المنافسة ما بين أشهر مشروبين غازيين في العالم: كوكا و بيبسي لهي أشهر من أفلام مطاردة القط توم للفأر جيري، على أن وضع شركة كوكا كولا في السوق في مطلع فترة الثمانينات من القرن الماضي كان ينذر بعواقب وخيمة، إذ جرت العادة قبلها على أن تتقدم مبيعات كوكا على بيبسي بنسبة خمسة إلى واحد، أو بصيغة أخرى: مقابل كل عبوة بيبسي مباعة، كانت كوكا تبيع خمسة، وكان ذلك الحال في الخمسينيات، إلا أن بيبسي أخذت تتبع سياسات تسويقية وإعلانية جديدة تمكنت من تقليل الفارق بينها وبين منافستها وجعلت حصة كوكا تتارجع من 60% إلى 24% في 1983، وبدأت الاحصائيات الرياضية تشير إلى أن بيبسي ستتقدم على قائد السوق – كوكا كولا.

بناء على طلب من قارئ، بدأت البحث في أشهر المنتجات الفاشلة، ومحاولة معرفة أسباب هذا الفشل، وإذا كان الشيء يزداد وضوحا حين تضعه بجانب ضده، فلعل الحديث عن أخطاء الشركات يساعدنا على تجنب تكرار تلك الأخطاء. من أشهر الأمثلة التاريخية التي أصبحت مضرب المثل في الفشل في إطلاق منتج جديد هو سيارة ادسل Edsel من شركة فورد الأمريكية حتى أن مجلة تايم وضعتها في مرتبة 12 ضمن أفشل 50 سيارة.

في المفهوم التقليدي، يقف المرء ليبيع سلعة ما. هذه السلعة كلفت كذا لتصنيعها، ثم كذا لشحنها ونقلها وبيعها لهذا البائع الآخر، والذي يضيف هامش ربح مقبول ويبيعها للمشتري / المستخدم النهائي. ما يعيب هذا المفهوم، هو أن المنافسة تؤدي لخفض هامش الربح وبالتالي يجب على البائع بذل مجهود كبير، لبيع عدد كبير من السلع، بهامش ربح منخفض. زيادة درجة المنافسة، وهو ما يحدث في أغلب الأسواق اليوم، يؤدي لظهور كيانات كبيرة، تستطيع خفض أسعارها بدرجة تجعل من الصعب (إن لم يكن مستحيلا) على أي قادم جديد إلى السوق أن يبيع خدماته ومنتجاته. (لهذا المفهوم عيوب أخرى ليس هنا مجال ذكرها.)

ماذا يفعل مسؤول التسويق والبيع في موقف مثل هذا؟ مرة أخرى نغطس في الأمثلة الأمريكية، حيث واجهت شركة متوسطة الحجم مشكلة مماثلة، فهي كانت تعمل في مجال بيع شحوم تزييت (Lubricants) الآلات الثقيلة والمعدات العملاقة المستخدمة في شق وتمهيد وتعبيد الطرق وسفلتتها وغير ذلك. واجهت هذه الشركة منافسة قاتلة من شركات النفط والبترول، والتي كانت قادرة على تجيش جيوش جرارة من رجال المبيعات والخدمات لبيع مخزونها الطائل من شحوم التزييت.

بدأ يشتهر في الولايات المتحدة، ومن بعدها العالم، ما اصطلح على تسميته الجمعة السوداء أو بلاك فرايداي، وهو يوم الجمعة التالي لعطلة يوم الشكر أو Thanksgiving والذي يقع دائما في يوم الخميس الذي يأتي قبل السبت الأخير من شهر نوفمبر من كل عام. سبب تسميته بالأسود يختلف تماما عن الثقافة العربية التي تعتبر هذا اللون لون الحزن والشؤم والموت. اللون الأسود مقصود به تحول أرقام كشوف الحسابات من اللون الأحمر إلى اللون الأسود، أو من الخسائر إلى الأرباح، ذلك أن الهدف من تنظيم يوم كهذا كان لخفض الأسعار وعمل عروض سعرية خاصة لمدة يوم واحد، على أمل أن كثرة المبيعات تحقق أرباحا كافية تعوض البائعين عن أي خسائر لحقت بهم خلال العام.

في عام 1976 كان موعد بدء إنتاج سيارة لوتس اسبري Lotus Esprit الانجليزية، وكانت مهمة القيام بنشاط العلاقات العامة في شركة لوتس من نصيب رجل اسمه دون مكلوْكن أو Donovan McLauchlan. حصل دون على معلومة سرية مفادها أن شركة تصوير انجليزية حصلت على أمر تصوير فيلم العميل السري الانجليزي 007 – جيمس بوند الجديد التالي. في هذه الأثناء، كانت أفلام جيمس بوند تحصد الشهرة وكذلك السيارات التي يقودها هذا العميل الشاب الجذاب الأنيق في كل فيلم، الأمر الذي جعل أشهر صانعي السيارات الأوروبية يطاردون فريق الإخراج لاستخدام سياراتهم في هذه الأفلام.

فهم هذه التدوينة بشكل صحيح يتطلب قراءة التدوينة السابقة هنا.

ثم يضرب المؤلف مثالا آخر بقصة فبريز Febreze، وهو منتج مفيد للغاية، بدأ حين اكتشفه أحد الباحثين صدفة في شركة بروكتر و جامبل، ووجد أنه مركب كيميائي قادر على أن يزيل أي رائحة مهما كانت. حين بدأت الشركة تجربة العينات الأولى من فبريز على نوعيات مختلفة من المستهلكين، نالت المديح والشكر والتقريظ. حين بدأ بيع فبريز في الأسواق، جاءت أرقام المبيعات متدنية للغاية ومخيبة للآمال، حتى كادت الشركة تفكر في وقف إنتاجه وصرف فريق العمل عليه.

لهذه التدوينة جزء سابق تجده هنا.

ثم يسرد لنا المؤلف طبيعة أي عادة، وكيف أنها دورة تعتمد على 3 خطوات، وهي العلامة الرمزية أو Cue ثم روتين متكرر ثم المكافأة. لتبسيط الفكرة شرح المؤلف قصة تجربة معملية على القرود، موصول بأدمغتها إبر دقيقة لقياس النبضات الكهربية داخل دماغ كل قرد. التجربة قامت على جعل القرد يجلس على كرسي، ثم يضع يده على مفتاح للضغط عليه، وجعله يشاهد شاشة تعرض أشكالا هندسية ملونة مختلفة، ثم وصل أنبوب بلاستيكي بفم القرد لضخ قطرات من عصير حلو يحبه كل قرد.

العادة هي دورة تعتمد على 3 خطوات.

التجربة قامت على مكافأة القرد عندما يضغط المفتاح تفاعلا مع ظهور أي شكل على الشاشة. في البداية كانت القرود تقاوم بشدة الجلوس ساكنة، لكن مع وصول العصير إلى فمها، بدأت شيئا فشيئا تهدئ وتجلس، ثم بدأت تسكن تماما في انتظار الشكل الهندسي الذي على أساسه تحصل على المكافأة. بمرور الوقت لاحظ العلماء زيادة مفاجئة في النشاط الكهربي لمخ القرد حين يحصل على قطرات العصير. بمرور الوقت أكثر، بدأت أدمغة القرود تظهر هذا النشاط الكهربي المفاجئ لمجرد رؤية الشكل الهندسي الذي كانت تكافئ بسببه، كما لو كانت القرود حصلت على المكافأة.

مثل غيري من محبيها، أحرص على امتلاك نسخ كثيرة من مجلة المختار من ريدرز دايجست، تلك المجلة الصغيرة الرائعة التي حوت الكثير من كنوز المعرفة، المكتوبة بأسلوب عربي رشيق ومحبب للنفس. اليوم أعرض لكم 4 إعلانات منشورة في عدد شهر مارس 1960 أو منذ ما يربو على الخمسين سنة.

قبلها أشير إلى أهمية الإعلانات لأي شركة ومؤسسة، فهي وسيلة إخبار العالم كله بنشاط أي شركة وبالمنتجات والخدمات التي تبيعها. الإعلانات لها دور حيوي في تنشيط المبيعات، وهي فن يجب إتقانه لا إساءة استغلاله، على أن الإعلانات – مثلها مثل التسويق – تعتمد على المجيء بأفكار جديدة بشكل دوري وسريع، لأن العمر الافتراضي لأي إعلان – حتى ولو كان ناجحا بقوة – قصير ويجب إتباعه بإعلان آخر أفضل منه، الأمر الذي يسبب صداعا لأي مدير تسويق يكون مسوؤلا عن المجيء بأفكار إعلانية جديدة، وفي مثل هذه الحالات، يكون العودة لمشاهدة كيف كان حال صناعة الإعلانات في الزمن الماضي الجميل مساعدا على المجيء بأفكار جديدة وناجحة.