في عالم التسويق، تجد عباقرة وأفذاذ، لا في وضع الشهادات الأكاديمية على الحوائط والجدران، بل في فهم كيف يمكن أن يحصلوا على مجموعة كبيرة من العملاء المحتملين، فيبيعون لهم شيئا يريدونه، ثم يبيعون لهم شيئا آخر يرغبون فيه، ويبقون هكذا، دون إفراط أو تفريط، كذب أو نصب، احتيال أو كذب. من ضمن هؤلاء نأخذ قصة جوزيف شوجرمان.

في عام 1973، كانت وفاة الرسام بيكاسو سنتها حديث الساعة، وكانت إبداعات بيكاسو ضمن الرغبات الأولى لكثير من الناس، ولذا انشغلت وكالة ترخيص حقوق استغلال رسومات بيكاسو لأقصى درجة، تبيع الحقوق بداية من شركات تصنيع مفارش الموائد إلى شركات تصميم المباني. كان أحد العاملين في هذه الوكالة صديقا لجوزيف، ولذا اقترح عليه فكرة تجارية: بيع قطع من البلاط الصغير، عليها رسومات بيكاسو.

فكر جوزيف في الأمر، سيجعل هذه البلاطات تحفة فريدة غير مكررة، ومعتمدة ومرخصة من عائلة بيكاسو نفسها. لكن المشكلة أن جوزيف ليس لديه قائمة بالمشترين المحتملين لمثل هذا المنتج، كما أن تجميع قائمة مثل هذه ستحتاج إلى سنوات. المشكلة الثانية الحاجة إلى خلق/صنع منتج جديد تماما، بجودة عالية، والمشكلة الثالثة، المجيء بهذا المنتج بسرعة قبل أن ينفض الناس أيديهم من بيكاسو وفنه، إذ أن عادة الناس النسيان.

لا، لا تحكي هذا المقالة قصة أمازون، بل تتناولها من منظور ضوء المعادلة التي قدمها لنا المؤلف مارك جوينر في كتابه. تبدأ قصة موقع امازون مع الموظف جيف بيزوس العامل في شارع وول ستريت، الذي لاحظ في عام 1994 أن شبكة انترنت تنمو بمعدل مطرد خيالي: 2300 % كل سنة.

بحث جيف في عالم تجارة البيع عبر البريد من خلال القوائم المطبوعة (Mail-order) عن الشريحة الغنية (نيش) من المشترين والتي تقف كأفضل فئة منتفعة من خدمات القوائم الإلكترونية. وجد جيف قطاعا كاملا غير مستهدف من أي نشاط تجاري: الكتب المطبوعة. في هذا الوقت، لم تكن لتجد مكانا واحدا يحوي قائمة شاملة كاملة لكل الكتب المنشورة والمطبوعة. كان السبب بديهيا، لا يمكنك أن تجد مخزنا أو مستودعات تكفي لتخزين كل الكتب المنشورة وقتها، وحتى لو فعلت، فكيف ستجعل مثل هذا النشاط رابحا؟

في عام 1951 سافر الأمريكي كيمونز ويلسون (مواليد 1913) بسيارته مع أهله عبر طرقات الولايات المتحدة الشاسعة شديدة الطول إلى العاصمة واشنطن، وكان يختار – بشكل عشوائي تماما – النزل الذي سيقضي فيه ليلته مع زوجته وأولاده الخمسة. في هذا العهد القديم، كان النـُزل (أو ما يمكن أن نفكر فيه على أنه فندق صغير ورخيص جــدا) يحاسب على كل رأس، وعلى الأطفال كان السعر يزيد دولارين عن السعر العادي، من 8 دولار إلى 10 دولار، أي أن رب العائلة الكبيرة كان سيندم على قرار رحلة كهذه.

شكوى ويلسون جاءت من عدم وجود معيار / مقياس واضح وسهل للحكم على مستوى جودة كل نزل، كما شعر بأن اصطحاب أولاده في عطلته يجلب ذكريات مؤلمة بسبب المقابل المكلف لكل ولد منهم. في هذا الوقت، كان هناك معياران من الفنادق: الغالية للأغنياء، والفقيرة للفقراء، ولذا أراد ويلسون أن يأتي بشيء يقع في المسافة بين هذا وذاك، شيء جديد تماما، بناه في عام 1952 في مدينة ممفيس وسماه فندق هوليداي إن.

كذلك يرى مؤلف كتاب المعادلة الفضلى لتحقيق أقصى ربح بأقل مجهود أن هناك طرق أربعة لإقناع عملائك بشراء المزيد من منتجاتك، هي:

1. رفع البيع Upsell
2. البيع المتلازم Cross-sell
3. المتابعة Follow-up
4. الاستمرارية Continuity

(هذه المسميات من جعبة المؤلف، وهذه الترجمات مجهود ضعيف من محدثكم، وهذه الطرق يجب إتباعها بعد الانتهاء من عملية البيع الأولى، لا قبلها، أكرر بعد البيع لا قبله، أكرر لتنبيه الغافل، بـعـد البيع).

يرى مؤلف كتاب المعادلة الفضلى لتحقيق أقصى ربح بأقل مجهود أن الجماهير العطشانة من الكثرة بما يكفي، فقط إذا عرفنا كيف نبحث عنهم. عندما نفكر في عرض رسالتنا التسويقية أمام الناس، فإننا نلجأ إلى الأساليب التقليدية، مثل التليفزيون والراديو والصحف والمجلات وغير ذلك… نعم هذه الوسائل التقليدية – إذا استعملت بشكل صحيح – ستجلب لك الجمهور الظمآن، لكن هذه طريقة واحدة من أربع طرق ممكنة.

طرق الوصول إلى الجماهير الظمآنة:

1. الدفع للوصول إليهم
2. ضارب للوصول إليهم
3. احصل عليهم من لا شيء
4. اعثر على جماهير منسية

لا زلنا مع ملخص كتاب المعادلة الفضلى لتحقيق أقصى ربح بأقل مجهود لمؤلفه مارك جوينر، والذي كانت خطوته الثانية: قدم هذا العرض المغري لجمهور متعطش له بشدة

بعد الوصول إلى العرض المغري، يجب بذل مجهود مماثل في البحث عن أفضل نوعية جمهور من المستهلكين المحتملين والذي هم في حالة عطش وظمأ شديد لهذا العرض الخاص. تخيل لو أنك كنت تسير في صحراء شاسعة، وكنت أنت الوحيد الذي يبيع الماء فيها، ما مدى سهولة بيعك لأكواب مليئة بالماء ساعتها؟ سنعود بعد قليل إلى هذه النقطة تحديدا بمزيد الشرح.

الخطوة الثالثة: قدم لهذا الجمهور كوبا آخر من هذا العرض المغري
بالعودة إلى مثالنا عن فرشاة الشعر العظمى، وبعدما تجلس لتفكر في أفضل طريقة للعثور على أفضل جمهور متعطش لهذه الفرشاة، وتجد أن هذا الجمهور ستعثر عليه عبر إعلانات تليفزيونية تعرض وقت إذاعة مسلسل تليفزيوني جمع حوله العديد من ربات البيوت، من بنات وأمهات، وشابات ومخطوبات، فتعرض فرشاة الشعر هذه وما تفعله من أثر سحري، وتعرض رقم هاتف على من تريد خدمات هذه الفرشاة أن تتصل به.

لا زلنا مع مع ملخص كتاب المعادلة الفضلى لتحقيق أقصى ربح بأقل مجهود لمؤلفه مارك جوينر،لكن بداية سنشرح معنى مصطلح تسويقي وبيعي مستخدم بكثرة ألا وهو عرض البيع الفريد أو Unique Selling Proposition أو ما اصطلح على اختصاره إلى USP وإن كان البعض يختصره إلى Unique Selling Point وهي كلها كنايات للحديث عن المزايا الفريدة في العرض الذي يقدمه البائع بحيث أن المشتري يأتي إليه هو تحديدا للشراء منه، هذه المزايا ربما دفعت المشتري كذلك للتخلي عن عاداته القديمة في شراء منتج معين من محل معين.