ملخص كتاب 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية

في عام 1993، نشر الكاتب الشهير آل رييز وبمساعدة جاك تراوت كتابهما الرائع: 22 قانونا راسخا في التسويق، والذي سبق وقدمت له تلخيصا وجيزا، ثم في عام 1998 نشر رييز بمساعدة ابنته لورا كتابه: 22 قانونا راسخا في إشهار العلامة التجارية (Branding) كيف تحـّّول منتجا أو خدمة إلى ماركة عالمية مشهورة.

يرى المؤلف أن العلامة التجارية، الماركة، براند Brand ما هي إلا اسم له دلالة خاصة في عقل المستهلك، هذا الاسم يكون من القوة بحيث يستطيع التأثير بشكل إيجابي على قرار المستهلك بشراء أي منتج، كما أنه في ظل الكثرة العددية المتزايدة للمنتجات المتوفرة في الأسواق، فالانطباع الإيجابي القوي السائد عن أي علامة تجارية يمكن له أن يعمل بمثابة العامل المساعد للمشتري على حزم أمره واختيار أي منتج سيشتريه.

وأما الفصل الثاني عشر من كتاب التسويق اللاصق والذي عنونه مؤلفه باسم: استعمل التقنية لصالحك، فيؤكد على أهمية انترنت في حياتنا اليوم، ويتطرق المؤلف للحديث عن استعمال صفحات خاصة لتكون مدرج الهبوط للإعلانات عن موقعك، سواء المدفوعة أو تلك التي وضعها شركاؤك في مجال العمل، وفائدة هذه الصفحات أنها تعطيك أرقاما فعلية للمصادر التي ترسل زوارا لموقعك، وبالتالي تعرف أيهما أكثر فائدة، أن تضع إعلانا لدى موقع جوجل، أو تضع إعلانا في مدونة شبايك ، على سبيل المثال.

نعود اليوم لنكمل الفصل الحادي عشر من كتاب التسويق اللاصق حيث كان المؤلف يشرح أهمية التسويق عبر التوصية أو التزكية أو النصح أو Referral Marketing.

كنت قد لاحظت في تعليقات البعض على الجزء السابق أنه قصر هذا النوع من التسويق على الطلب من الأصدقاء والمعارف والأقارب فقط بتقديم التوصية والترشيح لخدماته، وهذا ظن في غير محله، فالكاتب قصد أول ما قصد العملاء الراضين عن خدماتك، المستعدين لنصح معارفهم المحتاجين لخدماتك بك، وهذه نقطة جوهرية يجب ألا تغيب عنا: عميل راض نطلب منه، وعميل محتمل بحاجة لخدماتك فيقدم عميلك النصح له.

سنتجاوز الفصل الثامن من كتاب التسويق اللاصق والذي تحدث فيه الكاتب عن البيع، ذلك أننا شرحناه في تلخيص كتاب آخر بشكل أفضل، وكذلك الفصل التاسع الذي تحدث عن البيع عبر استعمال البريد العادي التقليدي في إرسال دعايات تسويقية، لصعوبة تنفيذه في بلادنا العربية، وكذلك الفصل العاشر الذي تحدث عن استقطاب وسائل الدعاية والإعلام من أجل نشر بعض المعلومات التسويقية بالمجان، ولا داع للحديث عن وسائل الإعلام في العالم العربي التي عادة ما تفسح صفحاتها لمن يدفع إعلانات أكثر، ولذا لم أجد جدوى من تلخيص فصل كهذا.

الفصل الحادي عشر:
استعمل التسويق عبر التوصيات أو Referral Marketing

ربما كانت هذه الطريقة من التسويق غائبة عن فِكر أصحاب المنشآت الصغيرة، والتي هي في الأساس امتداد طبيعي للتسويق عبر كلمات المديح، وأقصد بهذه الطريقة ما اصطلح على تسميته Referral Marketing أو ما أجد أن ’التسويق عبر التوصيات‘ ربما كان أفضل ترجمة تحمل معنى قريبا من المقصود به. إذا كان عندك ترجمة أفضل هاتها فورا.

مرة أخرى نكمل مع أهم ما جاء في الفصل السابع من كتاب التسويق اللاصق والذي حمل عنوان: أشرك فريق العمل كله في عملية التسويق.

نعلم أن الشرك بالله لظلم عظيم، لكن السؤال هو لماذا، ويخبرنا علماؤنا أن كلمة شريك تحمل – ضمن معانيها – معنى عجز الفرد عن الفعل بمفرده، ولذا يحتاج لآخر يشاركه في الفعل، أو يفعل نيابة عنه، فيتمكن هو من فعل أشياء أخرى، ولهذا تنزه الله الملك العزيز عن الحاجة إلى شريك، هذا من جهة، من الجهة الأخرى، ولأننا بشر عبيد لله، فنحن مخلوقون بحيث نحتاج إلى شركاء، فأنت لا تستطيع أن تزرع طعامك كله، ولا أن تصنع ملابسك كلها، ولا أن تبني بيتك بنفسك، ولا أن تعالج نفسك وتجري عليها عملية جراحية كبيرة مثلا (الإطناب لوأد الجدل!).

عودة مع الفصل السادس من كتاب التسويق اللاصق والذي يحمل عنوان: مواقع انترنت تعمل ليل نهار. لا حاجة بنا لتكرار مدى أهمية إنشاء موقع على شبكة انترنت لك ولشركتك، لكننا هنا سنناقش ما الأشياء التي يجب أن يحتوي عليها موقع شركتك. موقعك هو أداة تسويقية، تقدم المعلومات المفيدة، وتحمس وتحفز الزوار على اتخاذ قرار بالتفاعل مع شركتك / معك.

فوائد إنشاء موقع لشركتك على انترنت:

1. الإلمام بك: بمعايير اليوم، إذا كنت جادا بشأن عملك التجاري، فأنت ستضع معلومات وبيانات عنك وعن خدماتك وعن منتجاتك. من يريد التعامل معك، سيبحث عنك أولا على انترنت، ثم يتصل بك.
2. تقصير دورة المبيعات: في بداية أي عملية بيع، يحتاج المشتري لأن يثق في البائع، وموقعك سيفعل كل ذلك، عبر تقديم كل البيانات التي يحتاج لمعرفتها عنك
3. تسهيل الوصول لبياناتك: عندما تضع كل مادة تسويقية أنشأتـها على موقعك ( منشورات / دعايات / إعلانات / طرق استخدام منتجاتك / شرح تفاصيل الخدمات التي تقدمها…) فأنت (وغيرك) تستطيع العودة إليها والاستشهاد بها من أي مكان وفي أي وقت، حتى من على متن هاتفك النقال.
4. توزيع معلوماتك التسويقية: عندما توفر مواد تسويقية مثل الكتب الإلكترونية والمقالات والبرامج (من تطويرك) التي تشرح طرق حل مشاكل ما، وتوفرها لزوار الموقع بدون مقابل (أو بمقابل اشتراك زهيد) فأنت تنقل زائر الموقع من عميل مناسب إلى عميل محتمل، وموقعك على انترنت هو أفضل طريقة لتوزيع هذه المواد التسويقية.

نعود اليوم فنكمل مع الفصل الرابع من كتاب التسويق اللاصق والذي يحمل عنوان: أنشئ منتجات وخدمات لكل مرحلة من مراحل صنع العميل

في أحيان كثيرة، تركز الشركة على منتج وحيد، وتأمل في بيعه للشريحة المستهدفة في السوق. التركيز على منتج وحيد ليس صحيحا من وجهة النظر التسويقية، التي تقول أن التسويق مثل التقدم لخطبة زوجة المستقبل، تبدأ بالبحث عن أفضل مرشحة، ثم التقدم، ثم الخطبة، ثم الهدايا والعزائم والزيارات، ثم الزواج وحفل الزفاف، ثم انتظار الأولاد، ثم تربيتهم ثم مدرستهم ثم جامعتهم ثم زواجهم ومن بعدها تربية الأحفاد، أي أن علاقتك بعميلك لا تتوقف ولا تنتهي أبدا.