مدونة شبايك

في حين سيتبجح خريجو الجامعات الباهظة وحملة الدراسات العليا بأن طريقة قياس كفاءة أي إعلان هي من خلال قياس معدل تكرار الإعلان، ومعدل انتشار وسيلة الدعاية المستخدمة، ينصحنا جون باللجوء إلى أسلوب النسبة، أي قياس كم أنفقت على الإعلان، إلى مقابل المبيعات الفعلية التي تحققت بسبب هذا الإعلان، كما ذكرنا منذ قليل.

لم يجرب جون العمل كمستشار تسويق مع شركة ذات ميزانيات كبيرة للدعاية، ولم يتسنى له الدعاية في راديو أو تليفزيون أو لوحات في الشوارع، بل كان يضع إعلانه في الصفحة الثالثة من ملحق الرياضة في أشهر صحيفة محلية. كان الرافضون يسألون جون، الصحيفة المحلية؟ في أول يوم عمل في الأسبوع؟ إن 35% فقط من الناس يقرؤونها، إنك تترك 65% من شريحة المشترين المحتملين تفلت منك. يرد جون: نعم، أفعل ذلك بالفعل، فنحن لا نملك ميزانية تعيننا على بلوغ نسبة أكبر من هذه، لكننا نستطيع نشر إعلان في الجريدة يومين في الأسبوع، لا أكثر.

أكمل قراءة التدوينة »

لا زلنا مع الفصل الثاني عشر من كتاب Marketing Outrageously  للمسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra والذي عنونه: طريقة الدجاج المطاطي

جلس ريك بنر، صديق جون ورئيس فريق ساكرامنتو كينجز (أو ملوك ساكرامنتو) يراجع أرقام تجديد تذاكر الموسم الجديد للفريق، وكيف أن رسائله الثلاثة الأخيرة إليهم لم تجدي نفعا، وتراجعت مبيعات التذاكر بمقدار 40% حتى أن ريك كان على وشك إرسال رسالة أخيرة يخبر المشتركين السابقين أنه سيبيع تذاكرهم هذه إلى آخرين، كنوع من الانتقام منهم لعدم التجديد، لقد كان ريك في وضع مأساوي شديد، فالفريق كان قد حقق رقما قياسيا في عدد مرات الخسارة المتتالية، لقد كان الفريق بمثابة المركب التي تتجه للقاع بسرعة كبيرة.

ناشد جون صديقه ريك ألا يفعل، وأن يجعله (هو) يصوغ الرسالة الرابعة. رأي جون أن هؤلاء الـ 40% من المشجعين إنما يرسلون رسالة مفادها أنهم سئموا من خسائر الفريق، وأن على الإدارة جلب النصر بأي شكل. هؤلاء أرادوا معاملة خاصة واهتمام أكبر، وهذا ما وفره جون لهم في رسالته الصادقة.

جادل ريك بالقول، حتى ولو أرسلت هذه الرسالة، كيف ستجعلهم يقرؤونها؟ رد جون: الدجاجة المطاطية.

أكمل قراءة التدوينة »

عودة مع موجز الفصل الحادي عشر من كتاب Marketing Outrageously  للمسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra   والذي حمل اسم: لا ترمِ مالك في إعصار

في هذا الفصل، تظهر لنا راديكالية طريقة تفكير جون، فهو يرفض الإفراط على الإعلانات والدعايات، ممثلا هذا الأمر بمن يرمي أمواله في إعصار، (ولأن بلادنا قلما تعرف الأعاصير، دعنا نقول في البالوعة). لا، لا يرفض جون الدعاية بالكلية، بل يريد منها أن تحقق له معادلة واحد إلى أربعة، فمقابل كل دولار ينفقه على الإعلانات، يريد أن يحقق 4 دولارات أرباح.

كانت عقيدة فريق Nets الدعاية على اليافطات في الشوارع، لتذكر سائقي السيارات بالاستماع إلى مباريات الفريق، ولربما شاهدوها. رفض جون هذا الأمر، وطلب بتوجيه ميزانية الدعاية (مائة ألف دولار وقتها) إلى الصحف والجرائد. أوجز جون المطلوب إلى وكالة تصميم الإعلانات: عنوان كبير، صورة، كلمات كثيرة، رقم اتصال مجاني. حين جاء مخطوط الإعلان الأول، رفضته الإدارة قائلة كلمات كثيرة. حسنا، حتى أنا من حزب تقليل الكلمات والترميز بالصور، لكن جون دافع عن وجهة نظره متسائلا: لماذا “يشتري” القراء الجريدة؟ أمن أجل الصور أم الكلمات؟
أكمل قراءة التدوينة »

آن لنا الآن العودة مع موجز الفصل العاشر من كتاب Marketing Outrageously  للمسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra   والذي حمل اسم: مع المخض تبدو الزبدة

(المخض هو تحريك اللبن بشكل متواصل لإنتاج الزبد/القشدة/الكريمة)

حين ذهب جون مع زوجته لحضور حفل في الأوبرا، وبينما (هو) داخل إلى القاعة، حصل على كتيب صغير شرح قصة الأوبرا وعرض أسماء المغنيين، وبعض المعلومات الفنية الأخرى. في عشر دقائق من القراءة كان جون حصل على معلومات كافية عن الحفل الذي يحضره، وفهم سبب نعيق/غناء/صريخ أولئك القوم. حين رجع جون إلى بيته، أخذ يفكر في هذا الكتيب، وكيف يمكن له فعل شيء مماثل مع الفريق. كان العُرف السائد في رياضة كرة السلة وقتها بيع حقوق نشر أخبار الفريق لمجلة اسمها Hoop وكانت تباع للجمهور بسعر محدد. لحسن الحظ، كان تعاقد فريق جون مع المجلة قد انتهى.

حَسَب جون الأرقام، ووجد أنه بإمكانه طبع مجلة مماثلة – قاصرة على أخبار الفريق – بشكل دوري وتوزيعها على حضور الملعب من الجمهور مجانا طوال الموسم، في مقابل تكلفة ابتدائية قدرها 70 ألف دولار، بينما كان التقدير الأولي لمبيعات الدعايات والإعلانات قرابة 700 ألف دولار من أموال المعلنين. في الوقت ذاته، كان المقابل المالي الذي تدفعه مجلة Hoop للفريق عن الموسم كله 70 ألف دولار فقط.

أكمل قراءة التدوينة »

الفصل التاسع : كن قيصر الأفكار

أثناء سير جون في شوارع العاصمة اليابانية طوكيو، شاهد ساعة كبيرة تعرض الوقت، وبجانب أرقام الوقت كان هناك رقما آخر. في اليوم التالي مر جون من أمام ذات الساعة، لكنها هذه المرة كان تعرض ذات الرقم ناقصا واحد. أوقف جون أحد المارة وسأله عن هذا الرقم المتناقص، فأخبره أنه عداد يحسب كم يوم تبقى على مطلع القرن الجديد (عام ألفين).

توقف جون ليفكر، إن اليابانيين يحسبون الأمر بطريقة مختلفة، طريقة يمكن له تطبيقها في عالم التسويق بشكل أفضل. كان فريق جون لكرة السلة يلعب لمدة ستة شهور، ثم يرتاح مثلها، وكان التسويق للموسم الجديد يبدأ قبل انتهاء الموسم الحالي بشهرين، لكن فريق التسويق كان يبدأ العمل بشكل متراخ، عالمين أن أهم فترة هي تلك قبل بدء الموسم الجديد فعلا، لكنهم حين يأتي هذا الوقت كانوا يشكون أن ساعات النهار لا تكفيهم وأنهم يتمنون لو كان لديهم وقتا أطول.

أكمل قراءة التدوينة »

الفصل الثامن: التجديد هو السبيل للحياة

يحكي جون في هذا الفصل عن صديقه الياباني أندو، الرئيس التنفيذي لشركة سوني أمريكا (وقت تأليف الكتاب) وكيف كان يشارك جون الحديث عما يفكر فيه جيش العلماء العامل لدى شركة سوني، وكيف كانت هذه الأفكار المستقبلية تتحقق فعلا على يد منتجات سوني. ذات يوم سأله جون: إنه لأمر مخيف حتما حاجتكم الدائمة والمستمرة للتفكير في منتجات جديدة تقدمونها خلال فترة قدرها ستة شهور؟ رد عليه أندو ضاحكا، الجديد هو أسلوب حياتنا، إذا لم نبتكر شيئا جديدا، طوال الوقت، سنموت في السوق.

أكمل قراءة التدوينة »

الفصل السابع
عندما تلوح لك فرصة عظيمة – لكنك غير قادر على تجربتها، استغلها بدون تردد

المغامرة في التسويق
تصور الشركة التالية، جاردن برجر، التي تخصصت في إعداد شطائر – ساندويتشات – برجر نباتي، مصنوع من حبوب الرز البني مع مزيج من البهارات والبيض للحفاظ على هيئته لتبدو مثل ساندويتشات البرجر المعتمدة على شرائح اللحم. أما عن العملاء، فهم نسبة لا بأس بها، فالنباتيون الذين لا يأكلون أي شيء دخل في تركيبه لحوم (أو بشكل أدق، كل ما تسبب عنه موت حيوان) إلى ازدياد.

لكن لكي تحقق هذه الشركة معدل نمو كبير، لا يمكنها الاكتفاء بشريحة العملاء النباتيين فقط، بل يجب عليها أن تبحث عن طريقة تستقطب بها بقية شرائح العملاء – خارج إطار النباتيين، وأن تنافس عمالقة سلاسل محلات البرجر التقليدية. ليس هذا فحسب، بل إن ميزانية التسويق لدى هذه الشركة صغيرة جدا (نحن هنا نتحدث وفق معايير الشركات الأمريكية – لذا لا تقارنها ببلادنا العربية).

أكمل قراءة التدوينة »