توقفنا في التدوينة السابقة عند ضرورة تحلي الشركات بالشجاعة وترك العملاء يعبرون عن آرائهم والتي لن تتفق مع رؤية المدراء، ورأينا كيف أن شيفروليه حين فعلت ذلك لم تنطبق السماء على الأرض ولم تتجمد البراكين، بل على العكس، زادت المبيعات وردد الناس هذه القصة، حتى أن مدونة شبايك تحدثت عنها بدورها! الآن، هل الأمر مطلق؟ هل تترك العملاء يقولون ما يريدون وتتركهم؟ أم تهددهم بالسجن والويل والثبور؟ أم تعيد الرئيس التنفيذي من تقاعده لكي ينقذ الشركة؟ شركة دل الأمريكية للحواسيب (Dell) فعلت ذلك في تجربة تستحق التعرف عليها.

في صيف عام 2005، اشترى الأمريكي جيف جارفيس Jeff Jarvis حاسوبا محمولا من صنع دل، ومثلما يحدث مع البعض منا، واجه بعض المصاعب مع حاسوبه الجديد. مثل أي مشترى عادي، اتصل جيف بالدعم الفني، وبدوره حصل على المعاملة الخبيثة والتي تعتمد من فريق الدعم الفني على اختبار مدى صبره ومتي سيندم على ما اشتراه ويذهب ليشتري حاسوبا آخر. مر الأسبوع تلو الأسبوع ولم يحصل من الدعم الفني سوى على عبارات آلية لا هدف يرجى منها. في مثل هذا الحالات، كان أقصى ما يمكن للمشتري الأمريكي العادي فعله هو أن يحذر معارفه من شراء حواسيب دل، وربما كتب خطابا يشكو فيه إلى مايكل دل شخصيا (في بداية الشركة، كان مايكل يرد على هذه الرسائل، حين نال الغنى منه، توقف عن ذلك).

على مر سنوات طوال، قابلت وعملت فيها مع عديد صنوف المدراء، نفذنا فيها بعض التجارب التسويقية والإعلانات التجريبية، لكني لم أجد مديرا شجاعا يتقبل توجيه النقد للشركة التي تملكه بشكل علني، وكنت أحيانا الملام على أي اتصال أو تعليق أو رد سلبي تركه عميل غاضب على إعلان أو دعاية أو مقال ترويجي – لماذا لم أحذفه فورا ولماذا تركته، ولم تفلح محاولاتي في بعض المواقف في تبرير أن مثل هذه الردود السلبية متوقعة وطبيعية، يجب تركها حتى تبدو الشركة طبيعية مثلها مثل بقية البشر، وليست شركة ملائكية سقطت من عنان السماء!

لست أدعي البطولة، فقبل قراءاتي في عالم التسويق كنت لأفعل الشيء ذاته دون تردد، لكن التسويق علمني أن كل شيء يجب تجربته قبل الحكم عليه، مرة واثنتان وثلاثة، واليوم أعرض عليكم تجربة أمريكية في عام 2006 بطلتها شركة شيفروليه بسيارتها العملاقة تاهو. [لا تفهم كلامي هنا على أنه تسويق لشركة شيفروليه الأمريكية فأنا أفضل عليها سيارات هيونداي الكورية، على أني لست ممن يقودون سيارات دفع رباعي ولذا فلست الحكم الأمثل في هذه النقطة.]

حين تبدأ شركتك الخاصة، يجب عليك فعل كل شيء بنفسك، ومنها التفكير في طريقة تصميم إعلاناتك المصورة والمنشورة، ولأن هذه الإعلانات تذهب بعزيز مالك، فأنت تريد أن تضع فيها كل صغير وكبير عن شركتك، فلا تكترث بمن ينصحك بألا تفعل، كيف ذلك وأنت صاحب المال والأمر. حدث ويحدث وسيحدث ذلك كثيرا، ولهذا تجد إعلانات مزدحمة للغاية تشعرك بالصداع ما أن تراها، وتنساها في أقل من ثانية، وتتركها تضيع في زحام ضوضاء الهوس الإعلاني الذي قل من يفر منه.

التصحر وفناء الغابات يقضي على الحياة البرية

قال فولتير يوما: ‘أفضل طريقة لكي تكون مملا هو أن ألا تترك شيئا لمخيلة المستمع / القارئ’، أو أن تذكر التفاصيل والحقائق كلها بشكل لا يترك هناك مساحة يعمل فيها عقل المستمع / القارئ ومخيلته، ولهذا تجد الإعلان المذهل الذي لا تنساه، لأنه جعل خيالك يفور ويثور، تاركا حدود الواقع إلى رحاب خيالك، ولهذا السبب أيضا ستجد الإعلان الذي يساعدك على التثاؤب والتساؤل: ألم يكن أمام هؤلاء الحمقى شيئا أفضل ليفعلوه لا أن يهدروا مالهم؟

مثله مثل كثيرين من السود في أمريكا، جاء والي اموس Wally Amos إلى الحياة ليجد أمه خادمة منزلية، لا تعرف من التربية سوى صرامة تنفيذ القواعد، وأملها في أن يكون ابنها ناجحا يوم يكبر. في حقبة الثلاثينات التي شهدت مولده، عانى السود من التفرقة العنصرية والتمييز العرقي ضد بني بشرته، ولم يكد يكبر قليلا ويبلغ 12 عاما حتى انفصل أبويه بالطلاق وحل هو ضيفا على قريبته ديلا في مدينة نيويورك.

“في اليوم الذي تكف فيه عن السير في طريقك ومطاردة حلمك، وعن التفاؤل والأمل،
اعلم أن هذا هو اليوم الذي فشلت فيه”

لا يحتاج الأمر لخبير كي يؤكد لنا أن اعتماد أي شركة ناشئة على عدد قليل من العملاء أمر خطير يجب تداركه، لكن باحثة فنلندية عملت بجانب أستاذ هندي في الولايات على مر ست سنوات وتابعت خلالها 180 شركة ناشئة في إنجلترا، هذه الباحثة وجدت أن الاعتماد على عميل أو اثنين كبيرين في بداية الشركة الناشئة لعدة سنوات ليس بالأمر الخطير كما كنا نظن، على أن البحث كذلك لم يعارض حقيقة أن أي عميل لأي شركة سيأتي عليه يوم ويتوقف عن التعامل مع هذه الشركة، لعدد لا نهائي من الأسباب، لكن ذلك يمكن أن يتأخر حتى يشتد ساعد الشركة الناشئة وتبدأ في كسب المزيد من العملاء، أو بكلمات أخرى، يمكنك أن توسع شركتك الناشئة اعتمادا على عدد قليل من العملاء الكبار.

بعد شكر الله تعالى والثناء على فضله، أود شكر كل قراء هذه المدونة الكرام، وكل من ساعدني على تحقيق هذا الهدف: ترجمة كتاب فن الحرب للعربية، ثم تحويله لكتاب مسموع، مع توفيره للتنزيل المجاني بالكامل. عبر 3 ساعات تقضيها في الاستماع للأخ أحمد وهو يقرأ بصوته الرخيم كلمات هذا الكتاب، ستتمتع بالاستماع إلى الحكمة الصينية، في كتاب يعد من أقوى الكتب الإستراتيجية حتى اليوم، والذي يحوي من الفوائد التي تكفي كل مستمع، بغض النظر عن سبب استماعه لهذا الكتاب.

لعل أكثر سؤال يطرح نفسه لكل من بحث في أمر التسويق هو عن أفضل طريقة تسويق تأتي بنتائج مثمرة، وفي الوقت ذاته لا تكون مكلفة كثيرا أو صعبة التطبيق، وعن نفسي، وبعد كل ما قرأته في هذا المجال، وجدت أن الإجابة بسيطة جدا، ألا وهي تقديم خدمة ممتازة وراقية للعميل. هذه الخدمة يجب أن تكون أفضل من الموجود حاليا، ولا تخلو من عنصر المفاجأة، وألا تكون آلية بل إنسانية ودافئة، ودعوني أسوق لكم بعض الأمثلة:

شركة Zappos الأمريكية تعمل في مجال البيع عبر انترنت، وكانت بدايتها مع الأحذية ثم الملابس، هذه الشركة اشتهرت بأنها الرائدة في مجال تقديم أفضل خدمة عملاء، ومن ضمن ما تقدمه من مفاجآت لعملائها ترقية وسيلة الشحن عبر البريد، فبدلا من أن تصل الشحنة خلال أسبوع تجعلها خلال يوم أو يومين، دون أي تكلفة إضافية على المشتري، مع رسالة شكر للعميل على طلبه، وكيف أن الشركة لا تريده أن ينتظر طويلا ليحصل على طلبه.