح شركتنا وأذكر أنك تحدثت في هذه النقطة كثيراَ – اختيار الشريك.

تعتمد الشركة بصورة أساسية في وضع خططها التسويقية على ما نجده في مدونتك من أفكار تسويقية تصلح لكل الأسواق وكل المجالات، فلك كل الشكر أخي رؤوف وأتمنى لك مزيد من التقدم وجزاك الله
خيرا في ما تقدمه للعرب والمسلمين من وقود لمزيد من الانجاز ورفع الهمة.

تم تغيير اسم الشركة لاحقاً ليصبح شركة اي سي تي
Integrated Computer Technology for advanced systems & Communications
حيث كان الاسم السابق صعب بعض الشئ – شركة جي اي تي اختصار لـ
gigantic technology for advanced systems & Communications

وفي الختام، أشكر كل من ساندني في هذه الرحلة، وهم:
1- والدتي الغالية
2-  دكتور ايهاب علي حسن - مدير اول مؤسسة عملت بها ورجل المهمات الصعبة
3- سامي خليفة عبدالقادر - نائب المدير
4- احمد محمد قناوي – مدير التطوير
5- ايهاب علي نجيب – مدير الشبكات
6-محمد احمد الانصاري – المدير المالي
7- راوية امير سيداحمد - مطور نظم
8- محمد عبدالرحمن – مطور نظم
9- احمد صالح البشرى – مطور نظم
10- عادل عمسيب - مشرف
11- معاذ عبده - مصمم ومطور نظم
وكل من كان له فضل علي.

رامس هاشم عبدالموجود
السودان – الخرطوم

معلومات الاتصال بالشركة:
السودان – الخرطوم
نمرة 3 – شارع احمد خير – غرب مركز تدريب سوداتل-عمارة اقدنس -ط3 شقة 6
هواتف:
+249917885555 – +249912952301
الموقع الالكتروني:
http://www.ict-spaces.com or http://www.ictsudan.com
email: info @ ictsudan . com
صفحة الشركة الجديدة على الفيسبوك
http://www.facebook.com/ictsudan

1 – أنت سوقك العميل الغربي، ولذا يجب عليك وضع إعلانات في أشهر مواقع / مدونات الجرافيكس الانجليزية، مثل Smashing Magazine  و Six Revisions و  Hongkiat
2 – في البداية، يجب أن تشارك في مواقع الطلبات لتحصل منها على عملاء يشهدون لك، وموقع e-lance.com أفضل بداية لذلك وعندك أيضا موقع 99designs.com
3 – اللغة الانجليزية في موقعك بحاجة للمسة أمريكية لتدقيقها، يمكنك الاستعانة بخدمات موقع textbroker.com لعمل تدقيق لغوي بسعر زهيد.
4 – شهادات العملاء ناقصة، من هو عادل980؟ ما اسم عائلته وما اسم شركته، موقعه، مدينته، عنوانه، كذلك من الأفضل عرض الشهادات الواحدة فوق التالية، وليس بشكل مربعات الجداول المعتاد والمكرر. كذلك من الأفضل عرض أيقونة لشكل الموقع / اللوجو الذي صممته لهـ/ا
5 – من المعلوم أن الجداول لن يتم دعمها في إصدارات لغة هتمل المقبلة، وأنتم كشركة جرافيكس يجب أن تثبت أنك مطلع على أحدث ما في التقنية.
6 – أنصحك تصمم ثيم ووردبريس وتوفره للتنزيل المجاني بشرط عدم حذف سطر ملكيتك له ورابط موقعك. هذه الفكرة ستزيد من شهرة موقعك وترتيبه.
7 – فري زون Free Zone تعني في الأغلب منطقة حرة من الضرائب، والأفضل تسميتها Freebies وتزيد رونقها وربما رفعتها أعلى الصفحة.
8 – أنت تضع أسعارا كثيرة في صدر الصفحة، وبأكثر من لون، الأفضل تجعلها سلايدر / شريط متحرك، وكل سلايد يشرح خطة واحدة فقط، بشكل مبسط، مع رابط لمن يريد المزيد من المعلومات، هذا الرابط يحوي على نموذج اتصال للحصول على عرض سعري خاص.
9 – أين السعر الخاص والعرض الخاص؟ بمناسبة رمضان، اشتر 2 واحصل على ثالث مجاني… أو أي شيء مماثل.

أخبرني أحمد أن الشركة تنوي توفير المزيد من العروض الخاصة خلال ساعات، لذا لا تنسوا زيارة الموقع والوقوف على هذه العروض. الآن، لو كنت أنت صاحب هذا الموقع، ماذا كنت تفعل للتسويق له أكثر ولجلب المزيد من البائعين؟

على صعيد آخر وللتوضيح، في الأحوال العادية، وفي مقابل مثل هذه المشورات التسويقية من جانبي، أطلب ألف دولار مقدما، وذلك على سبيل دعم هذه المدونة ومشاريعها.

علمه عمله وعمره 14 سنة في محل بيع أحذية الكثير، فبالتجربة تعلم أن الناس تشتري الحذاء على 3 خطوات، الأولى إعجابهم بالشكل الخارجي، الثانية تجربته، الثالثة مناقشة السعر. ما كان يساعد فعليا عملية شراء الأحذية هي إعلانات مشاهير الرياضيين وهم يدعمون ماركة حذاء ما، لا أكثر. في هذا الصيف باع حمل ثقيل من الأحذية نتيجة اكتشافه هذا. من وظيفة للثانية، ومن إجازة صيفية للتالية، حتى تعلم الشراء من الموزع الرئيس بسعر منخفض والبيع بنفسه، الأمر الذي جعله يتعلم أن يبيع فقط الأشياء التي يريد هو شرائها لنفسه.

ذهبت عوائد تجارته هذه في شراء اسطوانات الموسيقى (سي دي) وما بقي بعدها استثمره في شراء برنامج قواعد البيانات فايل ميكر برو، والذي اشتراه لغرض مساعدته في تنظيم الأغاني الكثيرة التي كانت عنده، ليعرف أي أغنية على أي اسطوانة وأي ألبوم عنده وكل هذه الأمور التي يهتم لها المراهقون.

بعد عدة شهور من التجارب، توصل لبرمجة برنامج متكامل خاص به أسماه AudioFile، ينظم كل ما لديه من مخزون موسيقي، بحيث أمكنه أن يعرف كل الأغاني التي عنده وأن يصل إلى مكانها بسهولة. أخذ يفكر، حتما هناك أناس غيره بحاجة لبرنامج مثل هذا، وعليه استغل بزوغ نجم شبكة انترنت، ووفر نسخة مجانية من برنامجه هذا للتنزيل عبر شبكة انترنت، وكان التطبيق المجاني يقبل بيانات 25 قرص موسيقي، ومن يريد أكثر عليه دفع 20 دولار لإزالة هذا الحد. هذا البرنامج وحده عاد عليه بأكثر من 50 ألف دولار وكان أول عميل له من ألمانيا، كل هذا وهو في بداية المرحلة الجامعية، إنه جيسون فرايد، أحد مؤسسي موقع 37signals.com ويمكنك قراءة المزيد عن قصته في مجلة inc.

http://www.inc.com/magazine/20110301/making-money-small-business-advice-from-jason-fried_pagen_2.html

الآن، أترككم لأحصل على بعض الراحة، بعد صراع مع القراءة والتلخيص والإخراج والتصميم… وهذا هو رابط تنزيل الدليل.

الطائر المبكر يحصل على القهوة الطازجة، لكن كذلك كل الطيور تحصل عندنا على القهوة الطازجة.

اكتب أفضل الأغاني المفضلة لديك والملاهي ومقولات الأفلام ولحظات المرح، واختر واحدة وعلم عليها.

كانت هناك مناديل أخرى حوت ما هو أفضل من المعروض هنا، لكن البلل نال منها قبلنا، وأعرف ما ستقوله، لقد سبق وقلت أني سأهجر حديث التسويق، لكن يبدو أنه لا يريد أن يفلتني بسهولة… مثل هذه الأفكار الجميلة والبسيطة، تأسرني ببساطتها وشديد أثرها. طبعا مثل هذه الأفكار البسيطة يمكن تنفيذها في عالمنا العربي، المتشائم فقط هو من سيقول عكس ذلك. ردا على التعليق المحتمل: ‘هذه معلومة قديمة جدا – منذ فتح المسلمين لمصر’ أرد عليه بالقول: ولماذا لم أقرأ عنها في مدونتك؟!

ختاما، هل رأيت أفكارا تسويقية مماثلة؟ هل لديك صور ترسلها لي لأكتب عنها في تدوينة مماثلة؟

بعد هذه المقدمة، أعود للتأكيد على أن ما ستقرئه في هذه المدونة يصلح فقط لقطاع الأعمال الناشئة والصغيرة وربما المتوسطة، خارج هذا النطاق يحتاج المقام إلى كلام جديد. بعدما أوضحت هذه النقطة، أشارككم بعضا مما قرأته في الكتاب الرائع كيف يفكر العملاء.

أجريت تجربة عملية في عيادة أسنان، يعمل فيها لفيف من أطباء الأسنان. بدأت التجربة بأن عرضت على طاقم أطباء الأسنان العامل في العيادة نوعا جديدا من الدواء المخفف للألم. لضمان انسجام العينة، اختار الفريق المراقب لهذه التجربة مرضى يعانون أعراضا متشابهة. أخبر القائمون على التجربة نصف الأطباء في هذه العيادة أن هذا الدواء وهمي لا يقدم أو يؤخر، وهو كذلك فعلا، بينما بقي النصف الآخر على قناعتهم بأن هذا الدواء الجديد يخفف ألم الأسنان فعلا أثناء تنظيفها والتعامل معها.

جاءت نتيجة البحث مستحقة للانتباه. اشتكى جميع المرضى الذين وقعوا تحت أيدي نصف فريق الأطباء الذين علموا بأن الدواء وهمي من عدم الراحة والألم، بينما جاءت نسبة الشكوى في الفريق الآخر وفق النسبة المعتادة عند استعمال مسكن آلام فعلي.

قبل أن نسرع في الحكم، دعونا نأخذ الدراسة الثانية.

قبلت مؤسسة كبيرة إجراء تجربة على فريق المبيعات لديها. ركز القائمون على التجربة على مراقبة أداء كل عضو في فريق المبيعات، ووجدوا أن هناك ارتباط واضح بين أرقام مبيعات كل عضو في الفريق، وبين مدى اقتناع هذا العضو بالشيء / المنتج الذي يبيعه. الاقتناع ليس مقصودا به أنه بائع مجتهد برمج عقله على أن مضطر للبيع وإلا خسر وظيفته. الاقتناع هنا مقصود به أنه جرب بنفسه ما يبيعه ووجده مفيدا يقدم خدمة جديرة بالشراء.

خلصت التجربة الثانية إلى أن اقتناع فريق المبيعات بأهمية وفائدة وجدوى ووظيفة الشيء الذي يبيعه ينعكس في صورة مبيعات أعلى وأزيد وأكبر.

قبل أن تبدأ في تحليل هاتين التجربتين، ما رأيك لو أخذت من الفقرة السابقة كلمة مبيعات ووضعت بدلا منها تسويق؟

ما رأيك لو حذفت كلمة مبيعات وتسويق وتركت كلمة موظف في شركتك؟

دعنا نبدأ التحليل. باختصار، يرى مؤلف الكتاب أن اقتناع شخص بشيء ما، ينعكس إيجابا على نفسية هذا الشخص، وعلى التصرفات اللا إرادية له، ويظهر كل ذلك في صورة نتائج إيجابية لم يقصدها أو يفكر فيها هذا الشخص.

حين اقتنع أطباء الأسنان بأن الدواء الجديد مسكن للألم، ظهر ذلك على سلوكهم، وظهر أثر ذلك السلوك على المرضى. حين اقتنع فريق المبيعات بأن ما يبيعونه مفيد ويقدم النفع والخدمة، انعكس ذلك على سلوكهم اللا إرادي، وظهر أثر ذلك على العملاء.

حين تبحث عن موظفين تضمهم إلى فريقك وإلى شركتك، لا تبحث أولا عن الشهادات العلمية من الجامعات المرموقة. قبل كل شيء، هل من يؤكد لك أنه الشخص المناسب كي توظفه، هل هذا المرشح مقتنع فعلا بما سيبيعه عندك؟ هل يستطيع أن يحكي لك عن فوائد جديدة واستخدامات فريدة لم تعرفها من قبل؟ هل تشعر في وجهه بجذوة الاقتناع بالمنتج / الخدمة – أم بالرغبة العارمة في الحصول على الوظيفة مهما كلف الأمر؟

إجابة هذا السؤال ستخبرك لماذا تفشل الشركات العملاقة التي وظفت ملوك الأناقة وحاملي أعلى الشهادات من أعرق الجامعات. الاقتناع بما تبيعه شركتك يجب أن يأتي في المقام الأول، يليه الشهادات والخبرات، وليس العكس. قد تظنها نصيحة بسيطة، معروفة، ليست بجديدة، قرأتها من قبل… كل هذا لا يهم، ما يهم هو أن يعمل بها مؤسس الشركة الجديدة الناشئة. لا تضم إلى فريقك عضوا غير مقتنع بقوة وبشدة بما تبيعه أو تقدمه!

قبل أن أختم، أود مشاركتكم بأمر أظنه على قدر كبير من الأهمية، فحين وضعت تدوينتي السابقة، كنت أنوي نشر تدوينتي هذه بعدها بيوم على الأكثر. ما حدث لي بعدها أمر عجيب، سلسلة متواصلة من المشاكل البسيطة، لكن كافية لتجبرني على ألا أجلس إلى حاسوبي لأكتب هذه التدوينة. هذه المشاكل اختفت اليوم كما ظهرت. هذا الأمر دفعني للنظر للأمر على أنه توجب على التدوينة السابقة أن تبقى أول تدوينة يراها الزائر لفترة من الزمن، كي يستفيد منها قارئ ما، وأرجو أن يكون قد فعل!

من ضمن الكتب الفلسفية التسويقية الجميلة، التي تحتاج لعقل يقبل أن يغير بعض قناعاته، كتاب كيف يفكر العملاء أو How Customers Think لمؤلفه جيرالد زالتمان. هذا الكتاب يقول أنه بالبحث والتجربة، استقر في ذهن العديد من العلماء النفسيين أننا معاشر البشر نأخذ 5% فقط من قراراتنا بناء على أسباب عقلانية رشيدة، بينما 95% من قراراتنا يتخذها نيابة عنا – بدون وعي منا أو إدراك – العقل الباطن، وهذا الأخير كنز دفين نعرف عنه القليل. من ضمن ما يقع تحت تصنيف العقل الباطن القناعات الراسخة والتي تتكون بدون وعي منا، والتي قد يكون من ضمنها سياسة السير مع القطيع.

بدون جدل عقيم، إليكم بعض نتائج الأبحاث والدراسات التي أجريت على بشر مثلنا، وأسردها لأترك القارئ حرا يخرج بما يريده من نظريات، ومن أراد الاختلاف معي فليفعل، على الرحب والسعة، فليس محدثكم من حملة الشهادات العليا ولله الحمد، وليس من واضعي النظريات، بل مجرد باحث ومحب للتعلم، ومن فهم شيئا قبلنا، فليشاركنا ما وجده، فنحن هنا لنبحث معا عن الحكمة.

تختلف نتيجة تناول الطعام في مطعم ما على الصحبة، فلو كنت بصحبة صديق حبيب إلى قلبك، فستزيد نسبة إعجابك بطعم ولون ورائحة الطعام، وأما إذا كنت لا تحب رفيقك في تناول الطعام، فستزيد نسبة نقمك على الطعام والمطعم والمكان.

رغم أن البعض يراها فكرة سخيفة، لكن الإحصائيات تؤكد زيادة مبيعات المنتجات ذات السعر 9.99 بنسبة كبيرة عن تلك التي تحمل سعر 10، رغم ذلك، أجد الكثير من مديري المبيعات يرون الأمر سخيفا ولا يريدون التجربة. (الكسور تبيع بينما الكوامل تتهادى).

عند تجربة منتجات منزلية مطبخية، أكد 60% من العينة التي جربت هذه المنتجات أنها ستشتريها على الأرجح أو بالتأكيد فور توفرها في الأسواق بعد 3 أشهر من التجربة. بعد مرور 8 شهور على هذه التجربة، اشترى 12% من العينة هذا المنتج الذي اختبروه. لماذا لم تشتري البقية كما كانوا يقولون؟ نسبة كبيرة من العينة لم تعرف إجابة لهذا السؤال ولم يجدوا تفسيرا لعدم شرائهم. (مع تحياتي لبحوث التسويق!)

عند الطلب من عينة من الناس إغماض أعينهم وتجربة طعم عينة من منتجين: (أ) و (ب)، مالت أغلب العينة لتفضيل طعم العينة أ، لكن فور فتح أعينهم، ورؤيتهم لطريقة تغليف المنتج ب، ولاسمه الشهير، عدلوا تفضيلهم واختاروا المنتج ب.

عندما تشتري من المحل وتقف لتدفع، تجد أمامك رفوفا تحوي منتجات صغيرة سريعة البيع. عند تقصي رأي المشترين الذين يقفون هذا الموقف في دوائين: الأول دواء يحمل اسم المحل / المتجر، والآخر يحمل اسما تجاريا، أكد القسم الأكبر من الناس أنهم يعرفون أن الفرق بين الدوائين هو السعر فقط بينما التأثير واحد. لكن عندما عانى بعض أفراد العينة من مرض يعالجه هذا الدواء، قرروا شراء الدواء الأغلى في السعر، رغم قناعتهم بتعادل الاثنين في التأثير. عند تجربة الأمر ذاته مع الأمهات وأدوية الصغار والرضع، اختارت الأمهات شراء الدواء ذي الاسم التجاري لشعورهم بأنه الخيار الأفضل لصغارهم.

اختبر مصنع أوروبي ما أفضل طريقة لتحذير سائقي السيارات من أجل التوقف بسبب وجود عوائق على الطريق تمثل خطرا عليهم، وجاءت النتيجة أن عرض إشارة تحذير في لوحة عدادات القيادة بسرعة خاطفة تعجز العين عن قرائتها جعل أكبر قدر من السائقين يستجيبون للتحذير ويقللون سرعتهم أو يتوقفون. (هل توافقني أن السبب ربما كان أن العقل اللاواعي أسرع في الاستجابة من العقل الواعي؟).

عند إجراء بحث على قراء مدونة شبايك، وجد شبايك أن الغالبية الصامتة التي لا تترك تعليقات لا تفعل شيئا بما تقرأه، وبسؤال عينة منهم، لم يجدوا سببا لتلك السلبية، لكنهم استمروا في التأكيد على أهمية وروعة ما يقرأونه في المدونة، وأنهم يريدون المزيد من المقالات ليقرأوها ولا يفعلوا بها شيئا (هذه الفقرة الغرض منها معرفة نسبة من يقرأون تدويناتي حتى نهايتها! راقب معي عدد من سيتركون تعليقات بدون الإشارة لهذه الفقرة).

عند اختبار أي ممثلي الإعلانات لهم الرصيد الأكبر من الثقة لدى جمهور المشاهدين، وجدت الدراسة أن كل من يشبه الأطفال، أو من يحملون وجه طفل صغير، ملائكي الملامح بريء الطلعة، فإن المشاهدين يربطون بينه وبين الطفولة البريئة التي لا تعرف الكذب أو النفاق والخداع، وبالتالي يولون ثقة أكبر لأي إعلان يظهر فيه طفلا بريئا أو حيوانا صغيرا عليه ملامح البراءة.

وأما الفصل العاشر فيتحدث عن إهداء المريض الذي يتم علاجه لديك بشيء يذكره بك باستمرار، مثل الأدوات الرياضية البسيطة والتي تعين المريض على البقاء معافى، أو اشتراك لمدة سنة أو 6 شهور بمجلة من اهتمامه، هدية عيد ميلاده أو أحد أبنائه وهكذا، الأمر الذي يعزز ثقة المريض بالمعالج وينمى شعوره بالمسؤولية تجاه عيادته من أجل نصح الآخرين بالتعامل معه. كذلك تطرق الكاتب لأهمية استثمار الوقت لزيادة المعرفة، وأن يكون المعالج الطبيعي متميزا عن غيره من العيادات والمراكز التي تقدم ذات الخدمات،توزيع المهمات داخل المركز بحيث لا تتركز الصلاحيات كلها في يدك، العودة للتأكيد على مبدأ كسر الجليد في العلاقة ما بين المعالج والمريض بحيث تكون بشكل مباشر وبدون وساطة من الأطباء الآخرين، عدم اقتصار خدماتك على العلاج الطبيعي وحده، بل يمكنك تسويق أشياء أخرى تهم المريض مثل الأجهزة المساعدة، الفيتامينات والكريمات التي لا تحتاج لوصفات طبية، استضافة اختصاصي تغذية لأيام معينة وبذلك تفيد مرضاك وتحصل على آخرين عن طريقهم.

في الفصل الحادي عشر يذكر المؤلف أهمية فهم آليات الإحالات المرضية، فكما التائه في الصحراء يبحث عن واحة يسد بها ألمه وعطشه، فكذلك يجب أن يبحث عنك المريض ولا يأتي ذلك إلا من خلال توظيف من سبق من مرضى كي يكونوا هم الأدلة عليك. ولا تنس نصيبك من الأصحاء كذلك، فكلما كنت على علاقة وثيقة بالأشخاص المحتملين لان يكونوا مرضاك في يوم ما، كنت أقدر على جذبهم  لك كما في النوادي الرياضية، ومن ضمن الوسائل التي تحقق ذلك، يذكر الكاتب المطويات (بروشور) الطبية، الملفات الصوتية وعبر تصوير الفيديو.

يخبرنا الكاتب عن فداحة خسران المريض في سوق يعج بمن يريد أن يخطف منك ما بنيته في أشهر وسنوات من العمل الجاد، لذلك لا تأخذ المقولة المشهورة (إن طلع صيتك حط رأسك ونام) بل عليك بالجد والاجتهاد، لأن النجاح لا يقاس بأن تصل للقمة، بل النجاح هو أن تبقى متربعا على قمتك، لهذا يجب تذكير الجميع بوجودك على الأقل مرتين شهريا، على أن يتضمن الأمر ذكر من أنت وماذا تفعل ولماذا عليهم أن يسمعوا لك وماذا تستطيع عمله لتساعدهم وكيف يتصلون بك.

يتحدث المؤلف عن قيمه التميز في السوق، بإعطاء مرضاك أكثر مما يطمحون للحصول عليه من زيارتك، فعندما يشعر الشخص أنه فعلا حصل على شيء أكثر مما دفع، سيكون ذلك حافزا له لزيارتك مرة أخرى، ولأن ينصح غيره بك، أو لعله يذكرك لطبيبه ويمدحك وهنا تحصل أنت على إحالات جديدة لم تكن تتوقعها. كذلك تطرق الكاتب لأهمية الديكور والنظافة وحسن استقبال المريض، لكي تعطي انطباعا أبعد وأعلى من المراكز الأخرى.

الفصل الرابع عشر يتحدث بالتفصيل عن أهمية اخذ شهادات – إما كتابية أو مسجلة – للمرضى عن رأيهم في تجربتهم معك، لوضعها في الموقع أو العيادة أو إعادة طباعتها وتوزيعها. يضع الكاتب قواعد يجب إتباعها للحصول على هذه الشهادات، أن تعالج المريض ليس بداعي الواجب فقط بل لأكثر من ذلك وأعمق، مع إظهار الرعاية والحنان طوال فترة العلاج، واختيار الوقت والأدوات التي يكون فيها المريض بأفضل حالاته للحصول منه على تلك الشهادة.

الفصل الخامس عشر يتحدث عن فن الاتصال الدائم ورعايته على مدار الأيام ويؤكد أن من عالجته اليوم سوف ينساك غدا في زحام الحياة والمشاغل، لذلك عليك أن تكون في مخيلته في حال احتاج إلى العلاج الطبيعي هو أو أي قريب له.

في الفصل السادس عشر يعود الكاتب ليؤكد على أهمية ألا تكون أنت كمعالج طبيعي مستنقعا للأفكار بل نهرا متجددا تضخ فيه الحياة جديدا كل يوم، ولذا عليك أن تغير ترتيب الأشياء بداخلك وحولك بشكل دوري، وأن تقوم باختيار أفضل السبل التي حققت لك عائدا ومن ثم تقوم بتنويعها لتحقق لك عائدا أكبر. ختاما، تحدثت بقية فصول الكتاب عن أمثلة لنجاح الكاتب وأشخاص آخرين مع إعادة التأكيد على النقاط السابقة.

في وطننا العربي، هنالك نقص هائل في مهنة المعالج الطبيعي، وللأسف الاختصاصيون فيها غير قادرين على تسويق أنفسهم وتعليم مرضاهم أهمية هذه المهنة في حياتهم، فانا ومنذ أن قمت بعمل موقع لي على انترنت أجد العمل يأتيني من جميع أنحاء الوطن العربي، إضافة لحالات مرضية تأتيني من مدن أخرى في فلسطين – من الخليل إلى جنين. من خلال تتبعي لمدونة رءوف، عبر ما يقدمه من خبرات وتراجم، أجد أن التسويق بخطوطه العامة يصلح لأي عمل كان، فقط علينا تحوير الأمر وابتكار الأساليب الخاصة بكل مهنة، وكذلك تطبيق ما يصلح منها للمجتمع المحلي بما يناسب أذواق الناس وتوجهاتهم العامة والخاصة، أي يجب علينا أن ننزل الناس منازلهم لكي يفهموا ما نريد قوله وما هم بحاجه إليه، ودمتم سالمين.

ملاحظة: راسلت مؤلف الكتاب – نتن تشوداه – وحصلت على موافقته لعرض مواد الكتاب باللغة العربية.

وهنا حيث ينتهي كلام د. محسن، وأشكره على هذه المجهود وهذا المقال، وارجو أن نكون بذلك قد غطينا نقصا في المكتبة العربية وفي التسويق.

بداية أحب تعريف القارئ بأن العلاج الطبيعي واحد من فروع الطب الحديث، علم وفن يساهم في التشخيص المبكر وعلاج الأمراض بوسائل طبيعية من خلال فهم حركات الجسم، ومنع الإعاقة بأنواعها. خلال دراستي للعلاج الطبيعي ومن بعده تخصص الطب البديل، لم أجد أي حديث عن التسويق للمهنة، وبالتالي كنا نعتمد في 90% من أنشطتنا على الطريقة التقليدية في الحصول على المرضى، ألا وهي العلاقة الشخصية مع اختصاصي العظام والأعصاب ومختلف التخصصات الأخرى التي يمكن الحصول منها على الإحالات المرضية، هذه الطريقة كانت وما زالت تخضع لمزاجية الاختصاصي، ناهيك عن نظرة البعض لمهنتنا نظرة دونية، أو النظر إليها كمنافس للعمل.

قررت أن أخرق هذا النظام، وأن أتبع نظاما آخر، فجلت أبحث عن أي شيء يمكن أن يساعدني كي أثبت اسمي في السوق، ثم اهتديت لمدونة شبايك، ومن صاحبها تعلمت الكثير، رغم أن أمثلة التسويق التي يطرحها ليس لها أي علاقة بالطب، لكن مع تحوير الأفكار كنت أحصل على نتائج طيبة. أصبح التسويق يشغل حيزا كبيرا من تفكيري، حتى اهتديت لكتاب كامل يشرح التسويق من منظور المعالج الطبيعي نفسه، ووجدت أن هنالك آخرين يحاولون كسر الجليد في العلاقة التقليدية لنمط الإحالات الطبية خاصة مع ثورة الانترنت والمعلوماتية.

الكتاب للاختصاصي العلاج الطبيعي نتن تشوده وهو هندي الأصل، ولم يكن لدي مشكلة في فهم الكتاب، لعلمي بنفسية ومزاجية الكاتب، بحكم دراستي الجامعية في الهند. يروي تشوده كيف تحول بين ليلة وضحاها من موظف إلى عاطل عن العمل في العام 2004، وكيف أنه صدم لرفض صاحب العمل استخدامه حتى بنصف الأجر، هذا الرفض جعله يتعب ليحصل على درجه الدكتوراه في تخصصه، ومن بهدها أطلق عدة مواقع تعنى بالعلاج الطبيعي، وهو بذلك انتقل نقلة نوعية في حياته المادية والمعنوية.

في فصله الأول، يشرح تشوده أهمية ودور المعالج الطبيعي في عمل البرامج الرياضية، لكنه يشدد على أن نكون نحن النموذج الذي يجب الاحتذاء به، فمن خلال لياقتنا البدنية كمعالجين نستطيع إقناع الآخرين أننا الأفضل من ناحية عمل هذه البرامج وتنفيذها ، ومن خلال عمل دراسات على أهمية هذا البرامج في تخفيف كلفة العلاجات الأخرى التي تثقل كاهل الشركات الكبرى، نستطيع إقناع أصحاب هذه الشركات بتبني هذه البرامج وقد نجح هو بالفعل في هذا الأمر .

في فصله الثاني، يركز على أهمية أن يكون للعيادة مرجعا على انترنت، وأن تكون رسالتنا فيه واضحة من خلال تعريف الآخرين بالمهنة وما نستطيع تقديمه لهم من خدمات واضحة، بالأرقام، بشكل مباشر، وبلغة بسيطة وواضحة، وخلال ثواني يجب أن يجيب موقعك عن سؤال المريض ماذا تستطيع أن تفعل لمساعدتي؟ من خلال عرض المشكلة، التنويه لما عاناه المريض قبل الوصول إليك، ومن ثم ماذا تقدم أنت له من حلول. (لطالما أعجبت بطريقة عرض فريق التسويق خسارته لمباراة كره القدم). اختيار الألفاظ ومن ثم الجمل وتسلسلها مهم في جذب المريض للتلفون لكي يحدد موعد زيارته لكم ولكي تضمن ذلك أعطه دفعة أقوي بأن تعلن عن شيء مميز لكل من يتصل من خلال الموقع. (كوب آخر لجمهور متعطش).

في فصله الثالث، يشرح الكاتب تقنية جلب الزوار (المرضى)  إلى الموقع، فمن خلال المحتوى الجيد، المعلومات المفيدة البسيطة المباشرة، إلى العروض المغرية التي تقدمها للمريض، كلها يجب أن تدفعه من العالم الافتراضي إلى  زيارتك والاستفادة مما تقدمه من خدمات. نماذج النجاح في علاجاتك هي خير دليل على صدقك، فمن خلال الصوت والصورة لمرضى استفادوا على يديك تستطيع تحميلها على موقعك ليشاهدها من يريد ، فالمريض يتشجع حين يجد آخرين تعافوا، ليجرب هو نفس الذي أراحهم. يشدد الكاتب أيضا على متابعة الموقع بصورة دورية، وعدم إهمال الرد على رسائل البريد الإلكتروني، ووضع آليات لتحصيلها ومن ثم جمعها للاستخدام مستقبلا. يحذر الكاتب كذلك من أن تكون كمعالج لديك إجابة لكل الأسئلة التي تردك، بل ركز على مواطن القوة لديك، وقم بإحالة مواطن الضعف عندك لغيرك، لتصبح أقوي وهكذا حتى تحصل على أعلى مردود من خلال موقعك.

يشدد الفصل الرابع على جعل رسالتك التسويقية تنتشر بشكل سريع، وأن تكون ذات معنى يفتح أبوابا جديدة لم يتطرق إليها أحد من قبل، من خلال أشياء بسيطة غير مكلفة تضيفها لبرامجك، كقياس مستوى الدهن في الجسم، قياس ضغط الدم ومستوى السكري، وهذه كلها تعطي انطباعا بتكامل علاجاتك ومواكبتها للتطور. كذلك عقد الندوات التي تتحدث أنت بها وتستضيف فيها الخبراء المعنيين، ثم تقوم بتسجيلها صوت وصورة ثم تعرضها عبر موقعك، أو عبر شاشة خاصة في مركزك الخاص بالعلاج الطبيعي، وتذكر ليس المهم أن يعرفك المئات بل العشرات الذين هم بحاجة إلى خدماتك، وأفضل طريقة لنشر رسالتك التسويقية هي المريض نفسه، حين ينصح الآخرين بالقدوم إليك.

يتحدث الكاتب في الفصل الخامس عن متابعة المرضى وإبقاء العلاقة معهم حية، من خلال تذكيرهم بك إما عبر رسائل البريد الإلكتروني، أو الرسائل النصية القصيرة، في المناسبات الخاصة والعامة، وتقديم تخفيض معين للمريض أو الأقرباء من الدرجة الأولى على سبيل المثال. يشدد الكاتب أيضا على ضرورة إنشاء مدونة، وأن تكون مستقلة أو تابعة لموقع العيادة، وفيها يراك المريض على سجيتك التي عهدها بك أثناء معالجتك له من غير تكلف أو تصنع.

يشدد الفصل السادس على دور التقنية في زيادة معدل زيارات المرضى لعيادتك، ومن الأفكار الجميلة عمل لقاءات مع أخصائي معروف في مجاله وتذيع ذلك عبر موقعك. استغل مواقع الشبكات الاجتماعية لصالحك مثل فيس بوك و تويتر، واجعل من مواقع رفع الملفات مثل يوتيوب طرقا أخرى لكي تلفت انتباه من يريد العلاج لديك أو يبحث عن خدمه العلاج الطبيعي.

في الفصل السابع يشدد الكاتب على الاهتمام وعدم خسارة أي مريض أثبت أنه إذاعة متحركة لعملك، فهؤلاء يجب أن تقوي علاقتك بهم، ومن الأفكار الجميلة لذلك هي تكريمهم على طاولة غداء أو إقامة حفل صغير لهم، وبذلك تكسبهم كأصدقاء إضافة لكونهم مرضى. الفصل الثامن يتحدث عن تسهيلات الدفع عن طريق بطاقات الائتمان ( وقد خطرت لي فكره هي تقسيط تكاليف العلاج، بحيث يقوم المريض بتسديد ما عليه عن طريق شيكات مؤجلة على أشهر متتالية).

وهنا حيث أقول فاصل ثم نواصل، لكن قبلها، دعني أجيب على تساؤل أظنه سيدور في عقلك، ما فائدة ملخص مثل هذا؟ أنا شخصيا أراه فرصة طيبة لمعرفة كيف يمكن تطويع علم التسويق ليناسب كل مهنة وكل مجال عمل، أم ماذا ترى عزيزي القارئ؟ هل استفدت من هذا الملخص أي معلومة يمكن أن تفيدك في مجال عملك / تخصصك؟

أملك محلاً لنسخ المستندات منذ قرابة 4 إلى خمس سنوات ، وأقوم ببيع الأدوات القرطاسية للطلاب، وهذا البيع مقتصر على بداية العام الدراسي فقط، أما بقية العام فتكون حاجة الطلاب لهذه المواد قليلة، نظراً لأن هناك من يكسح السوق بأسعاره الخيالية المتدنية طوال العام، وليس أنا من يقول ذلك، فمكتبات كثيرة كانت معروفة في زمانها – قد اندثرت اليوم وأصبحت من الماضي. محلي المتواضع أترزق فيه مساءً، حيث أعمل كموظف حكومي صباحاً وأعمل في المحل في الفترة المسائية، لكن طموحي غير ذلك، فطموحي أن أعمل لحسابي الخاص، لا أن أكون مقيداً في عملي الوظيفي، وبعد أن قرأت كتابك ( التسويق للجميع ) لفتت انتباهي عبارتك التي قلت فيها أن السوق يتغير كل 5 سنوات، فأما الشركات التي تتغير حسب الظروف المحيطة بها، فإنها تظل في السوق شامخة، وأما التي لا تتغير مع تغير السوق فتندثر، وأما أنا فعلى وشك الاندثار و أن أوقف العمل في المحل وأغلق أبوابه .

حقيقة الأمر أني بين أمرين محتار بينهما، فإما أن أقوم باقتراض مال من أحد البنوك، لأجدد الآلات والأجهزة وحتى ديكور المحل، وإما أن أغلق أبواب المحل ، فكثيراً ما أفكر في أن المحل قلت عوائده كثيراً عن السنوات الماضية، وأنا متيقن أني لو توسعت في توفير بعض البضاعة بكميات أكبر، أو توفير آلات أحدث لكان للعمل مدخولا أكبر، إلا أني أبحث عن تجارة مربحة بشكل أسرع وأفضل، ودائماً ما أفكر في أن أجرب مشروعاً آخر ولست أعلم ما هو ؟؟ كذلك فإن المحل الذي أملك الآن صار مقصداً للكثير من الزبائن الذين أعجبوا بعملي المتقن وهو شعاري الذي أضعه في واجهة المحل، ورغم أن المحل يقع بجانب شارع تجاري مهم، إلا أن الزبائن يأتون لي نظير السمعة الحسنة التي اكتسبتها. حقيقة افتتحت المحل لأني وجدت أن هذا النوع من المشاريع غير متوفر في منطقتي التي أسكن فيها، وفعلاً بدأ المحل يزداد مدخوله إلا أني ورغم مرور أربع أعوام على بدء المشروع، لم أتمكن من امتلاك رصيد في البنك، طبعاً هناك سبب فقد كانت الديون عندي تأكل أكثر من ثلاثة أرباع الراتب، وأما الربع الباقي فيذهب للمصاريف الاعتيادية كالفواتير وغيرها من الأمور المهمة وقد كنت أعتمد اعتماداً كلياً على ما أحصله من المحل وليس على الراتب في تدبير أموري المعيشية أنا وعائلتي.

أما الآن، وبعد انتهائي من ديوني المتراكمة والتي وصلت لأكثر من 26 ألف دولار تقريباً، فقد وجدت نفسي حائراً بين أن اقترض من جديد أو أغلق المحل، فمشروعي الحالي يعتمد اعتماداً كلياً على حاجة طلاب المدارس، وأما في الإجازة الصيفية فإن العمل شبه متوقف حتى أني اضطررت إلى إغلاق المحل في الصيف الماضي حتى لا أضطر لدفع مرتب الموظفة التي تعمل معي واعتبرتها إجازتها السنوية التي هي من غير مرتب. بما تنصحني؟ هل أقوم بالاقتراض وعمل تجديد جذري للمحل والمحاولة من جديد، أم أتجه لغلق المحل والعمل على مشروع جديد ؟؟ حيث أستطيع توفير مبلغ من المال من راتبي حيث أني لا أدين لأي جهة بأي مبلغ من المال لذا يمكنني توفير بعض المال ولمدة معينة للدخول في مشروع جديد بعد فترة من الزمن.

هنا حيث انتهت الرسالة الأولى، وجاء ردي عليها كالتالي: لكي أتمكن من حسن التفكير في حلول لك، أريدك أن تلتقط بعض الصور لشكل المحل من بعيد ومن الخارج ومن الداخل، وترسل لي أكثر 3 أنواع بضاعة مباعة عندك، وأكثر 3 أنواع بضاعة جلبا للربح لك. بعدها جاء رده كما يلي:

أما بخصوص طلبك لأكثر ثلاث بضائع مباعة عندي فهي خدمات أكثر من كونها بضاعة وهي كالتالي :
1.     نسخ المستندات
بداية العام الدراسي تزخر محلات الطباعة بطباعة ونسخ المذكرات المدرسية بكميات كبيرة ، وحيث أني لا أمتلك تلك الآلات المطلوبة فإني أقوم بقبول البعض من هذه الطلبات نظراً لارتباط عامل الوقت فيها ، حيث تلزم المدارس والمؤسسات التعليمية بوقت ضيق جداً للتسليم، ويستمر النسخ طوال العام حيث طباعة الكتب الجامعية وغيرها والملزمات والمذكرات والوثائق … الخ .

2.     التغليف بنوعيه ( الحراري والحلزوني )
المذكرات السالف ذكرها عادة ما يطلب تغليفها والربح فيها جيد أيضاً ، أما التغليف الحراري فإنه عمل مستمر طوال العام الدراسي وربحه أيضاً جيد ولكن بكميات متفاوتة .

3.     الطباعة من الكمبيوتر وخصوصاً الطباعة الملونة
الكثير من الزبائن يأتون بأوراق وبحوث وتقارير جاهزة أعدوها في المنزل على سبيل المثال ويكتفون بطباعتها، التسعيرة المتعارف عليها بين محلات الطباعة هي قرابة 1 دولار للورقة الواحدة الملونة، أما الطباعة باللون الأسود فإن ثلاث ورقات هي بسعر ورقة واحدة ملونة. وهي أيضاً أكثر ثلاث خدمات تجلب الربح ، حيث كما أشرت بأن تخصص المحل هو خدمات الطباعة المكتبية .

كما أني أرغب في طرح رأيي حول الموضوع بأكمله قبل بدء استشارتك، فأكثر ما يحيرني هو أمرين، أولهما أني أرغب في جلب آلات حديثة متطورة تعمل وفق السرعة المطلوبة وأجهزة كمبيوتر أحدث وطابعات أحدث أي تجديد المحل بأكمله بآلاته، على أن أقوم بافتتاح المحل لفترتين صباحية ومسائية بدلاً من عمل المحل في الوقت الحالي في فترة مسائية لا تتعدى 6 ساعات يومياً. أما الأمر الثاني الذي أرغب في خوض غماره ، فهو أني أرغب في حذف أمور الطباعة المكتبية من قائمة الأعمال واقتصار العمل على بيع القرطاسية واللوازم المكتبية كالأحبار والطابعات وأجهزة الكمبيوتر وغيرها، لا أعني أني أرغب في الاعتماد على البيع للأفراد، إنما التسويق الذي يمكنني عمله منها كبير ، فالمدارس تحتاج للقرطاسية والأحبار طوال العام الدراسي ويمكنني تسويقها، كما أن الوزارات والشركات والمؤسسات تحتاج لمثل هذا المشروع.

لذا يمكنني الوصول لأقسام المشتريات ودخول المنافسة مع هذه الشركات، كما أن الحكومة الآن تطرح مناقصاتها المختصة بهذه الأمور في مناقصات عامة وفي الإنترنت وتكاليف دخولها ليست باهظة بل على العكس هي مضمونة وطويلة الأمد حيث تعتمد بعضها على التعاقد السنوي أو النصف السنوي، كما أن الربح في هذا المشروع أكبر وأفضل إنما المنافسة شديدة ، فطلبية واحدة يمكن الربح فيها ما أربحه الآن في شهر تقريباً من عملي الحالي. وهو ما يجعلني متحيراً بين: بقائي على عملي السابق وتطويره، أو التحول لمشروع آخر كما أسلفت ذكره في الأسطر السابقة، أو التفكير في مشروع آخر جديد غير ذلك. على أي حال ، لا أعلم إن كانت هذه المعلومات كافية أم لا ولكن أحب أن أشير إلى أني أعمل في مجال تقنية المعلومات وعملي تحديداً هو فني أجهزة كمبيوتر، حيث أعمل على تقديم الدعم الفني للموظفين.

وهنا حيث أعملت التفكير ثم أرسلت ما وجدته لدي من أفكار تسويقية ممكنة، وجاء ردي عليه كالتالي:

مشكلتك يا طيب أنك قادر على البدء في مشروعين معا… (ميزة المشروعين أنه حين يتعثر واحد، يساعد الثاني على تجاوز هذه العثرة حتى تعود الأمور للرواج) وأما رأي المتواضع فقد لا يكون كما كنت تنتظر مني … بداية، يجب أن تعثر على فردين مساعدين لك: الأول سيقف في المحل ومهمته ستكون الاهتمام بالطباعة والتصوير والتغليف، وهذا سيأتي للعمل في المساء حيث الضغط الكثير كما ذكرت لي. وأما الثاني فستكون مهمته مساعدتك في مشروعك الثاني، بيع القرطاسية واللوازم المكتبية للحكومة والمدارس، حيث ستقوم أنت بالتسويق بنفسك لنفسك في جميع الأماكن التي يمكنك البيع فيها، بينما مساعدك سيقف في المحل ويرد على الهاتف ويساعدك في توصيل الطلبات وتسليمها وتحصيل الشيكات والدفعات ومتابعة المخزون والمشتريات.

على الجهة الأخرى، المحل بحاجة لعلمية تغيير ديكورات، واستعمال الألوان داخل المحل، يعني الحائط اليمين يكون أصفر والمقابل أبيض والأيسر أزرق سماوي فاتح. يجب تغيير اليافطة – لوحة اسم المحل، واستعمال خط من نوع خطوط الكمبيوتر للدلالة على نوعية الخدمات المقدمة، كما يجب أن يكون لديك شعار خاص بك .. السطر الثاني الحالي غير كافي، يجب أن تقول على سبيل المثال: طباعة عادية وملونة، كتابة رسائل، تصوير، تغليف، قرطاسية. واجهة المحل الصاج – المعدن المنزلق – يجب أن يكون ملونا مثل ألوان حوائط المحل ومكتوبا عليه مواعيد العمل. يجب إزالة الأوراق الملصقة على الزجاج، واستبدالها بورقة واحدة تكتب فيها كل شيء تريده ولو كنت لا أحبذ هذا الأمر – كذلك الورق الذي يخفي الواجهة، يجب أن تجعله رسائل دعائية لك، وهذه يصممها لك فنان رسومات / جرافيكس… كذلك المحل من الداخل يبدو عليه أنه مكتظ بأشياء مزدحمة، ويجب إخفاء الكابلات الكهربية وكبلات الشاشات والطباعة…

الألوان الداخلية ستربط العميل بالمحل وبشعاره الذي سيحمل الألوان الفاتحة ذاتها، كذلك حين تعين مساعدين لك وتفتح المحل لوقت طويل، ستجعل العملاء يرتبطون بك وبخدماتك، ويصبحون عملاء مدى الحياة. وأما بخصوص شراء آلات جديدة، فهذه حتمية، وما أن تجد خدمة عندك عليها طلب، فعليك بشراء آلات حديثة تقدم المزيد من الخدمات… هل يمكنك استئجار آلات طباعة وتجربتها في محلك قبل شرائها؟ الآن، أنت لم تذكر لي أي نشاطات تسويقية وترويجية لخدمات، مثل طبع منشورات دعائية وتوزيعها، كذلك هل تقدم أي خدمة لا يقدمها غيرك من المنافسين؟ طباعة مشروعات طلبة السنوات النهائية في الجامعة؟ طباعة روزنامات؟ طباعة ملصقات؟ طباعة بارزة، حفر على الخشب… أخيرا، هل أنت مهتم بدخول عالم طباعة الإعلانات الكبيرة؟ هل فكرت في شراء طابعة عريضة لطباعة الإعلانات المضاءة من الخلف، يمكنك تحري هذا الأمر وربما السفر إلى هونج كونج وحضور بعض معارض آلات الدعاية والإعلان، وشراء ماكينة خاصة وتمضي في هذا الاتجاه.

أخيرا، ستقول لي العثور على من ينوب عنك في المحل صعب، وإن وجدته قد لا تثق فيه، وكل هذه المشاكل المرتبطة بتفويض السلطة، لكن اليوم 24 ساعة فقط، وأنت فرد، ولا يمكنك عمل نسخ منك، ولا يمكنك زيادة ساعات اليوم، ولذا عليك أن تفوض سلطاتك وأن تعين مساعدين لك، هؤلاء المساعدين يحصلون على راتب، وعلى عمولة كبيرة من المبيعات التي يحققوها بأنفسهم… هذا إن أردت تحقيق كل هذه الأحلام التي لمستها من خلال كلماتك.

في الختام، أشكرك أن قرأت إلى هذا الحد، وأود سؤالك عزيزي القارئ، هل لديك أفكارا تسويقية يمكن طرحها على صاحب الاستشارة؟ هل لديك إجابات على سؤاله؟ هل لديك خبرات حياتية تريد مشاركتنا بها؟ هل لديك نصائح تنصحنا بها في مثل هذا الموقف؟ أود كذلك شكر صاحب الاستشارة على سماحه لي بمشاركتها مع قرائي، وبهذا سيعرف من يريد استشارتي ما الذي سيحصل عليه مني ومن أفكار، ولقد صارحني أحدهم يوما أنه صعق من تقديمي لأفكاري بدون تزيين وتلوين واستعمال صور وإطناب وتكرار، لكن هذا أنا وهذا ما لدي.

لغز القيمة، كيف تجعل الرخيص غاليا والمرفوض مرغوبا؟

بالطبع، لم يكن لهذا اللؤلؤ أي قيمة، وكان مجهولا لا يعرفه أحد أو سمع به، ورغم طوافهم على ملوك بيوت الموضة والأزياء، ومصممي المجوهرات والزينات، لكن أحدا لم يبدي اهتماما بوضع هذه الكرات السوداء الصغيرة على منتجاته من الجواهر والزينات. بعد مرور العام على هذا اللقاء، تمكن آشاييل من إقناع صديق عمره هاري وينستون – تاجر الأحجار الكريمة الشهير – لكي يضع هذه الكرات السوداء على أفخم وأثمن مجوهراته التي يصممها، وهو ما كان بالفعل.

وضع هاري وينستون أثمانا خرافية لمجموعاته من الجواهر المحتضنة للؤلؤ الأسود، وساعده آشاييل بأن وضع إعلانات ودعايات في أفخم الأماكن لهذه المجموعة من المجوهرات، وما هي إلا أيام وبدأت الحسناوات الغنيات في شراء هذه الكرات السوداء الصغيرة التي زينت المجوهرات والأحجار الكريمة، وفجأة تحول التراب إلى ذهب أسود، وبدأ الطلب يزيد على هذا اللؤلؤ.

إن تفسير هذا الأمر بسيط: يزهد الإنسان في كل ما هو سهل المنال، ولا يرتاح حتى يحصل على ما هو صعب الحصول عليه. ((ولعل هذا أيضا يفسر لماذا وجدت من طلبوا مشورتي في التسويق لا ينفذون ما أنصحهم به، فما جاء رخيصا، ذهب أرخص! ربما يجب علي أن أزيد صفرا إلى يمين الرقم الذي كنت قد وضعته ثمنا لاستشاراتي!))

حاول العالم كونراد لورنز تفسير هذا السلوك البشري، ووجد أن ما حدث هو بمثابة الارتكاز أو التثبيت، حيث ثبت آشاييل لآلئه الرخيصة في قلب مجوهرات نفيسة، فحملت الأولى ذات التقييم الذي حصلت عليه الثانية، والتصقت قيمة الثانية بالأولى. هذه الواقعة تقودنا إلى نظرية القطيع، فحين نمر أمام مطعم جديد ونجده مكتظا والناس تصطف أمامه، حتما ستراودك نفسك لأن تزور هذا المطعم أو تقف تنتظر دورك في دخوله، ضمن نطاق نظرية القطيع والتي تقول أننا معاشر البشر نفترض – دون وعي منا – صحة حكم الآخرين على موقف ما، سواء كان الحكم عادلا أم لا.

ثم ينتقل المؤلف إلى سحر الرقم صفر، وكيف أننا جميعا لا نستطيع أن نقاوم إغراء الحصول على شيء بدون مقابل، ولو كنا لسنا بحاجة إليه، حتى أن الكاتب استشهد بنفسه وكيف أنه يحب زيارة المتاحف في الأيام التي تكون بدون رسم دخول، رغم أنه يعاني في هذه الأيام من الازدحام ولو كان دفع رسم الدخول الرمزي لاستفاد من قلة الزحام وحقق الهدف الذي ذهب من أجله.

الطريف أنه حين ابتكر أهل بابل الصفر، دخلوا في جدال مع فلاسفة الإغريق الذين استهجنوا وضع شيء ليرمز إلى لا شيء، فكيف نساوي بين شيء وبين لا شيء. للخروج من هذا الجدل العقيم، قرر العالم الهندي بينجالا ابتكار استخدام آخر للصفر، إذ وضعه بجانب الأرقام ليرمز إلى الأرقام العشرية ومن ثم يستخدم بعدها لكتابة الكسور وغيرها، ليأخذ المسلمون الصفر من بعدها ويطوره بشكل أكثر.

رغم أن النظرة العامة لكل ما هو مجاني هي الاحتقار، لكن من الجهة الأخرى حدث وطلبت منظمة لا تهدف للربح من بعض المحامين تقديم خدمات قانونية للفقراء مقابل أجر رمزي قليل، لكن هؤلاء رفضوا بشدة. خطرت فكرة جديدة لمسؤول في هذه المنظمة، إذ عاد وطلب من هؤلاء المحامين تقديم خدماتهم بدون أجر (= صفر) فوافقوا على الفور. طبعا تعليل الموافقة هو رغبة هؤلاء المحامين في الحصول على لقب اجتماعي مثل المحسن أو فاعل الخير أو صاحب القلب الرحيم. يرى الكاتب أنه حين دخلت الأرقام في المعادلة، أصبح جليا إلى أين تميل كفة الميزان، لكن حين خرجت الأرقام تماما، حل محلها الأعراف الاجتماعية والتي كان لها حسابات أخرى!

ثم يعرض الكاتب مثالا آخر في الخمسينيات من القرن المنصرم، حين قام جراح القلب ليونارد كوب بإجراء بحث على مجموعة من مرضى الذبحة الصدرية، حيث شك الجراح في جدوى عمليات ربط الوريد لزيادة الدم الوارد إلى القلب ومن ثم القضاء على آثار الذبحة. اعتمدت التجربة على جمع عدد من مرضى الذبحة، ثم إجراء عمليات جراحية لهم جميعا، نصفهم سيحصلون على ربط للوريد، النصف الآخر سيحصل على فتحة في الجلد ثم خياطتها لتبدو وكأنها عملية ربط وريد فعلية.

جاءت النتائج مذهلة، إذ أبدى الفريقان ارتياحا وزالت آلام الذبحة لديهم لمدة 3 أشهر تالية، وفشلت أجهزة مراقبة القلب الإلكترونية في رصد أي فارق في أداء قلوب من حصلوا على ربط الوريد ومن لم يحصلوا عليه، ولم تزد فترة زوال الآلام في الفريقين أكثر من 3 شهور، أي أن العلاج الوهمي يعطي نتائج العلاج الفعلي ذاتها، ساعد على ذلك رؤية الفريق الثاني لآثار الخياطة والجرح. ((هل نبتعد في التنظير ونزعم أن تأثير الوهم الذي نعيشه بإرادتنا – ربما بدون وعي منا – يمتد لمدة 3 أشهر فقط؟))

في الكتاب أفكار أخرى، لكني عرضت لك ما وجدته ذا فائدة لنا هنا في المدونة ويتماشى مع النهج العام، لكن بالطبع، من ينوي قراءته سيجد فيه المزيد! وهنا حيث ينتهي ملخصي، فهل أطمع في أن تخبرني ما أكثر من نال إعجابك في هذا الملخص؟

القوى الخفية التي تشكل قراراتنا

المثال الذي بدأ به الكاتب كان عرضا خاصا للاشتراك في مجلة ايكونومست الانجليزية الشهيرة، حيث كان فحوى العرض 3 اختيارات، الأول الاشتراك في النسخة الإلكترونية مقابل 59 دولار في السنة، أو في النسخة الورقية مقابل 125 دولار، أو الاشتراك في النسختين الإلكترونية والورقية مقابل – انتبه جيدا – 125 دولار أيضا. لا ليس هناك خطأ في تلك الأرقام، إنها خيار 1 = 59 دولار، خيار 2 = 125 دولار، خيار 3 = 125 دولار أيضا.

ماذا تفعل لو كنت لتختار؟ هل تشعر بتلك الرغبة داخلك، وهل تشعر بعقلك وهو يدفعك سريعا نحو الخيار الثالث، هل تشعر بالسعادة لأنك كما لو عثرت على كنز أو فرصة لا تتكرر وتريد استغلالها قبل أن تضيع؟ هذا هو الشعور الذي يتحدث عنه الكاتب، فالناس تميل لعقد المقارنات بين الخيارات، والمقارنة بين المنتجات، ويقررون أيهما أكثر قيمة لاختياره، فنحن قد نقرر شراء الأرخص لأنه الصفقة التي لا تعوض، في حين أن هذا الأرخص ليس الأجود أو الأكثر نفعا لنا، أو قد لا نكون بحاجة إليه في المقام الأول.

نعود إلى مثال ايكونومست، حيث أستطلع المسوقون آراء 100 طالب في مدرسة سلون لإدارة الأعمال في هذا الإعلان، وجاءت النتائج كما يلي: 16 طالبا اختاروا الخيار الأول (59 دولار)، لم يختر أي طالب الخيار الثاني، 84 طالبا اختاروا الخيار الثالث. إن هذه الأرقام تعكس لنا حقيقتنا نحن البشر: جماعات تسيطر عليها العاطفة وحب عقد المقارنات، قبل تحكيم العقل والفكر والحكمة. يعرف المسوقون أننا معاشر البشر لا نفكر بعمق (وهذه طبيعة بشرية) ولذا جعلوا عرض شراء النسخة الإلكترونية والورقية يبدو أفضل وبمقدار كبير من عرض شراء النسخة الإلكترونية.

لكن لماذا وضع المسوقون الخيار الثاني ليكون المجموع 3 اختيارات، وكان من الممكن لهم وضع خيارين فقط، إلكترونية، أو ورقية + إلكترونية؟؟ دعوا الأرقام والتجربة دائما هي التي تحكم، وهنا عاد المسوقون لاستطلاع آراء هؤلاء الطلاب مرة ثانية، لكن مع عرض خيارين فقط لهم، إما 59 دولار للنسخة الإلكترونية، وإما 125 دولار للورقية والإلكترونية، فماذا كانت النتيجة؟

اختار 68 طالبا الخيار الأول، بينما مال 32 طالبا للخيار الثاني. إن هذه النتيجة تلخص هدف الكتاب باختصار شديد.

ما حدث في الاستطلاع الأول (3 اختيارات) أن الطلاب شعروا وكأن العرض الثاني فخ يجب عدم الوقوع فيه، أو أنه أداة تضليل يجب عدم الانخداع بها، ولذا قفزت نسبة كبيرة منهم للخيار الثالث، في حين أن غياب هذا الفخ وهذا التضليل (كما قد يظنه البعض منا) أعاد بعض العقلانية لتفكير عينة الطلاب، فجاءت النتيجة (68 – 32).

هذا السلوك التفكيري من المخ البشري لا يقف عند عروض الأسعار، فهو السائد والمتحكم عند المقارنة ما بين المشاعر والخواطر والمواقف والوظائف، ولهذا ينتهي بك الأمر مقتنيا لعدة كتب في معرض كتاب لأن نسبة تخفيض أسعارها مرتفعة، وتخشى ألا تجد هذا التخفيض مرة أخرى، في حين أنك قد لا تحب قراءة مواضيع هذه الكتب أو لعلك لا تتقبل مؤلفيها. الأمر ذاته سيتكرر بأشكال وبصور مختلفة.

يعرض المؤلف مثالا آخر، عرضا خاصا لقضاء إجازة إما في روما أو في باريس، لكن العرض الخاص قدم لك ثلاثة خيارات: 1- روما (مع إفطار مجاني) ، 2- باريس (مع إفطار مجاني)، 3- روما (بدون إفطار مجاني)، مع العلم أن أول اختيارين متساويين في القيمة، بينما الخيار الثالث أرخص وأقل تكلفة، فماذا ستختار؟

دخول الخيار الثالث في العرض جعلك تعتقد أن روما بدون إفطار هو الخيار الأرخص والأفضل، ولذا لن تفكر هل أنت تريد زيارة باريس الفرنسية أم روما الإيطالية، بل أصبحت تقارن ما بين روما بإفطار أو بدون إفطار، وخرجت باريس – تقطر أسى – من دائرة تفكيرك، والسبب إفطار مجاني، ولعل الإفطار في روما أقل جودة وحلاوة من إفطار باريس، لكن عقلك تحول سريعا لعقد المقارنات، وهكذا خرجت روما بدون إفطار فائزة، فأنت الآن على الأرجح خططت كيف ستحصل على إفطار بديل من مخبز أو مقهى لتتغلب على غياب اختيار الإفطار المجاني، واخترت روما بشكل ضمني.

لا، لست أقترح عليك أن تغش عملائك أو تجعلهم يشترون أشياء هم ليسوا بحاجة لها، فالبشر يفعلون ذلك منذ بدء الخليقة، ورغم آلاف الكتب التي نصحت البشر بعدم الوقوع في فخ اللامعقول و اللامنطقي، لكننا نكرر هذا الأمر، ولذا لعله من مصلحتنا أخذ هذا الأمر في الاعتبار عندما نضع عرضا سعريا خاصا في المستقبل! أم ماذا ترى؟

يعرض الكتاب مثالا آخر غاية في الأهمية، لكن هذا مكانه مقالة تالية، فاصل ثم .. نواصل!

في عام 1983، حصل بائع الإعلانات الأمريكي أوين رايان على اهتمام وسائل الإعلام حين أطلق حملة دعائية لصالح مذنب هالي الذي يمر بالقرب من الأرض مرة كل 75 سنة وأعلن أنه المتحدث الرسمي باسم المذنب. بعدها أسس عدة شركات للتسويق وبيع منتجات كثيرة حملت اسم المذنب هالي حققت أرباحا كبيرة.

في منتصف الثمانينات، عمد متجر مثلجات آيمي للآيس كريم Amy’s Ice Creams في ولاية تكساس إلى تقديم عرض مزدوج: اشتر آيس كريم وشاهد استعراضا غنائيا و راقصا أبطاله البائعين في المحل.

في عام 1987 وللدعاية لشركة الطيران التي بدأها، عبر ريتشارد برانسون (صاحب إمبراطورية فيرجن Virgin) المحيط الأطلنطي في بالون يعمل بالهواء الساخن، ما جلب له اهتمام العديد من وسائل الإعلام.

في عام 1985، لجأ ليزلي أوتن إلى فكرة عبقرية للحفاظ على زوار حلبته للتزلج على الجليد: ادفع تكلفة الدرس الأول، وكل ما بعده مجاني، وكان زائر الحلبة يدفع ثمن درس واحد، وبعدها يحصل على كل شيء بدون مقابل طالما بقي في الحلبة، وحين ينهي درسا، يحصل على قسيمة/كوبون/ورقة تؤهله للدرس التالي. بعدها قفزت العوائد إلى 18 مليون دولار.

في عام 2008، نشرت شركة TerraCycle والمتخصصة في صنع أسمدة عضوية صديقة للبيئة – نشرت إعلانا على غلاف مجلة Newsweek يمكن للناس نزعه ولصقه معا ليكون مظروفا يمكنهم إرساله بالبريد ومعه الأكياس البلاستيكية التي لديهم إلى الشركة، لتقوم الشركة بعدها بإرسال كوبون يستطيع المرسل بموجبه استلام كيس آخر – من صنع الشركة – مصنوع بطريقة صديقة للبيئة. لأن الكثيرون في أمريكا مهتمون بكل ما لا يضر البيئة، نجحت الفكرة.

الآن، هل يمكنك أن تخبرنا عن أفكار تسويقية مشابهة أو أفضل من هذه؟

18 – قانون الحدود Borders
ليس هناك حدود دولية تقف عندها جهود إشهار العلامة التجارية عالميا

هل تذكر حين كانت كلمة (بضاعة مستوردة) تضفي سحرا وبريقا على السلعة قيد الشراء؟ نعلم أن القيمة لغز كبير، يكمن حله في عقل المستهلك، فالمستهلك وحده هو من يقرر أن البضاعة اليابانية طيبة الجودة، وهو نفسه من يقلل من قيمة السلعة ذاتها إذا جائته مصنوعة في بلد فقير أو متخلف. هل تثق في دقة الساعات السويسرية؟ وماذا عن ثقتك في السيارات الألمانية؟ هل أكثر من تلك اليابانية؟

تقدير المستهلك للبلد المصنوع فيها العلامة التجارية له دور كبير جدا، فمشروب كوكاكولا يجلب قرابة 80% من الأرباح من مبيعات خارج الأراضي الأمريكية، لكن كوكاكولا لو حاولت التنصل من كونها أمريكية الأصل فستخسر الكثير، فكونها منتج أمريكي يعطيها مكانة أعلى في عقول المستهلكين.

(تمهل يا طيب، وقبل أن تشرع في التعليق على مدى صحة هذا القانون، تذكر قبلها أن هذا الكتاب صدر في نهاية الألفية الماضية، وعليه فبعض مواده قد نراها غير صالحة في عالمنا اليوم – رغم ذلك، يجب علينا معرفة ما الذي كنا نظنه بالأمس، وملاحظة كيف أصبحنا اليوم، لنطبق معرفتنا هذه على ما نظنه اليوم، وكيف نظنه سيصبح غدا).

19 – قانون الاستمرارية والثبات Consistency
العلامة التجارية لا تنجح في غمضة عين، بل تحتاج عشرات السنين

هذا القانون موجه بالأخص إلى المدراء في المنطقة العربية، فكل مدير عملت معه في الماضي كان يطلب من العاملين معه تحقيق النجاح في عشية أو ضحاها، وإن لم يأتي هذا النجاح – فالعيب من الأغبياء الذين يعملون معه، بينما هو طاووس البشر في الذكاء الإداري. لا يمكن لعلامة تجارية أن تدخل عقول الناس ما لم تكن رمزا لشيء ما، لكنها يوم أن تدخل إلى عقول الناس، تجد الشركة صاحبة العلامة التجارية تبحث عن سبب لإدخال تغيير ما. نعم، تتغير الأسواق، لكن على العلامات التجارية ألا تتغير – نعم، يمكن أن تجري لها بعض عمليات التجميل وتجديد الشباب، لكن أهم صفاتها يجب أن تبقى راسخة لا تتغير.

نعم، يمكنك أن تميل مع ميل السوق وتغير علامتك التجارية، لكنك بذلك تدمرها تماما. أو يمكنك أن تحافظ على مبادئ العلامة التجارية راسخة، وأن تأمل في أن يكمل السوق دورته ويعود الدور إليك، وهذا ما ينصحنا به المؤلف حكما على خبرته. على مدى ثلث قرن وشركة BMW تسوق لسيارتها وعلامتها التجارية على أنها مرادف أفضل تجربة قيادة ممكنة، ولم تجدها في يوم تقول في دعاية أنها أرخص سيارة أو أكثرها أمانا أو أهونها أقساطا أو أقلها أعطالا. على مر أكثر من ثلاثين سنة وهي تروج لجملة تسويقية واحدة: أفضل تجربة قيادة ممكنة. القانونان التاليان قد يشوشان على اقتناعك بهذا القانون، لا تفعل!

20 – قانون التغيير Consistency
يمكن للعلامة التجارية أن تتغير، لكن بشكل نادر وبحذر شديد

بعدما ذكرنا وجوب التركيز والثبات، لماذا نتطرق إلى التغيير؟ لأنك لن تجد شيئا في هذه الحياة لا يتغير، ولا قاعدة خالية من الاستثناء! إن هذا القانون هو أكبر الاستثناءات لقوانين إشهار العلامة التجارية. لكن قبلها نؤكد على أن تغيير العلامة التجارية لا يبدأ في مصانع الشركة، بل في عقول عملائها، فإذا أردت إدخال أي تغيير على علامة تجارية، قبلها راقب ولاحظ عن كثب عقول وأذهان المستهلكين.

رأيك في علامتك التجارية وما تمثله لا يهمنا كثيرا، ما يهمنا فعلا وبكل قوة هو رأي المستهلكين فيها، فإذا أردت إدخال بعض التعديلات على العلامة التجارية، فانظر داخل هذه العقول، فإذا وجدتها خالية من علامتك التجارية، فأدخل ما شئت من تعديلات وبسرعة، أما إذا نظرت فوجدت علامتك التجارية راسخة في العقول ولها انعكاس واضح وراسخ وثابت، فأنت تقامر وتغامر وقد تكون أنت الخاسر، وفي هكذا حال، تجنب سياسة التغييرات المفاجئة والصدمات، بل رويدا رويدا وراقب عقول المستهلكين، فإن وجدت أي ردود أفعال سلبية فتراجع فورا، ولا تنس أن المؤلف قد حذرنا جميعا.

هناك حالات ثلاثة يمكن فيها إدخال تغييرات على العلامة التجارية، 1- حين تكون ضعيفة أو مجهولة تماما من قبل المستهلكين، 2- حين تريد أن تقلل من شأن علامتك التجارية لكي تخفض ثمنها أملا في زيادة المبيعات، 3- حين تكون علامتك التجارية بطيئة حركة البيع، والتغيير الذي تنوي القيام به سيكون على فترة زمنية طويلة.

21 – قانون الفناء Mortality
لا تجد علامة تجارية خالدة، وقد يكون القتل الرحيم أفضل الحلول

رغم أن قوانين إشهار العلامة التجارية تبدو راسخة لا تقبل التغير، لكن العلامات التجارية ليست كذلك. العلامة التجارية تمر بمرحلة ميلاد، ثم نمو، ثم بلوغ، ثم شيخوخة فرحيل وفناء. بعدما تتشبع بهذه القوانين وتفهمها جيدا وتضعها موضع التطبيق العملي، فأنت ساعتها ستعرف متى يجب إسدال الستار على علامة تجارية ما.

كل يوم يبزغ نجم علامات تجارية جديدة، خاصة مع ظهور تصنيفات وتقسيمات جديدة، مثلها مثل هذه الحياة التي نعيشها. لكي تشرق شمس جيل جديد من العلامات، على شمس علامات حالية أن تغيب، ولكي يأتي إلى الدنيا أطفال رضع، على شيوخ أن ترحل، وهكذا قضت حكمة الله رب العالمين. بعدما نتقبل هذه الحكمة، علينا أن نعرف على وجه الدقة أفضل وقت نوقف فيه جهودنا لإشهار علامة تجارية.

إياك أن تتحدى الزمن، فكل من فعلوا هلكوا. وقفت كوداك جامدة ترفض فكرة نهاية عصر التصوير الفوتوغرافي الفيلمي، وبزوغ نجم عصر التصوير الرقمي، فماذا كانت نتيجة عنادها؟ أفسحت المجال لعلامات أخرى كي تقود التصنيف الجديد والذي هو التصوير الرقمي، وسمعنا عن نيكون وعن كانون، ودخلت سوني المضمار كذلك.

في هذه الحالة تحديدا، كان رأي الكاتب أنه يجب على كوداك إطلاق علامة تجارية جديدة خاصة بالتصوير الرقمي، وألا تنقل اسم كوداك من التصوير بالأفلام إلى التصوير الرقمي، لكن كوداك لم تفعل، وحاولت أن تقول أنها ناجحة في مجال التصوير الرقمي مثلما فعلت في الماضي، لكن التجربة الفعلية أثبتت فشل كوداك الذريع في هذا المجال، فكاميرات كوداك الرقمية متواضعة المستوى قليلة الجودة، والأهم ضعيفة التقدير داخل عقول المستهلكين!

حين يأتي الوقت، دع علامتك التجارية ترحل في سكينة وهدوء، واستثمر أموالك في إشهار علامة جديدة شابة، لا في علاج جسد مقضي عليه بالموت. قد يكون في الأمر قسوة، لكن لا شيء أكثر قسوة من خسارة كل مالك الذي تعبت في ربحه! نعم، كانت العلامة التجارية ماكنتوش على شفا حافة الإفلاس في الثمانينات من القرن الماضي، حتى عاد ستيف جوبز وحولها إلى قمة الأرباح، لكن كم مدير عبقري على شاكلة ستيف جوبز في هذا العالم؟ كذلك لا تنس أن ستيف جوبز أدخل تغييرا صغيرا، وجعل اسم العلامة التجارية ماك بدلا من ماكنتوش التعيس، وجعلها مرادف للكمبيوتر الفاخر قليل المشاكل (رغم اعتراض أهل ويندوز!).

22 – قانون التفرد Singularity
أهم صفة لأي علامة تجارية هو أن يكون لها معنى وحيد في العقول والأذهان

عندما أقول لك فولفو، بماذا ستخبرني؟ ستقول: السيارة الأكثر أمانا في العالم. ردك هذا جعل مبيعات فولفو تتفوق في مرات وبلاد كثيرة على مبيعات BMW و مرسيدس، لأنني حين أسألك عن BMW ستعطيني أكثر من إجابة وأكثر من رد، وستختلف إجابتك من وقت لآخر، وكذلك سيفعل غيرك. قد نتفق جميعا على جودة سيارات BMW لكننا أبدا لن نتفق على معنى واحد لها.

حين تحمل علامتك التجارية أكثر من معنى واحد، فلا تسأل عن سبب تراجع المبيعات. حتى ولو حملت علامتك التجارية عدة معان في طياتها، وبقيت قائدا للتصنيف في السوق ومحققا للأرباح، فأغلب الظن أن مرد ذلك ضعف المنافسة والمنافسين في السوق، وحين يتغير هذا الوضع، ساعتها ستهوي من علٍ يا صديقي.

ما حقيقة كنه العلامة التجارية؟ إنها مرادف لمعنى في عقل الفرد منا. حين يصيبك صداع، يقفز إلى الذهن كلمة إسبيرين. إن إسبيرين هي علامة تجارية ناجحة، بفضل جهود تسويقية مستمرة على مر سنوات طوال، حتى بدأ الناس يرفقون ’زوال صداع الرأس‘ بمنتج اسمه إسبيرين، فانتهت العقول إلى استبدال كلمتي ’علاج الصداع‘ بكلمة إسبيرين. حين تنجح في أن تفعل شيئا مماثلا، فأنت ساعتها نجحت في إشهار علامتك التجارية باقتدار.

في الختام
ولا يزال الكلام للمؤلف - اعلم أنك لن تجد علامة تجارية يحبها كل الناس، ولن تجد علامة تجارية ناجحة في كل البلاد، لكنك على الجهة الأخرى تستطيع أن تحاول زيادة حصة علامتك التجارية من الأسواق، من خلال هذه القوانين.

رابط قراءة الملخص كاملا دفعة واحدة على موقع سكريبد

رابط تنزيل الملخص على نسق ملف PDF (شكرا لموقع مجد سوفت على استضافة هذا الملف)

15 – قانون الأخوية Siblings
هناك وقت ومكان لإطلاق علامة تجارية فرعية
قد تكون فهمت من القوانين السابقة أنه على الشركة تركيز جهودها لإشهار العلامة التجارية، لكنه كذلك سيكون من الواجب في وقت ما على هذه الشركة أن تطلق علامة تجارية أخرى، بل ربما ثالثة ورابعة. في بعض الحالات، تساعد عائلة من العلامات التجارية الشركة على التحكم في السوق لعقود طويلة.

مفتاح النجاح يكمن في جعل كل أخ (أو علامة تجارية وليدة) فريدا من نوعه، وحيدا في مضمار فئته، وله شخصيته الخاصة به والمتميزة. قاوم بكل قواك الرغبة الداخلية في جعل الأخ (العلامة التجارية الوليدة) يرث بعضا من صفات العلامة التجارية الأساس أو أن يكون قريب الشبه منه، بل عليك أن تجعله مختلفا وسهل التمييز قدر الإمكان.

حين أرادت شركة هوندا تصنيع سيارات فاخرة، لم تختر لها اسما مثل ’هوندا القوية‘ – بل ابتعدت عن استعمال اسم هوندا تماما وجاءت باسم جديد – أكيورا، ولأن هذه السيارات لم تصل بلادنا العربية بعد، فقليل من سمع عنها، على عكس خبراتنا بسيارات ليكسس و انفينتي.

16 – قانون الشكل Shape
على شعار العلامة التجارية أن يملئ العينين
الشعار المرسوم (لوجو) هو مزيج ما بين العلامة التجارية وبين اسمها،  في طريقة عرض مميزة. لأن عينا العميل مخلوقتان على هيئة كرتين متجاورتين، فالوضع الأمثل لأي علامة تجارية هو الوضع الأفقي، قرابة وحدتي قياس وربع عرضا، وارتفاع وحدة قياس واحدة (يشبه المؤلف هذا المقاس بمقاس الواجهة الزجاجية الأمامية للسيارة). هذه الهيئة ستحقق أفضل رد فعل للشعار.

على قدر مساو في الأهمية، تأتي كلمات الشعار المكتوبة، والتي توصل القوة التي يحويها الشعار إلى الناظر، ورغم تركيز البعض على تصميم شعارات فنية عبقرية وفذة، لكن كلمات الشعار هي التي توصل كل ما يحاول هذا الشعار الفني قوله، ومن الأفضل التركيز على اختيار كلمات لديها انطباعات في الأذهان مشابهة لتلك التي تريد الشركة صاحبة الشعار قولها. الكلمات تبقى ذات قوى أكبر من أي شعار فني مرسوم.

17 – قانون اللون Colour
على العلامة التجارية استعمال لون مضاد للون علامة المنافس
من الطرق الأخرى لتوضيح تميز علامة تجارية هو لونها. من الأفضل أن تختار وتتمسك بلون من الألوان الأساسية (وهي: الأحمر، البرتقالي، الأصفر، الأخضر، الأزرق) بدلا من اختيار لون في المنتصف ما بين هذه الألوان. لا تترك الألوان الانطباع ذاته في أعين الناظرين، فالأحمر قد يراه البعض لون الطاقة والمتعة، بينما الأزرق مسالم وهادئ، بينما في عالم العلامات التجارية، تجد الأحمر لونا لجذب الانتباه، بينما الأزرق لون الشركات العملاقة التي تريد التركيز على ثباتها وعمق تاريخها (مثل آي بي ام، انتل).

عندما تجلس لتختار لونــًا لعلامتك التجارية، اختر لونــًا يساعدك على جلب حالة ذهنية محددة إلى عقل الناظر ومن ثم المستهلك، ولا شك في أن من يطلق علامة تجارية جديدة – في تصنيف جديد – يكون هو القائد وهو من يختار اللون الذي يريده، لكن من ينافس في تصنيف / فئة موجدة بالفعل، فعليه أن يختار لونا مضادا للون منافسه، فشركة كوداك اختارت اللون الأصفر، بينما شركة فوجي اختارت اللون الأخضر. اختارت كوكاكولا اللون الأحمر، بينما بيبسي اختارت اللون الأزرق. ما اللون الذي اختاره الجواهري كارتيه؟ الأحمر فقط، ولهذا يسهل تذكره والتعرف عليه، في بعض الأحيان بدون حتى انتظار رؤية الاسم التجاري مطبوعا!

وكعادتنا، فاصل ثم نواصل…

13 – قانون الشركة Company
الشركات تبقى شركات، والعلامات التجارية تبقى علامات، والفارق بينهما كبير

في سلم الأهمية، تسبق العلامة التجارية اسم الشركة، فنحن نشتري منتجات تحمل علامات تجارية شهيرة، ولا نشتري الشركة ذاتها، وحتى حين تعمد شركة ما إلى إشهار اسمها، فإن ما يفعله المستهلكون هو اعتماد اسم الشركة على أنه علامة تجارية، مثلما الحال حين تشتري مشروب بيبسي أو معالج انتل أو طابعة اتش بي.

ما لم يكن هناك سبب وجيه يستدعي عكس ذلك، فمن الاستراتيجيات الناجحة استخدام اسم الشركة كعلامة تجارية، فشركة كوكا كولا تنتج مشروبات غازية، والمستهلك حين يشتري منتجها فهو يعرف أنه يفعل ذلك بسبب شهرة الاسم. هل يكترث المشترون كثيرا لمعرفة حقيقة أن اسم العلامة التجارية التي ترمز إلى الرفاهية في عالم سيارات الركوب – ليكسس – هي في الواقع من إنتاج شركة تويوتا (أو حتى هوندا أو نيسان؟) إن من يشتري ليكسس إنما يشتريها لثقته في العلامة التجارية ذاتها وبسبب الشهرة التي حققتها.

نعم، لا يكترث المشترون، لكن مدير تويوتا يكترث كثيرا جدا، فالرؤية من الداخل تختلف كثيرا عنها من الخارج، فأنت كمدير تسويق عليك أن تـتـذكر، وتذكر جميع العاملين في شركتك، خاصة طبقة المدراء ومتخدي القرار، أن المشتري يهتم ويكترث للعلامة التجارية وليس لاسم الشركة.

في الماضي، كانت مايكروسوفت تصر على الترويج لمنتجها الخاص بالجداول الحسابية تحت اسم مايكروسوفت اكسيل، لكن ما حدث بعدها أن الناس توقفت عن استعمال اسم مايكروسوفت حين كانوا يشيرون إلى اكسيل كمنتج، لسبب بسيط هو أنه لا يوجد شركة أخرى تنتج منتجا ما يحمل اسم اكسيل، ولذا تحول اسم العلامة التجارية إلى اكسيل.

لكن حين كانت مايكروسوفت تحاول الدعاية لمنتجها الآخر مايكروسوفت وورد، (ومن المعلوم أن Word تعني ’كلمة‘ في اللغة الانجليزية)، وقتها كنت تجد منتجات منافسة كثيرة تحمل مقطع وورد في اسمها، مثل وورد بيرفكت و ووردستار، الأمر الذي اضطر الناس لاستخدام اسم مايكروسوفت مع ’وورد‘ للدلالة على هذا المنتج تحديدا، وهنا حيث تطفو إلى السطح مشكلة في عملية إشهار العلامة التجارية، وعادة ما تكون بسبب استخدامك لكلمة شائعة عامة المعني. فلا شيء يسبب تشويشا وعدم وضوح في عملية إشهار علامة تجارية مثل استخدام اسم الشركة التي تقف وراء العلامة التجارية.

يجب أن تكون العلامة التجارية هي محط تركيز اهتمامك عند الترويج لها، لكن إذا كنت مضطرا لقرن اسم شركتك مع العلامة التجارية، فافعل ذلك بشكل ثانوي جانبي أقل أهمية، قليل التركيز، فنجم الحفل يجب أن يكون دائما العلامة التجارية، فالمشتري لا يشتري الشركة، بل منتجها، وهذه الحقيقة يجب أن تكون واضحة – في ذهن البائع، وفي ذهن المشتري.

14 – قانون التفريع Subbrands
ما تبنيه العلامة التجارية، يدمره تفريع علامات تجارية أخرى منها

لتعظيم الربح، تميل إدارة الشركة ذات العلامة التجارية الناجحة إلى إطلاق علامات تجارية فرعية متفرعة من العلامة التجارية الأم التي حققت الشهرة. عندما أقول لك نوكيا، ما أول شيء يخطر على بالك؟ الهواتف شديدة الرخص؟ المتوسطة؟ الغالية؟ الضائعة بين كل هذه؟ حين تسمع اسم شيفروليه، هل تعتقد أنها سيارة رخيصة صغيرة، أم عائلية، أم رياضية، أم ضخمة عملاقة؟

هذا القانون شديد الصعوبة على النفس البشرية، فحين تجد الأرباح الوفيرة تدخل جيبك جراء بيعك لمنتج يلقى قبولا في الأسواق، من أنا لأقول لك ألا تتوسع في منتجات تحمل هذا الاسم الناجح؟! كم منكم يعرف أن فنادق كراون بلازا إنما بدأت كعلامة تجارية فرعية من فنادق هوليداي ان، وكان الاسم الكامل هوليدان ان كراون بلازا، ومثلما تشعر الآن، لم يعرف قاصدو الفنادق إلى أي فئة ينتمي فندق يحمل هذا الاسم الرباعي، هل هو من الفنادق الفاخرة، أم الرخيصة الصغيرة التي تكفي لقضاء ليلة على الطريق؟ في عام 1994 فاقت إدارة الفندق إلى رشدها واختصرت اسم السلسلة الجديدة إلى مجرد كراون بلازا، ليبدأ الاسم من ساعتها جهوده ليحمل في طياته معاني الجودة والخدمة الراقية.

يميل المستهلكون عندما يرون اسما جديدا عليهم، ممزوجا مع اسم معلوم لديهم، إلى ألا يعطوا الاسم الجديد احتراما أكثر مما كانوا يعطونه للاسم الأول، بل يميلون للظن أنه نسخة مكررة وبالتالي سيكون أقل شأنا من الاسم الأصلي، أو في أفضل الأحوال – مساو له، وفي هذه الحالة يبدأ المستهلك يخفض من مكانة العلامة التجارية في ذهنه، وربما تحول إلي غيرها في نهاية الأمر.

وكعادتنا، فاصل ثم نواصل…

11 – قانون الصحبة Fellowship
لكي تبني التصنيف الجديد، على العلامة التجارية الترحيب بالعلامات الأخرى

نعم، كثرة الخيارات ترهق أذهان المشترين، لكنهم كذلك لا يرغبون في شراء منتج وحيد لا منافس له. يؤدي توفر الاختيارات لتحفيز عنصر الطلب، والمنافسة الحرة الصحية تساعد على بناء التصنيف، فالتنافس ما بين مشروبي كولا و بيبسي في تصنيف المشروبات الغازية جعل المزيد من الناس يعلمون لأول مرة عن توفر المشروبات الغازية، فزادت رقعة السوق وزادت أرباح الشركتين. يجب أن ترحب دائما بالمنافسة الحرة الصحية، لأنها تجلب المزيد من العملاء للتصنيف.

في هدوء، يتسلل الطمع والجشع إلى النفوس، فيُعمي العقل ويُعطل المنطق. قد يظن ’أتباع قارون‘ أن الاستحواذ على أكبر حصة ممكنة من السوق يعني الأرباح الأعظم، لكن هذا القانون يقول العكس، فكلما زدت من حصة علامتك التجارية في السوق بشكل كبير، كلما جعلتها أكثر ضعفا. في كل تصنيف، ستجد أن تواجد علامتين تجاريتين شهيرتين يكفي، مثلما تجد كوكا وبيبسي، ومثلما تجد أن تجاور عدة محلات متنافسة تعمل في المجال ذاته تؤدي إلى نتائج إيجابية، فعندما تجد عدة محلات بيع سيارات مستعملة في منطقة ما، فأنت ستتحمل عناء الذهاب إليهم، لأنك ربما ستفكر أنك إن لم تجد مبتغاك عند هذا المحل، ربما وجدته عند جاره، وهكذا.

12 – قانون  العمومية Generic
من أسرع الطرق للفشل – إعطاء علامة تجارية اسم عام غير محدد

يكون القاسم الأكبر من عملية نقل ونشر اسم علامة تجارية عن طريق الكلام والحديث، وليس عن طريق المشاهدة فقط، فالفرد العادي يقضي فترة أطول بكثير مستمعا للراديو وللتليفزيون (نعم، مستمعا للتليفزيون، كناية عن المشاهدة بدون تركيز) مقارنة بالوقت الذي يقضيه قارئا لكتاب أو مجلة أو موقع انترنت.

لكي يعطي معنىً للكلمة المطبوعة، يعمل العقل على معالجة الصوت المقترن بها، وهذا يجعل الكلمة المكتوبة تأتي في المرحلة الثانية بعد مرحلة الاستماع لهذه الكلمة، ما يزيد من أهمية التساؤل: كيف سيعمل عقل المتلقي على التفرقة ما بين الكلمات المختلفة التي يراها؟

كمسوق، دورك هو أن تجد كلمة دارجة وسهلة التذكر وتستخدمها لتدل على أهم صفة فريدة يتميز بها منتجك، فمرة أخرى، حين تقرأ اسم المراعي، وتجده مقترنا بمنتجات الألبان، فأنت كمستخدم ستكون مرتاحا لفكرة أن اسم مثل المراعي يدل على منتجات الألبان والزبادي وغيره، لكن لو جعلت الاسم: الطازجة، بدلا من المراعي، فسأجد – أنا كمستخدم عادي – صعوبة في معرفة ما هو المقصود بالطازجة، هل هو الطعام أم الشراب.

عندما تستخدم اسما عاما شائعا كعلامة تجارية، فأنت تضع المستهلك في ورطة، لأنه يفشل في خلق علاقة في ذهنه ما بين العلامة التجارية وبين المنتج، فاسم مثل شركة أحمد للتصنيع لا يدل على شيء، كذلك وكالة شبايك التجارية، تجدها لا تساعد القارئ على معرفة طبيعة النشاط التجاري لهذه الوكالة. من جهة أخرى، لا يتعامل العقل مع حروف، بل مع أصوات، أصوات تعلم العقل أن يتذكرها عندما يرى رسومات على هيئة حروف.

نعم، يمكنك أن تجادل بأن MBC علامة تجارية شهيرة، أو أن LBC ليست بحاجة لدعاية، صحيح، لكن ليكون الحكم شاملا، أخبرني عن حجم ميزانية الدعاية لكل علامة مثل هذه حين بدأت لأول مرة؟ وهل نجاح هذه العلامات في بلادنا العربية اقترن بقلة المنافسين وانعدام المنافسة؟ هل لأن الوضع اختلف الآن وزادت المنافسة، لذا تجد تكرار هذا النجاح في غاية الصعوبة من علامات أخرى مثل NBN أو غيرها؟ لكن السؤال الأهم، هل قارئ مدونتي المتواضعة يملك ميزانيات مالية عميقة مثل تلك التي تملكها هذه الشركات؟

ختاما، أردت التعبير عن سعادتي الغامرة بتعليقات القراء على القوانين السابقة، فقليل من الناس من وجدت لديهم الرغبة في مناقشة قواعد التسويق وتطبيقاتها على واقعنا العربي، ويبدو أني نجحت في نقل حب التسويق إلى قارئي. بعدما قلت هذا، أود تكرار ما سبق وقلته من قبل، ما تقرأه من قواعد هنا ليست قوانين عسكرية لا تقبل المناقشة، بل هي مجرد أفكار وبمثابة علامات على الطريق، ولك مطلق الحرية في رفضها وعدم الاقتناع بها وتركها، لكنها تبقى ذات وجاهة علمية تستحق التجربة ومراقبة النتائج.

عند الاختبار الفعلي، وكما تعلمنا من دراسات تسويقية ميدانية سابقة، ما يحدث هو أن المشتري العادي يذهب إلى السوق، فيجد 40 منتج يحمل اسم المراعي، فيقف مشدوها، ويبدأ عقله يعمل بسرعة، فهو تعب في ماله الذي سينفقه من جهة، ومن جهة أخرى لا يريد أن يبدو غبيا أو ساذجا، فالوجاهة الاجتماعية تلعب دورها، فلا أحد يريد أن يجلس مع أصدقائه ليجدهم يتندرون عليه لأنه وقع في فخ شراء منتج سيء السمعة.

ما يحدث فعليا هو أن المستهلك يذهب للسوق ليجد أمامه غابة من الخيارات، فيجد عقله وقد أصابه الإعياء من عقد المقارنات بين كل الخيارات المتوفرة، فيحدث ما يسمونه الإغلاق، أي باختصار أن كثرة الخيارات تعادل في تأثيرها انعدام هذه الخيارات، إذ يجد المستهلك صعوبة كبيرة في اتخاذا القرار، ومن ثم يرحل عن هذه الغابة، إلى منتج آخر قليل الخيارات، واضح الفروق والمزايا.

قلة الخيارات تسهل عملية الشراء، فإذا حدث وأخذت زبادي قليل الدسم ولم ينل رضاك، ففي المرة القادمة ستتذكر الابتعاد عن هذا المنتج الواحد، وطالما أن قلة الدسم لم تنل رضاك، فالحل الصحيح – الذي لا يحتاج عقل آينشتين – سيتمثل في اختيار كامل الدسم، وبهذا يخرج المستهلك من تجربة الشراء سعيدا بعثوره على بغيته.

يقول المؤلف في كتابه، أن توهم زيادة المبيعات مع زيادة عدد المنتجات المختلفة والتي تحمل الاسم التجاري ذاته يتبخر عند نهاية العام عند حساب العوائد والمصاريف، فما يحدث فعليا هو أن تعدد المنتجات يجبرك على زيادة مصروف الدعاية والإعلان والتسويق لكل منتج، كما أن تعدد المنتجات ينقل التحكم الفعلي من الصانع إلى محلات البيع والأسواق التجارية الكبيرة، التي يدرك العاملون فيها حجم المأزق الذي أوقعت نفسك فيه، فيفرضون أسعارهم هم عند الشراء، ويجبرونك على إجراء المزيد من العروض التسويقية وتقديم التخفيضات، فينتهي العام وقد حدثت زيادة طفيفة في المبيعات، قابلها زيادة كبيرة في مصاريف التسويق والدعاية.

لكن الضرر الأكبر ليس هنا، بل في تدمير الانطباع السائد في عقول المستهلكين، فشركة المراعي بعد أن كانت تقدم – على سبيل المثال – 3 منتجات، بدأت تقدم 40 منتج، وأصبح شراء منتجاتها بمثابة الصداع المزمن، لأن عقل الإنسان لا يتسع لتذكر الاختلافات ما بين 40 منتج، كما أن السمة الغالبة على الحياة اليوم هي السرعة فلا وقت لجمع فريق من الخبراء ليقرر أي منتج أفضل، وبذلك يبدأ اسم المراعي في الاقتران بعدم القدرة على الاختيار، ولأن المطلوب هو إقناع المشتري بالشراء، وليس إثبات غبائه وأنه سيرسب في اختبار رياضيات أو ذكاء، فمن يخسر فعليا هو مدير المبيعات الذي أراد تحقيق المزيد من المبيعات عن طريق زيادة الاختيارات أمام المستهلكين.

خلاصة الأمر، لا تضع علامتك التجارية على منتجات كثيرة، وإذا استلزم الأمر، تحول إلى إطلاق علامات تجارية أخرى، فشركة نوكيا أطلقت الاسم التجاري فيرتو لتضعه على هواتفها الغالية بغباء، وكذلك فعلت تويوتا مع سيارات ليكسيس الفاخرة التابعة لها، وكذلك نيسان مع سياراتها الفاخرة انفينتي.

هل اتضحت الرؤية الآن؟ هل لديك أمثلة على منتجات عربية وقعت في الفخ ذاته؟ أو نجت منه بذكاء؟

8 – قانون التصنيف Category
العلامة التجارية الرائدة هي التي تروج للتصنيف – لا للعلامة ذاتها

هذا القانون يثير جدلا كثيرا طويلا، لكن المؤلف يرى أن العلامة التجارية الرائدة هي التي تروج للتصنيف الذي تنتمي إليه، وليس لها. إذا عدنا للقوانين السابقة، سنجد المؤلف يدعونا للتركيز الشديد في المجال الذي نعمل فيه، حتى نصبح خبراء السوق، ومع زيادة التركيز، نصبح نحن الوحيدين في السوق، حتى نبدأ تصنيفا جديدا نحن رواده. عندما تخترع تصنيفا جديدا، يسمح بإمكان زيادة حصتك في هذا السوق الجديد بسهولة كبيرة، قبل دخول المنافسين.

أفضل تطبيق لقوانين إشهار العلامة التجارية وأكثرها تحقيقا للأرباح هو عن طريق تدشين تصنيف جديد تماما، فقبل شهرة سيارة فولكس واجن الخنفساء، لم يكن هناك تصنيف للسيارات الرخيصة، وقبل دومينوز بيتزا، لم يعرف المستهلكون خدمة توصيل البيتزا للمنازل. لا يهتم المستهلكون كثيرا بالمنتجات الجديدة، بل يهتمون كثيرا بالتصنيفات الجديدة.

لكي تشهر علامتك التجارية في تصنيف جديد تماما، عليك القيام بأمرين معا: أن تدشن علامتك التجارية وتطلقها بشكل يجعل هناك اعتقاد مصاحب بأن علامتك هي الأولى والرائدة والسباقة والأصلية، والأمر الثاني هو الترويج للتصنيف الجديد ككل، وليس الترويج لعلامتك أنت وحسب. نجاح هذا التوجه يبلغ أقصاه حين يصبح اسم علامتك التجارية كناية عن المنتج الجديد، مثلما نطلق اسم كلينكس على المحارم / المناديل الورقية التي لم تكن متوفرة من قبل، ومثلما نطلق اسم هوفر على المكنسة الكهربائية، كناية عن اسم أول علامة تجارية ظهرت على منتج قدم هذا الاختراع الجديد.

9 – قانون الاسم Name
في المدى البعيد، العلامة التجارية ليس أكثر من مجرد اسم

أكثر قراراتك أهمية هو الاسم الذي ستختاره لمنتجك أو خدمتك، فإذا نظرت للمدى البعيد، ستجد جل ما يتبقى لك هو الفرق بين اسم علامتك وأسماء علامات المنافسين. الأسماء القصيرة تبقى فريدة وسهلة التذكر، مقارنة بالأسماء الطويلة أو الغريبة أو غير الواضحة أو الشائعة المتكررة. وأما في المدى القصير، فعليك أن تأتي بفكرة فريدة لعلامتك التجارية، وأن تكون الأول في التصنيف، وأن تمتلك كلمة في الأذهان.

10 – قانون الامتدادات Extensions
أسهل طريقة لتدمير شهرة علامة تجارية هو أن تضع اسمها على كل شيء

شتان الفارق ما بين بناء العلامة التجارية، وبين مص دماء العلامة التجارية. يغلب على المديرين رغبتهم الجامحة في تحقيق أقصى ربح ممكن عن طريق استغلال علامة تجارية ناجحة لأقصى درجة، من خلال لصق الاسم فوق منتجات كثيرة وإغراق السوق بها. المنتجات المتفرعة من منتج أصيل ناجح لا تفعل شيئا سوى أن تضعف العلامة التجارية التي تحمل اسمها، وأن تقلل من قيمتها في أذهان الناس.

كلما توسعت في طرح منتجات جديدة تحمل علامتك التجارية، كلما دمرت المبيعات على المدى البعيد، وأصبحت أنت عدو نفسك، كذلك، المنتج التوسعي حين تطلقه، فإن أول شيء يفعله هو مهاجمة المنتج الأصلي الذي حقق النجاح للعلامة التجارية. هل طرح أقراص أسبرين اكسترا يعني أن أقراص أسبرين العادية ضعيفة وقليلة التأثير؟ هل طرح مشروب كولا دايت يعني أن مشروب كولا العادي مضر بالصحة ويؤدي للسمنة وأمراض السكر؟ هل طرح علب زبادي قليل وعديم الدسم يعني أن كامل الدسم خطر على صحة الناس ويزيد من ارتفاع الكولسترول في الدم؟

إذا كان السوق يتحرك بسرعة من تحت قدميك، بادر إلى إطلاق علامة تجارية جديدة، وإلا فاعمد إلى الاستمرار في بناء شهرة علامتك التجارية الأصلية.

فاصل طويـل ونواصل!

5 – قانون الكلمة  The Word
على العلامة التجارية أن تستبسل لكي تمتلك كلمة في ذهن المستهلك

كان المؤلف قد تعرض لمعنى قريب من هذه في باقته الرائعة 22 قانونا في التسويق (أنصحك بشدة أن تقرأها، وأن تعيد قراءتها حتى تحفظها) ومفاد القانون أنك إذا كنت تريد بناء علامتك التجارية على أساس راسخ، فعليك أن تبحث عن كلمة معينة – غير مأخوذة من غيرك – وتربط بها علامتك التجارية في ذهن المستهلك، عبر سياسة ثابتة لا تتغير بتغير الأشخاص أو الأمزجة أو الهرمونات، فمثلا إذا أردت سيارة رياضية سريعة فلديك فيراري، وإذا أردت الأناقة فعندك مرسيدس، وإذا أردت الأمان فعندك فولفو، أما إذا أردت علامة تجارية تدلك على المناديل / المحارم / المناشف الورقية، فلديك كلينكس، وإذا أردت المكنسة الكهربائية فعندك هوفر، وإذا أردت مدونة تتحدث عن التفاؤل فعندك مدونة شبايك!

ما أن تمتلك كلمة في عقل وذهن وذاكرة المستهلك، كان من المستحيل على أي من المنافسين منازعتك هذه السيادة. لا تتعجل في الوصول إلى استنتاجات قبل قراءة القانون التالي!

6- قانون استحقاق الثقة Credentials
حتى تنجح العلامة التجارية، لا بد وأن تقدم أدلة على صدق ما تعد به

في عالم اليوم، أصبح المستهلكون كثيري الشك في كل ما يمر عليهم من دعايات وإعلانات ووعود لمنتجات، ولذا إذا أردت أن تنجح في إشهار علامتك التجارية، فعليك أن تكون صادقا، وصدقك هذا يستمر لفترات طويلة، ويصاحبه أفعال تؤكده وتثبته، وأن يكون لديك سياسة طويل الأجل تعمل على إثبات كل صفة تزعم توفرها في المنتج. أو باختصار شديد: يمكنك أن تخدع بعض الناس لوقت طويل، أو تخدع كثير من الناس لوقت قصير، لكنك أبدا لا تقدر على أن تخدع كل الناس لفترة طويلة، ليس في زمن انترنت والتواصل السريع بين البشر.

كذلك، لا بد وأن تسعي لكي تكون قائد السوق، مهما كان هذا السوق صغيرا. لا تكتفي بتوفير مزايا مطلوبة في منتجك، بل احرص على أن تكون قائد السوق وكبيره وأفضل من فيه، فالمستهلكون يفترضون أن من يقود السوق فهو حتما الأفضل. ما أن تبلغ قمة جبل قيادة السوق، فمن الصعب جدا أن يزيحك منافس عن القمة، طالما حافظت على تنفيذ بقية القوانين. إذا لم تتمكن من أن تكون قائد فئة / تصنيف / سوق ما، اصنع فئة / تصنيفا / سوقا جديدا تكون لك القيادة والريادة فيه (كما ذكرنا ذلك في قوانين التسويق من قبل).

7 – قانون الجودة Quality
الجودة مهمة، لكن شهرة العلامات التجارية لا تبنيها الجودة فقط

كيف تحكم على منتج ما بأنه عالي الجودة، بينما تقتنع بأن منتج آخر منخفض الجودة؟ هل ساعة رولكس أقدر على توضيح الزمن الحالي بشكل أفضل من ساعة تايمكس؟ هل قلم كروس أفضل في الكتابة من قلم مونبلان؟ هل أنت واثق؟ إن الجودة، أو طريقة فهم الجودة، تعتمد على عقل المشتري فقط. إذا أردت بناء علامة تجارية قوية وراسخة، فعليك أن تبني اعتقادا قويا لها في الأذهان.

وما هي أفضل طريقة لفعل ذلك؟ عن طريق إتباع هذه القوانين، فعندما تتبع قانون الانكماش وتركز في منتجاتك، ستصبح بعدها خبيرا في مجالك لا بائع كل شيء، والخبير عادة ما ينظر إليه الناس على أنه يعرف أكثر، أو أنه على أنه يحمل جودة أكثر من غيره بائع كل شيء. لا عيب في الحرص على تقديم جودة عالية، لكنها وحدها لا تكفي، فعليك أن تتخصص أكثر في مجالك، فتكون ذا سعر أعلى.

فاصل ونواصل، لكن قبل أن أترككم أردت الرد على تعليق جميل، سأل صاحبه هل هذه القوانين تناسب الشركات الكبيرة فقط، أم أن الشركات الناشئة والصغيرة يمكن لها الاستفادة من هذه القوانين؟ لأرد بشكل حسي وسهل الفهم سأسأل بدوري: هل الفيل يولد عملاقا، أم يولد صغيرا ويكبر؟ هل البشرية بدأت بمليارات البشر، أم بدأت برجل واحد؟ هل الإسلام الذي أصبح أكبر ديانة اليوم من حيث العدد لا القوة، هل بدأ بملايين البشر، أم بدأ برجل واحد؟ الطيران، هل بدأ من النفاثات وعابرات المحيط، أم بدأ برجل لصق ريشا حول جسمه ثم قفز؟

لماذا لا يفكر عم أحمد بائع الفول على عربة خشبية أن يقدم منتجا فريدا، وأن ينتقل من العربة إلى المطعم، ثم إلى سلسلة من المطاعم؟ لماذا لا يفكر فني الصيانة في تقديم خدمة عالية الجودة، تعينه على فتح شركته انطلاقا من غرفة يؤجرها في دور أرضي في مبنى قديم، لكن جودة خدمته تجعله ينتقل منها إلى مركز رئيس فخم يصبح مضرب المثل فيما بعد؟ لماذا أجد أحلامنا قصيرة صغيرة على قدر المسافة من أعيننا إلى الأرض التي تحت أقدامنا، لماذا لا ننظر إلى السماء أعلانا وما فوقها؟

1 -  قانون التوسع Expansion
قوة العلامة التجارية تتناسب عكسيا مع عدد المنتجات التي تحمل اسمها

هل تركز على المدى القصير أم الطويل؟ هل تتوسع في طرح المزيد من المنتجات بغرض زيادة المبيعات في المدى القصير، أم توفر عددا قليلا منها لكي تبني سمعة وشهرة العلامة التجارية ومن ثم تزيد مبيعاتك في المستقبل البعيد؟ بالطبع تركز فئة كبيرة من الشركات على التهام أكبر قدر من كعكة المبيعات، أو المدى القصير، من خلال طرح منتجات مشابهة للمنتج الناجح، وعمل دعاية مفرطة وأسعار بيع متفاوتة وإلى آخر الحيل التسويقية الممكنة، من أجل مص آخر قطرة دماء ممكنة من العلامة التجارية، حتى تفنى وتختفي، بدلا من تطوير العلامة التجارية وبنائها.

كانت بطاقة أمريكان اكسبريس فيما مضى من أرقى وأفخم بطاقات الائتمان التي يمكن أن يحملها أي شخص، وكان لعضويتها مزايا كثيرة، حتى بدأت تتوسع عبر تقديم بطاقات ائتمانية جديدة. في عام 1988، كانت حصة أمريكان اكسبريس من سوق البطاقات 27%، وكان هدف مديرها في هذا الوقت طرح ما بين 12 إلى 15 بطاقة ائتمان جديدة. وقت تأليف الكتاب (1998) هبطت حصة أمريكان اكسبريس من السوق إلى 18% بعد طرح هذه البطاقات الجديدة.

التوسع في طرح منتجات جديدة يزيد المبيعات في المدى القصير فقط، لكنه يدمر شهرة العلامة التجارية ويقلل من تقدير العملاء لها، وبالتالي يقلل من المبيعات في المدى البعيد. العميل يريد منتجا سهلا، قليل التفاصيل، واضح المعالم، لا ينافسه منتج آخر يأتي من المصنع ذاته، أو ما يمكن تسميته القليل كثير. التوجه الصحيح هو العمل من أجل انكماش العلامة التجارية، وهذا هو القانون الثاني.

2 -  قانون الانكماش
تصبح العلامة التجارية أكثر قوة كلما قل المجال الذي تعمل فيه

في كل منطقة سكنية ستجد مقهى يقدم كافة أصناف المشروبات الباردة والساخنة، لكن مدير التسويق هوارد شولتز قرر قصر نشاط المقهى على ألا يقدم سوى القهوة، عبر تقليل المجال التجاري الذي يعمل فيه، وتقليل عدد الخدمات التي يقدمها، ولهذا تجد العلامة التجارية ستاربكس شهيرة، رغم أن مقهى شبايك يقدم قهوة تركي كفيلة بأن تجعل مزاجك كما الملوك، لكنه يقدم أشياء كثيرة غيرها.

هدف أي برنامج لبناء العلامة التجارية هو سيادة التصنيف والفئة التي تنتمي إليها هذه العلامة، فعندها تصبح قوتها شديدة، فشركة مايكروسوفت كانت حصتها من سوق البرمجيات 90% في وقت تأليف الكتاب، وكذلك كانت حصة شركة كوكاكولا 70% من السوق العالمي للمشروبات الغازية، ولكي تتسيد الفئة والتصنيف الذي تنتمي إليه علامتك التجارية، يجب أن تقلل المدى الذي تعمل فيه هذه العلامة.

مسؤول التسويق الناجح سيقاوم إغراء زيادة عدد المنتجات على أمل زيادة الأرباح، فالربح الفعلي هو المتحقق من سيادة التصنيف الذي تعمل فيه علامتك التجارية، والذي يجعل العميل يختار منتجك بدون تردد.

3 – قانون الدعاية والإشهار
ميلاد علامة تجارية جديدة يتحقق عبر الإشهار لا الإعلانات

انيتا روديك صاحبة محلات بودي شوب لم تبني شهرتها عبر الإعلانات، بل عبر السفر إلى أقاصي بقاع الأرض دفاعا عن البيئة، ما جعل الصحف والجرائد تكتب عنها، وأجرت الإذاعات والتليفزيونات معها المقابلات تلو المقابلات، حتى أشهرت اسم محلاتها (بل حتى أن مدونة شبايك نشرت قصتها هنا). إذا أردت الحصول على الشهرة، احرص أن تكون الأول في مجالك، فشبكة CNN كانت أول شبكة تليفزيونية تتخصص في الأخبار فقط ما ساعدها على الحصول على قدر كبير من الدعاية والإشهار.

تحرص معظم الشركات على إشهار علاماتها التجارية الوليدة عبر طوفان من الإعلانات، كما لو كانت الإعلانات الوسيلة الوحيدة للتواصل، وهنا حيث يخطئون، حيث يجب البحث عن وسائل إشهار أخرى. الإعلانات وسيلة مناسبة للحفاظ على شهرة العلامة التجارية، لكنها كذلك وسيلة مكلفة جدا إذا اعتمدت عليها فقط لإشهار منتج جديد وليد. شركة الخمور الأمريكية (ميلر) أنفقت 50 مليون دولار من أجل إشهار نوع خمر جديد لديها، لكنها فشلت بجدارة، لأن المنتج الجديد لم يكن لديه شيء يساعده على تحقيق الشهرة. يجب على علامتك التجارية أن تحمل في طياتها أشياء تساعدها على إشهارها.

4 – قانون الإعلانات
بعد أن تثبت أقدامها، تحتاج العلامة التجارية للإعلانات لتحافظ على شهرتها

ميزانية الإعلانات مثل ميزانية الدفاع لأي دولة، فهي لا تأتي لك بجديد، بل تحافظ على موقع علامتك التجارية في أذهان الناس، وتحميك من خسارة حصتك في السوق لمنافسين. الإشهار والدعاية (القانون السابق) أداة قوية جدا، لكنها تفقد فاعليتها بمرور الوقت عليها، فبعدما يتحدث الناس عن علامتك التجارية الوليدة، سيملون بعد فترة، وسيكون عليك بعدها الدفاع عن الشهرة التي حققتها عبر الدعاية والإشهار، باستخدام الإعلانات.

يخصص مدير الشركة ميزانية كبيرة للإعلان، ثم يتوقع زيادة أكبر في المبيعات، لكن ما يحدث فعليا هو أن الإعلانات تساعدك للحفاظ على عملائك الحاليين، ضد هجمات المنافسين الآخرين. الإعلانات وسيلة للحفاظ على حصتك في السوق وحمايتها، لا وسيلة لتحقيق الشعرة والدعاية.

فاصل ونواصل، لكن قبلها أود لفت انتباه زائري إلى أن وليدوف نشر الجزء الأول من تقريره عما شاهده في مؤتمر Submit

في عام 1993، نشر الكاتب الشهير آل رييز وبمساعدة جاك تراوت كتابهما الرائع: 22 قانونا راسخا في التسويق، والذي سبق وقدمت له تلخيصا وجيزا، ثم في عام 1998 نشر رييز بمساعدة ابنته لورا كتابه: 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية (Branding) كيف تحـّّول منتجا أو خدمة إلى ماركة عالمية مشهورة.

يرى المؤلف أن العلامة التجارية، الماركة، براند Brand ما هي إلا اسم له دلالة خاصة في عقل المستهلك، هذا الاسم يكون من القوة بحيث يستطيع التأثير بشكل إيجابي على قرار المستهلك بشراء أي منتج، كما أنه في ظل الكثرة العددية المتزايدة للمنتجات المتوفرة في الأسواق، فالانطباع الإيجابي القوي السائد عن أي علامة تجارية يمكن له أن يعمل بمثابة العامل المساعد للمشتري على حزم أمره واختيار أي منتج سيشتريه.

في عالم اليوم، يغلب على معظم المنتجات والخدمات أنها تـُشترى ولا تباع، وما إشهار العلامة التجارية سوى وسيلة رائعة لتسهيل هذا الشراء، فهذا الإشهار يبيع مقدما المنتج أو الخدمة التي تحمل اسم العلامة التجارية المشهورة، ما يجعله ببساطة الوسيلة الناجحة لزيادة المبيعات. وعليه، فلكي تكون أي محاولة لزيادة شهرة العلامة التجارية ناجحة، يجب عليها أن تميز المنتج أو الخدمة عن بقية المنتجات والخدمات المتوفرة في السوق.

دعنا نضرب مثالا، لديك هواتف نقالة / جوالة كثيرة في الأسواق، لكن هاتف آيفون هو مراد من يريد أن يبدو بمظهر الشاب الكوول، وأما من يريد أن تبدو عليه سمات رجل الأعمال، كان ليشتري نوكيا كومينيكتور في الماضي، أو بلاكبيري اليوم. من أراد إبهار أقرانه سائقي السيارات، سيشتري فيراري، أو يكتفي بسيارة أودي، ومن يريد إبهار زواره في بيته، سيشتري تليفزيون سوني بلازما 104 بوصة. إن هذه الأسماء والعلامات التجارية قد نجحت في خلق انطباعات خاصة بها في أذهان عدد كبير جدا من الناس، وهذا ما يساعدنا هذا الكتاب على تحقيقه لمنتجاتنا وخدماتنا.

البرنامج الناجح لإشهار أي علامة تجارية يقوم على أساس الفردية، إذ يخلق قناعة داخل أذهان العملاء المحتملين مفادها أن المنتجات التي تحمل هذه العلامة التجارية إنما هي من المنتجات الراقية الفريدة، التي لا تجد لها مثيلا أو بديلا في السوق. هل يمكن لعلامة تجارية ناجحة أن تلقى قبول جميع الناس؟ بالطبع لا، فلا يمكن لاسم واحد أن يلقى قبولا عالميا.

ولكن المشكلة الكبرى هي – مرة أخرى – الطمع والجشع، فالشركة التي نجح منتج لها، تجدها تسرع الخطى لطرح منتجات أخرى مشابهة للناجح، لكن المحصلة الفعلية هو أن تعدد المنتجات الشبيهة يجعل المستهلك يشعر بالتشويش، وعدم وضوح الرؤية، لكثرة الخيارات وقلة وضوح الفروق بينها، ما يجعله في النهاية يهرب مبتعدا عن هذا الضجيج الذي جعل عقله عاجزا عن سهولة الاختيار والشراء.

لكن وقبل أن أدلف إلى القانون الأول، أود تجربة شيء جديد في المدونة، إذ أنوي – بمشيئة الله تعالى – كتابة قانون جديد كل يوم، وبهذا أصيب هدفين بسهم واحد: الأول درء السأم عن القارئ مخافة كثرة المادة العلمية، والثاني حتى يجد جديدا كل من يدخل على المدونة في كل يوم. هذا جانب، الجانب الآخر أن قارئ هذه القوانين ربما وجد بعضها غير صحيح أو قليل الإقناع، وهذا أمر صحي، أريد به تدريب قارئي على توقع وقبول فكرة أن ليس كل ما يقرأه من أفكار في الكتب صالح للتطبيق، فما هي إلا اجتهادات وأفكار من بشر، موجهة لبشر، والأمل في رب البشر أن يكون المكتوب قد أصاب الصواب.

بالتجربة اتضح لي فشل هذه الفكرة، إذ لم أجد تفاعلا من القراء، الذين زاروا المدونة ولما لم يجدوا تعديلا على رأس الموضوع لم يدخلوا ليقرأوا القوانين التي أضيفها يوميا، وعليه عدلت عن الفكرة وعدت إلى فكرة نشر مجموعات من القوانين في تدوينة واحدة، وبالتجربة تأتي الخبرة!

ثم شاء الله أن يقتنع صاحب الرسالة بكلامي، وبدأ يطبقه ويتابع ما أكتبه في المدونة من ملخصات وشروحات، وأرسل لي منذ أيام رسالة يشرح لي فيها ما حدث معه من ساعتها، وهي حتما من الرسائل الجميلة التي تثلج الصدر وتشرحه، التي تستحق الحديث عنها في المدونة. يقول أحمد من اليمن:

الحمد لله، طبقت الكثير مما تكتبه، رغم أن هذا العمل التجاري هو تجربتي الأولى بالسوق، فأنا دراستي بكالوريوس علوم حاسوب، وبعدما سألتك هل أوزع التمور لتجار الجملة أم أوزعها بنفسي للمحلات، وأنت أشرت علي بأن أوزعها بنفسي، رغم ما سألاقيه من تعب، وتوكلت على الله وبدأت التوزيع بنفسي. أول شيء طبقته هو قوانين التسويق، فأنا بحثت عن مجال أكون الأول فيه، أو أتميز في أمور ما، بحيث أنه عندما يذكر الناس هذه الأمور فهم يتذكرون منتجي.

بحثت إلى أن وجدت أن الكل يعاني من الأتربة التي تأتي مع التمر، ويتضايقون منها كثيرا، فكانت هذه شرارة البداية، وبدأت أعزف على هذا الوتر وأنا متأكد من نظافة منتجي، وأخبرت الجميع أن التمر الذي أبيعه نظيف جدا، وإن وجد أي عميل لي ترابا في تمري، ولو حتى شيئا قليلا أو حتى بعدما استخدم نصف العلبة، فتعال وخذ غيرها جديدة دون مقابل. أصحاب المحلات أعجبوا بهذه الثقة، خاصة وأنهم لن يخسروا عملائهم، طالما كان المنتج نظيفا ويتمتع بقابلية تغييره دون مقابل أو خسارة لهم، في حال وجدوا شكوى من أي زبون.

نعم، تعبت كثير في البداية، لأنها مرحلة تأسيس مع وجود الكثير من الهوامير (كلمة تعني التاجر الكبير جدا وذا الميزانية الهائلة) في عالم التمور، والفارق أن منتجي أغلى من الجميع، كذلك بحثت عن نقاط أخرى أتميز فيها لأنني لا أريد دخول السوق مثل البقية (أفضل أحسن أرخص) وكالمعتاد. وعليه وجدت أن التمر الأكثر انتشارا هو نوع واحد  إماراتي لأنه رخيص، وهناك أنواع أخرى سعودية. وأنا – من وجهة نظري – أرى التمر السعودي أفضل بمراحل، وهنا بدأت مرحلة التعمق لأني وجدت منافسي الحقيقي.

نقطة ثانية ركزنا عليها وهي أن صناديق التمر السعودي كان كل ما يكتب عليها فقط “تمر سعودي” ومنتجنا نكتب عليه نوع التمر (سكري، خلاص، برحي، صفري …). نقطة ثالثة، المنتج السعودي الشبيه بمنتجنا يكون بدون ملصق، يعني بدون هوية، ومنتجنا يحوي ملصقا نكتب عليه اسم الشركة ونوع التمر وعنواننا بالسعودية. بعد هذه النقاط دخلت السوق خطوة بخطوة. هذا الكلام كان قبل رمضان بشهرين.

لما اقترب رمضان، نزلت في مدونتك ملخص كتاب المعادلة الفضلى لتحقيقي أعلى ربح، وكان من ضمنها تقديم كوب إضافي، ولذا بدأت أفكر في الكوب الثاني، لان الأوضاع والحمد لله كانت طيبة والأمور في تقدم، لذا فكرت في إضافة جديدة وتكون فعلياً جديدة لزيادة الحصة بالسوق. وجدت أن الشركة التي أوزع لها لديها نوع فاخر من التمر وهو رطب سكري. عرضت على الشركة فكرة التعامل في هذا التمر، وفي البداية رفضوا لأن هذا النوع من التمر يجب أن يحفظ شبه مجمد، وإلا خرب وتلف، ويحتاج مبردات / فريزرات.

أخبرتهم أني أملك واحدة بالبيت وطلبت منهم أن نجرب، والحمد لله وافقوا في الشركة، وبدأت أعرضه وهو أغلى الأنواع، وبدأت إدخاله في أماكن محددة فقط حسب الشريحة نيش. في البداية، كان الناس يحسبوه مجرد تمر وأني ربما أضحك عليهم، لكن أول ما جربوه، أعجبهم. هل تصدق أنه رائج، ولله الحمد فهو يبيع أكثر من كل الأنواع الأخرى – رغم أنه الأغلى.

وأخيرا  لم أنسى الدعاية والإعلان، بدأتها على سيارتي بوضع ملصق دعائي، ثم قمت بتصميم وطباعة منشور / بروشور بسيط، وطبقت قاعدة الإعلان التي تكلمت عنها: عنوان كبير يشد القارئ ليقرأ، ثم عنوان لتجبره على القراءة وهكذا، والحمد لله كان إعلانا ناجحا، ثم بدأت بالعينات المجانية لمن يشك، وخاصة في المحلات، والكل أكد على أن تمورنا طيبة جدا. ثم في العمل وزعت للبعض، ثم نشرت قصة التسويق بالمديح، وبدأت أعطي بعض الزميلات في العمل تمرا بسعر الجملة مقابل عمل دعاية أثناء جلوسهن في مجالس النساء بأن يتحدثن عن وجود منتج جديد ذي طعم فريد وهكذا.

الآن – وبفضل الله – معظم المحلات يثقون في أيما ثقة، ولو بعت لهم أي منتج فهم مستعدون لتجربته، وأيضاً لو عرضت تمورا رخيصة بما يتناسب مع السوق، فبإذن الله أتوقع أن أنافس التجار الكبار ولله الحمد. قبل نزولي للسوق كنت قرأت بمدونتك عن الخطة التسويقية ببساطة، وكيفية البحث عن شريحة العملاء المحددة – من أين تشتري وما العامل المؤثر على قرارهم بالشراء، وبما أن منتجي سعره مرتفع عما في السوق، فوجدت أن الفئة المستهدفة هي متوسطي ومرتفعي الدخل.

بفضل الله وجدت صديقا لي يعمل مدير توزيع لإحدى الشركات الكبرى، فطلبت منه قائمة بالمحلات الموجودة في السوق، والحمد لله قدم لي صديقي معلومات أكثر مما كنت أتمنى، وقمت بتحديد المحلات الكبيرة وخاصة السوبر ماركت، ومن ثم زرت كل محل منها، وبدأت بملاحظة شكل المحل هل يبيع منتجات غالية الثمن – أم أنها جميعها أصناف استهلاكية – وبعد ذلك بدأت بعرض منتجي عليهم، والحمد لله الأغلبية وافقت على عرضي عليهم، والبعض كان ردهم قاسيا وأعود خائبا، لأقرأ وقود الحياة وأعيد شحن بطارية الهمة من جديد، والحمد لله سارت الأمور على ما يرام، حتى أن الذين رفضوا عروضي بدأوا بالاتصال بي ويطلبون مني أن أعطيهم منتجاتي ليجربوها. وهنا حيث انتهى كلام أحمد.

نسيت إخباركم أن أحمد موظف حكومي، وراتبه (مثلنا جميعا) بالكاد يكفيه. الصباح في دوام العمل، والعصرية متفرغ لعمله، وهو أحب التسويق بشكل رهيب، حتى أنه أخذ دبلوم مصغر لمدة ثلاثة أشهر، ويفكر جدياً في دراسة دبلوم سنتين أو حتى بكالوريوس تسويق لو سنحت له الفرصة. إذا لم تخني الذاكرة فأحمد من المدينة المنورة، يسكن أحمد مدينة عدن في اليمن السعيد، وهو كان من الكرم بحيث أرسل لي عدة أطباق من أفضل نوعية التمور التي يتعامل فيها، ولا أبالغ حين أقول أنها من أجمل التمور التي ذقتها.

كنت أود اقتراح بعض الأفكار على أحمد، لكن وحتى تعم الفائدة، سأطرحها هنا، ولربما كان لك عزيزي القارئ أفكارا أفضل من تلك فلا تحرمنا من قرائتها ضمن تعليقك على هذه القصة الجميلة. بداية، أخذت طبق التمر ومررت به على زملائي في العمل لأقدم لهم تمرات يذوقونها، ولمست في عدد كبير منهم تناول تمرة واحدة، ثم العودة طلبا للمزيد، لكني حين قلت لهم أن هذا من تمور المدينة، لم يحركوا ساكنا، ولذا أرى أنه لو قام أحمد بوضع ملصق يحكي عن أنواع التمور المختلفة، ويوضح أهمية تمور المدينة ويحكي سبب شهرتها وحلاوة طعمها، فهذا سيعطي المشتري صورة واضحة عن القيمة التي سيحصل عليها نتيجة شراء هذه التمور بعينها.

كذلك، عانيت بشدة من أجل فتح أول طبق بلاستيكي، ذلك أنه كان محكم الإغلاق، ولو بحث أحمد في الأمر حتى يتوصل إلى وسيلة تغليف محكمة تمنع تلف محتوى الطبق، لكنها في ذات الوقت طريقة سهلة الفتح عند الشراء، فهذه ستكون من العوامل الإيجابية التي قد تجعل ربة منزل تختار منتجه بدلا من غيره. أخيرا، كلي ثقة أن أحمد أهل العلم ويعرف أهمية امتلاك موقع على انترنت يتكلم عن الشركة وعن أصحابها وعن سياستها وهدفها وخططها، وطرق الاتصال بها، وأن مثل هذا الموقع سيساعده على الانتشار بشكل أفضل وزيادة مبيعاته.

من شاركوني رأيهم في الكتاب ذكروا أن بعض مادة الكتاب منشور من قبل في المدونة، وبعضه جديد، وتمنوا لو كنت زدت من قصص التسويق، وأحب أن أوضح أن بعض أركان التسويق لا تتغير كثيرا، وستجدها متكررة في كثير من كتب التسويق، وأما عن قصص التسويق فهذه العثور عليها ليس سهلا على الإطلاق، ولقد كنت استمر باليوم والاثنين وربما الأسبوع في البحث عن قصة نجاح تسويقي واحدة تأتي في سياق فقرة لا تزيد عن خمسين كلمة، وهذا ما يوضح لك عزيزي القارئ سبب تأخري في إطلاق الكتاب.

آخر القصص التسويقية التي عثرت عليها هي قصة بلدة منتصف الطريق، وتجدها في نهاية كتابي، وهي تقول:

كان موقع Half.com يعاني من قلة شهرته في عام 1999، فعلى الرغم من كونه موقع لبيع الأشياء المستعملة مقابل سعر ثابت بدون مزايدة، لكنه لم يحقق أي شهرة تجلب له الزوار. تفتق ذهن نائب مدير التسويق للموقع، الشهير مارك هيوز، عن فكرة جميلة، حيث كان هناك بلدة اسمها هافواي (أو بترجمة حرفية نصف الطريق، في حين أن اسم الموقع يعني نصف) في ولاية أوراجون الأمريكية، هذه البلدة كان يسكنها 360 نسمة فقط.

اتفق الموقع مع هذه البلدة على تغيير اسمها لمدة عام واحد فقط، من هافواي إلى هاف.كوم، مقابل مائة ألف دولار أمريكي، زائد هدية عبارة عن 20 جهاز كمبيوتر لمدرستها الابتدائية. بعدها بدأت وسائل الإعلام الأمريكية تتناول هذا الأمر غير المسبوق، من مجلات وبرامج تليفزيونية، حتى بدا وكأن أمريكا كلها تتحدث عن هذا الأمر. بعدها بأسابيع ثلاثة، اشترى موقع eBay هذا الموقع مقابل 350 مليون دولار.

وأما من عالمنا العربي، فأنا أذكر في صغري أن أهل مدينة الإسكندرية كانوا يتكلمون عن مقاول كبير اسمه حليمو، كان حليمو هذا غنيا بالطبع، ومشهورا عنه حبه الشديد وعشقه وولعه المرضي برياضة كرة القدم، حتى أن الناس أطلقوا عليه اسم “حليمو خش عليه” والمقصود من “خش عليه” بالمصري أي أنه يخاطب دفاع الفريق ليهجم على الخصم وينتزع منه الكرة. ذات يوم عرض حليمو على بلدية مدينة الإسكندرية قيامه – على نفقته الخاصة – بتعبيد ورصف شارع خرب في المدينة، مقابل أن تطلق البلدية على هذا الشارع اسم حليمو خش عليه، لكن البلدية رفضت، ولا أدري هل كان هذا الرفض سديدا أم لا، وهل كان يمكن الوصول إلى حل وسط يرضي كلا الطرفين، أم أن رئيس البلدية كان ثوريا اشتراكيا حرا أبيا رافضا لمثل هذه الأفكار الامبريالية.

أخيرا، وصلتني رسائل كثيرة تطلب مني توفير الكتاب الخامس مطبوعا على الورق، وقبل أن أقضي وقتا طويلا في تحويل الكتاب ليناسب متطلبات موقع لولو، فإذا وجدت عشرة مشترين لهذا الكتاب، يضعون أسمائهم في سياق التعليقات، فهذا الأمر سيجعل هناك مرودا لهذا الوقت الذي سيذهب في التنسيق والتعديل والرفع والتجربة وكل ذلك.

*شكرا مرشد على رابط الصورة

تحديث: أطلقت موقعا خاصا لهذا الكتاب على هذا الرابط – كما تستطيع أن تفاجئني وتشتري نسخة مطبوعة منه عبر موقع لولو من خلال هذا الرابط.

أيها الزوار الكرام، أفسحوا المجال لكتابي المجاني الخامس، والذي عنونته التسويق للجميع، وهذا رابط تنزيله (حجم الملف 3.2 ميجا بايت)، وسيحتاج لإصدارة حديثة من قارئ ملفات أكروبات، تجده على هذا الرابط.

كنت أظن كتابي الرابع السابق هو أصعب الكتب علي، حتى انغمست في جمع المعلومات وقراءة العديد من الكتب والمقالات والنصائح والمدونات التسويقية لهذا الكتاب، وكنت طوال هذا الوقت بين نارين: الرغبة في ضم المزيد من المعلومات عن التسويق، والخوف من تضخم المادة العلمية فتطرد القارئ، الذي أحاول أن أغريه لتعلم التسويق الجميل، وأن ينسى أية تجارب سلبية مع كتب أخرى لم تنجح في تحبيب قارئها في التسويق الجميل.

بدوره، استغرق مني تنقيح هذا الكتاب، وتنسيقه بشكل جميل وخفيف على النفس وعلى العين، الوقت الطويل، وساعدني العديد من الإخوة الحق على كشف الأخطاء وتوضيح المعلومة وتيسير التنقل من فصل لآخر، ولكل هؤلاء أنا مدين، ولهم أدعو الله بخير الجزاء وسعادة الدارين.

قبل أن تفر مني لأن عنوان الكتاب يحمل كلمة التسويق، حكما على ردود أفعال بعضا ممن قابلتهم على مر حياتي، لك أقول أن النصف الثاني من الكتاب عبارة عن باقة من قصص النجاح الجميلة، في الحياة وفي التسويق، تحدثت عن بعضها في المدونة، وأبقيت لك بعضا من القصص الجديدة، لتكون ما بين تذكر ما سبق وقرأته والتمتع بالجديد من قصص النجاح، ولو كنت أحسنت صنعتي وكتابتي، فأظنك بعد قراءة هذه القصص ستكون متشوقا لمعرفة بعض الأساسيات البسيطة في علم التسويق، وهنا عليك قراءة الجزء الأول، الذي ستجد بين طياته مرة أخرى المزيد من قصص النجاح التسويقية.

تجنبا لأي انتقاد محتمل، أوضح أني لا أحمل أي شهادة علمية عالية في مجال التسويق، لكني أملك عقلا يعشق التسويق الجميل، وسجلا حافلا بالقراءة والتلخيص في كتب التسويق، ولست أزعم أني صاحب مدرسة جديدة في التسويق، بل أحمل رغبة عارمة لن يوقفها شيء، من أجل تحبيب الجميع في التسويق الجميل، التسويق الذي يجب أن نعشقه، لنزيد دخلنا ونحسن تجارتنا وننهض تجاريا. أنا أريد من قارئي – وإياي – أن يتخلص من رق عبودية الوظيفة، والعيش من راتب لآخر، وأن يدق أبواب التجارة الناجحة.

وختاما، أوضح أن هذا الكتاب مجاني، فإن وجدت فيه خيرا، فهو الفضل من الله، وإن لم تجد فهو التقصير مني، على أني سأسعد بكل من ينبهني إلى أماكن السهو والخطأ، وسأطرب لكل من يقدم لي أفكارا جديدة للتطوير والتحسين، فالمرء بأصدقائه وأعوانه، وأنا لا غني لي عن هؤلاء.

أكرر الشكر لموقع مجد سوفت على استضافته ملف هذا الكتاب.

رابط ثاني للتنزيل من على موقعي

لقراءة الكتاب بواسطة خدمات موقع سكريبد

كنت قد لاحظت في تعليقات البعض على الجزء السابق أنه قصر هذا النوع من التسويق على الطلب من الأصدقاء والمعارف والأقارب فقط بتقديم التوصية والترشيح لخدماته، وهذا ظن في غير محله، فالكاتب قصد أول ما قصد العملاء الراضين عن خدماتك، المستعدين لنصح معارفهم المحتاجين لخدماتك بك، وهذه نقطة جوهرية يجب ألا تغيب عنا: عميل راض نطلب منه، وعميل محتمل بحاجة لخدماتك فيقدم عميلك النصح له.

يكمل المؤلف باقتراحه وسائل خمسة لتقديم عروض تجلب لك التوصيات، وهي:
1-    تقديم أسعار خاصة: عندما يسألك عميل عن أسعارك، رد عليه بسؤال: هل تريد السعر الكامل أم السعر الخاص بالتوصية؟ سيسألك العميل ما الفرق، ساعتها تقول له هذا السعر لك إذا لم تجلب لي عملاء فعليين جدد، وهذا السعر الخاص مقابل جلبك ونصحك وإرشادك لعملاء جدد ليستفيدوا من خدماتي مثلما استفدت. “”تحديث: رغم عدم ذكر المؤلف ذلك، لكني أظنه قصد الحصول على الخصم بعد شراء العميل الموصى له“”.

2-    سأعمل مقابل التوصيات: يمكنك أن تطلب من شهير في مجالك أن تؤدي له مهمة / خدمة ما، في مقابل أن يمدحك لعملائه. لنفرض أن مؤلف كتاب ما احتاج لخدماتك، يمكنك أن تعرض عليه أن تقدم له خدماتك بدون مقابل مالي، لكن مقابل أن يمدح خدماتك ويذكر اسمك وطريقة اتصال بك في كتابه، ولأنه شهير، يخاطب فئة العملاء التي تستهدفها، فأنت بذلك ستحصل على دعاية ذات أثر كبير.

3-    سأعمل لقضية تهم المجتمع: بدأت جمعيات خيرية كثيرة تشق طريقها نحو الشهرة والانتشار، وهذه تعتمد على الجهود الفردية والتبرعات، عينية وغيرها، وعليه يمكنك الاتفاق مع بعض هذه الجهات للدعاية لنفسك بالقول أن نسبة من الدخل الذي تحصل عليه من مبيعاتك تذهب إليها، وفي مقابل ذلك تنشر تلك الجهات رسالة شكر لكل من قدم لها الدعم ومن ضمنهم اسمك، وبذلك تشجع المتعاملين مع هذه الجهات الخيرية على التعامل معك. (ربما قلت لي هذا رياء وتفاخر ونفاق، وأرد عليك: إذا كنت غنيا فلا تلجأ لهذا الأسلوب، وإذا لم تكن، فاغتن أولا ثم عدل هذا الأسلوب لتتفادى التفاخر والنفاق).

4-    وزع هدايا على هيئة قسائم مجانية: إذا كان لديك منتج أو خدمة تسمح بذلك، قدم إلى عملائك قسائم خصم، تمنح مستخدم القسيمة خصما كبيرا على منتجك / خدمتك. يحكي المؤلف عن مستشار يستعمل هذه الطريقة، إذ يوفر لعملائه قسائم تمنح ساعة مجانية من وقت هذا المستشار لتقييم الخدمات التي يستطيع تقديمها، ومن يعجبه ما سمعه، يدفع مقابل المزيد من الاستشارات، ومن لا يعجبه يرحل بدون أي التزامات مترتبة عليه. يوزع المستشار هذه القسائم على عملائه الراضين عن خدماته، والذين يهدونها لمن يرونهم بحاجة إليه، وبذلك يخرج الجميع فائزين.

5-    استرجع مالك كله مقابل التوصيات: عندما يجلب لك عميل عميلا جديدا، تعيد له 25% مما دفعه لك (بالطبع، هذه النسبة تحددها أنت بعدما تحسب نفقاتك وأرباحك) وإذا جلب لك أربعة عملاء جدد، استرد ماله كله. لهذه الإستراتيجية مفعول السحر، كما يخبرنا المؤلف، فلا شيء أحب إلى النفس من استرداد مال أنفقته للحصول على شيء، الأمر الآخر هو أنها تشجع – العملاء المترددين – على إتمام التعامل معك، على أمل استرداد ما دفعوه من خلال توصيتهم بك لمعارفهم. أخيرا، إذا أعدت الثمن الذي دفعه لك عملائك، فثق تماما أنهم سيتحولون ماكينات دعاية لك، فهم حتما سيريدون العالم أن يعرف عن صفقتهم وعن ذكائهم وحنكتهم الاقتصادية، وفي كل هذا المزيد من الدعاية، كما أن من يستعيد كل ماله منك يصبح أقل مقاومة للتعامل معك والدخول معك في صفقات تالية.

امنح لتحصل
ثم يمضي المؤلف في شرح المزيد من طرق الحصول على عملاء من خلال التسويق بالتوصية، لكنه يؤكد على نقطة ربما كانت غائبة في عالمنا العربي، تقول هذه النقطة التالي: امنح وستجد في المقابل من يمنحك، أو لكي تحصل على عملاء ينصحون معارفهم بالتعامل معك وشراء منتجك / خدمتك، عليك أنت أولا وقبل أي شيء أن تنصح وتوصي من تراهم مؤهلين، بالاستفادة من خدمات غيرك. هل تريد من شخص / شركة ما أن تنصح عملائها بالتعامل معك؟ خذ الخطوة الأولى وكن أنت عميلا لهذا الشخص / الشركة، واشتر المنتج / الخدمة التي تقدمها، ثم اطلب منهم مساعدتك على تطوير أعمالك – عبر تقديم النصح والتوصية لعملائهم بك.

تعرف على المزيد من أقرانك ونمي شبكة معارفك
لسبب أجهله، لكننا جميعا ننظر إلى بعضنا بعين الشك والريبة في البداية، لكن هذه النظرة ستنتهي بنا شراذم متناثرة، لا رجال أعمال وأصحاب شركات نساعد بعضنا. عليك أن تحضر التجمعات والمعارض التجارية، وأن تحرص على أن تتعرف على بقية العاملين في مجالك، واستمع للخدمات التي يقدمونها، وصنفهم وفق الخدمات التي يستطيعون تقديمها لعملائك، وتذكر ما قلناه منذ قليل، امنح غيرك ليمنحوك، وحتى إذا خسرت عميل أو اثنين أرسلتهم لشركة ما فاستولت عميلك لها بالكامل، فأنت تعرف في المرة التالية لمن يمكنك أن ترسل عميلك ومن لا يجب عليك أن ترسله له.

اعقد ورش عمل مجانية
يمكنك دائما دعوة المهتمين للاستماع إليك وأنت تعرض خبرتك التي اكتسبتها في حل مشاكل ما، وتحاول الحصول على دعم ومؤازرة شركات عاملة في ذات المجال، تخدم ذات الشريحة من العملاء التي تخدمها، وربما تبرعوا بمشاركتك الحديث عن الجديد وأفضل الطرق لحل المشكلات. إذا حصلت على دعم جهة حكومية أو غرفة تجارية، فهذا أفضل كثيرا، إذ يزيد من مصداقيتك، ويجلب لك المزيد من الحضور، والعملاء المحتملين. نجاح هذه التجمعات مرهون بتقديم معلومات ذات قيمة كبيرة، وربما توزيع كتيبات مفيدة أو أقراص ليزر / اسطوانات أو ما في حكمها.

وفقا للمواقع الكثيرة التي تناقلت الخبر، وردت مكالمات هاتفية كثيرة إلى الموقع، من عملاء أرادوا وضع عروضهم الخاصة على الموقع، بينما اتصل آخرون لشكر الموقع على الجنيه، وفي أقل من شهر، زاد معدل زيارات الموقع بمقدار 26% وارتفع معدل الإلمام باسم الموقع ووظيفته بمقدار 18%.

الآن وقبل أن تبدأ في توقع ما أريده منك، أريد هنا مناقشة فكرة الإعلان، فقط، لا غير، لا أريد مناقشة هل الموقع مجدي أم لا، ولا أريد الدخول في نقاش حول لماذا لم يوفروا اللغة العربية، موضوع نقاشنا هو: هل الدعاية بالمال / النقد / العملات المعدنية أو الورقية ناجحة؟ لماذا نعم – لماذا لا.

في رأي الخاص، يعيب مثل هذه الأفكار أنها تجلب لك جميع الناس، المحتاج لخدماتك وغير المحتاج، والمتطفل وغير المرغوب فيه، ولذا يجب أن تتعامل معها بحذر شديد، فلا تتركها للعامة، بل يجب أن تختار أنت من تقصده بإعلان مثل هذا. أذكر من عدة سنوات، قامت مجلة ارابيان بيزنس الانجليزية بلصق عملة معدنية، ربع درهم إماراتي، على الغلاف، تماشيا مع موضوع الغلاف. كما العادة، وُضعت هذه المجلات في مدخل المبني حيث كنت أعمل، وفي البداية لم ينتبه المارة، لكن بحلول الظهيرة كان الخبر انتشر، ونزل بعض الزملاء لجلب عدة نسخ، لغرض خلع ربع الدرهم، ثم رمي المجلة في سلة المهملات، والذهاب لشراء مشروب غازي من الماكينة.

الشاهد، نعم، اختفت أعداد المجلة بالكامل، على غير العادة، لكنها انتقلت من فوق الطاولة إلى القمامة، وحتى من تصفح المجلة، فلربما فعل ذلك للتأكد من عدم وجود عملات أخرى. المحصلة، خسارة على جميع الجبهات.

عودة إلى إعلان الجنيه، إذا حسبنا التكلفة، سنقول أنها في الإجمالي ما بين 10 إلى 15 ألف جنيه مصري (من ألفي إلى 3 آلاف دولار أميركي). ولأن الموقع لم يذكر عدد الزيادة في الزيارات، ولم يلجأ للحيلة القديمة الساذجة وهي ذكر عدد طلبات العرض Hits والتي يمكن في العادة أن تقسمها على 25 أو 50 لتعرف متوسط الزيارات الفعلية، لذا سأقول أن عدد الزيارات لم يتأثر كثيرا، فربما كان منخفضا في الأساس، كما أن إعلان في ألفي مجلة لن يجلب لك الزيادة المرعبة في الزيارات. رغم أني أراها لا تعطي الصورة الكاملة، لكن إحصائيات أليكسا يمكن الاستدلال بها، وإذا بحثنا عن موقع وفر في أليكسا، فسنجد عدد الزيارات قليل، والترتيب بعيد، لكن في أكثر المواقع زيارة في مصر سنجد متوسط ترتيب وفر.كوم 6500.

هذا في المنظور قصير المدى، تعال إلى بعيد المدى. تناقلت مواقع انترنت كثيرة فكرة الإعلان وصورته، حتى أن مدونة شبايك العربية تناولتها بالنقاش مرة أخرى، ستجد زيارات من كل حدب وصوب للموقع، لكن هل ستجد من يستفيد من عرض خاص هناك؟ إذا قلنا أنه في المعتاد من بين ألف زيارة يضغط 10 على العروض الخاصة، ومنهم واحد فقط الذي يتصل ليكمل عملية البيع وتكون نسبة نجاح عملية البيع 50% في المتوسط. وفق هذا النموذج الافتراضي الجزافي، فكلما زاد عدد الزوار، كلما زادت احتمالات حدوث عملية البيع – هل هذا صحيح؟

من وجهة نظري الفردية، الشخصية، التي ليست صحيحة بالضرورة، أجد أن الإعلان جلب شهرة للموقع، بدون شك، لكنها شهرة بلا فائدة، على المدى الطويل، فالزوار هم معجبون بالفكرة، وسيبحثون عن شركة الدعاية التي جاءت بهذه الفكرة لينبهروا بها، بينما الموقع سيسعد القائمون عليه برؤية إحصائيات الزوار وهي مرتفعة لفترة ما، لكني أشك في أن إحصائيات البيع زادت.

هل تتفق معي الرأي؟ لماذا ؟
إذا كنت أنت الموكل إليه الإعلان لهذا الموقع، أي فكرة إعلانية كنت لتختار؟
هل لديك منتج أفضل لتعلن عنه بفكرة العملات الورقية / المعدنية هذه؟

الفصل الحادي عشر:
استعمل التسويق عبر التوصيات أو Referral Marketing

ربما كانت هذه الطريقة من التسويق غائبة عن فِكر أصحاب المنشآت الصغيرة، والتي هي في الأساس امتداد طبيعي للتسويق عبر كلمات المديح، وأقصد بهذه الطريقة ما اصطلح على تسميته Referral Marketing أو ما أجد أن ’التسويق عبر التوصيات‘ ربما كان أفضل ترجمة تحمل معنى قريبا من المقصود به. إذا كان عندك ترجمة أفضل هاتها فورا.

لكن ما هو التسويق بالتوصية؟
هو أداة يستعملها صاحب المنشأة الصغيرة، العصامي الناشئ، ليجلب لنشاطه عملاء جدد، بشكل دوري متكرر، بدون الاعتماد على الدعايات والإعلانات. غني عن الذكر كيف أن شركات عدة بدأت بالاعتماد على هذه الطريقة في التسويق لخدماتها، ومنها من استمر كذلك لفترة طويلة، على أن بعض المهن بعينها هي أفضل مرشح لهذه الطريقة من التسويق، مثل الأطباء، والمحاميين، والمحاسبين… بشكل عام، كلما كانت الخدمة المقدمة غالية الثمن، أو شخصية بطبيعتها، كلما أفلحت معها هذه الطريقة التسويقية.

رغم أهمية وفاعلية التسويق بالتوصية، لكن قلة من تستعمله، ربما بدافع الخوف، أو بدافع عدم توفر نظام آلي لاستغلال إمكانيات اللجوء للعملاء الحاليين للاقتراح على أصدقائهم ومعارفهم الاعتماد عليك لحل مشاكلهم هم، كما حللت مشاكل عملائك. الخوف المقصود هنا هو الخوف من رفض عملائك لتوصية من يتعاملون معهم باللجوء إليك، أو الخوف من أن تبدو وكأنك الطرف الأضعف الذي يستجدي الحسنة من المارة في الطريق، أو ربما الخوف من ألا يبدي عملاؤك أي تعاطف معك ويتجاهلون طلبك هذا تماما.

للمؤلف نصيحة واحدة لدرء هذا الخوف، وأوافقه عليها تماما: ابتلع خوفك وتغلب عليه!

يشرح المؤلف كيف أن المفاجأة التي تنتظرك هي أن عملاؤك يحتاجونك لكي تطلب منهم ذلك. ببساطة، يحب كل واحد منا أن يبدو في أعين من يعرفونه أنه هو الخبير العبقري الذكي النابغة، الذي يعرف كل شيء، ولذا عندما تعرض عليه أن يخبر أصدقائه، أنه يعرف الخبير القادر على حل مشاكلهم، ويكون كذلك فعلا، فأنت بذلك تزيد من رصيد عميلك في عيون من نصحهم بالتعامل معك، وتجعلهم ينظرون إليه بعين الانبهار، ومَن مِنا نحن معاشر البشر لا يريد هذه النظرة في عيون أصدقائه وأقرانه ومعارفه!

مزايا التسويق بالتوصية:

• العائد الكبير: ناهيك عن تدني تكلفته، التسويق بالتوصية قادر على در أرباح كبيرة جدا عليك، فقط لو طبقته على أحسن وجه.
• المزيد من العملاء المناسبين: تعرض المؤلف في مطلع كتابه لكيفية توصيف العميل الأفضل لك، وعبر استعمال هذا التسويق، فأنت ستعثر على المزيد من هذه الفئة المناسبة لك.
• المزيد من الثقة بك: لا يثق أحد في الإعلانات، فالكل تعلم أن من يُعلِن يكذب، ولو بعد حين، لكن حين يقترح عليك صديق مقرب أن تجرب خدمات فلان أو تشتري منتج ما، فأنت تنقل ثقتك في صديقك إلى هذا الذي سيقدم لك الخدمة أو يبيع لك المنتج.
• مقاومة أقل لسعرك: حين يأتي إليك عميل بناء على توصية من صديقه، فهو يأتي متقبلا لأسعارك وخدماتك، وهو ما يعني تجربة بيع قليلة الجدل وإضاعة الوقت.

مصادر الحصول على التسويق بالتوصية:
هناك مصدران للحصول على التسويق بالتوصية: الأول قائمة عملائك الحاليين، والثاني الأنشطة التجارية المعتمدة عليك والمكملة لما تقدمه، مثل أن يوصي المحامون عملائهم بالاستفادة من خدمات محاسبين، هؤلاء المحاسبين ربما أوصوا عملائهم بالتعامل مع هؤلاء المحاميين، في حال تطلب عملهم ذلك، وهؤلاء هم الشركاء الإستراتيجيون، وربما كان هؤلاء أكثر حرصا على رفدك بالعملاء الجدد، أكثر من عملائك الحاليين.

شروط التسويق بالتوصية:
لكي يؤتي التسويق بالتوصية ثماره، يجب توفر عدة شروط، نوجزها فيما يلي:

كن مستحقا للتوصية:
إذا لم يكن عملاؤك في قمة السعادة من مستوى خدماتك ومنتجاتك، فلا معنى لأن تطلب منهم أن يوصوا معارفهم بالتعامل معك. قبل أن تلجأ لهذا النوع من التسويق، عليك حل مشاكلك الداخلية، وإرضاء الزبائن بدرجة كبيرة، ثم اللجوء لهذا الأسلوب في التسويق.

حدد شركائك الاستراتيجيين الذين تريد منهم التوصية بك:
مثلما سبق وتحدثنا عن طرق تحديد العميل الأفضل من قبل، عليك أن تحدد مَن مِن شركائك المكملين لك يتعامل مع فئة العملاء المناسبين لك ولخدماتك ومنتجاتك.

اجعله أمرا متوقعا
لا تفاجئ عملائك بطلبك منهم التوصية بك، بل اعرض الأمر في سياق حديثك معهم أولا، واجعلهم على علم ودراية مسبقة بأنك ستطلب منهم أن يوصوا بخدماتك ومنتجاتك، في حال نلت رضاهم عنك. لا تقدم مفاجآت غير متوقعة وغير سارة لعملائك. اجعل الأمر مطروحا في نقاشاتك معهم، واجعل هناك مرحلة إعداد نفسي مقدما.

اطرق الحديد وهو ساخن
بعدما تقدم خدمتك / تبيع منتجك مباشرة، والعميل في قمة السعادة من جودة ما حصل عليه، اعرض عليه طلبك بأن يوصي معارفه بك، (يسمها المؤلف فترة شهر العسل بينك وبين عميلك). مهما كانت خدمتك عملاقة النفع للعميل، فهو سينساها بمرور الوقت، لذا احرص على أن تطرق الحديد وهو ساخن.

تعليم العملاء
مثلما حددت عميلك الأمثل، ومثلما حددت رسالتك التسويقية، عليك بتعليم عملائك – عبر أداة تسويقية بسيطة – كيف يوصون بك، ومن يختارون ليوصوهم بك. هذه الأداة قد تكون ورقة تسويقية، تحمل شرحا مختصرا للعميل الأمثل الذي تبحث عنه، ثم تشرح طبيعة الخدمة التي تقدمها، ثم تقديم وسيلة اتصال سهلة وفي متناول الجميع، ليتصل بك العميل المُوصَى له بك.

هل أعددت هذه الورقة التسويقية؟ هل تريد خطوة عبقرية مماثلة تضمن لك المزيد من التوصيات؟ أعد تصميم هذه الورقة، مع ترك مساحات خالية فيها، ثم أرسلها إلى شركائك الاستراتيجيين، وأطلب منهم ملء هذه الفراغات، لكي تعيد طبعها وتعطيها لعملائك الذين تراهم بحاجة لخدمات شركائك هؤلاء. هذه الخطوة الذكية عادت على عميل لمؤلف الكتاب بزيادة قدرها 65% في العملاء القادمين عبر التوصيات.

اجعلها سهلة بسيطة
يريد عملاؤك توصية غيرهم بك، لكنهم يريدون فعل ذلك بوسيلة سهلة للغاية، خفيفة على النفس، ولذا احرص على جعل رسالتك سهلة ومشوقة، لا صعبة ولا مملة ولا ضحلة، ثم ساعد عملائك على تحديد الفئة الأنسب لك من معارفهم.

قدِّم محفزات مجزية
كلما جلب لك عميلُ عميلا، احرص على مكافئته، هذا إن أردته أن يستمر في جلب العملاء لك. بعض الصناعات تضع قواعد صارمة منظمة لهذه المكافآت، وبعضها تمنعها، لكن الكثير منها لا يعارضها. هذه المكافآت ليست حِكرا على المال، وليست دعوة لدخول عالم الرشاوي / الرشى. يمكنك تقديم سعر خاص لعميلك الذي جلب لك عميلا / عملاء آخرين، أو ترسل له هدية تذكارية لطيفة، أو يمكنك دعوته إلى حفل تقديرا لخدماته.

ولا يزال لهذا الفصل بقية، إن كان في العُمر بقية.

نعلم أن الشرك بالله لظلم عظيم، لكن السؤال هو لماذا، ويخبرنا علماؤنا أن كلمة شريك تحمل – ضمن معانيها – معنى عجز الفرد عن الفعل بمفرده، ولذا يحتاج لآخر يشاركه في الفعل، أو يفعل نيابة عنه، فيتمكن هو من فعل أشياء أخرى، ولهذا تنزه الله الملك العزيز عن الحاجة إلى شريك، هذا من جهة، من الجهة الأخرى، ولأننا بشر عبيد لله، فنحن مخلوقون بحيث نحتاج إلى شركاء، فأنت لا تستطيع أن تزرع طعامك كله، ولا أن تصنع ملابسك كلها، ولا أن تبني بيتك بنفسك، ولا أن تعالج نفسك وتجري عليها عملية جراحية كبيرة مثلا (الإطناب لوأد الجدل!).

بعدما نتفق على الحاجة إلى شركاء ومشاركين، نتفق كذلك أن من يؤسس شركته لا يستطيع أن يقوم بعمل كل شيء، ولذا عليه تفويض سلطاته إلى آخرين، ينوبون عنه في فعل أشياء. هذا التفويض لا يكفي بالكلام أو بالأوامر، بل يجب أن يتبعه التدريب والإشراك في عملية التفكير والتجريب والثواب والعقاب.

التسويق مهمة الجميع
اتفقنا منذ بضعة فصول على أن مجال عملنا جميعا فعليا هو التسويق، وبذلك يكون التسويق مسؤولية الجميع. تعاني الشركات الكبيرة من فتور حماس العاملين فيها، وهذا يدفعنا للتساؤل، هل اهتم أحد بتعريف كل عامل وموظف في الشركة، أي جزئية من عملهم تقع تحت تصنيف التسويق، وتعريفهم بأهمية هذه الجزئية، وكيف لها أن تؤثر سلبا أو إيجابا على مستقبل الشركة؟ إن كل من يحتك بعميل من عملاء الشركة – من قريب (مثل رد على الهاتف) أو بعيد (مثل إعداد فاتورة) يجب أن يكون ملما بالأهداف التسويقية للشركة، وكيف يمكن له المساهمة الإيجابية.

ضمن مسؤوليات صاحب الشركة الناشئة، تدريب فريقه على التسويق، ويحذر مؤلف الكتاب بشدة من أن يقرأ صاحب الشركة كتابا ما في التسويق، فيتفاعل معه ويتأثر به، فيسرع ليعيد ما حفظه من معلومات على مسامع العاملين معه، ثم ينتهي الأمر عند هذا الحد، لأنه فعليا يدرب العاملين معه على الاستماع والانبهار ثم النسيان.

يبسط المؤلف الأمر، فالمسؤوليات التسويقية للعاملين في أي شركة يجب أن تكون 1- إسعاد العملاء الفعليين 2 – إسعاد العملاء المحتملين 3- إسعاد الباقين. عندما يدرك الجميع هذا الأمر، إدراك المقتنع – لا إدراك من يريد انتهاء وقت العمل لينغمس في ملذاته – تتحول بيئة العمل إلى جاذبة للعملاء وتبقيهم، ومن ثم تزيد المبيعات وتنجح الشركة.

للأسف، لم نتعود في بلادنا العربية (إلا من رحم ربي) على الشورى والديمقراطية، فالأب هو الآمر الناهي ومناقشته عقوق، وكذلك الأم والأخ الأكبر والزوج، ومن بعدهم رب العمل. أذكر مرة في وظيفة سابقة منذ أمد، عدت لمدير القسم حيث أعمل بفكرة ظننتها تزيد العملاء والمبيعات وقد خطرت لي جراء تعاملي مع أحد العملاء، فما كان منه إلا أن رفع صوته، وسخر من الفكرة مع بعض النكات، ثم ختم كلامه بالجملة التي كانت لترضي عنه جده الفرعون: انتبه لعملك وركز فيه أفضل لك. من نافلة القول ذكر أني لم أعد لهذه الخطيئة الفكرية مع هذه الشركة، بل مع غيرها!

لهذا السبب كانت هذه المقدمة الدينية، فالله خلقنا بحاجة لبعضنا البعض، ولهذا عليك أن تستمع لاقتراحات الجميع، فلا تدري من سيختار الله لتخطر له فكرة عبقرية يمكن أن تعود عليك بالأرباح، أو يمكن إن سخرت منها نفذها غيرك فربح هو خسرت أنت، وهذا لا يعني أن كل فكرة تسمعها تنفذها، بل تجرب مع تقليل المخاطر وإبقاء العقل مفتوحا لتقبل كل شيء.

وعليه يدعونا مؤلف الكتاب لعقد اجتماعات المائدة المستديرة للتسويق، بمعنى يجلس كل العاملين في الشركة حول طاولة الاجتماعات، بهدف التفكير في مقترحات تسويقية تزيد المبيعات، بعدها تـُناقش خطوات التنفيذ، ويُعهد إلى أشخاص بعينهم لمتابعة التنفيذ، من أجل حضور الاجتماع التالي بنتائج اقتراحاتهم. بالطبع، يغلب على أغلب صغار العاملين سنا أنهم لا زالوا مترددين بين النضوج وبين الطفولة، ولذا ستجد مقترحات هزلية وأفكارا كوميدية تخرج في لقاءات مثل هذه، كذلك ستجد غيرهم من أصحاب الأفكار السديدة، ومع تحويل الأفكار إلى أفعال ناجحة، والثواب والعقاب، ستقضي على هذه الروح الهزلية العبثية.

تعود على التذكير
لتبقى الرسالة التسويقية للشركة حية في أذهان فريق العمل، عليك أن تذكرهم بها بشكل دوري، وتذكرهم بمواصفات العميل المثالي للشركة، وبالغرض التسويقي للشركة، وبالشعار المنطوق والمرسوم للشركة. هذا التذكير ليس شرطا أن يكون بالكلام الممل، بل عبر وسائل عدة، مثل كتابة أجزاء من هذه الرسالة على بطاقات التعريف (بيزنس كارد)، وعبر كتابة دليل للموظفين (مانويل) يحكي كل شيء عن الشركة والغرض منها وما تريده من العاملين فيها، وعقد اجتماعات يمثل بعض أطراف الحضور فيها دور رجل مبيعات والبعض الآخر دور العملاء، للخروج بأفكار جديدة، والقضاء على الرهبة في الصدور.

هذا التدريب سيشمل كذلك محاكاة المواقف الصعبة، مثلما الحال عند الرد على عميل غاضب على الهاتف، وكيف يمكن امتصاص هذا الغضب وتلبية مطالب العميل وعدم خسارته إذا كان هذا في صالح الشركة.