استخدام نظرية الارتساء في التسويق

3٬378 قراءات
6 سبتمبر 2016
استخدام نظرية الارتساء في التسويق

في سياق عملي اليومي في مجال الكتابة التسويقية، عادة ما يسألونني ما طبيعة عملك وما هي الكتابة التسويقية، ويكون التوقع العام أنها عبارة عن كتابة بعض الكلمات مع عرض خاص وعمل خصومات، ولا أجد أفضل من ضرب بعض الأمثلة من دراسات علم النفس على المستهلكين وكيف يمكن زيادة المبيعات بفضل بعض الكلمات والمؤثرات النفسية الخاص، واليوم سأحكي لكم عن مبدأ الارتساء Anchoring وكيف يمكن استخدامه في التسويق والمبيعات، لكن بداية أريد منك أن تعطيني تقديرك (وليس أن تحسب) لناتج المعادلة التالية:

1×2×3×4×5×6×7×8

    مثال واضح على الارتساء - ما تقديرك لقيمة حاصل ضرب 1×2×3×4×5×6×7×8

مثال واضح على الارتساء – ما تقديرك لقيمة حاصل ضرب 1×2×3×4×5×6×7×8

مرة أخرى أريد منك أن تعطيني مجرد تقدير، خلال فترة لا تزيد عن خمس ثواني، هيا الآن يجب أن تعطيني ردك لفهم هذه التجربة. إذا نفذت ما قلته فسيكون تقديرك ما بين 300 إلى 700 وفي أغلب الحالات سيكون تقييمك عند حدود 500.

الآن، دعنا نجرب لعبة أخرى، مرة ثانية أريد منك أن تعطيني تقييمك – وليس أن تحسب بالورقة والقلم أو الآلة الحاسبة أو الهاتف – ناتج المعادلة التالية وخلال 5 ثواني لا أكثر ولا أريد منك أن تقلق من صحة النتيجة:

تذكر، المطلوب أن تتوقع لا أن تحسب!

تذكر، المطلوب أن تتوقع لا أن تحسب!

8×7×6×5×4×3×2×1

إذا كنت قارئا مطيعا، وجربت معي حتى تعرف النتيجة، فسيكون تقييمك من 2000 إلى 3000. هل لاحظت أن المعادلة الأولى تساوي الثانية وما الاختلاف إلا في الترتيب؟ هل لاحظت اختلاف تقييمك رغم تساوي المعادلتين؟ هذا يا صديقي جانب من جوانب كثيرة جدا للكتابة التسويقية، لكن قبلها دعنا نعرف الجانب العلمي لهذا السلوك النفسي والذي يسمونه في علم النفس الارتساء (الرابط على ويكيبيديا).

ما هو الارتساء – Anchoring

العقل البشري كسول، يحب الاختصارات. العمليات الحسابية ترهق المخ والذي يحاول تفادي الحساب بأن يبحث عن أي دليل ما يبني عليه توقعاته للإجابة. في المعادلة الأولى، نقلت العين إلى المخ صور الرقم واحد ثم اثنين ثم ثلاثة ثم أرقام مملة أخرى، وصدر للمخ أمر بأن يصل إلى نتيجة ضرب هذه الأرقام المملة، فما كان من المخ إلا وأرسى حساباته وتوقعاته على أول رقم / أول مجموعة من الأرقام، وفي هذه الحالة كانت واحد ثم اثنين ثم ربما ثلاثة.

هذه التجربة (1×2×3×4×5×6×7×8) قام بها الباحثان عموس تفرسكي و دانيال كاهنمان في عام 1974 (Tversky & kahneman) في الجامعة العبرية في القدس المحتلة، ونشرا نتائج بحثهما في مجلة العلوم الأمريكية Science بعنوان اتخاذ القرارات في ظل عدم الوضوح. التجربة قامت على كتابة المعادلة الأولى أمام مجموعة من طلاب المدارس الثانوية، والمعادلة الثانية أمام مجموعة أخرى.

جاء متوسط تقديرات المجموعة الأولى لنتيجة المعادلة الأولى عند 512 بينما متوسط الثانية جاء عند 2250. الجدير بالذكر أن النتيجة الصحيحة هي 40320. هذه التجربة كانت فاتحة لمجموعة كبيرة تالية من الدراسات التي أكدت صحة نتائج هذه الدراسة.

كيف تستخدم الارتساء في التسويق؟

باختصار شديد، إذا كان لديك مجموعة من الأرقام وتريد إعطاء الانطباع بأن هذه الأرقام قليلة، صغيرة، مثلما الحال مع منشور تسويقي يبرر سعر بيع منتج ما، ابدأ بالحديث عن أقل رقم لديك. هل لديك نتائج إحصائية وتريد إعطاء الانطباع بأن هذه الأرقام كبيرة والنتيجة عظيمة؟ ابدأ بالحديث عن أكبر الأرقام التي لديك ثم الذي يليه وهكذا.

الارتساء له شروط، وهو عامل ضمن مجموعة عوامل

لا تتسرع يا عزيزي، هناك شروط أخرى لنجاح استخدام هذا المبدأ في التسويق. الارتساء (أو انكورينج) يحتاج إلى استخدام أرقام من ذات الصلة، بمعنى أرقام مع أرقام، نسب مئوية مع نسب مئوية، الثمن بالدولار مع الثمن بالدولار وليس عملة أخرى، وهكذا.

الارتساء يعمل داخل الفئة الواحدة

وجدت دراسة بحثية أخرى أن الارتساء (أو الانكورينغ) يتحقق عند مقارنة الصنف بذات الصنف، عندما طلب الباحثون من عينة من الناس توقع ارتفاع جسر ما، وكذلك توقع عرض هذا الجسر. قبل سؤالهم هذا، أخبر الباحثون أفراد العينة معلومة عرضية عن ارتفاع البوابة التي تؤدي إلى هذا الجسر وعرضها.

بفحص متوسطات تقديرات العينة، وجد الباحثون أن إخبار العينة بارتفاع البوابة كان له أثر ملموس على توقع هذه العينة لارتفاع الجسر، في حين أن ذكر عرض البوابة لم يكن له أي تأثير. الشيء ذاته تكرر في توقع العينة لعرض الجسر حين أخبرهم الباحثون بعرض البوابة قبلها. أي أن المعلومة العرضية عن الارتفاع كان لها تأثير مماثل على توقعهم لارتفاع الجسر، وهكذا. المعلومة العرضية عن الارتفاع لم تؤثر على توقعهم للعرض.

الارتساء يتحقق حتى مع معرفة العينة قبل التجربة

في تجربة أخرى، أخبر الباحثون أفراد العينة بأن الأرقام العرضية التي سيذكرونها لهم غرضها التأثير على توقعاتهم. العجيب أن أفراد العينة أكدوا أن هذه المعلومات العرضية المسبقة لن تؤثر على توقعاتهم، لكن النتائج أثبتت أن إخبار العينة مسبقا لم يكن له تأثير على توقعاتهم – والتي تأثرت بالفعل بالأرقام التي ذكرها الباحثون في البداية.

في تجربة ثانية، جمع الباحثون مجموعة من سماسرة العقارات في الولايات المتحدة الأمريكية، وأخذوهم في جولة لتقدير أسعار بعض العقارات في مدينة ما. قسّم الباحثون السماسرة لمجموعتين، المجموعة الأولى حصلت على منشور تسويقي سرد متوسط أسعار العقارات المجاورة والقريبة من العقارات التي كان على السماسرة توقع أسعارها، هذا المنشور سرد أسعارا مبالغ فيها، بينما المجموعة الثانية حصلت على منشور فيه أسعار متدنية.

قبل أن يعطي السماسرة توقعاتهم، أخبرهم الباحثون بأن هذه تجربة وأن هذه المنشورات غرضها التأثير على توقعاتهم. عندها أكد السماسرة أن هذه المنشورات لن تؤثر على تقديراتهم. بفحص النتائج، أعطى سماسرة المنشورات المبالغ في أسعارها تقديرات أعلى من تلك التي أعطاها الفريق الثاني الذي قرأ المنشور ذي الأرقام المتدنية.

أي أن معرفة أفراد العينة المسبقة بمبدأ الارتساء لم تؤثر على تقديراتهم والتي أكدت على صحة مبدأ الارتساء (الأبحاث وجدت أن هناك عوامل أخرى بجانب الارتساء لها تأثير على توقعات الناس).

إقرأ أيضا: الجملة التسويقية التي صنعت المليارات: تذوب في الفم لا اليد

الارتساء يدوم لمدة 40 دقيقة لا أكثر

وفقا لمحاضرة في عام 2012 ألقاها مدير وكالة الإعلانات أوجيلفي في انجلترا (روري ساذرلاند Rory Sutherland)، يدوم أثر الارتساء لقرابة 40 دقيقة ثم يزول، ثم ضرب مثلا عليه بموقع حجوزات عطلات سياحية على انترنت، حين لاحظوا أن إعلانات التليفزيونات على هذا الموقع تحديدا تحقق مبيعات كبيرة، وكان التفسير هو أن من يستمر لفترة طويلة في قراءة محتويات هذا الموقع، ويجد أن أقل عطلة سياحية سعرها 3 آلاف دولار، حين يشاهد إعلان تليفزيون سعره 900 دولار فهو سيشعر ساعتها أن هذا السعر رخيص وسيسارع ليشتريه.

هذا يفسر لك لماذا حين تنظر في نافذة عرض محل ما، أو قائمة طعام في مطعم ما، وتجد شيئا ما سعره غالي بدرجة مبالغ فيها، تتغير نظرتك لبقية الأشياء الأخرى… إنه الارتساء.

هل استخدام الارتساء في التسويق نصب واحتيال؟

شئت أم أبيت، الارتساء سيحدث، ولو حتى بشكل عشوائي، مثل أن تقرأ عن منتج ما سعره غالي ثم تجد عرضا آخر بسعر أقل فتشعر أن سعر الأخير رخيص وأنه صفقة لا تفوت. كذلك قد تمر بنوافذ عدة محلات تعرض منتجات ثم تحكم أن أسعار هذا المحل أغلى من غيره بينما هذا الآخر أسعاره رخيصة دون أن تدرك السبب. استخدمته لصالحك في التسويق أم لم تفعل، فالنتيجة ليست مضمونة 100% إذ أن هناك عوامل أخرى تؤثر في طريقة تفكير مخ البشر، ولهذه مقالات تالية بمشيئة الله.

الآن أريدك أن تخبرني ماذا كان توقعك لناتج المعادلة الأولى ثم الثانية، هيا، لا داعي للخجل.

اجمالى التعليقات على ” استخدام نظرية الارتساء في التسويق 21

  1. محى محمد رد

    فعلا استطعت خديعتى أعترف بذلك
    ولكن سؤال استاذى الفاضل
    الارتساء أغلب المحال التجاريه تستخدمه فماالجديد لو أردت استخدامه كنصيحه منك ؟
    وجزاك الله عنا خيراااااا
    الف شكر مقدم لك ياعمده المدونيين

    1. شبايك رد

      سألتني طبيبة مسؤولة عن مؤتمر طبي نفس سؤالك هذا، وكان لديها مجموعة أرقام من إحصائية أجرتها بنفسها تريد وضعها في تقرير عن المعرض، فقلت لها، لو تريدين إعطاء انطباع بالكبر، ابدئي بالأرقام الكبيرة في مجموعة إحصائياتك وحتى أصغر رقم، أما حين تريدين إعطاء الانطباع بأن الأرقام قليلة (مثلما في حال الحديث عن تكلفة المشاركة في المعرض) فابدئي بأقل رقم وارتفعي تدريجيا.

      ما رأيك أنت في كلامي هذا؟

      1. أحمد سعد رد

        من جهتي أستفدت من نصيحتك للطبيبة ، و أصبحت فكرة بناء التوقعات وفقا للإنطباع الأول الذي يتركه ذكر الأرقام أوضح .

        من جهة أخرى لفت نظري في حديثك ضرورة إعمال العقل و التروي عند تقييم الأشياء فمثلا ..

        إذا كنت في وضع المشتري ( الذي يقيم مشروعا أو يشتري منتجا ) .. فعليك التنبه لما ينصبه لك البائع من شراك الإيهام بشئ ليس حقيقيا ..

        و أعطي على ذلك مثالا ..

        تقوم أحد المحلات بوضع سعر 15 دولارا على منتج قليل الجودة سئ الشكل ، و تضع بجانبه تماما منتج يؤدي الوظيفة بطريقة أفضل .. جيد الصنع مبهر الشكل و الخامة و تكتب عليه نفس السعر .

        إن هذا الأمر سيجعلك تلتقط سريعا المنتج جيد الصنع لتضعه في سلة مشترياتك و ستعتبر نفسك قد حصلت على صفقة رابحة جدا لأنك قد أشتريت منتج أفضل للغاية بنفس السعر .

        و الحقيقة هي أن المنتج قليل الجودة من نفس الصنف يباع في نفس السوق بمبلغ يتراوح ما بين أثنين إلى خمس دولارات للقطعة ، بينما المنتج عالي الجودة يباع بمبلغ 10 دولارات للقطعة .

        لذلك فإن عدم إعمال العقل و التسرع في إتخاذ القرار و التقييم يجعلك عرضة للخسارة .

    2. مصطفى عبد الرحيم رد

      الأولى كانت من 28 ألف إلى 32 ألف
      الثانية بالطبع لاحظت أنهم نفس الأرقام فأعطيت نفس التخمين الأول

  2. أحمد سعد رد

    شكرا لك على هذا العلم الذي تقدمه لنا أستاذ رءوف ..

    من جهتى توقعت أن تكون نتيجة المعادلة الأولى مائة ألف ..
    و نتيجة المعادلة الثانية مثلها ..

  3. أمجد رد

    في الحقيقه فضلت الحساب على التوقع ولم أستطع التخمين. 🙂

    مبدأ الارتساء قد يمارسه التاجر بالخبره و يمارسه العميل بالفطره

    لكنك عرفتنا على اسم هذا المفهوم و بعض أطره

    الآن أفكر كيف أستطيع استخدامه في أعمالي.

    لكن سؤالي لك عزيزي رؤوف، هل من الممكن استخدام هذا المبدأ في العلاقات الاجتماعية او مع الموظفين؟

    1. شبايك رد

      بالتأكيد، هذا سلوك ذهني طبيعي في جميع البشر. حتما يمكنك. التطبيق سيحتاج لذكاء ودهاء!

  4. ahmed hassan رد

    كنت قد تحدثت عن امر مشابه يدعى “الاستباقية او وهم الذاكرة” في هذا المقال :
    http://www.arageek.com/2015/07/27/how-do-you-win-by-deceiving-someone-head-part.html
    ايضا في مقال اخر هناك نقطة مشابهه “تداعي الافكار” ،،، الغريب ان كل هذه الدراسات قام بها علماء من اسرائيل،،، لديهم تطور حقيقي في علم النفس والتسويق ..

    شكرا لك اول مرة اتعرف على الارتساء 🙂

  5. يحيى الحربي رد

    اخيرا نزلت موضوع اخي روؤف
    المهاره اعجبتني وباذن الله مع كثره ممارستها اتقنها بالتسويق
    اتمنى تكتب المزيد من المقالات المشابهه في القريب العاجل

    تحياتي لك ولجهودك

  6. عمرو النواوي رد

    التزمتُ بما طلبتَ مني، وكل ما توقعتَه كان صحيحًا.
    هذه هي المرة الأولى التي أسمع بها عن الارتساء. وأعتقد أنه سيأخذ مني جانب من التفكير والدراسة لفترة معينة من الوقت. فسيفيد كثيرًا في عملية تسويق المنتجات والخدمات التي تشعر بعدم قبول الناس لأسعارها.

  7. mohammed thabiti رد

    اخيرا وصلنا للمفهوم والاسم العلمي للحيلة التي ينفذها الكثير من التجار ، ويبدوا أن علم النفس أكبر مما نتخيل ،شكرا رؤوف على المادة المميزة

  8. علاء الدين ساتي رد

    توقعت اول مرة في حدود 300 وثاني مرة في حدود 5000 اذن نجحت الطريقة معي، كمان تذكرت كيف ان المولات تضع المنتجات المتشابهة قرب بعض واسعارها متفاوتة لتجبرك علي شراء الارخص والذي قد يكون سيء، بصراحة احسست بالغيظ نوعاً ما او بانهم يقوموا بخديعتنا، لكن تذكرت ان المخ يعمل علي ذلك حتي ولو لم يقصدوا، لكن تعلمت ان استخدم المبدأ في المستقبل ان شاء الله

  9. عماد فتحي رد

    في البداية شكرا على المقال المفيد.

    لم أقدر رقم محدد للحسبتان،
    كان تقديري للحسبة الأولى مئات،
    وكان تقديري للحسبة الثانية آلاف.

  10. ياسر رد

    كل عام وانتم بألف خير و سعاده و ينعاد علينا وعليكم أعواماً عديده بالصحه و السلامه
    توقعت في المعادله 12000 و الثانيه نفس الرقم .
    هل يعتبر عرض السلعه بسعر قليل و الملحقات بسعر غالي وذكر السعر الاساسي في الاعلان من الارتساء ؟
    شكراً جزيلاً أستاذ رؤوف علي الموضوع الجميل والشكر للاساتذه في التعليقات التي نستفيد منها أيضاً

    1. شبايك رد

      لاحظ شيء مهم، إذا فعلت كما تقول، أتوقع أن يظن الناس أن سلعتك رخيصة الثمن، والعكس تماما بالنسبة للملحقات، فلا يشتريها أحد.

      ما ينجح فعلا في عالم التسويق، هو حين يأخذك سمسار العقارات إلى عقار مماثل لما تبحث عنه، ثم تجده بسعر غالي، ثم يأخذك بعدها لترى العقار الذي يوافق مواصفاتك، فتوافق على سعره دون أو بمقاومة ضعيفة جدا.

    2. أحمد سعد رد

      يفعل التجار هذه الحيلة لإستهداف المشتري الذي يبحث عن أرخص سعر بالسوق لمنتج محدد .

      فيبيعيونه المنتج بأرخص سعر و يربحوا من التفاصيل الأخرى الملحقة بالمنتج !

      و التجار المحترفين ، يفعلونها بطريقة مخفية جدا ، تظهر للمشتري على أن الشئ الذي سيحصل عليه مع المنتج الأساسي سيمثل قيمة مضافة بالنسبة له .

      مثال على ذلك :
      تصور أنك كنت تبحث عن أفضل سعر لجهاز مكنسة كهربائية من موديل و براند محدد .. ووجدت إعلان في الهايبر ماركت الذي تتعامل معه يعرض السعر على أنه فرصة لن تتكرر ، و بالمقارنة مع المحلات الأخرى وجدت أن هذا هو أفضل سعر لهذا الجهاز الذي تريد شراءه .

      بالتأكيد سيقع إختيارك على شراء الجهاز من هذا المحل ، و قبل إتمام عملية البيع قد يقول لك البائع إن هذا الجهاز مضمون لمدة سنة ، و يعرض عليك دفع مبلغ مالي إضافي مقابل ضمان لمدة سنة أخرى إضافية .

      و إن وافقت فسوف تكون قد دفعت أعلى سعر لهذا المنتج بالسوق ، و يربح التاجر مالك و رضاك في آن واحد !

      مع العلم بأن التاجر يعلم جيدا من واقع التجربة أن نسبة ضئيلة جدا من العملاء هم من يعودون إليه من أجل طلب حقهم في إصلاح المنتج في حالة وجود خلل فني بالجهاز خلال سنتين من تاريخ الشراء .

      إذا أستطعت أن تنفذ شيئا مشابها لهذا المثال ، ففي حينها تكون قد أصبت الهدف ..

      لكني بصفة عامة أرى أن إستهداف العميل الذي يبحث عن المنتج الفريد و الخدمة المميزة و الجودة فيما يشتري هو أفضل و أسهل و أكثر ربحا للتاجر من توجيه هدفه نحو العميل الذي يبحث عن السعر .

      لكن كلا الطريقتين نافعتين و في كل سوق ستجد هذا و ذاك !

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *