في البداية تحضرني قصة مررت بها، حدثت في نهاية حقبة التسعينيات، حيث كان لي صديق يقيم في أمريكا، وحدث أن وجدت عرضا خاص غير مسبوق على منتج ما في أمريكا فقط، فأرسلت لصديقي أطلب منه شراء هذا المنتج لي وقد كان سعره دولارات معدودة. صديقي هذا أرسل لصديقين آخرين لنا، سائلا هل تريدان مثل صاحبكم، فسارعوا بالرد أجل، هذا عرض جيد. حين عاد صديقي من السفر، وجدته قد اشترى لنفسه نسخة من المنتج، وقبل أن نسأل، علل ذلك بالقول، أنكم من النادر أن تتفقون على شيء، فلما وجدتكم جميعا تسارعون لطلب الشراء، قلت حتما هذا منتج جيد، ولذا اشتريت واحدا لي، حتى لا تفوتني الفرصة.

بداية جيدة وقد تظن النهاية سعيدة، حسنا، هذا المنتج كان أقراص / اسطوانات كمبيوتر، عليها أوائل إصدارات نظام لينوكس. حين حاولت تثبيتها على جهازي، لم يتم العثور على مشغل لبطاقة العرض / كارت فيجا في جهازي فلم يمكن الدخول في النمط الرسومي، الأمر الذي أصابني بخيبة أمل وتوقفت عن محاولة التثبيت بعدما لم أجد في انترنت الناشئة وقتها أي مشغل / درايفر. نقلت هذه الخيبة إلى بقية أصدقائي، الذين استسلموا مثلي ولم يجربوا حتى تنزيل النظام على أجهزتهم، وانتهت القصة.

دعونا نترك هذه القصة لندخل في أخرى، الأسبوع الماضي أرسل لي موقع bookdepository.co.uk لبيع الكتب عبر انترنت يخبرني بعرض خاص جدا في يوم عطلة نهاية الأسبوع، كل ساعة ولمدة 24 ساعة، سيقدم خصما جنونيا على سعر كتاب عشوائي. تشجيعا مني للفكرة وللكتب، حرصت على التواجد ساعة بدء هذا العرض. كانت البداية بطيئة مع كتاب قليل الأهمية، لكن الكتب التالية كانت أفضل. كان الموقع يعرض كتابا ما مع خصم لا يقل عن 66% من سعره، وكان يعرض عدد الكتب المتبقية. كان النظام المتبع عرض 500 نسخة من الكتاب للبيع خلال ساعة فقط بهذا السعر الخاص. من الصعب أن ترضي جميع الأذواق بقائمة من 24 كتابا وحسب، لكني وجدت في الرقم المتناقص للفرص الباقية للشراء دافعا قويا جدا للشراء، لكني ترددت حتى وجدت كتابا عليه خفض بمقدار 80% وكان من النوع الكوميدي المضحك، لذا سارعت بالشراء. في الساعات التالية، نفدت كتب خلال دقائق قليلة، واستمرت على ذلك حتى النهاية.

لكن ليس هذا غرضي من سرد القصة، فإذا زرت هذا الموقع، ستجده يقدم خدمة جميلة، نافذة صغيرة تعرض شكل خريطة العالم، تتحرك الخريطة كل حين لتعرض موقع البلد التي يشتري منها كل مشترى الآن من الموقع، وتعرض اسم الكتاب الذي اشتراه. وجدت في هذه النافذة المتحركة ما يقتل ملل انتظار الساعة التالية لمعرفة العرض التالي، وبدأت ألاحظ عدة أشياء، أولها أن دولة العدو الصهيوني يشتري قاطنوها العديد من الكتب، ثانيا أن كل كتاب سبق وحصل على عرض سعري خاص، استمر شراؤه حتى بعد مرور ساعات على نهاية خفض سعره وعودته للسعر الكامل. قد يقول قائل، هذا تأخر أو أن التطبيق ليس دقيقا يعرض نتائج متأخرة، لكن العناوين ظلت تظهر حتى بعد مرور ساعات طوال، لكنها إحقاقا للحق لم تستمر لأيام تالية.

دعونا نترك هذه القصة لأخرى، (نعم، مليء أنا بالقصص في هذه التدوينة) من يتابعني منذ فترة سيتذكر حين تحدثت عن موقع ستيم لبيع ألعاب الكمبيوتر عبر انترنت، حيث تشترك في الموقع وتشتري ما تشاء من الألعاب ثم تنزلها على حاسوبك وتثبتها وتلعب. هذا الموقع يقوم بشكل دوري بعمل تخفيضات جنونية، لكنه في نهاية العام الماضي أقدم على عرض سعري جنوني كل يوم، إذ كان الموقع يوفر باقة ألعاب عليها تخفيض يصل لأكثر من 80%، منها الحديث ومنها القديم الذي يداعب الذكريات الجميلة. مرة أخرى، لاحظت الملاحظة ذاتها، لأيام بعد انتهاء العرض السعري الخاص، كانت بعض العناوين القديمة تظل في قائمة أكثر الألعاب مبيعا على مر أيام، بل يمكنني القول بأن أكثر من لعبة كانت منسية، عادت للظهور وعلى مر أسابيع في قائمة الأكثر مبيعا.

السؤال الآن هو لماذا؟ لماذا يشتري الناس منتجات كان عليها عرض سعري خاص وكبير، بعد انتهاء فترة هذا العرض السعري؟ هل يكون السبب في ثنايا تدوينتي السابقة عن سير المستهلكين في جماعات، فلو حدث واشترت الجماعة لعبة ما لأي سبب كان، سار بقية الجماعة على النهج ذاته؟ هل يفعل أفراد الجماعة مثل صديقي المسافر في أول التدوينة؟ لماذا اشترى صديقي غير المهتم بأنظمة التشغيل أو التقنية أقراص لينوكس؟ لماذا اشترى زوار الموقع كتابا بسعره الكامل رغم أنه كان مخفضا بأكثر من ثلثي سعره من سويعات؟ لماذا يستمر اللاعبون في شراء لعبة صدرت من بضع سنين وبسعر يعتبر مغالى فيه، وهي كانت مخفضة السعر منذ أسابيع؟

إذا تركنا جانبا الشك بأن هذا الموقع وذاك تلاعبا في الإحصائيات ليعطيا الإيحاء بأن المنتج استمر في تحقيق مبيعات رغم انتهاء فترة العرض الخاص، فهل يمكننا تفسير ذلك على أن لا أحد يحب أن يقرأ وحده؟ أو يلعب وحده؟ أو يسير على خلاف جماعته من الأصدقاء وأهل الثقة؟ وإذا قبلنا ذلك التفسير، سنجد المسوق عندها يسأل نفسه: كيف أقنع الجماعة بأن تشتري معا منتجي؟ هل بأن يشجعهم على الشراء، ويقلل لهم نسبة المخاطرة، عن طريق عرض سعري فعلي وجنوني، فمن سيخسر من شراء منتج عليه تخفيض سعري للثلث أو الربع؟

من واقع مشاهداتي السابقة، أجد أن هذا التفسير ربما كان الأقرب للحقيقة، وربما شجع بعض المدراء على تجربته، بمنتجات مطلوبة وذات قيمة. أقول ذلك مع التأكيد على أن زمن القواعد التي تنطبق على كل شيء قد ولى، فهذه الفكرة لا تجدي عند بيع سيارات فيراري أو رولزرويس مثلا، ولا تجدي كذلك عند بيع الخبز أو المياه الغازية.

[مصدر الصورة] ]]> http://www.shabayek.com/blog/2012/02/08/%d9%87%d9%84-%d8%a7%d9%84%d8%b9%d8%b1%d9%88%d8%b6-%d8%a7%d9%84%d8%b3%d8%b9%d8%b1%d9%8a%d8%a9-%d8%a7%d9%84%d8%ae%d8%a7%d8%b5%d8%a9-%d8%aa%d8%ac%d9%84%d8%a8-%d8%a7%d9%84%d8%ae%d8%b3%d8%a7%d8%a6%d8%b1/feed/ 9 http://www.shabayek.com/blog/2012/02/04/%d9%86%d8%ad%d9%86-%d9%86%d8%ad%d8%a8-%d8%a7%d9%84%d8%b3%d9%8a%d8%b1-%d9%85%d8%b9-%d8%a7%d9%84%d8%ac%d9%85%d8%a7%d8%b9%d8%a9%d8%8c-%d9%88%d8%b9%d9%84%d9%8a%d9%83-%d8%a3%d9%86-%d8%aa%d8%af%d8%b9%d9%88/ http://www.shabayek.com/blog/2012/02/04/%d9%86%d8%ad%d9%86-%d9%86%d8%ad%d8%a8-%d8%a7%d9%84%d8%b3%d9%8a%d8%b1-%d9%85%d8%b9-%d8%a7%d9%84%d8%ac%d9%85%d8%a7%d8%b9%d8%a9%d8%8c-%d9%88%d8%b9%d9%84%d9%8a%d9%83-%d8%a3%d9%86-%d8%aa%d8%af%d8%b9%d9%88/#comments Sat, 04 Feb 2012 15:29:02 +0000 شبايك http://www.shabayek.com/blog/?p=3016 أبدأ فأعتذر لتأخري في الكتابة، بسبب بعض عوارض الإرهاق أجبرتني على أخذ المزيد من الراحة وتقليل وقت الكمبيوتر والتدوين. أما اليوم فأردت الكتابة لكم عن مقالة قديمة في صحيفة وول ستريت جورنال تابعت سلوكيات الناس العاديين في أمريكا، وتبدأ القصة من العاصمة واشنطن التي أراد صانع القرار فيها تقليل استخدام أكياس البلاستيك والورق، والتي بلغ معدل استخدامها ربع السنوي 68 مليون كيس، يذهب نصيب كبير منها في مياه النهر في صورة قمامة وملوثات.

لتقليل هذا العدد، قررت العاصمة فرض ضريبة قدرها 5 سنت على كل كيس يباع، وفوق كل ذلك، على الراغب في استخدام الحقيبة أن يطلب ذلك بوضوح من البائع. لنفهم النقطة الأخيرة، الجمهور الأمريكي واعي ومدرك لأهمية الحافظ على البيئة وتقليل التلوث الذي ينتج عنه الأمطار الحمضية وذوبان الجليد القطبي وارتفاع الحرارة والتصحر وقلة مياه الشرب. حين يأتي فرد من الجمهور ويطلب هذه الحقيبة، التي هي مصنوعة من مكونات تلوث البيئة عند التخلص منها، فهذا الفرد يعلنها صراحة أنه لا يهمه سوى نفسه ولا يبالي للعالم أو البيئة، وهذا منبوذ مكروه غير مرغوب فيه. النتيجة كانت تراجع عدد الأكياس المباعة من 68 مليون إلى 11 مليون فقط، وانخفض عدد الأكياس الملتقطة من مجرى نهر المدينة بمقدار الثلثين! نتيجة عظيمة، سنتحدث عن سببها لاحقا.

الدراسة الثانية كانت في عام 2008 وأجريت في فندق ما، وكان الهدف الطلب من النزلاء إعادة استخدام مناشف / فوط الحمامات طالما لم تتسخ كثيرا، بدلا من طلب مناشف / فوط جديدة وغسل تلك التي استخدموها مرة أو اثنتين. في التجربة الأولى لتنفيذ هذه الدراسة، والتي امتدت عبر 190 غرفة ولمدة 3 شهور، كانت الرسالة هي ساعدنا لنساعد البيئة، وأظهر اهتمامك بالبيئة عن طريق إعادة استخدام الفوط لديك. التجربة الثانية اعتمدت على رسالة أخرى تقول: اشترك مع نزلائنا في مساعدة البيئة – 75% من النزلاء يشاركون في برنامج إعادة استخدام المناشف / الفوط.

بعد انتهاء فترة التجربة، أظهر الإحصائيات أن الرسالة الثانية حققت مشاركة أكبر بمقدار 25% من الرسالة الأولى، وبررت الدراسة ذلك بأن تأثير سلوك الآخرين أو Peer Effect (أو تقليد الآخرين أو السير مع القطيع) كان بمثابة العنصر الذي ضغط على النزلاء لجعلهم يقلدون غيرهم في أفعالهم والتي هي إعادة استخدام الفوط. في تجربة تالية، جعلت الدراسة كلمات الرسالة أكثر تركيزا ووضعت فيها رقم الغرفة، فقالت: 75% من نزلاء الغرفة 331 أعادوا استخدام الفوط. النتيجة كانت زيادة أكبر في التجاوب مع هذا الطلب.

دراسة أخرى أجريت على منازل سكان ضاحية في ولاية كاليفورنيا، أرادت حث القاطنين والسكان على استخدام المراوح عوضا عن أجهزة التكييف في بيوتهم. كانت الوسيلة هي أوراق دعائية تعلق على أبواب منازل الضاحية. حملت هذه الوسيلة واحدة من 4 رسائل، الأولى تحدثت عن مقدار التوفير في المال تبعا لذلك، الثانية تحدثت عن الأثر على البيئة، الثالثة عن المسؤولية الاجتماعية وضرورة عمل ذلك، وأما الرابعة فقالت إن 77% من الجيران يفعلون ذلك بالفعل.

غني عن البيان أن من تلقوا الرسالة الرابعة تراجع معدل استهلاكهم الكهربي بمقدار 10%، بينما المجموعات الأخرى تراجع استخدامها 3% فأقل. يقول الطبيب النفسي الذي أجرى هذه الدراسات أن الناس لا يدركون قوة تأثير سلوك جموع الناس عليهم. المستحق للاهتمام في المقالة هو دراسة أجرى أوضحت نتائجها أن هذا التأثير ليس قاصرا على الأمريكيين أو الآسيويين، فالعالم كله بدأ يتحد في ردة فعله، وبدأ ينسجم معا في آلية تأثر واحدة.

حاولت دراسة في الصين حث المزارعين على استخدام وسائل زراعة صديقة للبيئة فكان التجاوب ضعيفا جدا، لكن بعد التحول لاستخدام رسالة مفادها أن جيرانهم من المزارعين يستخدمون هذه الوسائل، عندها زادت نسبة التفاعل بشكل أفضل، لكن ليس بنسبة كبيرة جدا. في الهند، نشرت منظمة هناك قائمة بأكثر مصانع الورق تلويثا للبيئة، الأمر الذي دفعهم للتعاون وتعديل طرق التصنيع لتقليل التلويث المتسبب منها.

الآن، كيف نستفيد من هذه الملاحظات في التسويق والمبيعات؟ لا أحد يحب أن يسير وحيدا، وقلة من تجد الراحة في التغريد خارج السرب، وحين تجد ذلك الوحيد، ستجده يفعلها في مجال أو اثنين، لكن الغريزة النفسية السوية تقودنا لأن نسير ضمن القافلة وليس وحدنا. حين تحاول تعليم ولدك ركوب الدراجة لأول مرة، سيرفض ويأتي لك بحجج لا حصر لها، لكن حين تضعه مع صحبة قريبة من سنه تركب الدراجات، ستجده لا يجادل ويحاول وحده تعلم ركوب الدراجة لينضم للقطيع.

لماذا تجد مواقع انترنت الشهيرة تتفاخر بمقدار عدد المتابعين والزوار لها؟ ليس لجلب المعلنين فقط، بل لطمأنة القادم الجديد إلى أنه انضم إلى مجتمع / قطيع، إلى عدد كبير من المستخدمين مثله، الأمر الذي سيجعله يشعر براحة وطمأنينة أكبر، والأهم الانصياع والسير مع القطيع. في المرة المقبلة التي تكتب فيها نص إعلاني أو رسالة تسويقية، ارسل رسالة تطمئن بها العميل المحتمل، أخبره أنه سينضم لقطيع كبير يدعو للطمأنينة.

لو كنت من موقع صحي، لقلت بشكل واضح أن عدد كذا من الزوار يستخدم الأعشاب الطبية عوضا عن الأدوية، ولو كنت من موقع مهتم بمنتجات ابل لذكرت الإحصائية التي صدرت الشهر الماضي وأوضحت أن زيادة مبيعات منتجات ابل بلغت 21% على مستوى العالم، في حين تراجعت مبيعات الحواسيب المعتمدة على ويندوز بمقدار 6%. لو كنت من شركة استضافة مواقع لقلت أن نسبة كذا من المواقع المستضافة في بلد كذا لهي مستضافة لدى الشركة. أعطهم إحصائيات صحيحة تطمئنهم بها وتشجعهم على الوثوق بك. لا تبالغ أو تكذب، ولا تقاوم تقاليد راسخة.

الطريف أن هذا الأمر ربما يفسر سلوكا ألاحظه في موقع خمسات، فأكثر كلمات مفتاحية جلبت الزوار هي زيادة عدد المتابعين على تويتر، وهي خدمة تشتريها فيزيد عدد متابعينك على تويتر بمقدار 500 متابع على سبيل المثال. لماذا يهتم المستخدم العادي الذي لا يعرفني ولا يعرف موقع خمسات بالحصول على هذه الخدمة؟ لماذا يريد الحصول على قطيع / مجتمع صغير يتبعه؟ هل لأن القطيع / المجتمع الذي هو ضمنه ينظر بعين الاحترام لمن لديه متابعين أكثر، فهو يريد تقليدهم وأن يحصل على عدد كبير من المتابعين؟ هل لأن المجتمع يحترم من لديه متابعين أكثر، وبسبب هذا الاحترام، يحاول أعضاء هذا المجتمع الحصول على احترام مماثل؟ عن نفسي اشتريت هذه الخدمة لحساب آخر لي على تويتر، واشتريته لصديق طلب ذلك! أن يكون لديك 530 متابعا على تويتر لهو أفضل من مجرد 28!

لدى هذه المدونة أكثر من خمسة آلاف متابع على تويتر ومثلهم على فيسبوك، وأقل من نصفهم عبر الملخصات. بماذا تشعر بعد هذه الإحصائية ولماذا؟ (يبدو أن لا أحد اهتم بالرد على هذا السؤال، وهذا يدفعني للظن بأن قلة قليلة أكملت القراءة حتى النهاية أو قراءة كل الفقرات!)

على الجانب:

• نعم – هي دعاية صريحة لموقع خمسات
• لدي رسائل كثيرة تنتظرني كي أرد عليها. أرجو الصبر إذا تأخرت عليك.
• استغرق مني الأمر 4 ساعات متواصلة لكتابة هذه التدوينة وتدقيق معلوماتها والتفكير فيها وتصحيح الأخطاء اللغوية وتصميم الصورة المصاحبة.

كذلك أود التعبير عن سعادتي بقرائي، فلعلها المرة الأولى التي أحكي فيها في تدوينة عن قصة نجاح ولا أجد تعليقات على شاكلة لقد جربت فعل ذلك ولم أنجح، أو هذا نجح في الغرب ولو كان بقي في بلده لم يكن ليجد ريح هذا النجاح، أو أين النجاح في هذه القصة. في مقابل غياب هذه التعليقات، وجدت تعليقات مثل هذه القصة أوحت لي بأفكار جديدة سأطبقها، وأن هذه القصة أعطتني الأمل لأكمل المشروع الذي بدأت فيه. اليوم يحق لي ولقرائي الاحتفال بهذا التغير النوعي في طريقة التفكير وفي طريقة فهم مواد هذه المدونة. لسنا هنا لكي ننسخ ونقلد ما نقرؤوه، بل لكي نفكر ونبدع ونستلهم الأفكار. هذه النظرة الإيجابية تستحق الاحتفال، فهي نتاج سنوات طوال من العمل والكتابة، خاصة وأن نقل الجبال أسهل من تغيير العقول.

بالحديث عن خمسات، لا يزال هذا الموقع يعلمني الكثير عن خبايا التجارة الإلكترونية والتعامل مع باي بال، خبايا لم أجد كتابا من كتب الربح السعيد من انترنت تتطرق له. لمقاومة النسيان، سأعدد لي ولكم ما تعلمته حتى الآن من خمسات:

1 – لن تعبر البحر إذا لم تترك الشاطئ يغيب عن نظرك
شهد خمسات عثرات كثيرة في بدايته وتوقف لفترة عن العمل، وكدت أزهد فيه، لولا أن أكرمني الله بمن يشاركني فيه ويبرمجه من جديد ومن الصفر، وبمن يتولى التسويق له، وبعدما بلغت ديون الموقع مبلغا كبيرا، جاءت الجائزة المالية – غير المتوقعة تماما – من مسابقة عالم التقنية لتضخ المزيد من الأمل في خمسات. لكي يحدث كل هذا، كان يجب علي الاستثمار فيه، والإنفاق عليه، على الرغم من عدم وجود أي بوادر أمل على قرب استرداد هذا الاستثمار. التجارة تعني المخاطرة، وتعني الاعتماد على شعورك / حدسك الداخلي، حتى يأتي فرج الله أو يقضي الله أمرا كان مفعولا.

2 – العملاء ليسوا كلهم أسوياء
بالأمس تلقيت عدة رسائل من باي بال، تفيد بأن بعض مشتري خدمات خمسات ربما استخدموا حسابات باي بال مسروقة، ولأن موقع باي بال يقف في صف عميله دائما (مثله مثل فيزا و ماستر) فما لم نصل إلى حل مع من استخدم هذا الحساب في الشراء، فستقوم باي بال بخصم هذا المبلغ من حساب خمسات. كنت قرأت الكثير عن عمليات الغش والنصب عبر باي بال، لكني لم أتوقع حدوثها لخمسات بهذه السرعة. ضمن هذه الرسائل كانت شكوى من مستخدم اشترى خدمة ولم يسلمها له البائع، وبدلا من أن يشكو لنا في الموقع لنحل له مشكلته، شكانا إلى باي بال، والذي سارع فجمد المقابل المالي لهذه العملية. ما لا يعرفه هذا العميل أن حل المشاكل عبر باي بال قد يأخذ حتى 75 يوما للبت فيه، ولو أنه راسلنا لكنا حللنا له هذه المشكلة بأسرع من ذلك.

هذه الأحداث جعلتنا في موقع خمسات ننشئ قائمة سوداء لهذه الحسابات البريدية، والذين سنرفض التعامل معهم مستقبلا، وأتوقع في المستقبل انتشار هذه القوائم، وانتشار تبادلها بين المواقع المماثلة.

الشاهد، يجب على أي مشروع توقع خسارة قرابة 10-15% من دخله بسبب عملاء سيئين. هذه النسبة ستزيد وتنخفض من تجارة لأخرى، لكن يجب أخذها في الحسبان، فكثيرا ما عرض علي بعض القراء خطة العمل لديهم وطريقة احتسابهم للربح، لكني لم أجد فيها حسابا للبضاعة / الخدمات المستردة، أو ما نسميه في عالم المحاسبة الديون المعدومة، أي التي لا أمل في استردادها.

3 – العملاء درجات
بالتجربة وجدت بعض العملاء من الكرم حتى أنهم اشتروا عددا من الخدمات التي لا يحتاجونها من باب الدعم لفكرة الموقع. هؤلاء العملاء غلب عليهم أنهم من جنسية واحدة، وهذا الأمر دفعني لتركيز الإعلان عبر جوجل آدز للبلد التي جاء منها هؤلاء، وكانت النتيجة إيجابية إلى حد مقبول. على الجهة الأخرى، ستجد عملاء غاضبين غير راضين مهما فعلت وقدمت. انس تلك الكتب والمقالات التي تزعم بأن 100% عملاء راضين شيء يمكن أن يتحقق. في الواقع العربي، هناك تجارب سيئة سابقة كثيرة انتهت في غير صالح المشتري العربي، الأمر الذي ترك ذكريات أليمة كثيرة لدى الكثيرين، منعت صاحبها من حسن الظن بك. هؤلاء لا يجدي معهم سوى الصبر والاستمرار في تقديم الخدمة الممتازة.

4 – التسويق والإعلان مثل صيد اللؤلؤ والمرجان
حين يغطس صياد اللؤلؤ، يتعين عليه كتم أنفاسه والغوص لأعمق ما يستطيع، حتى يجد الثمين من اللؤلؤ والمرجان، بغير ذلك لن يأتي بصيد وفير. رغم ذلك، يجب على الغاطس أن يستعد نفسيا لتقبل فكرة أن الكثير من مرات الغطس هذه لن تأتي بشيء، ويجب أن يستمر في تحفيز نفسه قائلا أن المرة التالية ستكون أفضل من السابقة، حتى تكون كذلك فعلا. في عالم التجارة، وحين تبدأ مشروعا، يجب عليك التسويق له والإعلان، وفق ما تيسر لك من ميزانية مبدئية، وبغير ذلك، سيبقى اللؤلؤ في عميق البحر. أو بعبارة أخرى، التسويق والإعلان مثل القلب النابض لأي مشروع.

الشاهد: موقع خدمي مثل خمسات لن ينجح بدون الإعلان له والتسويق باستمرار، مع مراجعة استراتيجيات الإعلان كل حين، فعلى سبيل المثال، أكثر كلمات مفتاحية تجلب الزوار لخمسات الآن هي: زيادة عدد فلوزر تويتر و فيسبوك. هذه الكلمات ستجدي لشهر أو اثنين، ثم يجدي غيرها، وهكذا.

5 – ربح خمسات ليس من المبيعات
حين بدأت خمسات أردت مساعدة الشباب العربي على المغامرة بدخول عالم التجارة بأقل كلفة ممكنة، مع الاعتماد في الوقت ذاته على نموذج ربح يكفل استمرار عمل الموقع. بمرور الوقت، اكتشفت أن العائد يكاد يغطي المصاريف، فهامش الربح صغير، وباي بال غير منتشر بدرجة كافية عربيا، وطبيعة الموقع تتطلب الاستثمار المستمر في الإعلانات. ما اكتشفته بعدها أن مكمن الربح هو من استثمار الأموال التي تنتظر تحويلها لأصحابها. لتفادي عمليات الغش، يجب الانتظار لشهر أو نصف شهر قبل مظنة صحة معاملة الشراء عبر باي بال، لإعطاء الفرصة لصاحب الحساب للشكوى في حال حدوث نصب أو احتيال، ومع زيادة عدد المشتركين، ستتكاثر مثل هذه الأموال. حاليا، وعلى النطاق الصغير، لا يستحق الأمر العناء، لكن مع زيادة عدد المستخدمين، ومع استمرار طرد الغشاشين، ستكون نقطة قوة موقع مثل خمسات في الرصيد المالي له، ومقدار السيولة التي تتوفر فيه، وهو ما تحتاجه الشركات الكبيرة، وهو ما يعطيني الأمل باقتراب اليوم الذي يأتينا فيه عرض شراء لخمسات بحفنه من ملايين الدولارات! ابحث دائما عن مكمن الربح المتوقع في مشروعك، فهو قد يكون في غير المكان الذي تظنه.

الإجابة ليست سهلة، لكنها تميل إلى صف العروض الخاصة الموسمية.

سبب عدم السهولة هو تكاليف ونفقات كل قرار. السعر المنخفض المستمر ذو تكاليف ونفقات تشغيلية أقل من العروض الخاصة المحدودة بوقت، فالسعر تخفضه مرة وتدفع تكلفة تنفيذ ذلك مرة واحدة، بينما العروض الخاصة تحتاج إلى تسويق وإعلان ومخزون وتدريب بائعين وغير ذلك، وإذا لم يحقق المنتج المختار مبيعات وأرباح كثيرة، انتهت تكاليف كل ذلك في جانب الخسائر. نظام العمل بالعروض الترويجية الخاصة أكثر إرهاقا للعاملين، ما يعني أنهم سيقاومونه بشكل طبيعي، وفي هذه المقاومة زيادة تكلفة بدورها. الأمر الآخر أن التحول من نظام الأسعار المخفضة دائما إلى السعر الخاص المحدود بزمن يتطلب تعليم وتعويد المستهلك والمشتري، وهذا بدوره يحتاج لاستثمار تسويقي استراتيجي طويل الأجل.

رغم أن نتائج الدراسة صدرت في شهر ديسمبر 2011 الماضي، لكن الأرقام والإحصائيات التي اعتمدت عليها كانت من الفترة 1994 وحتى 2000، وفي هذا التأخر ميزة، ذلك أن السوق العربي معروف بتأخره عن السوق الأمريكي بوقت قليل، فما يجدي في السوق الأمريكية يحتاج لمرور بضع سنين قبل أن يجدي في السوق العربي. في إطار هذه الأرقام، وجد فريق البحث أن انتهاج سياسة العروض الخاصة جلبت 6.2 مليون دولار أرباحا أكثر من أرباح إتباع سياسة السعر المخفض على الدوام. على الجهة الأخرى، بلغت تكلفة التحويل من إتباع سياسة السعر المنخفض إلى السعر الترويجي الخاص المحدود بزمن قرابة 2.6 مليون دولار – موزعة على فترة  طولها أربع سنوات.

كذلك وجدت الدراسة أن دخول سلاسل محلات السعر المخفض والعروض السعرية مثل وال مارت (أو كارفور – بندة – جيان في الواقع العربي) إلى السوق الأمريكي تسبب في تراجع مدخول محلات التجزئة الأخرى التي تتبع سياسة السعر المنخفض بمقدار 1.7 مليون دولار سنويا، بينما المحلات التي كانت تقدم عروضا سعرية ترويجية زمنية شهدت تراجعا قدره 690 ألف دولار فقط. (الشاهد: سياسة العرض السعري المحدود بزمن أكثر قدرة على المنافسة).

ثم تختم الدراسة ببعض النصائح: إذا كنت تريد الربح، فعليك من أول يوم في تجارتك بأن تتبع نظام العروض السعرية الزمنية، وتحذر الدراسة من أن تكلفة التحويل ما بين نظام تسعير للثاني مرتفعة ومرهقة وغير مضمونة العواقب، وأن المستهلك يكـّـون نظرة ذهنية خاصة به عن كل بائع في ذهنه، في أول مرة يزور فيها متجر البائع، ومن الصعب بمكان تغيير هذه النظرة وهذا الرأي. وأما النصيحة الأهم فهي الحرص على ثقة المشتري، فلو كان السعر ليس منخفضا – مقارنة ببقية السوق، ولا يمثل فرصة نادرة يجب اقتناصها بسرعة، فلن تجدي آلية العروض السعرية المحدودة بزمن.

الآن، وقبل أن تبني قرارات على هذه الدراسة، إذا لم تكن مستعدا لخفض سعرك وهامش ربحك بدرجة كبيرة فلا تفعل. من يتابع المدونة منذ زمن سيعرف أن آلية التربح من هذه العروض هي طبيعة النفس البشرية. كيف؟ دعنا نفترض أن 10% من الزبائن سيأتون لشراء العرض الخاص فقط – بدون شراء أي منتج آخر – ويرحلون. هؤلاء يمثلون نسبة ثابتة في كل العروض الخاصة، وهؤلاء هبة السماء لك، لأنهم سيخرجون من عندك ويخبرون الناس عن عرضك اللقطة وكيف أن اقتناص هذه الفرصة واجب على كل عاقل. بقية الناس، ومن واقع دراسات سلوك المشترين، أكثر كسلا من أن يأتوا لشراء منتج واحد ويرحلون، فتكلفة المجيء إلى المتجر والعثور على مكان لصف / ركن السيارة أمر مرهق، ولذا سيشترون حاجياتهم دفعة واحدة، وفي هذا البيع تعويض لأي خسارة محتملة من خفض سعر المنتج صاحب العرض السعري الخاص.

هذه السياسة في التسعير تعتبر من وسائل الترويج والإعلان، بغرض جلب العملاء إلى متجرك. من سيعمد إلى رفع أسعار بقية المنتجات، من تحت باب تعويض السعر المخاص، فسيعرف المشترون ذلك، وسيعرفون أنهم تعرضوا لخديعة، ورغم أنهم اشتروا مرة، لكنهم سيخرجون ليحذروا العالم من هذه الخدعة، والنهاية معروفة، يخسر صاحب هذا القرار وظيفته ويرحل إلى شركة أخرى أو متجر آخر ليغلق أبوابها. إذا كان في فريق عملك من ينظر إلى العملاء على أنهم أغبياء لا يعرفون يمناهم من يسراهم، فهذا مكمن الخطر وعليك أن تحذر منه. ربما كانت طريقة تفكير مثل هذه مجدية في الماضي، لكن اليوم يشهد تغيرا في قواعد لعبة التجارة.

إذا كنت تبيع أي منتج ما، فكر في عمل خفض سعري (قدره 50% أو 75% على سبيل المثال) على 10-25% من منتجاتك، واجعلها عادة، منتج منخفض السعر كل أسبوع أو في وقت قبض الموظفين لرواتبهم أو طوال شهر رمضان – هكذا تفيد نتائج الدراسة!

رابط نتائج الدراسة باللغة الانجليزية (أنصح بقراءة بقية الدراسات لمن استطاع).
رابط مصدر الصورة.

لست أدعي البطولة، فقبل قراءاتي في عالم التسويق كنت لأفعل الشيء ذاته دون تردد، لكن التسويق علمني أن كل شيء يجب تجربته قبل الحكم عليه، مرة واثنتان وثلاثة، واليوم أعرض عليكم تجربة أمريكية في عام 2006 بطلتها شركة شيفروليه بسيارتها العملاقة تاهو. [لا تفهم كلامي هنا على أنه تسويق لشركة شيفروليه الأمريكية فأنا أفضل عليها سيارات هيونداي الكورية، على أني لست ممن يقودون سيارات دفع رباعي ولذا فلست الحكم الأمثل في هذه النقطة.]

أرادت شركة الدعاية التي تتعامل معها شركة شيفروليه تقديم فكرة جديدة تماما للدعاية للطراز الجديد من سيارة التبذير الرباعي Tahoe لعام 2007، ولأنها طراز جديد، أراد المفكرون في تلك الشركة المجيء بفكرة جديدة تماما، ولذا وجدوا في شبكة انترنت الحل الأمثل. هذه المرة، لن تصمم الشركة الإعلان المصور، بل ستترك لعموم مستخدمي انترنت حرية تصميم الإعلان الأمثل، ومن سيصمم أفضل دعاية إعلانية سيكون هو الفائز. الخطوة الذكية هنا كانت أن المستخدم يستطيع حفظ الإعلان الذي صممه على الموقع ليراه العالم كله.

لتشجيع الناس على المشاركة، وفرت شيفروليه أفلام دعائية وموسيقى تصويرية وبرامج تحرير فيديو على موقع خاص (لا يعمل معي لا أدري لماذا Chevyapprentice.com) وأعلنت عن الموقع وعن الفكرة ضمن البرنامج التليفزيوني الشهير The Apprentice للمستفز الكبير دونالد ترامب. بسرعة انتشر الخبر ودخل الكثيرون ليصمموا ما يحلو لهم من إعلانات، وبطبيعة الحال، دخل معهم الكثيرون من الغاضبين.

وجد معارضو السيارات التي تحرق كميات كبيرة من الوقود تلوث بها الهواء وتترك آثارا سامة في كل مكان، وكذلك المحذرون من الإحترار العالمي وغيرهم، الفرصة سانحة للتعبير عن كل ما يريدون تحذير العالم منه. بدورها، كانت هذه الدعايات السلبية ذات مستوى جودة عالية وذكاء كبير في التنفيذ، وبالتالي حظيت بنسب مشاهدة أعلى. لم تقف المصائب هنا، إذ استخدم المستخدمون أدوات الموقع في تصميم إعلانات رفعوها بعدها على موقع يوتيوب الجديد وهناك حيث حظيت بنسب مشاهدة أعلى من تلك التي حظي بها الموقع.

كان السؤال الآن: هل تستمر شيفروليه في هذه المغامرة الفاشلة؟ هل تترك الإعلانات السلبية والهجومية على موقعها الذي أطلقته للدعاية لمنتجها الجديد؟

• * حصل الموقع منذ إطلاقه وحتى نهاية 2006 على عدد كبير من الزيارات، قرابة 629 ألف زيارة.
• * كل زائر من هؤلاء قضى في المتوسط 9 دقائق في الموقع.
• * 66% من هؤلاء الزوار انتقل من الموقع لزيارة موقع شيفروليه على انترنت.
• * على مر 3 أسابيع، نجح هذا الموقع في جذب عدد كبير جدا من الزوار إلى موقع شيفروليه، بشكل لم تفلح الحملات الإعلانية على ياهوو أو جوجل في تقديم مثله.
• * 20% فقط من الإعلانات المصورة حملت لهجة هجومية سلبية، من إجمالي 22 ألف إعلان مصور!
• * انتعشت مبيعات شيفروليه في الربيع التالي رغم أنها فترة تشهد إقبالا ضعيفا على شراء سيارات جديدة.
• * خلال 9 شهور من إطلاق تاهو في الأسواق، كانت كل 4 سيارات دفع رباعي تباع في السوق الأمريكية، يكون منها سيارة تاهو مباعة.
• * كانت فترة الانتظار منذ الخروج من المصنع حتى البيع هي 4 شهور للسيارات الرباعية، لكن سيارة تاهو هذه كانت تباع بعد 46 يوما (=شهر ونصف) فقط من خروجها من المصنع.
• * نصح محرر مجلة Advertising Age كل المعارضين لهذه الفكرة أن يستقيلوا من عملهم في التسويق ويتركوا هذا المجال.

بالطبع في الأمر مفاجآت كثيرة، حاول الكثيرون تفسيرها وفهمها، فمنهم من قال أن كل الدعايات السلبية حملت معلومات ليست بجديدة، فالكل يعرف مشاكل سيارات التبذير الرباعي، فهي تستهلك كميات مخيفة من الوقود، وهي وسيلة ضعاف النفوس للتعبير عن غناهم الفاحش وفرصتهم للتميز عن غيرهم، وهي تلوث الجو بشكل مدمر، وكل ما سيقوله الناس عن هذه السيارات سيبقى قديما، معلوما، معروفا، لا يحمل أي جديد. على الجهة الأخرى، خرجت الشركة الكبيرة شيفروليه عن المألوف، وتركت من يعارض ليعارض، الأمر الذي جعل الناس تهتم بالمتابعة والمشاهدة، وهذه هي أقصى درجات نجاح يمكن لأي إعلان الوصول إليها.

بالتالي، فإن حذف أي تعليق سلبي / هجومي لن يخفي الحقيقة – مهما كانت هذه الحقيقة، وإذا حذفت شركة ما تعليقا سلبيا على موقعها، فبإمكان المستخدم العادي الذهاب إلى أي موقع آخر والتنفيس عما بداخله. الانترنت جعلت المستخدم صاحب اليد العليا، وجعلت من المستحيل منع أي عميل من التعبير عن رأيه.

حتى في حال قام شخص مثلي – على سبيل المثال – بالتعبير عن معاناته السابقة مع وكيل شركة سيارات يابانية، فهذا الوكيل يستطيع رفع قضية تشهير ضدي والفوز بها والزج بي في السجن حتى أدفع له الملايين تعويضا عن الضرر الأدبي الذي وقع له، لكني كذلك قادر على إطلاق عدة مدونات مجانية بأسماء مستعارة كلها تشرح تفاصيل معاناتي هذه، ولأني أملك الوقت اللازم، أستطيع تكرار ذلك الأمر عشرات من المرات، وهو الأمر المرهق ماليا واستراتيجيا لهذا الوكيل حين يبحث عن كل واحدة ويحاول حذفها أو الرد عليها، ولذا سيكون الأفضل له مواجهة المشكلة وحلها وجها لوجه معي، فهذا الحل سيكون أرخص له في النهاية.

الانترنت غيرت من معادلة القوة، ولم يعد لجيوش المحامين أو مناجم المال الوفير الأثر المرعب المؤثر مثل السابق!

الجبناء لا يصنعون حملات تسويقية ناجحة. الشجاعة تفعلها!

هل الأمر مطلق؟ بالطبع لا، ولذا للحديث بقية، نتناول فيها جحيم دل!

على الجانب:
* اعتدت حين أعرض أفكارا تسويقية جديدة مماثلة، أن أجد رسائل طريفة على شاكلة: لقد جربت هذه الفكرة ولم تنجح، وأنت لا تفقه شيء في التسويق. لهم أكرر: ما ينجح مرة ليس شرطا أن ينجح حين تكرره. هذه قاعدة ذهبية في عالم التسويق.
* على هذا الرابط ستجد المزيد من الإعلانات الغاضبة.

التصحر وفناء الغابات يقضي على الحياة البرية

قال فولتير يوما: ‘أفضل طريقة لكي تكون مملا هو أن ألا تترك شيئا لمخيلة المستمع / القارئ’، أو أن تذكر التفاصيل والحقائق كلها بشكل لا يترك هناك مساحة يعمل فيها عقل المستمع / القارئ ومخيلته، ولهذا تجد الإعلان المذهل الذي لا تنساه، لأنه جعل خيالك يفور ويثور، تاركا حدود الواقع إلى رحاب خيالك، ولهذا السبب أيضا ستجد الإعلان الذي يساعدك على التثاؤب والتساؤل: ألم يكن أمام هؤلاء الحمقى شيئا أفضل ليفعلوه لا أن يهدروا مالهم؟

في مدرسة التقليدية والالتزام بالمضمون، ستجد الكثيرين من المسوقين الذين لا يتركون شاردة في الإعلان، فهو واضح شديد الوضوح، له رسالة قاطعة: منتجنا رائع – اشتره فورا. على أن الإعلان المؤثر هو الذي يبدأ الكلام ويترك للمشاهد الفرصة لكي يكمله وفق رؤيته وخياله. حين يصل المشاهد إلى نتيجة، فهو أقرب من أن يقتنع بها لأنه هو من توصل إليها، ولأن الإعلان جعل الخيال والتفكير يعملان معا، فهو أفضل حظا في أن يبقى في ذاكرة المتلقي، والأقرب لتحقيق نتيجة إيجابية – ألا وهو شراء المعلن عنه.

حين تحدوا الكاتب الشهير إرنست هيمجنوي في تأليف قصة كاملة من 6 كلمات فقط قال: ‘للبيع: أحذية طفل، لم تستعمل قط.’ الآن تخيل معي لماذا قد تقرأ عنوانا مثل هذا، وأين يمكن أن تعثر عليه، وما الذي حدث للطفل ومن اشترى له هذه الأحذية، وهل هي قصة حزينة أم ذات نهاية سعيدة… كم لا ينتهي من الأسئلة… ويغلب على ظني أنك لن تنسى هذا المثال بسرعة، على عكس سرعة نسيانك لتدوينتي المملة هذه؟

اختر سرعة الاتصال بانترنت الأعلى!

لا تجد قارئين يتفقان على طريقة واحدة لإكمال قصة ذكرت بدايتها وتركت أحداثها مفتوحة الاحتمالات، وهذا ما يجعل كل تكملة لهذه القصة ملكية شخصية لصاحبها، ولأنه مالكها، سيصعب عليه نسيانها بالسرعة المعتادة. هل تذكر تلك الألغاز المصورة، التي تطلب منك وصل النقاط معا، حتى تحصل على الشكل العام الذي تمثله تلك النقاط؟ حين تنتهي من وصل النقاط، وتتعرف على الشكل، ألم تشعر بالسعادة لأنك حللت اللغز وعرفت السر؟ ألم تجعلك تكتشف فجأة أنك تستطيع الرسم، ولربما دفعك حسن وصل النقاط للاحتفاظ بالصورة النهائية لما بعد؟

منذ 25 سنة، جاء إعلان صوتي أمريكي في الراديو ليقول: ‘سنترك النور مضاءً من أجلك حتى ترجع’ – “We’ll leave the light on for you” ، في سياق إعلان عن سلسلة فنادق اقتصادية السعر اسمها Motel 6. ظلت هذه الكلمات تشجع المستمعين على النزول بهذه الفنادق كلما كانوا على الطريق ويشعرون بالتعب، فالرسالة أخبرتهم أن هذه الفنادق ستظل ساهرة تنتظرهم لترحب بهم. ربما كانت كل الفنادق كذلك، لكنها لم تقل ذلك. هذا الإعلان الصوتي حصل على 150 جائزة واستمر في العمل لعقدين من الزمن (= 20 سنة).

اتصالات الإمارات

ليس الأمر بالسهل الهين، لا جدل هنا، فأنت تريد للمشاهد ألا يشرد بعيدا عن هدف الإعلان، وكذلك لا تريد أن تقتله غما وكمدا، فهي مثل شعرة معاوية أو أدق. إذا كنت لا تملك الجيوب العميقة لشركات الاتصالات أو الموبايلات، فأنت تملك خيالا واسعا إن أنت تركت له العنان، وفي الإعلان، …. ….

هذه التدوينة مستوحاة بتصرف من هذه المقالة في مجلة بيزنس ويك.

لا يحتاج الأمر لخبير كي يؤكد لنا أن اعتماد أي شركة ناشئة على عدد قليل من العملاء أمر خطير يجب تداركه، لكن باحثة فنلندية عملت بجانب أستاذ هندي في الولايات على مر ست سنوات وتابعت خلالها 180 شركة ناشئة في إنجلترا، هذه الباحثة وجدت أن الاعتماد على عميل أو اثنين كبيرين في بداية الشركة الناشئة لعدة سنوات ليس بالأمر الخطير كما كنا نظن، على أن البحث كذلك لم يعارض حقيقة أن أي عميل لأي شركة سيأتي عليه يوم ويتوقف عن التعامل مع هذه الشركة، لعدد لا نهائي من الأسباب، لكن ذلك يمكن أن يتأخر حتى يشتد ساعد الشركة الناشئة وتبدأ في كسب المزيد من العملاء، أو بكلمات أخرى، يمكنك أن توسع شركتك الناشئة اعتمادا على عدد قليل من العملاء الكبار.

بدأت القصة في التسعينات من القرن الماضي حين لاحظت هيلينا يلي-رنكو أن شركات الاتصالات الناشئة في فنلندا تعتمد في بدايتها على السعي بقوة لعقد صفقات مع رائدة السوق الفنلندي شركة نوكيا، بدلا من السعي لزيادة عدد العملاء، لكن هذه الشركات لم تحاول إخفاء قلقها من أن يكون ذلك الأمر خطئا استراتيجيا يهدد حياة تلك الشركات. هذه الملاحظة جعلت هيلينا تبحث في الأمر لتعرف هل هذا الخوف له ما يبرره، أم يمكن للحقائق أن تثبت شيئا آخر.

عبر مراقبة الشركات الناشئة في انجلترا على مر 6 سنوات، وعبر الحوار مع المؤسسين والمديرين فيها، طرحت هيلينا السؤال: كيف يمكن للاعتماد على عميل واحد كبير مساعدة الشركة الناشئة على توسيع قاعدة عملائها. كانت 30 من هذه الشركات الناشئة معتمدة تماما على عميل واحد كبير، يحقق لها أكثر من نصف أرباحها، أو ما نسميه الاعتماد التام على عميل واحد.

جاءت نتائج البحث مخالفة للحكمة العامة السائدة، إذ أن نسبة كبيرة من الشركات الناشئة التي ركزت على عميل كبير أو اثنين في أعوامها الستة الأولى، هذه الشركات حققت نتائج إيجابية في نهاية الأعوام الستة وتمكنت من توسيع قاعدة عملائها وزيادة عددهم. لماذا؟ ترى الباحثة أن تركيز الشركة الناشئة على عميل أو اثنين فقط، يساعدها على تقديم خدمة ممتازة تساعدها في الحفاظ على هذا العميل، كما أنه يقلل من نفقات جهود زيادة المبيعات، فيزيد من هامش الربح، والذي يمكن إعادة استثماره فيما بعد في البحث عن عملاء جدد. كذلك وجدت الباحثة أن العميل الراضي يجلب المزيد من العملاء، الأمر الذي يساعد الشركة الناشئة على زيادة عملائها بتكلفة أقل من غيرها.

على الجهة الأخرى، تشير الباحثة لوجود عوامل كثيرة تتحكم في الأمر، إذ أن 30 شركة من إجمالي الشركات الناشئة التي راقبتها أغلقت أبواها ولم تصمد. كذلك تؤكد الباحثة أن هناك نسبة اعتماد محددة يجب ألا تتخطاها الشركات الناشئة عند اعتمادها على عميل أو اثنين، وهي نسبة تتغير من شركة لأخرى وفق ظروفها وظروف السوق وطبيعة النشاط، يمكن أن تزيد عن عميل واحد يحقق أكثر من نصف الدخل، لكن ليس لفترة طويلة، أطول من 6 سنوات.

كذلك وجدت الباحثة أن شخصية مؤسس الشركة ومديرها تؤثر كثيرا، فالعميل الواحد يكون ذا أهمية شديدة للشركة الناشئة، أهمية توجب التعامل بحكمة مع طلبات هذا العميل، والحرص على تقديم خدمة راقية وممتازة له. يمكنك أن تبيع إلى 10 عملاء، أو تبيع بالمقدار ذاته لعميل واحد، لكن كلفة البيع للعميل الواحد ستكون أقل، من حيث الوقت والجهد والمال.

الشاهد، حين تبدأ شركتك الخاصة، لا تندفع لتزيد عدد عملائك بأي شكل، ركز على الجودة لا العدد، وعلى ربحية كل عميل لا عدد العملاء أو أرقام المبيعات الإجمالية. موارد الشركة الناشئة قليلة، لذا ركز على عميل أو اثنين في البداية يحققون لك أرباحا كبيرة، هذه الأرباح ستساعد على تكبير الشركة وزيادة عدد عملائها، لكن ليس في بداية الشركة أو سنواتها الأولى. متى يحين وقت البحث عن المزيد من العملاء؟ حين يطلب منك عميلك أن تعد له عرض أسعار فتقول له أمهلني أسبوعين، ساعتها اعلم أنك بحاجة للمزيد من العاملين، والمزيد من العملاء.

تشير الإحصائيات إلى أن العملاء الذين تعرضوا لمشكلة ما، وحلها لهم البائع / مقدم الخدمة، بشكل ممتاز، هؤلاء يكونون أكثر ولاء بنسبة 8% من العملاء الأوفياء الذين لم يمروا بأي مشكلة بعد. (أي أن حدوث مشاكل للعملاء ليس بالأمر الخطير، الخطير هو كيف ستتعامل مع مشاكل العملاء حتى حلها). مرة أخرى يعود المؤلف للتأكيد على أن حسن معاملة الموظف / العامل من الإدارة، يجعله بدوره يحسن معاملة العملاء والزبائن.

مرة أخرى تلفت الإحصائيات انتباهنا إلى أن العملاء الذين يشعرون بوجود علاقة قوية تربطهم بشركة يكنون لها الولاء، هؤلاء يبدون مقاومة أقل لزيادة أسعار هذه الشركة مقابل أسعار غيرها. على الجهة الأخرى، العملاء الذين لديهم مشاكل غير محلولة مع شركة ما، هؤلاء يبدون ضعفي المقاومة المعتادة تجاه اختلاف الأسعار بين هذه الشركة وبين أسعار غيرها. العميل الراضي / الوفي مستعد لدفع ثمن أكبر مقابل استمرار حصوله على مستوى خدمة ممتاز وأفضل مما يقدمه بقية المنافسين في السوق. العميل غير الراضي يبحث عن سبب لعدم تكرار تعامله مع هذه الشركة.

ثم يضرب المؤلف مثالا على ما تفعله شركة ابل مع مشغلها آيبود، والذي تسوقه لطلبة الجامعات الأمريكية بسعر مخفض، وإذا اشترى الطالب أي كمبيوتر ابل (ضمن عروض ترويجية بأسعار تشجيعية)، حصل معه على مشغل موسيقى آيبود مجاني. هذا الأمر دفع بعض الجامعات لتوفير المواد المسموعة من مناهجها للتنزيل على مشغلات آيبود، وكل هذا دفع بعض طلاب الجامعات لتكوين جماعة أطلقت على نفسها اسم iDreamers أو الحالمون بمنتجات ابل التي تبدأ بحرف آي، هذه الجماعة حرصت على توفير استخدامات أخرى لمنتجات ابل. بذلك صنعت ابل آلة تسويقية ذات مصداقية أكبر تعمل لصالحها.

ثم يبدأ الكاتب في سرد العديد من القصص التي تشرح كيف تبهر الشركات عملائها، مثل شركة أمريكان اكسبريس التي اتصل بها عميل مسافر في أوروبا ليبلغ عن سرقة بطاقة الائتمان، فما كان من أمريكان إكسبريس إلا وألغت البطاقة، ثم طلبت منه زيارة مكتبها في البلد الذي كان فيه، والذي كان يبعد عنه مسافة قصيرة، ليحصل على البطاقة البديلة. البنك ألذي أصدر البطاقة الثانية والتي فقدها هذا العميل أرسل له البطاقة البديلة على الفندق التالي الذي كان سينزل فيه.

ثم أختم بقصة أراها ذات أهمية كبيرة، ذلك أنه في عام 1982 تعرضت شركة جونسون لمشكلة عويصة، مع منتجها الدوائي الشهير تايلنول Tylenol، إذ اكتشفت الشركة قيام شخص ما بتسميم بعض عبوات هذا الدواء بمادة السيانيد السامة جدا، قبل ذهابها للسوق، الأمر الذي نتج عنه 7 وفيات. هذه العبوات كان من الصعب جدا تحديدها لسحبها، وكانت الشركة أمام تحدي صعب: هل تسحب 31 مليون عبوة دوائية من السوق – رغم أن هذا الضرر وقع على عدد محدود جدا من العبوات؟

ربما كانت بعض العقول ذات الشهادات الجامعية المرموقة والنفوس الطامعة في الربح فقط لتقول: لا تلومونا ولوموا القاتل الشرير. إدارة جونسون لم تفكر بهذه الطريقة الجشعة، بل قررت سحب جميع العبوات الدوائية من كل الأسواق وتحمل الخسارة الكبيرة (100 مليون دولار وتراجع حصتها من السوق). هذا القرار الصعب كان الصواب، ذلك أن الشركة بدأت بعدها تصنيع عبوات لا يمكن المساس بها دون سهولة اكتشاف ذلك (وقلدها في ذلك المنافسون)، وأما الأهم، فلقد اشتهرت الشركة في العالم بأنها الشركة التي تقدم مصلحة العميل على مصلحتها هي، الأمر الذي زاد من ثقة العملاء بها، وبكل منتجاتها، فهذه الشركة ليست مستعدة لبيع ضميرها مقابل دراهم معدودة.

غني عن البيان أن شركات كثيرة في بلاد أكثر مستعدة لعمل كل ما في كتاب المعاصي والذنوب من بنود مقابل الدرهم والدينار الإضافي، ومقابل تقارير محاسبية تظهر زيادة دورية في الأرباح. لا تكن من هؤلاء. لا تعمل مع هؤلاء. هذه الشركات تفلس بعد فترة، ويصبح العمل فيها وصمة عار ينكرها الجميع.

احرص على جعل مصلحة العميل أهم من مصلحة الشركة، لأن ذلك في النهاية يصب في مصلحة الشركة.

هل تقدم خدمة ممتازة لأي – و – كل عميل؟ هذا السؤال لن يحصل على إجابة شافية، وأرى الأفضل تحويره ليكون: هل تملك خسارة عميل وفي محتمل لأنك رأيته لا يستحق المعاملة المتميزة؟ هل تملك المسبار الذي لا يخطئ أبدا ويستطيع تمييز العميل الذي يستحق وذاك الذي لا يستحق معاملة ممتازة؟ هذه هي خلاصة هذا الكتاب، وأرجو أن أكون وفقت في تقديمها للقارئ.

على الجهة الأخرى، تشير التقديرات إلى أن 10% من شكاوي العملاء تبقى حبيسة صدور العملاء ولا يعبرون عنها، ما يعني أن العميل الصامت ليس بالضرورة راضيا أو سعيدا عن مستوى الخدمة المقدمة له. كذلك، وجدت دراسة أخرى أن قرابة ثلثي العملاء لا يشعرون بأن من قدم لهم الخدمة يعطيهم التقدير الكافي الذي يستحقونه. هذا الشعور يجعلهم لا يلتزمون بالوفاء أو الاستقرار على التعامل مع بائع واحد، ويجعلهم ينتقلون من بائع لآخر. لاحظ هنا وانتبه، فالدراسة لم تذكر أي شيء عن جودة المنتج أو الخدمة، بل التقدير وإظهار الاحترام الذي يسعد المشتري ويجعله عميلا وفيا.

مرة أخرى، يشدد المؤلف على ضرورة وجود شعار مكتوب للشركة Mantra، سهل الفهم والحفظ، لكن الأهم، يكون مطبقا من أكبر رأس في الإدارة، حتى يطبقه أقل فرد، وبهذا ينتقل إلى العميل أنه شديد الأهمية للشركة التي يتعامل معها. فندق ريتز كارلتون مثلا شعاره سادة وسيدات يخدمون سادة وسيدات، ما يدل على احترام العاملين وعدم امتهانهم، الأمر الذي يجعلهم يحترمون العملاء، وهذا هو المكسب والمقصد. شركة فولكس فاجن شعارها: نابع من حبنا للسيارات، ما يعني أن الحب هو المحرك لهذه الشركة، حب ما يعملون فيه، والنتيجة لا تحتاج لتفكير طويل!

المثال التالي أسرده لحكمة وعلة، شركة أمريكية للتأمين على السيارات، شعارها: يمكنك توفير مئات الدولارات. لتأكيد ذلك، لديهم موقع مخصص لخدمة العميل، مليء بأسعار جميع شركات التأمين، حتى المنافسة. هذا الموقع يتميز بسهولته الشديدة في مساعدة كل من يريد الحصول على عرض مبدئي لكلفة التأمين على سيارته، حتى أصبح مضرب المثل. لاحظ أن الشركة لم تنكر وجود المنافسين، ولم تتعمد إخفائهم، بل وضعت مصلحة العميل أولا.

في العالم العربي، وإلا من رحم ربي، تجد الشركات الكبيرة تتباهي بتوظيف مدير التسويق الغربي / غير العربي. من واقع معايشتي لأكثر من حالة، وجدت أغلب هؤلاء غير العرب (وبعض العرب كذلك!) لا يهتم بتاتا بالسوق العربي أو بالشركة التي يعمل فيها، بل جل همه هو تحقيق الربح السريع ليرضي رب العمل فيجزل له العطاء، وليذهب الجميع بعدها إلى الجحيم، فهو قد جاء ليقضي عاما أو اثنين، يجمع فيها أكبر قدر من المال، ثم يعود لبلده، وهناك حيث يرجع سيدا نبيلا كما كان يفعل أجداده المحتلون. لهذا السبب ربما تجد أن شعار شركة مثل هذه هو أنه: لا مانع من الكذب في الوعود، ووضع شروط كثيرة بحجم خط صغير تجعل الخطأ على العميل، فالكل يريد تحقيق أقصى ربح – الآن وبسرعة، ولا يهم مستقبل الشركة بعد 5 أو 10 سنوات، فعندها سيكون المدير قد عاد لبلده أو انتقل لوظيفة ثانية يترك فيها بصمته. غني عن البيان أن مثل هذه الشركات لا تبقى طويلا في السوق وتختفي بعد 5-10 سنوات على الأكثر.

للتعامل مع مثل هذا الموقف نظرتان، إما الشكوى، وإما التفاؤل بأن من يقدم تجربة شراء فريدة وخدمة ما بعد البيع من الطراز الأول، سيطرد كل هؤلاء الدخلاء من السوق، لكن ليس في بداية السباق، بل في آخره، والذكاء هو البقاء حيا حتى يأتي هذا الحين.

وهذا ما يؤكده سرد المؤلف لمثال آخر على شركة تأجير سيارات أمريكية، والتي وجد مدير مبيعات فيها أن إرسال السيارة المستأجرة إلى حيث يطلبها/يحتاجها العميل، سيجعل هذا العميل يكرر استئجار السيارة من ذات الشركة، وحين طبق ذلك وجاءت نتائجه إيجابية، طبقته الشركة كلها في جميع أسواقها، واستمرت النتائج إيجابية، فالشركة أثبتت بالتطبيق أنها تهتم بمصلحة العميل وتقديم خدمة مفيدة ونافعة وكاملة له، في المكان الذي يحتاجها فيه!

ويختم المؤلف فصله بسرد العوامل الستة التي وجدت الدراسات أنها أكثر ما يؤثر على قدرة أي شركة على تحفيز العاملين فيها، ولا تجد ذكرا في هذه العوامل للمال والراتب، فالمال قد يأتي لك بالموظف الذي تريده، لكنه لا يضمن لك بقاء هذا الموظف واستمرار عطائه. وهذه الستة هي: الناس، الإجراءات الإدارية، الهيكل الإداري، سهولة الوصول إلى المعلومة، والاشتراك في صياغة واتخاذ القرارات داخل الشركة.

وهنا حيث يجب التوقف للاستعداد للعيد – كل عام وأنتم بخير وصحة وسعادة وهناء ونجاح وطاعة وتوفيق.

1 – مرحلة الشك / عدم اليقين
يقول العاملون في الشركة: لسنا واثقين، فهم لم يحصلوا على تدريب كاف، ولا يعرفون الخطوات التالية للشركة، ولا يجدون ما يساعدهم على النجاح في عملهم.

2 – مرحلة طلب الدليل
يقول العاملون في الشركة: حسنا، نحن نعرف ما تريدنا أن نعد به العميل، لكن أثبته لنا نحن أولا حتى نستطيع إثباته للعميل. يفهم العاملون الوعد الذي تقدمه العلامة التجارية، والقيمة المضافة التي تقدمها للعميل، ويفهمون ما تحاول الشركة فعله. في الأغلب يحصل العاملون على تدريب كاف في هذه المرحلة، لكنهم لا يقدمون مستوى خدمة ثابت ومستمر للعميل، ويكون أعلى من المستوى المعتاد.

3 – مرحلة الخبرة
يقول العاملون: واو، لقد قدمنا مستوى خدمة راق جدا، لقد جعلنا العميل يمر بتجربة جيدة جدا. هنا يرغب العاملون في تكرار تقديم مستوى الخدمة المرتفع، وتزيد رغبتهم في الشعور بهذا الإحساس العظيم نتيجة تقديم مستوى خدمة راق، ويبدأ العاملون كذلك في إدراك الوعد الذي تقدمه العلامة التجارية، مثلهم مثل العملاء.

4 – مرحلة التملك
يقول العاملون: لقد بدأ الأمر يصبح عادة، مع تكرار شعور العملاء بحصولهم على خدمة راقية جدا، ويتحول الأمر ليكون عادة وسياسة وعقيدة إدارية في الشركة، ويبدأ العاملون في تطوير مجريات العمل من أجل ضمان تقديم المستوى الخدمي الراقي، ويشعر العاملون برابطة عاطفية تربطهم بالشركة، فهم يصدقون الوعد الذي تقدمه العلامة التجارية، وهم ينفذونه فعلا، ويشعرون بأن العملاء يحصلون عليه بالفعل.

5 – مرحلة الانبهار
هنا يتحول العاملون ليكونوا هم أنفسهم أبواق دعاية صادقة لشركتهم، فهم سعداء جدا بالعمل في هذا الجو وهذه البيئة، وينصحون من يحبون ويحترمون بالشراء من شركتهم، ولا يجدون غضاضة في التعبير عن حبهم لشركتهم، ويكون نظام العمل قائما على وضع العميل أولا وقبل كل شيء آخر، بل ويجد العاملون أنفسهم يتوددون إلى العملاء ويحبونهم، ويعلنون عن ولائهم للشركة التي يعملون فيها لكل هذه الأسباب، فينتقل هذا الشعور للعملاء.

غني عن البيان أن كل شركة تعرفها تقف في مرحلة من هذه المراحل، والمشكلة هي أنه لا يمكن لشركة القفز إلى مرحلة دون المرور على المرحلة التي تسبقها، ومن البديهي أن الوصول لمرحلة متقدمة أصعب بكثير من الهبوط إلى مرحلة سابقة.

وأما الحكمة التي يجب على كل من يريد دخول العمل التجاري فهمها جيدا، فهي أن أي شركة لها هدف ولها غرض من الوجود. الهدف سيكون تحقيق ربح، لكن الغرض الفعلي من أي نشاط تجاري فهو الحصول على العملاء، والحفاظ على هؤلاء العملاء أوفياء.

السؤال التالي سيكون، من المسؤول عن الوصول بالشركة إلى المرحلة الخامسة، داخليا وخارجيا مع العملاء؟ يجيب المؤلف بأنه شخص واحد: أنت، سواء كنت مؤسس أو مدير أو مجرد موظف بالشركة. كيف؟ يعرض المؤلف قصة طريفة مر هو شخصيا بها، بدأت أحداثها في يوم حار حين كان مغادرا لفندق نزل فيه، يسرع الخطى ليأخذ سيارة أجرة تذهب به إلى المطار، ليلحق بطائرته.

شاهد فرانك، سائق وصاحب السيارة الأجرة، المؤلف في حالته هذه، فاقترب منه وأوقف سيارته ونزل منها ليأخذ منه الحقائب التي يحملها. تردد المؤلف قليلا، فهذا السائق (فرانك) كان يرتدي ملابس عادية، مع شعر غير مصفف بعناية، لكنه لم يكن في موقف يسمح له بالبحث عن سيارة أخرى. لكن ما أن دخل داخل السيارة، حتى تغير الموقف تماما.

سعد المؤلف بالجو المكيف في الداخل، والنظافة الواضحة للمقاعد خصوصا وللسيارة كلها عموما. وجد المؤلف جرائد اليوم موضوعة بشكل أنيق في ظهر المقعد الأمامي، وفي المنتصف جاءت ثلاجة صغيرة حملت قطعا من الثلج مع مشروب غازي، وفوقها كأس للشراب فيه. ما أن صعد فرانك حتى مد يده وأخذ قطعة حلوى وقدمها للمؤلف، ثم قال له، كن على راحتك، كما لو كنت في منزلك، ثم سأله: هل أنت في عجلة من أمرك، أم تريدني أن ألتزم بحدود السرعة القصوى؟

بعد كل هذه المعاملة الراقية، لم يجد المؤلف غضاضة في الرد بأنه ليس بهذه الدرجة من العجلة، فطائرته لا زال أمامها 3 ساعات حتى تقلع. بعد دقائق معدودة، سأل فرانك: هل شاهدت النافورة التي تتميز بها المدينة، والتي لا تجدها في أي بلد آخر؟ ثم أخذ يسرد معلومات مهمة عن المدينة وأهم معالمها ومحلاتها، ثم ختم كلامه بأن عرض على المؤلف المرور على هذه النافورة ومشاهدتها عن قرب، فلا زال هناك وقت، وهي في الطريق إلى المطار، ولن يطلب فرانك أي مقابل مالي إضافي لهذه الرحلة الإضافية.

وافق المؤلف، ربما على سبيل التشوق لمعرفة نوايا فرانك، وحين وصل إلى مكان النافورة، لم يجد بدا من الاعتراف بصدق مديح فرانك فيها، فهي تحفة معمارية تستحق الزيارة والتقاط الصور، وبعد 10 دقائق من الانبهار، عاد المؤلف للسيارة والتي أخذته للمطار، وقبل النزول، تبادل المؤلف مع فرانك تبادل بطاقات العمل التعريفية، وبينما ينزل فرانك حقائب المؤلف، عرض عليه في أي مرة تالية سيأتي فيها المؤلف إلى المدينة، أن يتصل بفرانك مسبقا، والذي سيحرص على التفرغ له في هذا اليوم، وسيأخذه إلى أي مكان وفي أي وقت، وسيحرص على عمل برنامج سياحي له في المدينة، لزيارة أهم معالمها، كما وعده بأن ينتظره داخل صالة الوصول في المطار، وبأن يساعده على حمل حقائبه من داخل المطار، وأن ينتظره داخل الفندق حيت يأتي موعد الرحيل، وأن يكون بمثابة السائق الخاص له، لكن بالأسعار المتعارف عليها لسيارات الأجرة، لا الليموزين!

بعدما ودعه فرانك متمنيا له رحلة خفيفة وسهلة، وبعدما عاد المؤلف إلى عمله، وبعد مرور أربعة أيام، وجد رسالة بريدية تهبط على مكتبه، تحمل اسم فرانك، وعليها بعض كلمات الشكر، وكيف أن فرانك يتطلع لرؤيته في المرة التالية التي يأتي فيها إلى المدينة. البقية معروفة طبعا، تكرر سفر المؤلف، وتكرر لقائه مع فرانك، وكانت النتيجة أكثر إبهارا من ذي قبل.

كان يمكن لفرانك أن ينظر للمؤلف على أنه عميل متكرر، وأن يرميه في المطار ويأخذ ثمن خدمته وانتهت القصة، لكنه لم يفعل، ولهذا استحق ذكره في كتاب المؤلف، وهنا. فماذا عنك أنت؟ هل وجدت طريقة تجعل خدمتك فريدة من نوعها، مبهرة للعميل، تستحق الإشادة بها؟ هلا أخبرتنا عنها؟

يستمر المؤلف فيعرض قصصا مبهرة أخرى، وهذه سنعرضها بعد فاصل قصير.

نظر الجني إلى الثاني، والذي طلب منه الحصول على أفضل موقع تجاري في المدينة، حيث يستطيع كل الناس ملاحظة متجره لبيع الآيس كريم ودخوله. مرة أخرى بدت مظاهر الخيبة على وجه الجني ورفض تحقيق هذه الأمنية، وعلل رفضه بأن الحصول على أفضل موقع لا يضمن نجاح أي تجارة!

ثم تحول الجني بنظره إلى الثالث ونصحه بأن يكون أكثر حكمة، فما كان من الثالث إلا وقال: أنا لدي بالفعل آيس كريم، وهو ليس أفضل الموجود، كما أن عندي متجرا بالفعل، وهو ليس في أفضل موقع، لكن أمنيتي هي أن تعطيني صفوفا من العملاء الوفيين الذين يقفون أمام متجري منتظرين دورهم في الشراء مني، كل يوم! وطبعا، تبسم الجني وقال: هذا هو عين الصواب.

الحكمة من القصة هي أنه بدون عملاء، لا يهم مدى جودة منتجك / خدمتك، ولا يهم موقع متجرك الذي تبيع منه، لأنه بدون عملاء فأنت لا تملك تجارة أو عملا. هذه هي خلاصة كتاب The Cult of the Customer لمؤلفه شب هايكن Shep Hyken. في هذا الكتاب، قسّم شب العملاء والمشترين والمستهلكين إلى طوائف / أحزاب / جماعات / مراحل خمسة. هدف الكتاب هو التعرف جيدا على العملاء، والتعرف على المراحل الخمسة التي يمرون بها، ومن ثم الانتقال السلس بالعملاء من المرحلة الأولى إلى الأخيرة، والتي يصبحون فيها أغلى ما يمكن لأي نشاط تجاري امتلاكه.

 ما بين 60 إلى 80% من العملاء الذين وصفوا أنفسهم بأنهم عملاء راضين عن مستوى الخدمة المقدمة لهم، لا يعودون مرة أخرى للشراء من نفس البائع! (بناء على نتائج دراسة إحصائية من bain.com)

 المراحل الخمسة للعملاء كما يراها المؤلف:

1 – مرحلة الشك / عدم اليقين:
وهنا يسأل العميل نفسه ما الذي سيحدث لاحقا، ويكون الغموض سائدا حول طبيعة مقدم الخدمة وطبيعة النشاط التجاري، كذلك، يشكوا العملاء من عدم انتظام مستوى الخدمة المقدمة، فمرة تكون مقبولة ومرة تكون سيئة، كما أن المستوى العام للخدمات المقدمة في هذه المرحلة لا يزيد عن كونه مقبول، يقدم أدنى المتوقع منها. الشيء الوحيد والأكيد في هذه المرحلة هو أن العملاء ليسوا أوفياء لهذا البائع، ولن يترددوا ثانية في تغييره في المستقبل.

2 – مرحلة طلب الدليل:
يعرف العميل أن مقدم الخدمة له سمعة / شهرة طيبة، لكن العميل يطلب الدليل على صحة ذلك الإدعاء. العميل هنا قد سمع بالفعل عن مقدم الخدمة، ويعرف العلامات التجارية التي يتعامل فيها، لكن العميل متردد بشأن تصديق ما سمعه، ويحتاج إلى دليل فعلي وملموس ليصدق.

3 – مرحلة الخبرة:
هنا يحصل العميل على تجربة شراء جيدة، لكن العميل يبقى قلقلا بشأن مرة الشراء التالية، هل ستكون بالجودة ذاتها؟ هذه المرحلة ذات أهمية عظيمة، لأنها تأتي بعد جهد، وتتطلب الحرص وبذل المزيد من الجهد، حتى يستقر في وعي العميل أن مقدم الخدمة جاد في تقديم مستوى خدمة متقدم وجيد جدا، وحتى يتحول العميل إلى عميل راض. حتى الآن لم يتحول العميل إلى عميل وفي بعد، لكنه يوشك على ذلك.

4 – مرحلة التملك:
بعدما يجرب العميل بنفسه، ويحصل على مستوى خدمة جيد للغاية لمرات عديدة متتالية، يبدأ يشعر بالإعجاب بمقدم الخدمة، ويبدأ في الحرص على الشراء منه والتعامل معه، ومع استمرار مقدم الخدمة في تقديم الخدمة رفيعة المستوى ذاتها، تبدأ درجة وفاء العميل تزيد أكثر فأكثر، حتى تصل به إلى مرحلة:

5 – مرحلة الانبهار:
وهنا يتحول العميل ليكون آلة دعاية تعمل بدون انقطاع، ينصح كل من يقابله بالتعامل مع مقدم الخدمة هذا الذي نجح في إبهاره بالمستوى الخيالي من الخدمة التي يقدمها. هنا تبلغ درجة وفاء العملاء أقصاها، ويصبح تكرار عمليات الشراء أمرا معتادا ومضمونا، وتكثر النصائح بالتعامل مع هذه الشركة دون غيرها، ويكثر المديح والثناء.

 هذه المراحل الخمسة تتكرر داخل الشركات، وتكون سببا في انضمام العملاء إلى كل مرحلة منها، وهذه سنعرضها بعد فاصل قصير.

[الصورة الرمزية مأخوذة من موقع فليكر] ]]> http://www.shabayek.com/blog/2011/10/30/%d9%88%d9%85%d8%b6%d8%a7%d8%aa-%d9%85%d9%86-%d9%83%d8%aa%d8%a7%d8%a8-%d8%a7%d9%84%d9%85%d8%b1%d8%a7%d8%ad%d9%84-%d8%a7%d9%84%d8%ae%d9%85%d8%b3%d8%a9-%d9%84%d9%84%d8%b9%d9%85%d9%84%d8%a7%d8%a1/feed/ 18 http://www.shabayek.com/blog/2011/10/24/%d9%85%d9%86-%d8%a8%d8%a7%d8%a8-%d8%a5%d9%84%d9%89-%d8%a2%d8%ae%d8%b1/ http://www.shabayek.com/blog/2011/10/24/%d9%85%d9%86-%d8%a8%d8%a7%d8%a8-%d8%a5%d9%84%d9%89-%d8%a2%d8%ae%d8%b1/#comments Sun, 23 Oct 2011 20:12:38 +0000 شبايك http://www.shabayek.com/blog/?p=2816 كم من المرات ضاقت واستحكمت حلقاتها وظننت أنها لا تنفرج؟ كم من المواقف ضاقت عليك فيها الأرض والسماء بما رحبت؟ على أن أفضل الحلول لمثل هذه المواقف، هو قراءة قصص من مروا بمثل هذه الشدائد، وانتقلوا من باب لآخر يرفضهم، مصممين على العثور على الباب الذي سيفتح لهم ويتقبلهم، ومن ضمن هؤلاء الأمريكي بيل بورتر Bill Porter، الذي استحق صبره وإصراره أن تتحول قصته إلى فيلم سينمائي… هذا إعلانه:

جاء ميلاده في عام 1932، ونتيجة لبعض المشاكل أثناء عملية الولادة، اضطر الأطباء لسحبه بمقبض من رأسه، لكن المقبض هذا تسبب في حدوث تلف جزئي في المخ (شلل دماغي) نتج عنه خلل في الجهاز العصبي المتحكم في طريقة الكلام والحركة والفخذين. حين أخذ يكبر، كان ظن المحيطين به أنه معاق ذهنيا، وكان التقييم الحكومي له أنه إنسان غير قادر على العمل، وقال الطبيب أنه عاجز عن العمل، فيده اليمنى كانت حملا ثقيلا لا حياة فيه، وكان كلامه متعثرا بطيئا غير مفهوم بسلاسة!

لكن رحمة الله تمثلت في صورة والدته التي كررت على مسامعه مرات ومرات أنه قادر على العمل والحصول على استقلاله، كل ما يحتاجه الأمر هو الصبر والإصرار، ولتعينه على التذكر، كانت أمه تكتب له هاتين الكلمتين بصلصة الطماطم الحمراء على خبز السندوتش الذي تعده له ليأخذه معه في جولاته. عملا بنصيحة والدته بأنه إذا استطاع تخيل شيء فهو قادر على تحقيقه، وبعد تفكير داخلي طويل هداه إلى أنه أمام قرارين لا ثالث لهما: يمكنه أن يكون ضحية لظروفه، أو أن يرفض أن يكون ضحية لظروفه! كان الحل الذي توصل إليه هو أن يعمل، ولم يجد سوى أن يكون رجل مبيعات، ربما مقلدا لوالده الذي عمل في الوظيفة ذاتها.

على أن تحويل القرار هذا لواقع فعلي لم يكن سهلا، فالشركة تلو الشركة رفضته، تارة لعجزه وتارة لقصوره، حتى فاض به من الرفض، فدخل على مسؤول البيع في شركة واتكنس Watkins Company وعرض عليه أن يعطيه فرصة بيع منتجات الشركة في أصعب الأماكن والتي لا تهتم بها الشركة، فوافق هذا الأخير ربما ثقة منه أن هذا المتعثر في كلامه لن ينجح في مسعاه هذا، وكان الاتفاق على أساس العمولة لا الأجر الشهري.

كان أول باب يدق بيل جرسه في عام 1959 واستلزم الأمر منه الكثير من الشجاعة ليفعل ذلك، وكان الرد برفض شراء بضاعته، وكذلك جاء رد الباب الثاني والثالث والكثير. مرض بيل جعله يطور نوعا داخليا من المهارات جعلته لا ييأس سريعا، فهو كان يعود مرة أخرى لدق الأبواب التي رفضته، عارضا على أصحابها منتجات أخرى غير التي رفضوها. كان بيل يقول لنفسه دائما، الباب المقبل سيفتح لي وسيقبل الشراء مني، وكان يكررها المرة تلو المرة حتى تتحقق.

على مر عشرات السنين، لم يتغير جدول بيل اليومي، فهو يستيقظ مبكرا ويقضي ساعة ونصف في الاستعداد للخروج، وبعدما تركت أمه بيته بسبب مرضها الشديد، كان يذهب إلى محل لتلميع الأحذية، ليقوم العامل هناك بعقد رباط حذائه إذ أنه لا يقدر على ذلك بنفسه، ثم يمر على فندق ليقوم العامل هناك بقفل أزرار قميص بيل وعقد رابطة عنقه، ومهما كان الجو صحوا أو ممطرا، دأب بيل على السير مسافة 7 إلى 10 أميال في محيط المنطقة التي يبيع فيها، حاملا حقيبة فيها منشورات بيع وفواتير، وحين كان يجد من يشتري منه، كان يطلب من المشتري أن يكتب هو بنفسه فاتورة البيع، لأن بيل لا يستطيع أن يمسك قلما!

ذات يوم اشتدت فيه العاصفة الثلجية، لم يتمكن بيل من سير المسافة التي اعتادها، فلم يجد بدا من أن يحبوا على قدميه ورجليه، ليبلغ آخر باب في حصته اليومية، وليدق عليه، عارضا بضاعته. ماذا قال بيل عن هذا اليوم وهذا الزحف؟ لقد كان من أفضل أيامي، فبسبب الجو العاصف، كان الكثير من الناس في بيوتهم، ما مكني من عرض بضاعتي عليهم.

بعد 14 ساعة في الطرقات، بعد السابعة مساء بقليل، يعود بيل إلى بيته، مليئا بالأوجاع ويقتله الإرهاق، لكنه لا ينام قبل أن يكتب بإصبعه الوحيد الذي يستطيع التحكم فيه، على آلة كاتبة، ليشرح للسيدة التي استأجرها عناوين المشترين ومشترياتهم، لتقوم هي بتسليمها إليهم. حين كان ينام بعد يومه الطويل، كان يضبط المنبه على الساعة 4:45 صباحا ليعاود الكرة من جديد.

في عام 1993، وبعد وفاة والدته قبلها بأعوام، اضطر بيل لإجراء عملية في ظهره تركته غير قادر على العمل لشهور، انقطع فيها دخله، الأمر الذي جعله يخسر بيت والدته الذي كان يعيش فيه لتوقفه عن دفع أقساط رهنه، لكن السيدة التي استأجرها عملت هي وزوجها لشراء هذا البيت من الدائنين ثم سمحت لبيل بأن يستأجره منهم بثمن بخس. هذه السيدة ألفت فيما بعد كتابا عنونته: 10 أشياء تعلمتها من بيل بورتر.

بمرور الأيام والأسابيع والشهور والسنين، زاد عدد الأبواب المفتوحة له، وبدأت أرقام مبيعاته تزيد ببطء، وبعد مرور 24 سنة في البيع، تحقق حلمه، وأصبح أفضل رجل مبيعات في الشركة التي ظل يعمل لها حتى وقت كتابة هذه السطور، وظل محافظا على هذا اللقب لفترة طويلة جدا، حتى أصبح أفضل رجل مبيعات في تاريخ الشركة من حيث النتائج. رغم تطور وسائل البيع، إلا أن بيل بقي متمسكا بالبيع من باب إلى باب.

بلغ بيل بورتر 76 ولا زال يبيع، وبعد أن صدمته سيارة في عام 1997، ومع كبر سنه وضعف قوته، اضطر إلى البيع عبر الهاتف وعبر انترنت (رابط صفحة متجره)، ولا زال يبيع إلى 500 من عملائه، من داخل غرفته الصغيرة.

لماذا كان بيل يجاهد التعب والرفض والإرهاق؟ لأنه آمن من داخله أنه قادر على تحقيق حلمه، وأنه أقوى من قبول رأي المجتمع فيه بأنه عاجز. إنه يقول لنا بشكل غير مباشر، إذا كنت أنا قد فعلتها، فكذلك أنت قادر على فعلها، كل ما عليك هو الانتقال من باب إلى باب، غير مكترث بالرفض، حتى يفتح لك باب الأمل.

على الجانب: ابحث عن شركة تريد استئجار خبير شبكات اجتماعية بدوام جزئي، ليتولى رعاية صفحتها على فيسبوك وعلى تويتر، لصنع قناة اتصال مع المبيعات، تؤدي في النهاية لزيادة المبيعات. أرجو من مثل هذه الشركة التواصل معي.

الثانية فكرت في طريقة غير تقليدية، حيث وفرت كوب عصير الليمون بدون مقابل، لكنها مقابل هذه المجانية، وضعت قارورة زجاجية كبيرة، ليضع العملاء فيها البقشيش أو الإكرامية أو التيب أو Tips. حين يأتي الراغب في كوب ليمون منعش، تبدأ الصبية في انتقاء حبات الليمون، ثم عصرها بيدها، ثم تضيف الثلج والماء والسكر حسب الطلب، ثم تقدم الكوب المنعش لصاحبه، كل هذا وهي تجري حوارا مرحا مع طالب العصير، تحكي له فيه عن مزايا وفوائد شرب كوب عصير ليمون منعش خلال النهار، كما وتنصح عملائها بألا يضيفوا الكثير من السكر، لأن ذلك يساعدهم على تذوق طعم الليمون الطبيعي، لتكون تجربة التذوق أفضل وأطعم.

ما يحدث بعدها هو أن شارب الليمون يختبر تجربة تذوق مبهجة، وبينما يضع الكوب الذي شرب فيه بعدما انتهى منه، يجد أمامه قارورة البقشيش، فيضع فيها ما يراه عادلا ويساوي التجربة التي مر بها.

من نافلة القول أن الصبية الثانية جمعت من المال ما هو أكثر من الأولى.

الآن، سبق لي وتحدثت في تدوينة سابقة عن حقيقة أنك إذا قلدت قادة السوق، زدت من قوتهم، وهذا يساعدنا على فهم ما حدث، فالحالة الأولى قلدت بقية سوق البيع: سلعة مقابل سعر ثابت، ومنذ فجر التاريخ وحال البيع كذلك. في المثال الثاني، تطبيق ذكي لما يسمونه فريميوم أو Freemium أو المالي المجاني، سلعة مجانية، فعلا لا احتيالا، وللمستخدم / العميل الحرية في دفع ماله مقابلها أو مقابل ما هو أكثر منها.

بعدما نشر سيث جودين هذه التدوينة، قرأتها أم لصبية تبيع الليمون بدورها، ونصحت ابنتها بتجربة هذا الأسلوب في البيع، ومن الطريف أنها بدورها حققت أرباحا أكثر.

إما أن تبتكر فتزدهر، أو تقلد فلا تبرح مكانك.

فقط للتوضيح، من يتبع مثل هذه الأساليب غير التقليدية في البيع، عليه أن يكون مستعدا نفسيا لمن سيستغلون هذا النموذج دون دفع فلس واحد، وأظن أن نسبة من سيدفع مقابل من لن يدفع ستكون ما بين 70 إلى 80% من عشاق أي شيء مجاني، لكن النسبة الباقية ستكون سخية وكريمة، تعوضك عن تعب هؤلاء.

رابط الصورة التوضيحية المستعملة لدى فليكر.

في البداية كان اسم المتجر السيدة فيلدز لشرائح الشوكولاتة، لكنها غيرت الاسم بعد فترة ليكون حلوى السيدة فيلدز أو Mrs. Fields Cookies لكي تتوسع في صنع الحلوى ولا تكون قاصرة على الشوكولاتة فقط. حين كانت ديبي تنتقي العاملين معها، كانت تختار أولئك الذين يدون حماسة وشغفا وحبا للعمل معها، حبا يكافئ حبها هي لعملها، وكانت تبدأ معهم بأن تجعلهم يتذوقون حلوى متجرها، ثم تختبر رد فعلهم على طعم الحلوى، فمن تخرج كلمات الإعجاب من قلبه / قلبها، كان الشخص المناسب للعمل معها، بينما تلك الفتاة التي رفضت تذوق الحلوى لم تحصل على الوظيفة.

بعدها كانت ديبي ترسل هؤلاء المتقدمين للعمل معهم إلى الشارع، حاملين أصنافا من حلواها، وتخبرهم أنه لو دخل محلها عميل وذكر اسم المتقدم للعمل، لحصل على الوظيفة بعد أن يغني لها أغنية عيد ميلاد سعيد في وسط المتجر، ولو ضحك العملاء والعاملون طربا لغنائه، كان المتقدم يحصل على الوظيفة فورا، فالهدف كان توظيف من يحبون عملهم، ويدخلون البسمة على العاملين والعملاء معا. عمدت ديبي إلى التوسع وافتتاح المزيد من المحلات والمتاجر، وكانت كثيرا ما تفاجئ فروع محلاتها بزيارات غير متوقعة، لترى بعينها سير العمل ومعاملة العملاء.

ذات مرة وجدت ديبي طابورا من العملاء ينتظر دوره للحصول على الحلوى، لكنها لاحظت فورا أن الحلوى المخبوزة في هذا الفرع كانت مطهية بزيادة فوق المعتاد، فما كان منها إلا أن أمرت بإعادة هذه الحلوى والتخلص منها، وخبز مجموعة جديدة، ثم أخذت تتحدث مع كل عملاء الفرع وأخبرتهم بما حدث، وكيف أنها ستعطيهم الحلوى التالية دون مقابل، بل وستعطيهم كذلك الحلوى التي سيطلبونها في المرة القادمة التي يزورون متجرها دون مقابل. بعدها جعلت ديبي زمنا محددا لحلواها: ساعتان بعد خروجها من الفرن، فإن لم تبع خلال هاتين الساعتين، ذهبت الحلوى إلى الأيتام.

بنهاية عام 1984، كان لدى ديبي أكثر من 160 فرعا في أمريكا وحدها، بالإضافة إلى 4 فروع عالمية خارجها، مجتمعة تدر عليها عوائد سنوية قدرها 45 مليون دولار. في عام 1990، بدأت ديبي تبيع حقوق الفرنشايز، وفي عام 1993 باعت مشروعها الذي بدأته كله لشركة استثمارية، لكي تتفرغ هي لتربية بناتها الخمسة، على أن تبقى المستشارة والمتحدثة الرسمية باسم الشركة. بعد البيع بدأت ديبي في تأليف كتاب اشتمل على 100 وصفة من مطبخها هي، باع أكثر من 1.8 مليون نسخة، وأما كتابها الثاني فعنونته: ’أنا أحب الشوكولاتة‘، ونشرته في عام 1994 وحقق مبيعات قدرها نصف مليون نسخة، وقدمت كذلك برنامج تليفزيوني يذاع على شبكات التلفزة المحلية الأمريكية. كذلك اختارها معهد هارفارد للأعمال لتكون نموذجا يدرسه طلاب المعهد في مجال التجارة والأعمال. اليوم، تملك الشركة التي أنشأتها أكثر من 2300 فرع تمتد عبر عشر دول.

الطريف أن ديبي اسمها الأصلي ’ديبرا جين‘ وأما اسمها هذا فبدأت تحمله بعد زواجها الأول، الذي أنهته بالطلاق في عام 97 وتزوجت في العام التالي مايكل روس، الرئيس التنفيذي السابق لفنادق هوليداي ان، وانتقلت لتعيش في مدينة ممفيس. لا، لم تتوقف هذه الحالمة عن تحقيق أحلامها، إذ تشارك في مجالس إدارة عدة شركات، وتدير حاضنة أعمال تتولى تمويل وتكبير شركات ناشئة، ولها نشاطات كثيرة في جانب الأعمال الخيرية.

جاء مولدها في 18 سبتمبر من عام 1956 في مدينة أوكلاند بولاية كاليفورنيا الأمريكية، الأخت الصغيرة لخمس أخوات، وكان والدها عامل لحام، وأمها ربة منزل، ولم تظهر عليها في صغرها أي علامة من علامات النبوغ أو العبقرية، لكنها كما تقول على نفسها، تعلمت أن تجتهد لتكون في مستوى أي شخص تقابله. في صغرها أهداها والدها نصيحة ظلت تذكرها وتعمل بها، قال لها: مهما كان ما ستفعلينه في حياتك، ابحثي عن شيء تحبيه بقوة وبشغف.

أحبت ديبي فيلدز Debbi Fields في صغرها صنع حلوى الشوكولاتة، وحين بلغت 13 ربيعا، حصلت على أول وظيفة لها، جمع كرات البيسبول المتناثرة أثناء المباريات، مقابل خمسة دولار في الأسبوع. وقتها استعملت هذا الأجر في شراء مكونات حقيقية لتخبز بها حلوى الشوكولاتة التي اعتادت صنعها، كانت هذه الحلوى تضع الابتسامة على وجه من يتذوقها. وعمرها 16 ربيعا، استطاعت التوفير بما يكفي لشراء سيارة فولكس فاجن خنفساء مستعملة. وعمرها 19 ربيعا، وبعد عامين مرا على بدء دراستها الجامعية، قررت أن تتزوج راندي فيلدز، خريج جامعة ستانفورد العريقة، وقررت البقاء في المنزل وعدم إكمال تعليمها. كان أصدقاء زوجها يحضرون إلى منزلها ويسألونها عن وظيفتها، فكان الضيق يصيبها لأنها لم تكن تعمل في أي مهنة أو وظيفة، وكانت تبحث عن شيء يغير من أمرها ويذهب ضيقها هذا. بعد عامين على زواجها، قررت بعد تفكير عميق أن تمتهن صنع الحلوى، تلك الهواية التي تتقنها وتحبها، بل إنها كانت الشيء الوحيد الذي تعرف كيف تصنعه بإتقان في حياتها، وتعتبرها امتدادا لها.

بعدما اتخذت قرارها وعقدت عزمها، فاتحت أسرتها في نيتها، فما كان من زوجها إلا وعبر عن رأيه بأن هذه الفكرة غبية، بينما سارع والدها و والدتها لتذكيرها بأنها لم تكمل دراستها الجامعية، وليس لديها أي خلفية تجارية، سواء في مجال الدراسة أو العمل، كما أنها لم تملك مالا يساعدها على إطلاق مشروع مثل هذا. رغم صحة كل هذه الصفات، لكن ديبي كانت قد وصلت إلى قرار ولن تتراجع عنه، فماذا ستخسر إن هي فشلت في مسعاها، فالكل حكم عليها بأنها فاشلة قبل أن تفعل أي شيء.

بعدما كتبت خطة عمل صغيرة، وانتهت من خبز حلواها، أخذتهما وبدأت تطوف على البنوك والمصارف باحثة عمن يقرضها المال لتبدأ مشروعها، وبعدما يثني موظفو البنك على جودة حلواها، كانوا يخبرونها بعدم اهتمامهم بمشروعها هذا وأنهم لن يقرضوها المال. استمر حالها على هذا المنوال، حتى فاجأها يوما موظف بنك وقبل إقراضها المال الذي طلبته! (هذه القصة لا نهدف منها لتبرير الاقتراض الربوي من البنوك، ويكفيك أن تعرف أن قرضها هذا كان بفائدة ربوية قدرها 21%).

في مدينة بالو ألتو بولاية كاليفورنيا، وفي 16 أغسطس من عام 77، كانت ديبي على موعد مع افتتاحها لأول محل بيع الحلوى التي تخبزها. كانت البداية صعبة جدا، حتى أن زوجها راهن على أنها لن تستطيع بيع ما قيمته 50 دولار في أول يوم لها، ولذا جعلت هدفها في هذا اليوم بيع أكثر من 50 دولار، ولما لم يشتر منها أي عميل حتى الظهيرة، خرجت ديبي تعرض على المارة في الطرقات عينات مجانية من الحلوى (كما صعدت إلى الحافلات / الباصات لتعرض حلواها)، حتى بدأت العجلة تدور بعد فترة وبدأ الزبائن يعرفون طريق المتجر. في هذا اليوم الأول لها، حققت ديبي مبيعات قدرها 75 دولار، عادت بها إلى زوجها لتخبره كم كان مخطئا.

وللحديث – كما العهد – بقية.

على الجانب:
يشكو البعض حين أضع صورة لإمراة في أي تدوينة، ولذا جعلت الصورة أبيض وأسود، غير واضحة.
اللغة العربية – لماذا؟ مقالة شاركت بها هنا http://bit.ly/mxlsfP
أعتذر عن عدم وفائي بوعد نشر ردود ريان على أسئلة القراء. لعلي أعود له في وقت آخر، حين يكون قد أدرك النجاح…

هذه الفكرة قلما تراها في بلادنا مطبقة باللغة العربية بشكل تام، ربما لأنها حديثة عهد أو لم تنبع من عقول عربية، وربما لغيره من الأسباب. حين أشار سلمان الفارسي بحفر الخندق حول المدينة، كان الأمر غريبا وجديدا تماما على المسلمين لكنهم أخذوا به ونفذوه لما فيه من الفائدة، وأمر مثل هذا لا يحدث في تاريخ المسلمين دون فائدة كبيرة وحكمة عميقة وبعيدة وممتدة.

الفكرة التي يمكنني تنفيذها هنا هي أن أدعو كل قارئ، له نشاط تجاري أيا ما كان، بشكل منتظم أو متقطع، إحترافي أو هواية، صغير كان أو شاب كبير، أن يكتب نبذة تعريفية عن نفسه، وعن تجارته / نشاطه، وعن الخدمات التي يقدمها، وعن طبيعة العملاء الذين يبحث عنهم أو يحتاج للوصول إليهم، وعن موقعه / مدونته / صفحته وطرق التواصل معه، وطرق الدفع التي يقبلها. (وهذه ليست دعوة للإعلان عن منتديات أو مواقع، وسأكون أنا الحكم في حذف أي تعليق أجده دعائيا أكثر منه جادا هادفا).

الشق الثاني سيكون في تفاعل القراء مع هذه الدعوة، في أن يجد كل واحد من هؤلاء من يريد التعامل التجاري معه، أو يستطيع أن يساعده للوصول إلى عملاء محتملين، أو دخول أسواق جديدة. الفكرة بسيطة، تعتمد لنجاحها على القراء بشكل تام. هدفي الحصول على 25 تعليقا، وعلى 5 صفقات تجارية ناجحة بين أصحابها، فهل ترون قراء المدونة قادرون علي تحقيق ذلك؟

على الجانب:
* أعرف أن هذه الفكرة ليست جديدة، ومطبقة منذ فترة طويلة في بعض / كل البلاد العربية، تحت مسميات مختلفة ولغات أخرى، وأنا فقط أريد تطبيقها على مستوى قراء المدونة مرة واحدة وباللغة العربية.
* ليس كل جديد مفيد، صحيح، لكن كذلك ليس كل غير معروف ضار ومرفوض.
* من المراحل المهمة في دورة كل نشاط تجاري، تعريف صاحب النشاط بنفسه والدعاية والترويج لشركته، وهذه الفكرة هنا أراها فرصة مجانية، جماعية، تشجيعية، للدعاية والإعلان، لا يجب تفويتها!

عنوان صادم بلا شك، لكن الصدمة الأكبر هي حين تتيقن من صحته. لو تركنا النفس على هواها، والعقل على سجيته، فأغلب الظن أن مبدأ إعطاء كل رجل مبيعات عمولة نقدية فور تحقق عملية البيع التي بدأها لهو عين العقل والصواب. التجربة العملية تشير إلى العكس. دعني أشرح لك لماذا.

البيع بالعمولة يجعل رجال المبيعات مستعدين لعمل أي شيء – مقبول أو مرفوض – سواء بإدراكهم أو عن غير وعي منهم، في مقابل الحصول على الجائزة، ألا وهي عمولة البيع. هذا التدافع والتعجل للحصول على العمولة سيجلب لك عملاء سيئين، رديئين، مزعجين، يقدمون لك صفقات ذات هامش ربح ضعيف، ويختمون بمشاكل ما بعد البيع لا حصر لها، سببها في الأغلب وعود قطعها رجل المبيعات، وعود لم تتحقق بعد إتمام صفقة البيع.

عندما يبذل رجل مبيعات وعدا لعميل ولا ينفذه، ثم يتصل هذا العميل ويسأل عن هذا الوعد، والذي في أغلب الأحيان لم يكن مدير الشركة الناشئة يعرف شيئا عنه، يكون هذا المدير أمام قرار صعب: اتهام رجل المبيعات بالكذب، ووضع اللوم عليه، وفي هذه الحالة سيخسر هذا العميل للأبد، أو يقبل تحمل خسارة تنفيذ هذا الوعد على أمل الحفاظ على العميل وتعويض الخسارة منه في صفقات تالية في المستقبل. (عادة ما يكون مثل هذا الوعد مكلفا بدرجة تجعل حصيلة البيع خاسرة).

الرغبة في تحقيق البيع السريع تجعل رجل المبيعات (إراديا أو لا إراديا) لا يهتم كثيرا بدورة المستندات في الشركة، ولا يبالي بطلبات أقسام الحسابات والشحن والتحصيل وخدمة ما بعد البيع لإكمال اللازم من بيانات ومستندات، لأنه ببساطة لا صوت يعلو فوق صوت رنين دراهم العمولة بعدما انتقلت إلى جيب رجل المبيعات.

على الجهة الأخرى، إذا حاول مدير الشركة إجبار رجال البيع على الالتزام بالقواعد، والبيع بهدوء و روية، سينقمون عليه، وسيرغبون في الرحيل إلى رحاب شركة أخرى تسمح لهم بالبيع السريع الساخن والحصول على العمولة بأسرع وقت ممكن.

حين يحصل بائع على عمولة كبيرة، بغض النظر استحقها أم لا، فهذا يثير حنق زميله الذي لم يحصل على عمولة مماثلة، ولو افترضت معي حدوث هذا المثال التالي: رجل مبيعات كان على وشك عقد صفقة لولا حدوث ظرف طارئ له، أجبره على الرحيل خارج البلاد لعدة أيام، فماذا سيفعل ساعتها؟ لو أرسل زميله ليتم الصفقة فلن يحصل هو على عمولته، ولأكمل زميله حصته المطلوب منه بيعها بينما تأخر الأول، ولن تجد شركة تقبل دفع عمولة البيع مرتين لفردين، ولو لم تعطي الثاني عمولته فسيكون غير مقبل على هذا العمل الإضافي الخالي من أي عائد له.

في الأغلب، هذا البائع سيقرر تأجيل الصفقة أو عدم إتمامها، حتى لا يخسر هو، ولا يربح غيره، وستجد في النهاية روح العداء والبغضاء تدب بين فريق المبيعات، وهذه ليست من علامات الشركات الناجحة التي تستمر لمئات السنين. في هذا المثال، الخاسر الفعلي هو الشركة التي خسرت صفقة كانت كفيلة بدر المزيد من المال والربح.

كيف يمكن حل هذه المعضلة؟ وجد نورم أن العمولة السنوية، التي يعتمد نصفها على أداء رجل المبيعات خلال العام، والنصف الثاني على أداء الشركة ككل، هو الحل الأنسب له. وفق هذه المعادلة، سيعمل الكل لكي تربح الشركة، وسيشعر الكل أنه يقف في خندق واحد. دعوني أعطيكم مثالا مررت به مؤخرا.

تعمل في دولة الإمارات شركتان لخدمات الهاتف الأرضي والنقال، اتصالات و دو، والتقسيم بينهما على أساس جغرافي. ذات يوم دق بابي مندوب مبيعات من شركة اتصالات، يعرض علي تركيب هذا الجهاز الصغير على خط شركة دو، هذا الجهاز سيتيح لي إجراء مكالمات دولية مقابل 50 فلسا أو 75 قرشا مصريا أو 15 سنت أمريكي لكل دقيقة.

سألت البائع، هل سأكلم أي و كل دولة في العالم؟ قال نعم. سألته في أي وقت من النهار والليل، قال نعم. أعدت عليه السؤال بصيغة أخرى، فلم تتغير إجابته، وفي مقابل هذا الإصرار منه وافقت على العرض واشتركت. هل تدرون ما حدث بعدها؟

أول وعد كاذب كان أني سأتلقى هذا الجهاز خلال 4 أيام، واليوم مر أكثر من شهر ولم أستلم شيئا.
الوعد الكاذب الثاني أني سأتمكن من الاتصال بكل دول العالم مقابل 50 فلسا، لكني بعدها وجدت أحدهم يتصل بي ويخبرني هناك نوعان من الاشتراك: أن تتصل ببلد واحدة فقط مقابل 50 فلسا للدقيقة زائد درهم في كل مرة اتصال، أو اشتراك شهري قدره 20 درهما للاتصال بأي بلد بهذا السعر.
الوعد الكاذب الثالث أن بيانات الاتصال بي وعنواني ورقم هاتفي ضرورية لتوصيل الجهاز إلي، لكن المتصل الغامض أكد لي أن لا حاجة لي لاستخدام هذا الجهاز السري، ويكفي إدخال كود خاص للحصول على هذا العرض.

بعد هذه التجربة الكاذبة، من البديهي أني لن أثق في أي عرض جديد تقدمه هذه الشركة، ببساطة لأنها لم تحسن اختيار من يمثلوها بدقة، فهؤلاء الباعة – في الأغلب – موظفون بعقد مؤقت، على شاكلة إذا حصلت على 500 نموذج اشتراك موقع عليه، حصلت على عمولة كذا. بدون رقابة، فالكل في الأغلب سيكذب، أو قل يجتهد ويتجمل ويكون أكثر إيجابية لكي ينفذ كل ما قرأه من نصائح البيع والتسويق.

هل تدرون بما أجابني صاحب الصوت الغامض حين قلت له أن زميله قال لي خلاف ما يقوله هو؟ قال: لقد أسأت فهم كلامه وهو حتما لم يقل ذلك، أي أني إما عميل لا يفهم أو كذاب أشر! الآن لماذا قد تريد شركة مثل هذه التعامل في المستقبل مع غبي لا يفهم؟ على أن السؤال الحكيم فعلا هو: من الغبي الفعلي – هل هو من ربح ربحا سريعا، مقابل خسارة مستقبلية؟

الشاهد من كل ما سبق، عليك أن تثق في التجربة الفعلية والتطبيق العملي، وليس في فكرة تظنها سديدة. على المدى الطويل، سيتحول رجل المبيعات الباحث عن العمولة من رزين وصادق، إلى مداهن ومجامل. هذا التحول التدريجي والبطيء ربما لن يشعر به أو يدركه، فمن سيرفض ربح مال إضافي، وبالحلال، وما العيب في التركيز على مزايا المنتج أكثر من عيوبه، لا تكن سوداويا، هيا كن إيجابيا وركز على كل ما هو إيجابي، وما الكذب في المثال السابق، فالجهاز يتصل بكل دول العالم فعلا مقابل 50 فلسا، مع بعض الشروط، ولماذا تزعج العميل بكل هذه التفاصيل الكثيرة التي لا معنى لها…

البيع بالعمولة سيقضي على شركتك الناشئة…

مثل أختها، جاءت المقالة السابقة صادمة للقارئ بعض الشيء، لكني أذكر قارئي الكريم بأنها حملت نصائح موجهة لصاحب الشركة الناشئة، التي ليس لديها رأس مال عريض يعوضها عن بعض الخسائر الصغيرة. الشركة الناشئة لا تملك رفاهية تعيين خريجي الجامعات وتعليمهم، أو العصاميين، أو العاملين لدى منافسين على أمل نجاحهم معها. الشركة الناشئة مثل رجل يسير على سلك رفيع مرتفع، لا يقدر على حمل أثقال إضافية تهوي به، بل عليه موازنة حمله الحالي حتى يصل إلى أرض أكثر صلابة!

أود أن أختم بطلب، أريد ممن يرفض هذه النصائح أن يذكر أدلة من واقع التجربة تبرر رفضه، وأن يكون صاحب شركة ناشئة، وأن يكون قد مر بتجربة تعيين موظفي مبيعات، وأن يعطينا نتائج تجربته. لا أريد تعليقات من أناس لم يجربوا ويظنون شيئا لم يطبقوه بأنفسهم هو الصواب. التطبيق هو ما أريد – لا الظن أو الافتراض. هنا قدمت لكم أفكارا جديدة، وهي من اجتهاد بشر، تصيب وتخطئ، لكنها تبقى من نتاج تجربة فعلية، توجب أخذها بعين الاعتبار والتفكير.

النصيحة الأولى: إياك وتوظيف رجل المبيعات الأنيق المتحذلق المتبجح بشهاداته العلمية وإنجازاته الكبيرة في عمليات البيع، والملايين التي جلبها للشركات التي كان يعمل بها. مثل هذا اللامع هو الموت البطيء لشركتك. لا تبحث عن رجل مبيعات يبيع لك من أول يوم له في العمل معك. فريق المبيعات بحاجة دائمة للتدريب وللتهيئة النفسية من أجل العمل بروح الفريق، وليس بروح الفرد اللامع. أهم شيء يجب على مؤسس الشركة الناشئة التفكير فيه هو استقرار فريق المبيعات، وألا يكون عادته رحيل بائعين ومقدم غيرهم.

النصيحة الثانية: لا توظف عصاميين يحلمون بتأسيس شركتهم
ليس انتقاصا من قدرهم، لكن هؤلاء سيرحلون إن آجلا أو عاجلا، وسيتركونك قبل أن تسترد المال الذي استثمرته في تدريبهم وتعليمهم وتهيئتهم. هؤلاء لن يساعدوك على تحقيق الاستقرار في فريق المبيعات الذي سبق ذكره في النقطة السابقة.

النصيحة الثالثة: إياك وتوظيف رجال مبيعات سبق لهم العمل عند المنافسين
الظن المبدئي سيكون أن هؤلاء سيأتون جاهزين للبيع من أول ساعة يعملون فيها عندك، لكن الحقيقة هي أن هؤلاء سيأتون ومعهم عادات وطباع سيئة، فمثل هؤلاء سيفعلون أي و كل شيء – مقبول أو غير مقبول – من أجل إتمام عملية البيع وبسرعة، دون مبالاة بمقابل أو بثمن تحقق وحدوث عملية البيع السريع الساخن هذه. على المدى الطويل، ستحصل على نتائج أفضل مع رجل المبيعات الغض الغرير، الذي لم يعمل في ذات المجال التجاري الذي تعمل فيه شركتك، هذا لأنك تعلمه كل شيء بنفسك.

النصيحة الرابعة: ما لم تكن مضطرا، لا توظف خريج الجامعة الذي لم يسبق له العمل من قبل، ولا توظف أحدا لم يعمل في مجال المبيعات من قبل. لماذا؟ قلما تجد في هذه الحياة من هو راض تماما عن أول وظيفة حصل عليها، ولذا فهو سرعان ما سيرغب في الرحيل حين تأتي فرصته. أما من لم يعمل في مهنة البيع من قبل فهو معرض للأمر ذاته، ربما لا يجد الراحة في هذه الوظيفة ويرحل ذات يوم بدون سابق إنذار، أو يكون حزينا تعيسا وينشر هذا الحزن في شركتك وفريق البيع، وهو ما لا تريده.

وأما النصيحة الأهم من قراءة كل كتب المبيعات فهي: كن دقيقا حريصا عندما تختار كل من له علاقة بالبيع في شركتك، لأنك فعليا تختار عملائك. إذا اخترت البائع السريع غير المبالي بالتبعات، جلبت لشركتك مشاكل كثيرة فيما بعد، فالعميل الغاضب الذي شعر بأنه ضحية عملية خداع هو أكثر ما يضر بأي شركة ناشئة.

بمشيئة الله، ستكمل المقالة التالية – ذات العنوان: البيع بالعمولة سيدمرك – هذه النصائح وتبلورها.

يطير الطلب إلى مصنع في الصين، يقص ويخيط ويحيك القميص وفق المقاسات المأخوذة من كل عميل، وفي خلال 3 أسابيع يصل القميص إلى صاحبه، وبداخله سيجد أول حرفين من اسمه مكتوبين بالخيط، تمييزا له عما سواه! إنها آلية العمل لدى شركة J. Hilburn الأمريكية والتي بدأت العمل وفق هذا النموذج في عام 2007 وتتوقع أن تنتهي هذا العام الجاري – 2010 وقد سلمت أكثر من 60 ألف قميص. حتى الآن قدمت الشركة خدماتها لأكثر من 30 ألف عميل، عاد  93% منهم لشراء منتج آخر، الأمر الذي يجعل المبيعات تتضاعف 3 مرات في كل سنة. وفق هذا المنوال، من المتوقع أن تبلغ مبيعات الشركة لعام 2010 أكثر من 9 مليون دولار.

أما رسالة العملاء للشركة فهي بسيطة: لقد أصبحتم الحل المفضل لي، أرجوكم أضيفوا المزيد من المنتجات إلى ما تقدمونه ونحن سنشتري منكم. على أن آلية البيع بسيطة جدا، فالشركة تتعامل مع قرابة 650 خبيرا في الأزياء الرجالية، يحصلون على عمولة قدرها 25% من كل عملية بيع تتم. هذا النموذج يسمح لأي شخص بدخول هذا المعترك، خارج أوقات عمله الرسمية، كما تقول الممرضة الأمريكية التي حصلت على أكثر من 60 ألف دولار عمولة في عام واحد، خاصة وأنها تستطيع نصح الأصدقاء والمعارف وكل من تقابل بتجربة هذه الخدمة الجديدة.

وفق هذا النموذج، لا تتحمل الشركة أي تكلفة في مجال المبيعات أو المخزون، فعمولة البيع لا تـُدفع إلا بعد استلام ثمن كل قميص، ولا حاجة لتخزين أي قميص، لأنه يُصنع بعد دفع ثمنه ويـُشحن مباشرة إلى صاحبه. لا زالت الشركة تفكر في المزيد من الوسائل لتحسين دورة الإنتاج، وتقصير الزمن اللازم من دفع الثمن واستلام القميص بمقدار النصف.

من يتابع المدونة منكم منذ زمن سيجد تشابها كبيرا بين هذا النموذج، وبين نموذج الطبع عند الطلب (موقع لولو). هذا التحول الجديد والذي بدأ يتكرر، يؤذن بأن ما نراه هنا ربما كان السمة العامة للبيع والشراء في المستقبل، والحكيم من كان بين الأوائل.

وردت هذه القصة في عدد 13 ديسمبر من مجلة بيزنس ويك، صفحة 26، مع إضافات من مواقع أخرى.

في سياق كتابه The Knack يقول مؤلفه نورم برودسكي أن لديه 4 أسباب تبرر عدم استغلال السعة غير المستغلة في ممتلكات شركتك عبر تخفيض سعرها. نعم، في بعض الحالات القليلة سيكون قرار مثل هذا مبررا، لكن في بقية الحالات العامة والمعتادة والمتكررة، سيكون لقرار مثل هذا عواقب غير محمودة (هذا المثال ليس مقصودا فيه البيع المباشر للمشتري النهائي، مثل المطاعم وغيرها، المقصود به تعامل الشركات مع بعضها). دعنا نقرأ أسباب نورم:

1- تكلفة رأس المال:
في كل مرة تقوم بها بعملية بيع، فأنت فعليا تقـرض عميلك حتى يسدد فعليا مقابل ما اشتراه. في عالم الأعمال، تبيع الشركة، ولا تقبض ثمن ما باعته إلا بعد شهر أو اثنين أو ثلاثة. فعليا أنت تحبس مالك عن متاجرتك به حتى يعود إليك من هذا المشتري، مع الأخذ في الاعتبار خطر عدم قبضك لهذا المقابل لأي سبب كان. في مقابل كل هذه المخاطر والتكاليف، يجب أن تحقق هامش ربح كبير وكافي يبرر هذه المخاطرة والتكلفة، ليكون صافي الربح المتحقق منها كافيا لكي تتمكن من الاستمرار في مجال تجارتك. هذه الطريقة في التفكير وإدارة المبيعات ذات أهمية حيوية وقصوى، ومن يهملها سيحكي لك عن أهميتها بعدما خسر تجارته وخرج منها.

2 – تكلفة الفرصة الضائعة:
لنقل أنك خفضت سعر تأجير أسطول شاحنات النقل لديك، ونجحت في استغلال كل طاقة متوفرة لديك بسعر قليل، ثم جاءك عميل جيد يدفع سعرا مرتفعا للحصول على خدماتك، فاعتذرت له ورددته خائبا، سيذهب إلى غيرك وربما لن يعود، أو سيعرف عن أسعارك المنخفضة ولن يدفع مثل ذي قبل.

3- أنت منافس جديد ضدك:
حين تخفض أسعارك، فأنت فعليا تصنع منافسا جديدا لك، وهو أنت! من دخل معترك التجارة سيقول لك أن الأسعار ستصل بشكل تلقائي إلى أدنى سعر لها (في حالة المنافسة الحرة وانعدام الاحتكار). أي أن طبيعة الأسعار أن تهبط لأدنى مستوى ممكن لها، بسبب دخول منافسين جدد في السوق يقدمون أسعارا أقل، (مثلما حدث في مصر مثلا حين دخلت شركة اتصالات الإماراتية إلى سوق الاتصالات النقالة ففضحت احتكار مزودي الخدمة الآخرين وتلاعبهما بالأسعار لمصلحتهما، فهبطت أسعار خدمات جميع مزودي الاتصالات في مصر إلى أدنى مستوى، ومن المتوقع هبوطها أكثر إذا دخل مزود رابع وبقي السوق حرا دون تدخل حكومي أو اتفاق مزودي الخدمة على رفع الأسعار معا). حين تخفض سعرك، فأنت فعليا تجعل من المستحيل بمكان العودة إلى مستويات أسعارك السابقة والتي كانت تحقق لك هامش ربح أكبر وأريح.

4- ستخسر العملاء الجيدين:
حين تخفض أسعارك، فأنت فعليا تطرد العملاء الذين كانوا يدفعون أسعارك المرتفعة والمريحة. أي شركة ناشئة تحتاج إلى عملاء جيدين، يقبلون دفع أسعار مرتفعة للحصول على خدمات متميزة. هامش الربح المتدني يجعل أي شركة ناشئة معرضة للخسارة المؤلمة بشكل كبير ولأي سبب طارئ. هامش الربح المرتفع يحقق لك مساحة حماية ضد تقلبات تجارتك. حين يعرف عملاؤك بأسعارك المنخفضة، سينظرون إليك على أنك خائن ومستغل، ولن يقبلوا التعامل معك ما لم تعوضهم عما سبق ودفعوه لك من قبل، وحتى ساعتها لا يمكن أن تضمن ولائهم لك، ولا أسوأ من عميل جيد تحول إلى ناقم عليك.

قبل أن تعلنوا الثورة على محدثكم، يقول المؤلف أن هناك حالات قليلة يمكن فيها تخفيض أسعارك، لكن مقابل شروط يقبلها عملاؤك الجيدون. من أمثلة هذه الشروط تقديم سعر متدن للغاية فقط في أول سنتين من تقديم الخدمة، في مقابل توقيع عقد خدمة مدته 10 سنوات وفيه شروط جزائية لمن ينهيه قبل موعده. كذلك حين تكون بحاجة ماسة للمال وللنقد، فتقدم سعرا منخفضا مقابل الحصول على المال الآن، وهذه حالة خاصة غير متكررة يفهمها العملاء المخضرمون. إذا طلب عميل معاملة بالمثل، فستطلب منه توقيع عقد مماثل، أو الدفع الآن نقدا، وهي طلبات منطقية ومقبولة ومفهومة، لا مجال للتنازل عنها.

هناك بدائل كثيرة عن خفض السعر، مثل تقديم قيمة إضافية لسعرك الثابت تختلف باختلاف كل عميل (مثل هدية أو شهر خدمة مجاني)، لكن في مقابل شروط خاصة وملزمة حتى لا يطلب جميع العملاء هذه المزايا بشكل أساس وبدون زيادة في السعر فتخسر وينخفض ربحك.

المشكلة في عالم التجارة العربية اليوم أن الكل يقلد ولا يفكر ويتدبر. إذا خفضت سعرك مثل المنافس، وقدمت هدايا إضافية مثله، فإذا خسر المنافس فستخسر مثله. ما يحدث فعليا في المنافسة العربية هو أن المنافس يطعن نفسه بخنجر ويترك دمه ينزف، فتجد بقية المنافسين من يطعن نفسه بسيف أو بساطور أو بمنشار آلي وينزفون مثله، وكلهم يدعو الله أن يطيل في أجله وأن ينزف أكثر من غيره، ولا عقل أو حكمة تبرر هذا.

إذا حدث وخفضت سعرك، فيجب أن يكون لديك مبرر قوي يقبله عملاؤك الجيدون. لا تجعل عملائك يعتادوا السعر المتدني ذي هامش الربح الضئيل. عليك أن تتعلم رفض بيع خدماتك ومنتجاتك بثمن بخس. التجارة الناجحة تعني تحقيق أرباح فعلية، لا أرقام مبيعات كبيرة. تعلم متى يجب أن تقول: لا، آسف، لا أقبل، أنا أرفض البيع بهذا السعر…

نورم برودسكي رجل عصامي أمريكي نيويوركي، له باع طويل جدا (30 سنة) مع النجاح والفشل في مجال الأعمال التجارية، بثروة حالية تقارب 110 مليون دولار، وهو كاتب له عامود منتظم في مجلة .Inc الأمريكية التي تعني بالناجحين من رجال الأعمال.

الآن، أترككم لأحصل على بعض الراحة، بعد صراع مع القراءة والتلخيص والإخراج والتصميم… وهذا هو رابط تنزيل الدليل.

• قم بالبيع للناس الذين يشترون.
• لا تبع الأشياء التي تود بيعها، بل الأشياء التي يود الناس شرائها.
• لا تعرض فوائد المنتج الذي تبيعه حتى تسمع الفوائد التي يبحث عنها العميل المرتقب.
• نادرا ما يستند المشترون إلى المنطق عند اتخاذهم قرار الشراء.
• الدوافع العاطفية هي التي تدفع المشترين للشراء. ابحث عنها وأيقظها.
• اربط عناصر القوة في المنتج الذي تبيعه بغريزة حب التملك الموجودة لدى الجميع.

• لا تقل شراء المنتج – بل قل امتلاك المنتج.
• لا تقل سعر بل قل استثمار.
• لا تقل دفعات شهرية بل قل استثمار شهري.
• لا تقل عقد بل قل اتفاق.

كنت أريد أن أكمل، لكن هذه المرة لدي فكرة جديدة، ستجدون بقية الملخص الوجيز في هذا الملف على النسق PDF وبذلك يستطيع من يريد أن يحفظ هذه النصائح على جهازه، أو يستطيع أن يطبعها ويعلقها أمامه على الحائط، فمثل هذه النصائح الوجيزة يحتاج الباحثون عن كيفية إتمام عملية البيع لرؤيتها مرارا وتكرارا. أتطلع لمعرفة رأيكم في هذه الفكرة وأي إضافات تودون رؤيتها عليها. رابط تنزيل ملف الملخص.

Reliance on the tried and true can backfire
الاعتماد على كل ما هو معروف ومجرب يمكن أن يكون له عواقب وخيمة

Sell the problem. No business buys a solution for a problem they don’t have
بع المشكلة. لن تجد شركة تشتري منك حلا لمشكلة لا تواجهها بالفعل

Every activity worth doing has a learning curve
لكل نشاط يستحق القيام به منحنى تعلم

Being 1st helps in the short run. Being a little more right pays off in the long run. Last is the worst
كونك الأول سيساعدك في المدى القصير. كونك على حق سيساعدك في المدى البعيد. كونك الأخير هو الأسوأ

Build in virality
اعتمد في بنائك على التسويق عبر الشبكات الاجتماعية لخلق ما يسميه شبايك التسويق بالمديح

Subscriptions beat one-off sales
بيع الاشتراكات يتفوق بشدة على عمليات البيع الوحيدة

Treat different customers differently
عامل العملاء المختلفين بطرق مختلفة

Generate joy. Don’t just satisfy a need for a commodity
اصنع متعة استخدام واقتناء. لا تلبِ فقط الحاجة للحصول على سلعة ما

Plan on remarkable experiences, not remarkable ads
خطط لتجربة استخدام لا تنسى، وليس إعلانات لا تنسى

Don’t build a fortress of secrets, bet on open
لا تؤسس قلعة أسرار، ثق في سياسة الأبواب المفتوحة

Competition validates you. It creates a category. It permits the sale to be this or that, not yes or no
المنافسة تجعل لوجودك فائدة، فهي تنشئ فئة وتصنيفا ما، وبذلك تصبح عملية الشراء من نصيب هذا أو ذاك، وليس هل يشتري العميل أم لا

There are lots of good reasons to abandon a project. Having a little competition is not one of them
هناك أسباب كثيرة تبرر الانسحاب من مشروع ما، مواجهتك لمنافسة صغيرة ليس من ضمنها.

It’s not who can benefit from what you sell. It’s about choosing the customers you’d like to have
ليس الأمـر من سيـسـتـفـيـد مما تـبـيـعـه، بل أن تختار العملاء الـذين تود أن تخـدمـهم

The customers you fire and those you pay attention to all send signals to the rest of the group
العملاء الذين تطردهم وأولئك الذين تستمع لهم، كلهم يرسلون إشارات لبقية الناس

Hundred people doing something at the same time has far more power than 300 people doing it over time
مائة شخص يفعلون شيئا ما في وقت واحد أفضل من 300 يفعلون شيئا ما على فترات متباينة

Are you chasing or being chased? Are you leading or following? Are you fleeing or climbing
هل تطلب غيرك أم أن غيرك هو من يطلبك؟ هل تقود أم تتبع؟ هل تفر أم تتسلق؟

Get it right for ten people before you rush around scaling up to a thousand
اجعل منتجك / خدمتك تعمل بشكل صحيح مع عشرة من العملاء، قبل أن تجعله يعمل مع ألف منهم

Highlighting what’s working helps you make that happen more often
عندما تعرف ما الذي يعمل بكفاءة وعلى الوجه الصحيح (=يجلب لك الأرباح) فهذا يساعدك على أن تجعله يعمل في صالحك بمعدل أكبر

Perfect is overrated. Perfect doesn’t scale, either
الكمال مبدأ مبالغ في أهميته، الكمال لا يمكن زيادته

على الجانب:
بالحديث عن تويتر، ترك لي متابع لي على تويتر رسالة تعبر عن استيائه لعدم متابعتي له بدوري بعدما أضافني على حسابه في تويتر. سيث جودين لا يتابع أحدا، بينما يتابعه أكثر من 44 ألفا على تويتر. الشاهد، لكي أتابعك يجب أن تكتب عن أشياء تفيدني، لكن إذا أردت أن تتابعني فقط لكي أتابعك بدوري فلا تفعل.

إذا بحثت في جوجل عن (سيث جودين) فستجد تدوينتي السابقة عن نصائح مروة هاشم تظهر ضمن نتائج البحث، بعدما نقلتها مواقع كثيرة، بعضها نسبها إلى نفسه، لكن جوجل لن يعرض مدونتي ضمن نتائج البحث. أنا أرى ذلك غباء من خوارزميات البحث في جوجل، ولا أتقبل فكرة أن العيب مني إذ لم أفعل كذا وكذا لتظهر مدونتي الأولى في نتائج البحث. أنا أول من نشر هذه التدوينة على انترنت، ولذا يجب أن أحصل على معاملة تفضيلية من جوجل. هذا الأمر يتكرر كثيرا مع تدوينات لي، وفي اعتقادي هذه بشائر قرب أفول نجم جوجل… خاصة لو ظهر له منافس وغريم.

كنت قد أجريت تجربة بسيطة لحساب عدد من يقرأ لي فعليا من إجمالي المتابعين لي عبر تويتر، من خلال تغريدة طلبت من قارئها الرد علي، فجاء عددهم 99 خلال 12 ساعة تقريبا، زادوا إلى 120 تقريبا خلال يومين، ثم زاد عليهم أقل من 20 متابعا ردوا علي عبر فيسبوك، ثم أقل من 3 متابعين عبر لينكدان. بحسبة بسيطة أجد أن من يقرأ لي فعليا على تويتر هم 10% أو أقل من إجمالي عدد المتابعين لي، وهي نسبة تبدو عالمية، توصل إليها العديد من المدونين قبلي، وهي إشارة على أن الهالة التي كانت تحيط بموقع تويتر قد بدأت تقل شيئا فشيئا.

بدأت أتلقى رسائل بريدية من أناس يريدون مني نشر بيانات صحفية وتنويهات عن نشاطاتهم، وإن تأخرت أو ترددت، لاحظت منهم الضيق وبعض الزعل. أعتذر لهم علانية أني لن أفعل. معرفتي بهؤلاء جاءت عبر المدونة وشهرتها، وما شهرة المدونة إلا بسبب قارئي. يوم أن يجد قارئي أني تحولت لصحيفة تنشر إعلانات في صورة مقالات، سيتركني القارئ، وإذا تركني القارئ فسيتركني هؤلاء الأصدقاء، ولذا لن أفعل، وعلى من يريد أن يغضب أن يفعل، فأنا لي جيش من الغاضبين مني سواء نشرت أم لم أنشر.

أعلم يامحمد مطلق القحطاني أنك من متابعيني .. وبلغني مدى اعجابك بالمحتوى الذي أقدمه … ولكن لماذا هذا الصمت .. لماذا لا أجد لك تعليقا عندي؟

بسبب سجله الإجرامي، لم تتوفر له فرص توظيف كثيرة، لذا قبل العمل في شركة دهانات، في وظيفة هي الأدنى في سلم الأهمية، قابعا في غرفة صغيرة في الدور السفلي من مبنى الشركة، يلصق الملصقات على علب الدهان. لكن بوب عمل بجد حتى أنه حصل على 8 ترقيات في فترة عامين، حيث ساعد الشركة لتنتقل من اللصق اليدوي للصق الآلي عبر أنظمة الكمبيوتر، ليدير بعض المشاريع الخاصة في الشركة. بحكم وظيفته، تعلم بوب بعض أساسيات الكيمياء، وتعرف على بعض الكيميائيين المهرة، وفي أوقات فراغه، بدأ يتعلم الرسم بالفرشة، وانتقل بعدها ليعمل في شركتي دهانات أخرى.

لكن هذا الوقت (سبعينيات القرن الماضي) كان ينقصه العديد من الأدوات الحديثة التي نعتمد عليها اليوم، ولذا أنفق بوب عامين من عمره في اختراع ألوان خاصة، مكنته من رسم بعض اللوحات الفنية التي أثارت إعجاب الكثيرين، حتى أنه حين شارك في معرض فني، تزاحم الناس لشراء دهاناته. عندها أدرك بوب أن عليه تأسيس شركته، وهو ما كان انطلاقا من الدور السفلي في منزله حيث يقيم في عام 1977، إلى الجراج ثم مبنى صغير، حيث كان يبيع الألوان والكيمياويات والفرش التي يحتاجها الفنانون والرسامون في أعمالهم.

زاد عدد ما تبيعه شركة بوب الجديدة حتى فاق 7000 عنصر، وكان يبيع أغلبها عبر الطلبات بالبريد، حتى أنه أطلق مجلة فنية متخصصة ونشر كتب في تعليم الرسامين كيفية استغلال المكونات والأدوات الجديدة من أجل إبداع لوحات فنية غير مسبوقة. لتنظيم هذا التوسع في مجال عمله، كان بوب يدخل أنظمة الإدارة الآلية المعتمدة على الكمبيوتر. كما يقول بوب، في هذا الوقت لم يكن بإمكان شراء تطبيقات جاهزة، ولذا عمد إلى توظيف مبرمجين ليطوروا له نظام إدارة خاص به.

لكن بوب كان على موعد مع مفاجأة مؤلمة غير متوقعة في عام 1988. فجأة استقال مديره المالي، وتبعه العديد من الموظفين لديه. اكتشف بوب بعدها فساد موظفي الحسابات لديه، وكذلك فقدان العديد من المستندات المالية والفواتير، وأن شركته مدينة بقرابة المليون دولار، وأن حساب الشركة لدى البنك مكشوف بقرابة ربع مليون دولار! كان بوب مقتنعا بقدرته على القيام من هذه العثرة، حتى أنه ترجى دائنيه ألا يلجئوا لإجراءات قانونية بعد تعثر الشركة في السداد، وكان يرسل لهم رسالة أسبوعية يطلعهم فيها على سير الأمور معه. من بعدها تعلم بوب الدرس، وأصبح يراجع بنفسه حسابات الشركة ويقارنها مع بيانات الحسابات البنكية.

في هذا الوقت، أراد بوب دخول معترك جديد لا ينافسه فيه كثيرون، ولذا باع شركته بعد تعافيها من عثرتها وبدأ يفكر في مجال جديد يدخله. في هذه الأثناء، كان أبناء بوب يشبون عن الطوق ويريدون بدء شركتهم الخاصة في مجال البرمجيات، وكان لدى بوب في تجارته اثنان من خيرة المبرمجين، ولذا دخل معهم في شراكة جديدة وأسس شركة هورايزون للبرمجيات في عام 1992. كما ذكرنا، كان بوب في شركته السابقة يعتمد على تطبيقات لإدارة كل شئون الشركة، وكانت البداية هي محاولة بيع هذا التطبيق للغير. كان ظن بوب أن الأمر سيمضي كما كان في شركته لبيع الدهانات، لكنه اكتشف أن بيع البرامج أمر مختلف.

وصل بوب بتفكيره إلى أنه محتاج لتحديد طبقة نيتش من المستخدمين، تكون لديها حاجة، وهذه الحاجة لا تجد من يلبيها على الإطلاق، أو على الأقل بشكل كاف. كان لدى بوب موظف مبيعات يطوف معه على المدارس ليبيع لها أدوات التلوين، وكان لبعض هذه المدارس قاعات تناول طعام كبيرة، تعاني لإدارتها بنظام ناجح. عاد بوب إلى مبرمجيه، وطلب منهم تعديل نظام إدارة المخزون والتوزيع ليناسب طبيعة الكافتيريات ومطاعم المدارس. كان هناك أكثر من 97 ألف مدرسة بحاجة لهذا النظام الذي صممه، لكن الرياح لم تأت قط بما تشتهيه السفن!

رغم أنه وظف رجال مبيعات من ذوي الكفاءات، لكنهم فشلوا في بيع هذا التطبيق، حتى اضطر بوب لأن يحاول بنفسه. قبلها، وكما يقول بوب، كان يكره المبيعات ورجالها، لكنه حين جرب الأمر بنفسه، اكتشف أنه بائع بالفطرة، وأنه ماهر جدا في هذا المجال. ذهب بوب بنفسه إلى مسؤولي هذه المطاعم وأخبرهم كيف يمكن لنظامه مساعدتهم على تقليل كم العمل اللازم، وتحقيق الوفورات وإدارة الأعمال بشكل آلي يعتمد عليه، خاصة وأن النظام الحالي وقتها كان يدويا، يعتمد على المستندات الورقية وعلى البشر.

خلال أسبوعين من جهوده البيعية، حصل بوب على طلب الشراء الأول، ومنه إلى الثاني والثالث، حتى حصل في النهاية على طلبات من جميع أنحاء ولاية جورجيا حيث كان يقيم. بشكل تلقائي، أصبح بوب مسوؤل البيع الأول في شركته، وأصبح ماهرا جدا في هذا الأمر، حتى أنه ضرب مثلا يماثل عندنا أنه قادر على بيع الماء في حارة السقايين كما نقول.

بمرور السنوات، طورت شركة بوب نظام الإدارة، ليتحول من إدارة قاعات الطعام في المدارس، ليدير المدارس كلها، ومنها إلى الجامعات حتى المستشفيات، وفي عام 2005 حصل على عقد قيمته 10 مليون دولار مع الجيش الأمريكي لإدارة قاعات الطعام في الثكنات العسكرية الأمريكية. عن طريق برامج بوب، يمكن للآباء شراء بطاقات مسبقة الدفع، ليستعملها أبنائهم في شراء الطعام من الماكينات الآلية الموزعة في ردهات المدارس، وعن طريق انترنت، يمكن للآباء معرفة نوعية الطعام الذي يشتريه أبناؤهم، وأن يشحنوا هذه البطاقات بالمزيد من الأموال. للأسف، لم يتسن لي الحصول على معلومات حديثة عن بوب وأين هو اليوم.

أود هنا أن أنتهز الفرصة لأركز الضوء على ضرورة الخروج من البيئة التي يعيش فيها طالب النجاح، خاصة إذا فشل في تحقيق هذا النجاح بسبب إشارات سلبية يتلقاها من المحيطين به. نعم، أقصد بذلك السفر والهجرة في بلاد الله، ولنا في رسول الله صلى الله عليه وسلم الأسوة الحسنة، فحين واجهته الصعاب الشديدة في مكة، سافر / هاجر / ارتحل إلى المدينة، وهناك حيث تمكن من النجاح في إبلاغ رسالته، وفي هذا الأمر الكثير من الحكمة والعظة. رغم حب الرسول صلى الله عليه وسلم الشديد لمكة، لكنه خرج منها ليحقق رسالته، وهذه أيضا لمحة يجب أن نقف أمامها بالتفكير والتدبير.

تصلني رسائل كثيرة من أناس يشكون من عدم قدرتهم على النجاح في بيئتهم، وهؤلاء يصيبهم الذعر من ردي عليهم، حين أنصحهم بالخروج من بلادهم، فإن لم يكن فمن مدنهم. أذكر أني طلبت من شاك يوما أن يركب حافلة / أوتوبيس في بلده ويرتحل إلى أقصى أبعد مدينة في بلده ليزورها ويسير في طرقاتها، وجاء رده مليئا بالعجب والدهشة من ردي، فهو كان يريد حلا على غرار عصى موسى، لكني لست صاحب حلول سحرية تناسب مقاس كل صاحب الشكوى!

كذلك، الشاهد من هذه القصة أن بوب كان يمقت البيع والمبيعات، لكنه حين جرب بنفسه، وجد أن المبيعات والبيع هي نقطة قوته، وأنه ماهر فيها بالفطرة. كم من الأشياء تكرهها وأنت مخلوق لها دون أن تعطي نفسك الفرصة لتكشف عن قدراتها؟

أخيرا عزيزي القارئ، أنت، ماذا استفدت من هذه القصة؟ ماذا رأيت فيها من حكمة ستكتبها بخط كبير وتستفيد منها اليوم، الآن!

عودة إلى ديبي، التي تدير محلا صغيرا لبيع قطع الصابون العضوية، ومنتجات العناية الطبيعية بالجلد، والتي دار حول منتجاتها موضوع مسابقة، قامت على طرح سؤال عن اسم المكون الثالث في نوع صابون تبيعه ديبي في محلها. الحصول على الإجابة أمر سهل، يحتاج فقط زيارة موقع محل ديبي على انترنت لمعرفة اسم المنتج محل السؤال والإجابة عبر الرد عن طريق موقع تويتر.

ما حدث أن عدد زوار الموقع تضاعف كما ذكرنا من قبل بمقدار 400%، لكن نسبة لا بأس بها من هؤلاء الزوار بقوا في الموقع لمعرفة المزيد من المعلومات عن المنتجات وشرائها. كذلك تناقل عدد من وسائل الإعلام الخبر، حتى أن مدونة شبايك نقلته كذلك، رغم أن قطاع كبير من المعلقين لديه دائما ما يجزمون بأن مثل هذه الأفكار لا تنجح في الدول العربية، لكنه مستمر في رفض هذا الحكم وسرد المزيد من هذه الأفكار!

عودة إلى جيسون، مصمم مواقع انترنت سابقا، وخبير التسويق حاليا، حيث يقوم موقعه على فكرة اشتراك أصحاب المحلات والتجار لديه مقابل 180 دولار في السنة، أو مقابل 20 دولار في الشهر، ليقوم جيسون بعدها بالتسويق لهؤلاء التجار على مواقع فيس بوك و تويتر وعلى موقعه. الخدمة التي يقدمها جيسون هي مساعدة التجار الصغار على الترويج والدعاية لهم عبر انترنت، وهؤلاء عادة ما لا يملكون الوقت أو المعرفة اللازمة لذلك.

منذ إطلاق موقعه، اشترك 80 تاجرا مع جيسون، يغلب عليهم أنهم ضمن فئة التجار الصغار والناشئين، الذين لا يملكون مقومات منافسة الكبار في هذا المجال، ولا يملكون كذلك ميزانيات تسويقية تفيد في زمن الكساد الحالي. وأما أهم ما يساعد مسابقة العثور على الكنز عبر تويتر والتي يجريها جيسون، فهي رغبة المتسابقين في الوصول للحل أولا، قبل غيرهم، والاستفادة من الهدايا والخصومات في زمن البطالة والصرف من العمل.

وأما خطة جيسون المستقبلية فهي استغلال خدمات التعرف على الموقع الجغرافي الحالي لمستخدمي تويتر، بحيث يحصلون على رسائل خاصة عبر تويتر تحوي معلومات عن المشتركين في موقع جيسون، وربما المزيد من الأسئلة والهدايا. الجدير بالذكر، وكما فهم محدثكم من سياق الخبر، فإن المشاركين في المسابقة يريدون تشجيع التجار في مدينتهم، وليس غرضهم فقط الحصول على سلعة مجانية، فهم يعلمون أن الفائدة ستعود عليهم في النهاية، ولا يمانعون في شراء منتجات التجار المشاركين في إقامة هذه المسابقة!

الآن أخشى أن أستيقظ في الصباح فأجد اتصالات أو موبايلي أو زين أو فودافون وقد عملت بفكرة مثل هذه، وبدلا من وضع إعلان على صفحة كاملة لمطرب خنفس أو مغنية لولبية، أجدهم يقيمون مسابقات مماثلة بغرض تنشيط التجارة المحلية، فأمر مثل هذا سيفند مزاعم من سيتركون تعليقات على هذه التدوينة مفادها أن هذه الفكرة التسويقية لا تصلح في عالمنا العربي، وهو أمر سيكون محيرا – إن لم يكن مفزعا – بدون شك، أم ماذا ترى؟

على الجانب:

• أثار خبر كوني بدون وظيفة حاليا جزع بعض القراء، وهو أمر لم أكن أريده، كل ما في الأمر أني أردت توضيح أني لا أعيش في برج عاجي أو في بحبوحة واسعة من العيش أو بلا مشاكل، لكني لا أستغنى عن صالح دعائكم لي.
• من أطرف التعليقات التي وصلتني على تويتر من صديق اسمه سلطان، قال فيها أن علي تعويض غيابي بتدوينتين وليس واحدة، ولذا فهذه التدوينة مهداة له!
• على ذكر مشاريعي التي تأخرت، انتظروا مفاجأة قريبة بمشيئة الله، ستهبط على هواتف آيفون وعبر متجر ابل!!

بعد هذه المقدمة، أعود للتأكيد على أن ما ستقرئه في هذه المدونة يصلح فقط لقطاع الأعمال الناشئة والصغيرة وربما المتوسطة، خارج هذا النطاق يحتاج المقام إلى كلام جديد. بعدما أوضحت هذه النقطة، أشارككم بعضا مما قرأته في الكتاب الرائع كيف يفكر العملاء.

أجريت تجربة عملية في عيادة أسنان، يعمل فيها لفيف من أطباء الأسنان. بدأت التجربة بأن عرضت على طاقم أطباء الأسنان العامل في العيادة نوعا جديدا من الدواء المخفف للألم. لضمان انسجام العينة، اختار الفريق المراقب لهذه التجربة مرضى يعانون أعراضا متشابهة. أخبر القائمون على التجربة نصف الأطباء في هذه العيادة أن هذا الدواء وهمي لا يقدم أو يؤخر، وهو كذلك فعلا، بينما بقي النصف الآخر على قناعتهم بأن هذا الدواء الجديد يخفف ألم الأسنان فعلا أثناء تنظيفها والتعامل معها.

جاءت نتيجة البحث مستحقة للانتباه. اشتكى جميع المرضى الذين وقعوا تحت أيدي نصف فريق الأطباء الذين علموا بأن الدواء وهمي من عدم الراحة والألم، بينما جاءت نسبة الشكوى في الفريق الآخر وفق النسبة المعتادة عند استعمال مسكن آلام فعلي.

قبل أن نسرع في الحكم، دعونا نأخذ الدراسة الثانية.

قبلت مؤسسة كبيرة إجراء تجربة على فريق المبيعات لديها. ركز القائمون على التجربة على مراقبة أداء كل عضو في فريق المبيعات، ووجدوا أن هناك ارتباط واضح بين أرقام مبيعات كل عضو في الفريق، وبين مدى اقتناع هذا العضو بالشيء / المنتج الذي يبيعه. الاقتناع ليس مقصودا به أنه بائع مجتهد برمج عقله على أن مضطر للبيع وإلا خسر وظيفته. الاقتناع هنا مقصود به أنه جرب بنفسه ما يبيعه ووجده مفيدا يقدم خدمة جديرة بالشراء.

خلصت التجربة الثانية إلى أن اقتناع فريق المبيعات بأهمية وفائدة وجدوى ووظيفة الشيء الذي يبيعه ينعكس في صورة مبيعات أعلى وأزيد وأكبر.

قبل أن تبدأ في تحليل هاتين التجربتين، ما رأيك لو أخذت من الفقرة السابقة كلمة مبيعات ووضعت بدلا منها تسويق؟

ما رأيك لو حذفت كلمة مبيعات وتسويق وتركت كلمة موظف في شركتك؟

دعنا نبدأ التحليل. باختصار، يرى مؤلف الكتاب أن اقتناع شخص بشيء ما، ينعكس إيجابا على نفسية هذا الشخص، وعلى التصرفات اللا إرادية له، ويظهر كل ذلك في صورة نتائج إيجابية لم يقصدها أو يفكر فيها هذا الشخص.

حين اقتنع أطباء الأسنان بأن الدواء الجديد مسكن للألم، ظهر ذلك على سلوكهم، وظهر أثر ذلك السلوك على المرضى. حين اقتنع فريق المبيعات بأن ما يبيعونه مفيد ويقدم النفع والخدمة، انعكس ذلك على سلوكهم اللا إرادي، وظهر أثر ذلك على العملاء.

حين تبحث عن موظفين تضمهم إلى فريقك وإلى شركتك، لا تبحث أولا عن الشهادات العلمية من الجامعات المرموقة. قبل كل شيء، هل من يؤكد لك أنه الشخص المناسب كي توظفه، هل هذا المرشح مقتنع فعلا بما سيبيعه عندك؟ هل يستطيع أن يحكي لك عن فوائد جديدة واستخدامات فريدة لم تعرفها من قبل؟ هل تشعر في وجهه بجذوة الاقتناع بالمنتج / الخدمة – أم بالرغبة العارمة في الحصول على الوظيفة مهما كلف الأمر؟

إجابة هذا السؤال ستخبرك لماذا تفشل الشركات العملاقة التي وظفت ملوك الأناقة وحاملي أعلى الشهادات من أعرق الجامعات. الاقتناع بما تبيعه شركتك يجب أن يأتي في المقام الأول، يليه الشهادات والخبرات، وليس العكس. قد تظنها نصيحة بسيطة، معروفة، ليست بجديدة، قرأتها من قبل… كل هذا لا يهم، ما يهم هو أن يعمل بها مؤسس الشركة الجديدة الناشئة. لا تضم إلى فريقك عضوا غير مقتنع بقوة وبشدة بما تبيعه أو تقدمه!

قبل أن أختم، أود مشاركتكم بأمر أظنه على قدر كبير من الأهمية، فحين وضعت تدوينتي السابقة، كنت أنوي نشر تدوينتي هذه بعدها بيوم على الأكثر. ما حدث لي بعدها أمر عجيب، سلسلة متواصلة من المشاكل البسيطة، لكن كافية لتجبرني على ألا أجلس إلى حاسوبي لأكتب هذه التدوينة. هذه المشاكل اختفت اليوم كما ظهرت. هذا الأمر دفعني للنظر للأمر على أنه توجب على التدوينة السابقة أن تبقى أول تدوينة يراها الزائر لفترة من الزمن، كي يستفيد منها قارئ ما، وأرجو أن يكون قد فعل!

من ضمن الكتب الفلسفية التسويقية الجميلة، التي تحتاج لعقل يقبل أن يغير بعض قناعاته، كتاب كيف يفكر العملاء أو How Customers Think لمؤلفه جيرالد زالتمان. هذا الكتاب يقول أنه بالبحث والتجربة، استقر في ذهن العديد من العلماء النفسيين أننا معاشر البشر نأخذ 5% فقط من قراراتنا بناء على أسباب عقلانية رشيدة، بينما 95% من قراراتنا يتخذها نيابة عنا – بدون وعي منا أو إدراك – العقل الباطن، وهذا الأخير كنز دفين نعرف عنه القليل. من ضمن ما يقع تحت تصنيف العقل الباطن القناعات الراسخة والتي تتكون بدون وعي منا، والتي قد يكون من ضمنها سياسة السير مع القطيع.

بدون جدل عقيم، إليكم بعض نتائج الأبحاث والدراسات التي أجريت على بشر مثلنا، وأسردها لأترك القارئ حرا يخرج بما يريده من نظريات، ومن أراد الاختلاف معي فليفعل، على الرحب والسعة، فليس محدثكم من حملة الشهادات العليا ولله الحمد، وليس من واضعي النظريات، بل مجرد باحث ومحب للتعلم، ومن فهم شيئا قبلنا، فليشاركنا ما وجده، فنحن هنا لنبحث معا عن الحكمة.

تختلف نتيجة تناول الطعام في مطعم ما على الصحبة، فلو كنت بصحبة صديق حبيب إلى قلبك، فستزيد نسبة إعجابك بطعم ولون ورائحة الطعام، وأما إذا كنت لا تحب رفيقك في تناول الطعام، فستزيد نسبة نقمك على الطعام والمطعم والمكان.

رغم أن البعض يراها فكرة سخيفة، لكن الإحصائيات تؤكد زيادة مبيعات المنتجات ذات السعر 9.99 بنسبة كبيرة عن تلك التي تحمل سعر 10، رغم ذلك، أجد الكثير من مديري المبيعات يرون الأمر سخيفا ولا يريدون التجربة. (الكسور تبيع بينما الكوامل تتهادى).

عند تجربة منتجات منزلية مطبخية، أكد 60% من العينة التي جربت هذه المنتجات أنها ستشتريها على الأرجح أو بالتأكيد فور توفرها في الأسواق بعد 3 أشهر من التجربة. بعد مرور 8 شهور على هذه التجربة، اشترى 12% من العينة هذا المنتج الذي اختبروه. لماذا لم تشتري البقية كما كانوا يقولون؟ نسبة كبيرة من العينة لم تعرف إجابة لهذا السؤال ولم يجدوا تفسيرا لعدم شرائهم. (مع تحياتي لبحوث التسويق!)

عند الطلب من عينة من الناس إغماض أعينهم وتجربة طعم عينة من منتجين: (أ) و (ب)، مالت أغلب العينة لتفضيل طعم العينة أ، لكن فور فتح أعينهم، ورؤيتهم لطريقة تغليف المنتج ب، ولاسمه الشهير، عدلوا تفضيلهم واختاروا المنتج ب.

عندما تشتري من المحل وتقف لتدفع، تجد أمامك رفوفا تحوي منتجات صغيرة سريعة البيع. عند تقصي رأي المشترين الذين يقفون هذا الموقف في دوائين: الأول دواء يحمل اسم المحل / المتجر، والآخر يحمل اسما تجاريا، أكد القسم الأكبر من الناس أنهم يعرفون أن الفرق بين الدوائين هو السعر فقط بينما التأثير واحد. لكن عندما عانى بعض أفراد العينة من مرض يعالجه هذا الدواء، قرروا شراء الدواء الأغلى في السعر، رغم قناعتهم بتعادل الاثنين في التأثير. عند تجربة الأمر ذاته مع الأمهات وأدوية الصغار والرضع، اختارت الأمهات شراء الدواء ذي الاسم التجاري لشعورهم بأنه الخيار الأفضل لصغارهم.

اختبر مصنع أوروبي ما أفضل طريقة لتحذير سائقي السيارات من أجل التوقف بسبب وجود عوائق على الطريق تمثل خطرا عليهم، وجاءت النتيجة أن عرض إشارة تحذير في لوحة عدادات القيادة بسرعة خاطفة تعجز العين عن قرائتها جعل أكبر قدر من السائقين يستجيبون للتحذير ويقللون سرعتهم أو يتوقفون. (هل توافقني أن السبب ربما كان أن العقل اللاواعي أسرع في الاستجابة من العقل الواعي؟).

عند إجراء بحث على قراء مدونة شبايك، وجد شبايك أن الغالبية الصامتة التي لا تترك تعليقات لا تفعل شيئا بما تقرأه، وبسؤال عينة منهم، لم يجدوا سببا لتلك السلبية، لكنهم استمروا في التأكيد على أهمية وروعة ما يقرأونه في المدونة، وأنهم يريدون المزيد من المقالات ليقرأوها ولا يفعلوا بها شيئا (هذه الفقرة الغرض منها معرفة نسبة من يقرأون تدويناتي حتى نهايتها! راقب معي عدد من سيتركون تعليقات بدون الإشارة لهذه الفقرة).

عند اختبار أي ممثلي الإعلانات لهم الرصيد الأكبر من الثقة لدى جمهور المشاهدين، وجدت الدراسة أن كل من يشبه الأطفال، أو من يحملون وجه طفل صغير، ملائكي الملامح بريء الطلعة، فإن المشاهدين يربطون بينه وبين الطفولة البريئة التي لا تعرف الكذب أو النفاق والخداع، وبالتالي يولون ثقة أكبر لأي إعلان يظهر فيه طفلا بريئا أو حيوانا صغيرا عليه ملامح البراءة.

بداية دعوني أوضح أن متجر ابل هو مجرد موقع على انترنت يبيع ألعاب وتطبيقات تعمل فقط على هاتف ابل الجديد ايفون، ورديفه مشغل الموسيقى ايبود. رغم أن شركة نوكيا سخرت من ابل وهاتفها ايفون حين أعلنت عنه ابل لأول مرة وقللت من شأنه، لكن نجاحه المدوي غـّير قواعد اللعبة تماما، إذ بدا واضحا من البداية أن عملاء هاتف ايفون من النوع الذي يشتري وينفق ماله عبر انترنت، ولذا حققت أوائل التطبيقات المباعة عبر متجر ابل مبيعات كاسحة، حولت بعض المبرمجين إلى أصحاب ملايين خلال أسابيع. هذه الأرباح الضخمة جعلت الآلاف يبرمجون المزيد والمزيد من التطبيقات لعائلة ايفون.

قواعد اقتسام الكعكة بسيطة، تحصل شركة ابل على 30% من سعر بيع أي تطبيق عبر متجرها، مقابل توليها استضافة التطبيق والتحصيل والخصم، وتدفع للمبرمجين والمطورين بعد فترة زمنية قدرها 45 يوما، لكن شركة ابل توفر إمكانية استرجاع ثمن أي لعبة خلال 90 يوما من الشراء لكل مشتري عبر متجرها. بنهاية شهر مارس من عام 2009، كان هناك أكثر من 30 مليون هاتف ايفون مباعا حول العالم!

نعود إلى تومي، الذي صمم لعبة بسيطة (لكن مقززة) تدور حول بعض الدمامل والقروح، سماها Zits & Giggles. لم يكن هدف تومي من هذه اللعبة سوى القيام بتجربة عملية، والتي استمرت على مر عام بأكمله، منذ شهر مارس 2009. في البداية، لم تبع اللعبة عند مستوى سعر 99 سنت، حتى مر قرابة 7 شهور، حينها قرر تومي رفع سعر البيع إلى 15 دولار، فماذا حدث؟ في اليوم ذاته، باعت لعبته ثلاث نسخ. بعدها رفع تومي السعر إلى 50 دولار، باعت لعبته 4 نسخ! حين بلغ سعر لعبته 299 دولار، باع منها 14 نسخة، وحين شارك تومي العالم بأخبار تجربته هذه، كان آخر سعر بيع وصل له 400 دولار واشتراها أحدهم!

حتى نقضي على الفضول الذي سيتملك قارئ القصة، حين علمت ابل بخطبة تومي العصماء التي هاجم فيها سلوك المشترين في متجر ابل، حذفت على الفور لعبته من قائمة متجرها، بدون إبداء الأسباب (وهي صفة بغيضة تتمتع بها شركة ابل، إذ أنها خلال محافظتها على حقوق مستخدمي منتجاتها وخدماتها، تلجأ لقرارات عنيفة ولا تبالي). ثانيا، حتما ستسأل: ماذا كان غرض تومي من هذه التجربة؟ إثبات أن المشترين في متجر ابل لا يبالون بجودة ما يشترونه، بل يحكمون بناء على شهرة اسم التطبيق / اللعبة قيد الشراء، فإذا فشل هذا، لجأوا إلى شراء الغالي والنفيس.

والآن حيث يأتي وقت الخروج بالعبر. كنت فيما مضى وضعت تدوينة سميتها لا تبع رخيصا، ورغم الثقة التي يوليها لي قراء مدونتي، لكنهم عادة يخالفونني في هذه الجزئية. حسنا، لنكن صرحاء، نحن في بيئتنا العربية، تعودنا على الرضا بالقليل، نتيجة برمجة نفسية من كل المحيطين بنا، وعندنا في مصر نكتة طريفة لكن محزنة مبكية، إذ تبدو في ظاهرة دعابة، لكنها حقيقة. تقول الدعابة أن مليون مصري يسيرون في خط واحد، تعثروا كلهم في الحفرة ذاتها.

ليس غرض هذه الدعابة الإهانة، لكن الباحثون عن الحكمة سينظرون من منظور آخر: ما غرض هذه الدعابة؟ منذ تخرج أي شاب مصري من الجامعة، فهو مبرمج على البحث عن أي وظيفة، والرضا بما سيجد، ولو كان من المحظوظين، فلربما وقع على وظيفة حكومية، تضمن له عدم صرفه من وظيفته، وتضمن له معاشا منتظما بعد بلوغه سن التقاعد. هذا النهج يسير عليه عدد كبير من الأحفاد والآباء والأجداد، بدون أن يقف أحدهم ليسأل: لماذا أقلد من جاء قبلي، لماذا لا أفكر في أمر جديد؟ هذا الأمر يتكرر في بقية البلاد العربية، بشكل مختلف في ظاهره لكنه مشابه من حيث الباطن والنتيجة.

هذه البرمجة الفكرية واسعة النطاق، تمتد كذلك إلى طريقة تفكير كل شاب يفكر في بيع خدمة يقدمها، إذ تجده يسارع إلى عرضها بسعر متدني. كثيرا ما جاءتني رسائل من شباب محتارين كيف يضعون سعرا لما يقدمونه من خدمات، وحين أقترح عليهم سعرا يرونه غاليا، يختفون من على شاشة الرادار ويتوقفون عن مراسلتي (وهي طريقة جديدة اكتشفتها لتقليل كم الرسائل التي يجب علي الرد عليها).

نعود إلى تومي وتجربته، ماذا نتعلم منه؟ حين باع بضاعته بالرخيص، جاءته المبيعات متدنية. حين غالى في سعرها، حصل على مبيعات لم يكن ليحصل عليها ما تبقى له من عمر على ظهر هذه البسيطة.

هل تومي لص؟ نصاب؟ محتال؟ تضمن سياسة الاسترجاع من ابل رد ثمن لعبته خلال 90 يوما من الشراء، ولم يجد تومي من يطالب باسترداد ما دفعه مقابل لعبته.

هل حالة تومي فريدة من نوعها، من شواذ القاعدة التي تثبتها ولا تنفيها؟ لن نعرف حتى يتشجع أحدكم ويجرب السير على خطى تومي.

هل نقوم كلنا عن بكرة أبينا بمضاعفة أسعار بيع منتجاتنا بناء على هذه التجربة؟ رغم أن تجربة شيء مثل هذا سيكون أمرا ثوريا أتمنى رؤيته يتحقق، لكن للأسف، الأمور لا تسير على هذا المنوال في الحياة.

ماذا أريد أن أقول؟
أولا، متجر ابل منجم ذهب يجب علينا استغلاله، ويجب على شباب المبرمجين العرب التوقف عن السير على خطى قطيع الغنم من قبلهم ومن حولهم، والتوقف عن التفكير في تصميم برنامج محاسبة ومخازن ورواتب وبيعه بأسعار متدنية. يجب التوقف، والتدبر، والتفكر، ومعرفة كيف يسير القطيع، والشرود عنه. إذا نظرنا إلى العالم كله كشريحة مستهلكين، فحتما سنتمكن من تصميم تطبيقات يحتاجها هؤلاء، وحتما سنجد مشترين، لكن فقط إذا جئنا بأفكار جديدة تماما وكليا.

ثانيا: حين تأتي بمنتج جديد وتضع له سعرا، لا تنظر إلى نفسك على أنك الطرف الضعيف، وعلى أنك ستكون محظوظا لو بعت واحدة أو اثنين منه. الناس مختلفون، ومستمرون في الاختلاف، ولا تجد نظرية واحدة عن سلوك الناس تجاه عملية الشراء والتسويق تبقى صحيحة لفترة طويلة، أي عليك أن تستمر في تجربة عدة مستويات سعرية، ولكن ابدأ من أعلى، من السعر الغالي، لا أرخص رخيص.

حتما ستسألني، هذه تجدي في الغرب، لكن في عالمنا العربي، قواعد اللعبة مختلفة. خذ عندك ترجمتي لكتاب فن الحرب، أبيعها عبر موقع لولو بسعر 15 دولار، أو ما يعادل تقريبا 80 جنيه مصريا أو 55 درهما / ريال. إذا بحثت في أي مكتبة كبيرة، ستجد كتبا أفضل منه، وبسعر أرخص منه، وبرغم ذلك بعت بفضل الله أكثر من 85 كتابا حتى الآن. أزيدك من الشعر بيتا، الكتاب متوفر كاملا للتنزيل المجاني عبر انترنت، ويمكن لمن يريد تنزيله وقراءته بدون مقابل. إذا نظرت إلى بقية كتبي، ستجدها تحمل الصفات ذاتها. أزيدك أكثر، في بدايتي مع موقع لولو، كان سعر شحن كل كتاب ما بين الخمسة والعشرة من الدولارات، الآن ومع ارتفاع سعر البترول وبالتالي الشحن، قفز متوسط شحن الكتاب الواحد إلى 15 و 20 دولار، ولا زالت كتبي تبيع بفضل الله.

هل أتهم من اشترى كتبي بالسفه؟ بالطبع لا، لكني أوضح حقيقة أن شريحة عملائك لا تشاركك بالضرورة طريقة تفكيرك في أسباب ودوافع شراء المشترين لمنتجاتك وخدماتك. كاتب مغمور مجهول مثلي، حين يعرض أول كتاب له للبيع، ماذا سيفعل؟ سيختار أقل سعر ممكن، على أساس أن مشتري كتابه لا يعرفه، وبالتالي لن يقرب كتابه ما لم يكن سعره رخيصا.

خلاصة هذه التدوينة هي: هذا الظن غير صحيح، وعليك أن تجرب بنفسك حتى تتأكد.

على هامش التدوينة، أرجو من خبراء برمجة تطبيقات آيفون، من العرب طبعا، الراغبون في التعاون معي من أجل بعض التطبيقات على متجر ابل، الاتصال بي.

1. رفع البيع Upsell
2. البيع المتلازم Cross-sell
3. المتابعة Follow-up
4. الاستمرارية Continuity

(هذه المسميات من جعبة المؤلف، وهذه الترجمات مجهود ضعيف من محدثكم، وهذه الطرق يجب إتباعها بعد الانتهاء من عملية البيع الأولى، لا قبلها، أكرر بعد البيع لا قبله، أكرر لتنبيه الغافل، بـعـد البيع).

رفع البيع Upsell
لنفرض أنك تبيع نسخة صغيرة / محدودة / قاصرة من منتجك، فحتما هناك جمهور مهتم بشراء نسخة أكبر / أشمل / متقدمة من هذا المنتج، وأفضل دليل على هذه الفكرة النسخ العديدة التي يمكن شرائها من نظام التشغيل ويندوز، فهناك النسخة التعليمية ونسخة المنزل والنسخة الاحترافية ونسخة الشركات وهكذا. تعالى إلى الكتب، هناك النسخة الاقتصادية الرخيصة، المطبوعة على غلاف ورقي وباستخدام أوراق رخيصة، بينما هناك نسخ فاخرة، من غلاف كرتوني مقوى، وباستخدام أوراق ناصعة البياض، وبطريقة تنسيق أقل ازدحاما وأقل إيذاء لعين القارئ.

القنبلة الموقوتة والتي قد تدمر كل مجهوداتك التسويقية هذه، هي أن تحاول سرقة العملاء عبر تقديم شيء رخيص– لا يستحق المال الإضافي ولا يستحق لقب النسخة الفاخرة – إذ أن ذلك سيعطي انطباعا واحدا عنك، ألا وهو أنك تبيع الهواء لعملائك، ولا شيء أعرفه أسوأ من ذلك في عالم التسويق.

البيع المتلازم Cross-sell
إذا كنت تبيع سيارة ما لعميل، ألن يكون هذا العميل مهتما بشراء كماليات للسيارة، مثل مشغل أقراص فيديو DVD مع شاشة ملونة، أو كاميرا خلفية وأجهزة استشعار لتقدير المسافات في الخلف؟ إذا كنت طبيب أسنان وتعالج مرضاك عبر تنظيف أسنانهم، ألن تجدهم مهتمين كذلك بتبيض هذه الأسنان، بعد تنظيفها؟

بالطبع، الحذر الشديد مطلوب هنا، حتى لا يظن العميل أنك تنظر إليه على أنه منجم نقود أو بقرة حلوب تدر اللبن بالمجان، لذا يجب التركيز على توضيح النفع، وعدم الضغط والإلحاح على العميل حتى لا تساوره الشكوك من ناحيتك، كذلك لا تكثر من الإضافات، حتى لا يشعر العميل بأن الأمر أصبح معقدا بشدة، ولم يعد قادرا على تقبل سير عملية البيع، فيترك كل شيء ويرحل.

أساتذة هذه النوع من البيع هم محلات الإلكترونيات، فأنت تدخل لشراء كاميرا رقمية فتخرج ومعك حافظة جلدية وبطاقة ذاكرة وبطاريات إضافية قابلة للشحن وطابعة صور ملونة، وربما حقيبة فاخرة لتحمل فيها كل هذه الأشياء! ميزة هذه الطريقة من البيع هي أنك لا تتكلف شيئا في البحث عن عملاء جدد، بل أنت تزيد الربح من عميلك الفعلي.  لا تنس، يجب أن تقدم قيمة مضافة للعميل، لا أن تتخلص من مخزونك الراكد الذي لا يريده أحد، مع تحقيق ربح معقول أثناء ذلك.

المتابعة Follow-up
ما ذكرناه من قبل يمكن تطبيقه في مكان وزمان إتمام عملية البيع، بعد الانتهاء من عملية البيع، أما المتابعة فيمكن أن تكون – على سبيل المثال – عبر اتصال هاتفي بصاحب السيارة من مثالنا السابق، تسأله فيها عن مستوى رضاه عن السيارة التي اشتراها، وأن بإمكانه المرور عليك في معرض السيارات لمشاهدة شحنة الكماليات الجديدة التي وردت إليك، أو ما شابه ذلك.

نجاح المتابعة يعتمد على تقديم عرض بسيط، لعميل وافق على أن يشاركك بياناته من أجل الاتصال به في المستقبل، وأن يقع هذا العرض داخل دائرة اهتمامات العميل، ويقدم فائدة متوقعة له، بدونها لن تفلح هذه المتابعة وستجعلك تخسر العميل من شدة إلحاحك. المتابعة ليست قاصرة على الاتصال الهاتفي، فهناك الدعايات على صناديق البريد، وغير ذلك من طرق الاتصال الممكنة.

الاستمرارية Continuity
تتمتع بعض المنتجات باستمرارية طبيعية، فمن يشترك في مجلة ما من الطبيعي له أن يرغب في تجديد اشتراكه لسنوات عدة، أو الفتاة التي تشتري كريم لمعالجة آثار الشمس على بشرتها الحساسة، فهي عميلة دائمة لمثل هذه النوعية من المنتجات، وبالتالي استمرارها في الشراء لهو أمر طبيعي، ولذا فهي أكثر قابلية لشراء أكثر من علبة كريم بسعر إجمالي جيد، أو دفع اشتراك شهري والحصول على عدد معين من العبوات بشكل دوري.

هنا حيث ينتهي الكتاب، ليبدأ الكاتب بعدها في عرض عدد كبير من القصص التي تضع معادلته قيد التنفيذ، نتناولها بشكل مختصر في مقالات مقبلة.

هذه الأساليب الأربعة أراها من الأهمية بمكان، وتستحق أن أتركها بضعة أيام قبل نشر مقالات جديدة مقبلة – نراكم الأحد المقبل بمشيئة الله!

بعد الوصول إلى العرض المغري، يجب بذل مجهود مماثل في البحث عن أفضل نوعية جمهور من المستهلكين المحتملين والذي هم في حالة عطش وظمأ شديد لهذا العرض الخاص. تخيل لو أنك كنت تسير في صحراء شاسعة، وكنت أنت الوحيد الذي يبيع الماء فيها، ما مدى سهولة بيعك لأكواب مليئة بالماء ساعتها؟ سنعود بعد قليل إلى هذه النقطة تحديدا بمزيد الشرح.

الخطوة الثالثة: قدم لهذا الجمهور كوبا آخر من هذا العرض المغري
بالعودة إلى مثالنا عن فرشاة الشعر العظمى، وبعدما تجلس لتفكر في أفضل طريقة للعثور على أفضل جمهور متعطش لهذه الفرشاة، وتجد أن هذا الجمهور ستعثر عليه عبر إعلانات تليفزيونية تعرض وقت إذاعة مسلسل تليفزيوني جمع حوله العديد من ربات البيوت، من بنات وأمهات، وشابات ومخطوبات، فتعرض فرشاة الشعر هذه وما تفعله من أثر سحري، وتعرض رقم هاتف على من تريد خدمات هذه الفرشاة أن تتصل به.

الآن، وما أن تتصل الراغبة في الشراء بالرقم الذي عرضته، وبعدما تحصل مسؤولة البيع في شركتك على كافة البيانات اللازمة لإتمام عملية الشراء، حتى تسألها هذا السؤال: ما رأيك في أن تشتري فرش مماثلة، نرسلها إلى والدتك وإخوتك ومن تحبين من صديقاتك، مقابل تخفيض 50% على ثمن كل فرشاة؟

خصم 50% جملة لها تأثير السحر الفعال على أي امرأة، خاصة إذا كانت تشتري شيئا تحبه، كما أنه في زمننا الحالي، زمن غلاء كل شيء، فإن مجرد ذكر شيء اسمه تخفيض لهو بالأمر الباعث على بهجة النفس…

إن هذا الأمر له اسم: Upsell أو ما وجدت أن أفضل ترجمة له رفع البيع، بمعنى بدلا من بيع وحدة واحدة، تقدم عرضا خاصا مغريا إضافيا، من أجل رفع المبيعات أكثر وزيادتها. هذا الأمر له عدة صور، نتحدث فيها في المقالة المقبلة، في الوقت الحالي، نعيد ذكر الخطوات الثلاثة مرة أخرى، هذه المرة أريدك أن تكتبها على ورقة وتضعها في مكان تقرأه كل يوم!

معادلة زيادة الأرباح:
اصنع العرض الخاص المغري الذي يعجز المرء عن مقاومته
قدم هذا العرض المغري لجمهور متعطش له بشدة
قدم لهذا الجمهور كوبا آخر من هذا العرض المغري