مدونة شبايك

الفصل التاسع : كن قيصر الأفكار

أثناء سير جون في شوارع العاصمة اليابانية طوكيو، شاهد ساعة كبيرة تعرض الوقت، وبجانب أرقام الوقت كان هناك رقما آخر. في اليوم التالي مر جون من أمام ذات الساعة، لكنها هذه المرة كان تعرض ذات الرقم ناقصا واحد. أوقف جون أحد المارة وسأله عن هذا الرقم المتناقص، فأخبره أنه عداد يحسب كم يوم تبقى على مطلع القرن الجديد (عام ألفين).

توقف جون ليفكر، إن اليابانيين يحسبون الأمر بطريقة مختلفة، طريقة يمكن له تطبيقها في عالم التسويق بشكل أفضل. كان فريق جون لكرة السلة يلعب لمدة ستة شهور، ثم يرتاح مثلها، وكان التسويق للموسم الجديد يبدأ قبل انتهاء الموسم الحالي بشهرين، لكن فريق التسويق كان يبدأ العمل بشكل متراخ، عالمين أن أهم فترة هي تلك قبل بدء الموسم الجديد فعلا، لكنهم حين يأتي هذا الوقت كانوا يشكون أن ساعات النهار لا تكفيهم وأنهم يتمنون لو كان لديهم وقتا أطول.

أكمل قراءة التدوينة »

الفصل الثامن: التجديد هو السبيل للحياة

يحكي جون في هذا الفصل عن صديقه الياباني أندو، الرئيس التنفيذي لشركة سوني أمريكا (وقت تأليف الكتاب) وكيف كان يشارك جون الحديث عما يفكر فيه جيش العلماء العامل لدى شركة سوني، وكيف كانت هذه الأفكار المستقبلية تتحقق فعلا على يد منتجات سوني. ذات يوم سأله جون: إنه لأمر مخيف حتما حاجتكم الدائمة والمستمرة للتفكير في منتجات جديدة تقدمونها خلال فترة قدرها ستة شهور؟ رد عليه أندو ضاحكا، الجديد هو أسلوب حياتنا، إذا لم نبتكر شيئا جديدا، طوال الوقت، سنموت في السوق.

أكمل قراءة التدوينة »

الفصل السابع
عندما تلوح لك فرصة عظيمة – لكنك غير قادر على تجربتها، استغلها بدون تردد

المغامرة في التسويق
تصور الشركة التالية، جاردن برجر، التي تخصصت في إعداد شطائر – ساندويتشات – برجر نباتي، مصنوع من حبوب الرز البني مع مزيج من البهارات والبيض للحفاظ على هيئته لتبدو مثل ساندويتشات البرجر المعتمدة على شرائح اللحم. أما عن العملاء، فهم نسبة لا بأس بها، فالنباتيون الذين لا يأكلون أي شيء دخل في تركيبه لحوم (أو بشكل أدق، كل ما تسبب عنه موت حيوان) إلى ازدياد.

لكن لكي تحقق هذه الشركة معدل نمو كبير، لا يمكنها الاكتفاء بشريحة العملاء النباتيين فقط، بل يجب عليها أن تبحث عن طريقة تستقطب بها بقية شرائح العملاء – خارج إطار النباتيين، وأن تنافس عمالقة سلاسل محلات البرجر التقليدية. ليس هذا فحسب، بل إن ميزانية التسويق لدى هذه الشركة صغيرة جدا (نحن هنا نتحدث وفق معايير الشركات الأمريكية – لذا لا تقارنها ببلادنا العربية).

أكمل قراءة التدوينة »

تخيل نفسك في هذا الموقف: منافسوك من كبر الحجم حتى أنك إذا أظهرت رأسك الصغير من جحرك الأصغر فكل ما سيفعلوه هو الضغط على زر صغير لتدميرك بالكامل. هكذا كان الحال مع ستيفن (ستيف) كيس، والذي سبق له العمل في التسويق لدى بيتزا هت و أتاري. ستيف كان قد أسس شركة جديدة لوصل أجهزة الكمبيوتر معا وأسماها أمريكا أون لاين أو أمريكا على اتصال – إذا جاز التعبير، ثم وجد نفسه نملة صغيرة في باحة أفيال عملاقة، إذ كان نشاطه منافسا لكبار من ضمنهم شركة IBM.

ماذا فعل ستيف؟ ببساطة أرسل جيشا جرارا قوامه 250 مليون اسطوانة/قرص مرنة، تخول من يستعملها الاشتراك لمدة شهر بالمجان في شبكته AoL. هذا الجيش كان أكبر من تعداد سكان الولايات المتحدة ذاتها، وكان يكفي وقتها – في بداية التسعينات – لأن يحصل كل مستخدم كمبيوتر في أمريكا على قرصين أو ثلاثة منه.

أكمل قراءة التدوينة »

آن لنا الآن العودة مع موجز الفصل السادس من كتاب Marketing Outrageously  للمسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra  والذي حمل اسم: إذا قلدت قادة السوق، زدت من قوتهم

تعرف جون على مصطلح التسويق بتهور في مطلع 1980 حين تقدم بعرض تسويقي إلى شركة كبيرة. قبل هذه الخطوة، فكر جون في شيء يمكن فعله ليلقى قبول كبار الشركات، و(هو) نظر فوجد فريقه يبيع حق نقل مبارياته على الراديو في صفقة واحدة موسمية، ضمن المفهوم العام السائد وقتها، أنه على الفريق الرياضي التركيز على اللعب، ولا شيء أكثر من ذلك.

في خروج عن المألوف – كما يعلمنا جون – قرر تولي أمر الإذاعة الصوتية. بدلا من أن تدفع له محطة الإذاعة مقابل نقل المباراة، دفع لها (هو) مقابل حجز وقت المباراة على الهواء، ويتولى (هو) أمور الدعايات والإعلانات. لتفهم صعوبة هذا الأمر وقتها، فيكفيك أن تعرف أن جون كان أول من فكر في هذا الأمر، في خروج كامل عن المعتاد رياضيا.

اعتمدت طريقة التفكير الاستراتيجي لفتانا جون على عرض فكرة الإعلان الصوتي ضمن إذاعة أحداث مباريات فريق جون على الراديو، بداية من سلسلة مطاعم ماكدونالدز، فإن أبّوا، فمطاعم برجر كينج، فإن أبّوا، فمطاعم وينديز. ولما جاء الرفض منهم جميعا، تحدث جون مع سلسلة مطاعم محلية، برجرفيل (مدينة البرجر) وما كان رد فعل مدير التسويق إلا أن أخبر جون أنه لو قبل عرضه بالدعاية أثناء البث الإذاعي، فهذا سيقتطع كل ميزانيته التسويقية بالكامل، وهذا (هو) التسويق بتهور.

أكمل قراءة التدوينة »

ثم ننتقل الآن لموجز الفصل الخامس من كتاب Marketing Outrageously  للمسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra 
القاعدة: افحص القدم، قبل أن تعمل على الرأس

ذهب جون ليقدم خبراته إلى فريق ادمنتون أويلرز للهوكي، في مدينة ادمنتون الصغيرة في كندا. كان الفريق يحقق البطولة تلو الأخرى، حتى باع مالكه أشهر لاعب في الفريق برقم كبير، ثم بدأت مبيعات التذاكر تصاب بهزال شديد. يرى جون أنه عندما تبدأ شركة ما تعاني من نقص المبيعات، فيجب البدء بفحص قسم المبيعات، فعادة ما تكون المشكلة هناك. يرى جون أن أعراض المشكلة لا تخرج عن:

أكمل قراءة التدوينة »

ننتقل الآن لموجز الفصل الرابع من كتاب Marketing Outrageously  للمسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra 

القاعدة: إذا نجحت في تعريف نشاطك بدقة، زادت فرصك في النجاح.

يدور هذا الفصل حول شيء بسيط جدا: التعريف الصحيح لمجال العمل الذي يعمل فيه كل واحد منا. حدث في حقبة السبعينات أن كان جون مدير التسويق لفريق فاشل بجدارة، بافلو بريفز (تغير الاسم إلى ستابلز في عام 1978). هذا الفشل كان في بيع تذاكر المباريات، لكن الفريق كان يلعب مباريات جيدة، ويحقق نتائج طيبة.

نظر جون في الأمر، وفكر وقدر، ثم وجد أن الفريق يقدم رياضة كرة السلة فحسب. هذه يمكن لأي شخص أن يكتفي بمشاهدتها في فسيح رحب بيته، أمام شاشة التليفزيون. وجد جون أن العامل الدافع لحضور الجماهير إلى الملعب هو عنصر الترفيه، الترفيه الذي لا تحصل عليه سوى بذهابك بنفسك إلى هذا المبنى الضخم المكتظ بالبشر.

أكمل قراءة التدوينة »