الجملة التسويقية التي صنعت المليارات: تذوب في الفم لا اليد

9٬832 قراءات
22 مايو 2015
الجملة التسويقية التي صنعت المليارات: تذوب في الفم لا اليد

في هذه المدونة، يعمل محدثكم على تشجيع القراء على بدء مشاريعهم التجارية الخاصة، ومن يفعل ذلك سيجد أنه عليه التسويق للمنتج / الخدمة التي يبيعها، ولذا نتحدث في هذه المدونة عن الكثير من الأفكار التسويقية للمشاريع الصغيرة والناشئة، ونتطرق أيضا إلى عالم الإعلان، واليوم أعرض عليكم مبدأ شديد الأهمية في عالم التسويق والإعلان، يقول: المنتج الموهوب أفضل من القلم الموهوب.

معضلة التسويق (ضمن معضلاته الكثيرة) هي أنك لا تستطيع أن تصنع شهرة راسخة مستمرة ناجحة لمنتج (أو خدمة) فاشل. المعضلة الثانية للتسويق هي صعوبة معرفة المنتج الواعد الناجح من ذاك الفاشل، فأمثلة المنتجات التي فشلت في بدايتها ثم نجحت بقوة فيما بعد كثيرة، أقربها مثال عربة التسوق الذي نشرناه هنا، وكذلك أول بطاقة الائتمان في عامها الأول، وغيرها الكثير.

مهما كنت بارعا، لا يمكنك اختراع ميزة فريدة لمنتج ليس لها وجود. الإعلان ليس هدفه اختراع ميزة تنافسية للمنتج، بل وظيفته نقلها للناس عند وجودها. –بيل بيرنباخ، المدير الإبداعي في وكالة دويل دين بيرنباخ الإعلانية، التي أبدعت إعلان سيارة فولكس فاجن بيتلز الشهير في الستينات.

هذه المعضلات التسويقية يصعب حلها في فقرة أو تدوينة، تحتاج منا إلى تفكير مستمر، وأيضا إلى قراءة المزيد عن مبدأ اسمه: عرض البيع الفريد الذي ذكرته لك من قبل، والقائم على أن تبتكر منتجا فريدا، يقدم فائدة ملموسة الناس بحاجة فعلية ماسة لها. فيما يلي سأضرب لك مثالا يجيب على كل الأسئلة السابقة، كيف تعرف ما إذا كان منتجا ما فريدا، وكيف تكتشف عرض البيع الفريد، وكيف تعبر عنه بأسلوب سهل وسلس، مثل المثال التالي. (نعم، يرى البعض أن هذا المبدأ لم يعد فعالا في الوقت الحالي، على أنه يجب معرفته ودراسته رغم كل شيء).

ام اند امز: البداية والمشكلة

في أثناء عمله في أوروبا في حقبة الثلاثينات من العام الماضي، شاهد الأمريكي فورست مارس Forest Mars حلوى / سكاكر صغيرة يستخدمها الجنود الأسبان، في شكلها دائري كما المعتاد اليوم، ولما عاد إلى موطنه ليعمل مع والده في شركته مارس للحلويات، أراد فورست أن يبدأ تصنيع هذا المنتج الجديد لكن المشكلة كانت أن هذه الحلوى تسيح وتذوب سريعا في الجو الحار وحتى في أيدي المستخدمين، الأمر الذي جعلها منتجا فاشلا (أو على الأقل ناجحا في الأجواء الباردة فقط).

ام اند امز: حل المشكلة جعلها متميزة وفريدة

بعد تفكير توصل فورست لفكرة بسيطة: غمر قطع الحلوى / السكاكر في حوض / حمام شيكولاته ثم تجفيفها، لتعمل الشيكولاته بمثابة الطلاء وطبقة الحماية ضد الحرارة، ما جعلها سكاكر لا تذوب (بسهولة). في ذلك الوقت ومع بداية انتاج هذه الحلوى المغلفة بالشيكولاته، كانت الحرب العالمية الثانية مشتعلة، الأمر الذي جعل الجيش الأمريكي يشتري كميات ضخمة من هذه الحلوى لتدخل في وجبات الجندي الأمريكي أثناء الحرب، بفضل حقيقة أنها حلوى تقاوم الحرارة ولا تذوب وتحافظ على جودتها لفترة طويلة، وهي صفة حيوية وضرورية في أي وجبة طعام جاهز.

ام اند امز: كيف تشرح للناس عرض البيع الفريد ؟

بعد انتهاء الحرب بفترة، أراد فورست مارس تصوير إعلاني تليفزيوني للدعاية لحلوى ام اند امز الجديدة، إعلان يشرح ميزتها التنافسية، بكلمات بسيطة، يفهمها القاصي والداني، الكبير والصغير. لأجل هذا الهدف، استعان فورست بخدمات عبقري تسويقي يفهم مجريات العلمية التسويقية الصحيحة، ومخرج إعلانات بارع في الوقت ذاته، اسمه روسر ريفز Rosser Reeves. هنا يجب أن أذكر أن مبتكر مبدأ عرض البيع الفريد USP هو روسر ريفز نفسه، والذي طبقه في إعلانات ناجحة لعدة منتجات الأمر الذي نتج عنه مبيعات بالملايين لهذه المنتجات.

شرح مبدأ عرض البيع الفريد ببساطة

شرح مبدأ عرض البيع الفريد ببساطة

بدأ ريفز بأن أخذ يفكر في طبيعة هذا المنتج الجديد، وأجرى أبحاثه التسويقية بنفسه وراقب المستهلكين ومنتجات المنافسين، وبعد فترة من الوقت توصل إلى أن الميزة الفعلية لهذه الحلوى هي أنها لا تذوب في يد من يستعد لوضعها في فمه، بل تذوب في فمه. قبل أن تتعجب من بساطة هذه الفكرة، يجب عليك تذكر طبيعة الوقت السائد عند طرح هذا المنتج؛ صيف حار، كساد وخراب بعد حرب عالمية، عدم انتشار مكيفات الهواء كما اليوم، والكثير غير ذلك.

الجملة التسويقية العبقرية: حلوى ام اند امز تذوب في فمك لا يدك

نعم، كانت هذه الحقيقة السهلة البسيطة هي عرض البيع الفريد ، والتي عبر عنها ريفز في جملة قصيرة: حلوى ام اند امز تذوب في فمك لا يدك، وعليه قرر أن يكون الإعلان التليفزيوني بسيطا بدوره، يبدأ بعرض يدين مغلقتين ثم يظهر رجل يطرح سؤالا: أي يد تخبئ بداخلها حلوى ام اند امز؟ تفتح اليد الأولى كاشفة عن حلوى ذائبة معجنة، ثم اليد الثانية لتكشف عن حلوى سليمة دون ذوبان، ليقول الرجل أن اليد الأولى (المتسخة) تحوي السكاكر التقليدية (ذات العيوب) في حين اليد الثانية (النظيفة) تحوي ام اند امز، الحلوى ذات الميزة الفريدة، الحلوى الوحيدة التي تذوب في الفم لا اليد. شاهده بنفسك هنا.

الاكتشاف ’البسيط‘ الذي توصل إليه ريفز كان يعني أن الملايين من عشاق الشيكولاته يمكنهم الآن شراء هذه الحلوى وحملها في جيوبهم دون خوف من أن تذوب فتفسد عليهم ملابسهم وعشقهم للشيكولاته. فوق ذلك، عدم الذوبان كان يعني أن ملايين الأمهات أصبح بمقدورهن إعطاء هذه الحلوى لأولدهم ضمن حقيبة طعامهم اليومي، دون قلق من ذوبانها أو فسادها أو اتساخ ملابسهم بسببها.

هذه الجملة البسيطة تفسر لك لماذا مات فورست مارس في عام 1999 وهو ملياردير ضمن قائمة أثرى الرجال في العالم، بثروة فاقت 18 مليار دولار ساعتها، أتت من شركة ذات ملكية خاصة (لم تضطر لطرح أسهمها في البورصة) تبيع منتجاتها في أكثر من 65 دولة وقت وفاته!

الآن، دعنا نذكر الفوائد من هذه القصة:

هل منتجك يعاني من مشكلة ما؟ اعمل على حلها بطريقة تحقق عرض البيع الفريد.
هل منتجك تقليدي عادي مثله مثل المنافسين؟ ابحث له عن إضافة تجعله فريدا يلبي حاجات الناس.
هل منتجك يملك عرض البيع الفريد USP؟ هل يمكنك التعبير عن هذا العرض بكلمات سهلة وبسيطة يفهمها الجميع؟

ما هو التسويق؟

التسويق ليس ضوضاء وجعجعة وصوتا مرتفعا. التسويق قرارات حكيمة تأتي بعد تفكير عميق، قرارات يعرف صاحبها أنها لن تؤتي ثمارها الملموسة إلا بعد مرور وقت طويل. التسويق مجموعة من الجهود المتناسقة، التي تعمل في اتجاه واحد، بتناغم وتناسق. التسويق لا يعرف حلولا سحرية سريعة. التسويق شجرة ستطرح بعد سنوات طوال من العناية والاهتمام. التسويق الناجح يبدأ مع المنتج الناجح.

الآن قارئي العزيز، بماذا خرجت أنت من هذه القصة؟

اجمالى التعليقات على ” الجملة التسويقية التي صنعت المليارات: تذوب في الفم لا اليد 26

  1. أحمد سعد رد

    لم أكن أعرف أن منتج “ام اند امز” قديم لهذه الدرجة ، و قد فاجئني شكل و طبيعة تصوير الإعلانات في تلك الفترة .
    .

  2. مرزوق الغنامي رد

    لا لا حاشا لله لن أردد تلك النغمة التي تكرهها والتي أكرهها أنا بدوري أخي رءوف
    وهي نغمة وماذا فعلت أنت بما تقول ؟ وهل نفذت أنت هذه النصائح ؟
    ولكني أتمني أن تركز بقوة على تطبيق هذه الأفكار الجميلة على مدونتك الرائعة لزيادة انتشارها ، أتمنى أن أراها -وما هو على شاكلتها- تصل إلى كل شاب عربي ، ولم لا؟
    أنا ألخص أحيانا بعض موضوعات المدونة وأنشر رابطها ثقة مني في حاجة الشباب الماسة إلى مثل هذه المدونات راقية المحتوى
    وثقة مني في أهمية العمل على نشر ثقافة ريادة الأعمال
    لماذا لا تقوم بعمل تحدي في شهر مثلا يتم فيه ابتكار فكرة ، ووضع خطة تسويقية لها ، والبدء في تنفيذها على أرض الواقع ، وتكتب لنا يوميات هذا التحدي ، وما صافك فيه من تحديات ومشاكل وكيف فكرت للتغلب عليها
    ولما لا يشترك فيه كل من يرغب فيقوم بتنفيذ نفس الخطوات بالتزامن معك ويكتب كل شخص تجربته في التعليقات ، لقد قرأت فكرة كهذه على مدونتك ذات يوم
    .
    ملاحظة:
    ليس بالضرورة أن تكون الفكرة منفصلة عن المدونة أو عن المتجر الإلكتروني أو المدونة الإنجليزية، فلا أعني بالضرورة أن تكون مثل موقع خمسات ، يكفي أن يكون غرض الفكرة الارتقاء بالصفحة أو المتجر إلى مستوى أعلى
    .
    مع أطيب تمنياتي

    1. شبايك رد

      الفكرة ممتازة لكنها تقوم على تفاعل القراء الإيجابي معي… أنا شخصيا بعد فكرة موقع خمسات لم أجد فكرة تالية لأطبقها …

      1. مرزوق الغنامي رد

        أخي رءوف عندما خضت غمار التدوين في وقت لم يكن فيه الطريق معبدا أنت والأخ المحترم عبد الله المهيري كنت رائدا بكل ما في الكلمة من معنى ، والريادة مرادفة للشجاعة

        وأن تعقد العزم على ابتكار مشروع وتصف الخطوات من الصفر هو نوع من الريادة ، وأكرر للتأكيد لا أريد أن أشتتك بفتح مجالات اهتمام جديدة قد لا يسمح وقتك بها ، بل أريد أن يكون مشروعا صغيرا متمما لما تفعله بالفعل ، وله علاقة وثيقة بأكثر الأمور أولية لديك ، بذلك تكون الفائدة مشتركة

        ربما قراء المدونة – ولا أستثني نفسي – بعد أن كثرت الأفكار ، في حاجة إلى إطار منظم يرون فيه الأفكار في حالة تطبيق ، حتى لو كان الأمر في بدايته مشروعا تجريبيا صغيرا ، يتم فيه هضم واستيعاب كل المبادئ النظرية ، واستكشاف طرق وأساليب التطبيق

        دمت طيبا

  3. طارق رد

    اتعلم يا شبايك أن تتبعي لمدونتك خاصة المقالات التسويقية مثل هذه، جعلت مني شخصا يحلل و يناقش في عالم التسويق، بل و يعطي النصائح و الحلول لأصحاب المشاريع الناشئة المحيطين، حتى في مدونتي البعيدة عن مجال التسويق ما ان اكتب موضوع إلا و أجد نفسي اقحم الجانب التسويق في تنايا سطور الكلام لشدة تأثري بمدونتك.

    تقبل تحياتي يا طيب.

  4. د محسن النادي رد

    الاستفاده من
    اخر جمله في المدونه وهي الاهم في نظري
    ……………………………………..
    التسويق الناجح يبدأ مع المنتج الناجح
    ……………………………………
    بالفعل هذا صحيح
    ودمتم سالمين

  5. محى محمد. رد

    اخ شبايك كيف يمتلك الانسان فن الاقدام والشجاعه فى التسويق بدون الوقوع فى اخطار جسيمه لاننى صارت لى تجربه مريره وخسرت فيها كثيرا
    وتقبل منى الشكر
    وادعو الله ان يوفقك دائما ياااارب

  6. m.k رد

    كالعاده الطرح المميز والاستفاده بما قل ودل من الكلمات .

    جزيت خيرا اخي .

  7. Seveem رد

    أشكرك أخ رؤوف على كل المجهود الذي تقوم به لتوصل لنا معلومات قيمة جداً ومُفيدة
    أنا أتابع مدونتك بصمت وأقرأها بشغف شديد لكن ليس من فترة طويلة
    و أدعو لك بأن يجزيك الله خيراً على ما تقدمه لنا

    والتي أعطتني دروساً وشجعني لأبدأ بتنفيذ فكرة تدور في رأسي ولكن لم يكن لدي الشجاعة على تنفيذها
    ربما لازلت أتعلم مما تكتب وأستفيد
    وأنا الآن في طور كتابة الفكرة ورسم الخطط الأساسية على الورق
    وبإذن الله تعالى وعونه ستكون من أول الأشخاص الذين سأطلعهم عليها حين أبدأ بالتنفيذ

    شكراً لك مرات ومرات

  8. بلحاج المغربي رد

    بارك الله فيك اخونا شباييك رائع كالعادة
    بالتوفيق والنجاح
    تحياتي

  9. مجاهد رد

    فعلا الاخ رؤوف التسويق ليس جعجعة ورفع اصوات بل كلمات بسيطة يفهما القاصي والداني جملة قصيرة: حلوى ام اند امز تذوب في فمك لا يدك

    جزيت خيرا

  10. أسامة حمدي رد

    اعتقد ان المنتج الناجح لابد وان تتوفر فية عدة شروط من ذلك علي سبيل المثال لا الحصر :

    1 – جودة عالية .
    2 – تصميم جذاب .
    3 – ضمان فترة طويلة ان امكن ذلك ( في بعض المنتجات ) .
    4 – سعر مناسب يُحدد بعد دراسة السوق والمنافسين .
    5 – فترة ما بعد شراء المنتج من الرد علي التساؤلات والإقتراحات .

  11. محماد باحو رد

    تحية أخوية خالصة على جودة مدونتك التي اكتشفتها صدفة هذا الأسبوع التي أغنتني عن التصفح الغير المجدي للانترنت و لتعميم الفائدة فاني اعمل على نشر رابط المدونة على جميع معارفي .
    وفقك الله لمزيد من التألق و العطاء

  12. سمير الأديب رد

    اخي رؤوف ايها القراء الكرام السﻻم عليكم ورحمة الله وبركاته.
    اعرفكم بنفسي سمير اﻻديب عمري 32 من العراق حالياً في تركيا لقد عملت عدة امور هنا بعدما كان عملي اﻻساسي مدير مركز منارات للعلوم واللغات ومدير سابق لمعهد اﻻمتياز الظروف التي مرت بها مدينتي قلبت الموازين راسا على عقب واﻻن افكر بالعودة لمدينتي بمشروع جديد حاولت ان اﻻحظ اي شيء جديد هنا لكي انقله لمدينتي بعد العودة بعد اسبوع فلخصت لفكرة وهي ان افتح مشروع ( TANTUNI ) وهي اكلة مشهورة في تركيا ولذيذة فهل تنصحوني لﻻقدام على فتح مثل هذا المشروع مع العلم ليس لدي اي خبرة في مجال المأكولات والمطاعم

    1. Baha'a Tayeh رد

      وعليكم السلام ورحمة الله وبركاته
      حياك الله اخي ..لقد شدني تعليقك وأود تنبيهك الى شيء مهم يجب اخذه بعين الاعتبار
      عليك دراسة السوق ومعرفة مدى تقبلهم لمثل هذه الامور وهل المنطقة التي تريد ان تعمل بها مستقرة والى ذلك .. واما بالنسبة لمجال الخبرة فهي ليست عائق امام المشاريع فيمكنك الاستعانة باصحاب الخبرة او ان تتعلم بنفسك وتخوض فترة من الوقت بهذا المجال … اتمنى لك التوفيق

  13. Baha'a Tayeh رد

    معلومة جديدة ورائعة ..مشكور اخ رؤوف … استمر بابداعك

    وكما ذكرت بالتدوينة لأهم مبدأ في التسويق وهو ان المنتج الموهوب افضل من القلم الموهوب …
    لاني على يقين بهذا فقد جاءت فكرة مشروعي الذي بدأت به لما واجهت من مشاكل وتحديات ولعدم الصدق في التعامل من قبل بعض المكاتب التي تعمل بهذا المجال… ولمساعدة الطالب في الوصول الى هذا الهدف باقل تكلفة وصدق في التعامل ووضوح في ايصال المعلومة كل هذه العوامل شجعتني على البدء به
    فكانت فكرة المشروع اني اقوم بمساعدة الطلاب العرب الذين يرغبون بدراسة البكالوريوس او الدراسات العليا بالحصول على القبول الجامعي بتكلفة رمزية في بلد يجذب الطلاب والسياح وهي جنة الله على الارض انها ماليزيا وبالتحديد في جامعة تتيح للطلبة الابداع وتترك لهم المجال المفتوح .. انا اطلق عليها جامعة الفرص وهي جامعة ليمكوكوينج … والتي تسير تحت شعار كن الافضل …
    انا انطلقت فماذا عنك ايها القارئ ..لكم محبتي

  14. أيمن رد

    أخي شبايك أنت تشجع الناس لبدء تجارتهم الخاصة
    وفي نفس الوقت انت تعمل موظف مسوق الكتروني وإدارة حسابات الشبكات الاجتماعية في دبي؟ اين مشاريعك وتجارتك الخاصة ايضا؟

    1. شبايك رد

      سبق ورددت من قبل على هذا السؤال، هذا قراراي يا طيب.

      المشكلة أني إذا بدأت مشروعي الخاص فلن أتفرغ لا للكتابة ولا للرد على الأسئلة وحتما كنت ستجدني مثل غيري قد أغلقت هذه المدونة لأتفرغ لتجارتي، على أنه إذا استمر ورود مثل أسئلتك هذه فقد أفعل ^_^

      السؤال الصحيح يا طيب هو لماذا لا يطلق الوليد بن طلال مدونة عربية يشرح فيها ويعلم الناس سبل النجاح في التجارة ويرد على أسئلتهم مثلي؟ أو الراجحي؟ أو كل أغنياء العرب الذين تأتي أسمائهم في قوائم أغنى وأثرى الناس؟

      أرجو أن أجد لديك أنت الإجابة!

      1. أيمن رد

        شكرا على التوضيح

        وأعتقد أنه من الأفضل أن تبدأ مشروعك وتنشر تفاصيل رحلتك في هذا المشروع وهنا ياخذ القارئ لب المعلومات لتجربة فعلية ويستفيد افضل من قراءة الكثير من قصص النجاح المبعثرة .
        وهكذا تحقق التوازن بين مشروعك وافادة الغير
        رمضان مبارك أخي واتمنى لك النجاح ^_^

  15. وليد رد

    اعتقد هناك خطا بسيط في المقال فحلوى ام ان ام شيكولاته مغلفة بطبقة من السكر وليس العكس.فتعمل طبقة السكر المتصلد لحماية الشيكولاته.

    1. شبايك رد

      لا يوجد خطأ، بل فارق زمني. أنت تتحدث عن حلوى ام اند ام الحالية، بينما المقال يتحدث عن بدايتها في أول حياتها.

  16. منصور الناصر رد

    محتوى جميل, و فعلا العمل التسويقي المناسب أحد أهم العناصر لنجاح خدمة أو منتج ما.

    شد نظري الردود التي تعلق على عدم نشرك لمشاريع خاصة بك, ولماذا تعمل بعملك الحالي! هناك بروفوسورات وعقول تدرس في الجامعات وتؤلف الكتب في مجال التسويق وغيره ودخلهم الشهري بوظيفة شهرية ثابتة. وأتكلم هنا حتى عن برفوسرات في جامعات أمريكية عريقة يدرسون التسويق حتى ولو لم يكن لديهم مشروع خاص! اتركوا الجزء الفارغ من الكأس 🙂

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *