أشهر ثلاث طرق لتبذير ميزانيات التسويق

3٬579 قراءات
21 أكتوبر 2012

نشرت مجلة Inc الأمريكية مؤخرا مقالا تحدث فيه كاتبه جيفوري جيمز Geoffrey James عن أشهر ثلاث طرق – من وجهة نظره – يمكن بها تبديد ميزانية التسويق في ما لا عائد منه، ونصح بضرورة عدم تكرار هذه الأخطاء، والتي بدأت بـ:

1 – المشاركة في المعارض التجارية التي تركز على الموردين
ذكر الكاتب سببين اثنين لحضور المعارض التجارية: الأول هو لعقد صفقات بيع، والثاني هو لتحويل فرص البيع المحتملة إلى مبيعات فعلية. هذان السببان يستحيل تحقيقهما إذا لم يحضر أي عميل فعلي أو محتمل هذا المعرض التجاري. لتوضيح الفكرة ضرب الكاتب المثل بشخص يعرفه أنفق مئة ألف دولار للمشاركة في معرض تجاري، وحصل منه على 132 فرصة بيع، منها 22 جاءت من موردين يبحثون عن فرصة عمل جديدة لهم. (فرصة بيع = التعرف على عميل محتمل مهتم بالمنتج و قد يشتري بنسبة كبيرة لكن غير مؤكدة). بذلك كانت تكلفة فرصة البيع الواحدة عالية جدا، وربما كانت المحصلة خسارة بسبب التكلفة العالية للمشاركة.

الآن المشكلة أن هذه النصيحة تخالف العرف السائد في الصناعة، حيث الكل يمجد ويبجل في حضور المعارض التجارية، بفضل نشاط تسويقي محموم لشركات العلاقات العامة التي تروج وتسوق لمثل هذا المعرض. مدير التسويق الناجح سيطلب عند توقيع عقد المشاركة في المعرض، الحصول على نسبة محددة من فرص البيع نتيجة المشاركة وإلا حصل عوضا عن ذلك على خصم كبير.

2 – حملات التعريف بالعلامة التجارية Brand Awareness
العلامة التجارية ذات أهمية قصوى، لا جدال في ذلك، لكن ما لم تكن تبيع منتجات استهلاكية على نطاق كبير جدا، ولديك القدرة والرغبة في إنفاق الملايين على الإعلانات، فإن تقديم خدمات ناجحة وبيع منتجات جيدة جدا هو الذي سيصنع شهرة علامتك التجارية وليس نشاطك التسويقي.

ذكر المؤلف كيف عاصر بنفسه شركة كبيرة وهي تنفق مليار دولار على مر 5 سنوات على حملات تسويقية لإشهار العلامة التجارية، بينما استمرت الشركة ذاتها في إنتاج منتجات لا يرغب عدد كبير من الناس في شرائها. النتيجة كانت تراكم الخسائر حتى أغلقت الشركة أبوابها رغم هذه المليار.

في الحقيقة – والكلام للمؤلف – فإن إنفاق المال على المنشورات ومواقع انترنت والفيديوهات والإعلانات بهدف التعريف بالعلامة التجارية ليندرج تحت باب إهدار المال. في الوقت الحالي، هناك عدد لا حصر له من الحملات الإعلانية للتعريف بالعلامات التجارية مما يجعل من الصعب جدا لأي عميل محتمل أن يلاحظ علامتك أنت.

الحكمة هنا تقتضي قياس أثر كل نشاط تسويقي على المبيعات وعلى فرص البيع وعلى تقليل زمن دورة البيع.

3 – أبحاث السوق الزائفة
يمكن لأبحاث السوق أن تعطيك فكرة عما يدور في أذهان العملاء وعما يشعرون به، شريطة أن يتحرى البحث القواعد الاحصائية المناسبة، وألا يكون البحث بهدف تعزيز فكرة محددة مسبقا. في العالم الواقعي، الحصول على موافقة العملاء لمعرفة ما يدور في أذهانهم صعب للغاية، ومن يوافق منهم في الأغلب يفعلها من أجل المال، وعندها يبدأ العميل هذا يعطي إجابات ترضي الجهة الممولة لهذا البحث، وتبدأ الأهواء الشخصية تسود هنا وهناك، وتحصل على نتائج ترضي الممول لا تعكس الحقيقة.

الأفضل هنا هو متابعة نتائج الأبحاث الأخرى التي يتم إجرائها على نطاق عريض يغطي بلادا بأكملها، وعمل علاقات بين نتائج هذه الأبحاث وبين شريحة العملاء التي شاركت في هذه الأبحاث.

 الآن، وقبل أن تأمر ضباط مدفعيتك بتوجيه فوهات مدافعهم نحوي، تذكر أن هذا مجرد رأي تسويقي، ويجب على مدير التسويق الحكيم متابعة كل الآراء، وتنفيذ ما يراه مناسبا له من نصائح، والوقوف على كل جديد.

[رابط الصورة المستخدمة على فليكر]

اجمالى التعليقات على ” أشهر ثلاث طرق لتبذير ميزانيات التسويق 12

  1. baha رد

    المهم فى ذلك ان المنتج لابد وان يحل اشكالية او اشكاليات العميل او العملاء وكلما حل اشكاليات العملاء وبطريقة فعالة ذاع صيت المنتج او الخدمة المقدمة وبذلك تشتهر العلامة التجارية للمؤسسة

    التسويق علم رائع و الاروع المبيعات كلما كان التنسيق بين الاثنين منظم كلما حققة المؤسسة نسبة مبيعات عالية مع ملاحظة هامة لابد وان يتم تدريب فريق المبيعات بصورة احترافية لتحقيق ذلك

    تسلم استاذي

  2. فهد رد

    كيف نطبق هذه الاراء على موقع اعلانات للسيارات
    اقصد بذلك المنتج! فلايوجد منتج يقدمه هذا الموقع الا نشر اعلانك بين الناس؟

    1. شبايك رد

      في هذه الحالة تحديدا يجب أن تجرب كل وسيلة إعلانية وتسويقية ممكنة، على حدة، وتقيس النتائج، وتحاول تحييد العناصر المؤثرة على النتيجة. يعني تعلن في الصباح والمساء، في العطلة الأسبوعية وفي أيام الدوام، في الصيف وفي الشتاء، حتى تتوصل لنتيجة مفاداها أن هذه الوسيلة هي الأفضل، وهذا الوقت هو الأنسب، وكله يقاس على أساس تحقيق مبيعات… وهكذا.

      كذلك، يمكنك أن تجرب شبكات إعلانية جديدة لا يستخدمها المنافسون، مثل إعلانات ياهوو أو إعلانات حسوب، وهكذا. جرب – قِس – قارن – اختر

    2. رضوان رد

      موقع اعلانات للسيارات الدعايه والاعلان له يتم بعده طرق . منها ان تعلن فقط للفئه المستهدفه
      وضع لوحه اعلان في محطة الوقود تكون بارزه رابط الموقع وشعاره بوستر مثلا رجل باع سيارته عن طريق الموقع ولكن حقيقي وليس نجم اعلانات
      اعلانات في محلات الكراجات والتصليح ومحلات بيع السيارات
      تسهيل عمليه الاعلان الاعلان يجب ان يكون مجاني
      لمن لا يستعمل الانترنت يمكن عمل رقم هاتف للاتصال عليه والاعلان
      من تجربه متواضعه يجل ان يكون عدد المعروضات كبير
      نشر مقالات تهم اصحاب السيارات تقديم استشارات العديد من الافكار
      لا اعرف اي دوله يعمل الموقع واي موقع وما هي الاحصائيات كان قدمت لك نصائح اكثر دقه
      ولكن تهم خطوه ان يكون عدد زوار الموقع من المعنيين بشراء سياره او بيعها وليس من محبي الاستطلاع

  3. د محسن النادي رد

    اعتقد ان المنتج الجيد الذي له حاجه عند الناس هو من سوف يسوق نفسه
    مع بعض الدعايه له طبعا
    الاراء الوارده قد لا تعجب من يستفيد من وراء ترويجها لكنها ستعجب من وقع ضحية لها
    ودمتم سالمين

  4. BAHA رد

    يجب ان تحافظ المؤسسة على وقت, ومال عميله بالاضافة الي تقديم خدمة تلبي احتياجات العميل وباسعار مناسبة مقارنة مع المنافسين بذلك تكون المؤسسة فى الطريق الصحيح لاشهار علامتها التجارية

  5. عمر رد

    اكثر ما استفدت منه في هذه التدوينة هو عدم التركيز على اشهار العلامة التجارية و بدلا منها يجب ان نركز كاصحاب مشاريع صغرى و متوسطة على تطوير المنتوج و جعله يخدم العملاء اكثر و اكثر..و اود ان اعرف اكثر حول دورة البيع ان امكن
    انا ادرس العلوم الاقتصادية بالجامعة حاليا و لم اتلق فيها سوى دروس تبدو لي و كانها تعود للعصر الحجري مقارنة مع ما اتلقاه من معلومات حول التسويق من هذه المدونة ربما لانني اقضي وقتا في هذه المدونة اكثر مما اقضيه في الكلية 🙂 او ربما لان التعليم في الدول العربية لا زال يحتاج لمزيد من التطوير…

  6. Wael Bishtawi رد

    السلام عليكم
    اوافقك الرأي اخ رؤوف وعندي نقطة احب ان اذكرها وهي ان الكثير من اصحاب الاعمال لا يفهمون التسويق بالشكل الصحيح وعادة تكون اعمالهم هي تبذير المال فعلا من غير ان يضع خطة لحجم وقياس الفئة المستهدفة, قبل اسبوعين انتهيت من مشروع يهدف الى قياس نجاح الحملة الاعلانية التي قام بها احد اصحاب الاعمال لشركته في مجال الاطعمة وما هي اكثر قناة او القنوات الاعلانية التي فعلا تؤثر على الزبائن في القدوم وشراء منتجه.
    الشاهد انه لم يكن ولم يعلم ما هو التسويق اصلا وكانت حملته الاعلانية ردت فعل لانخفاض المبيعات.
    المهم انه وبعد التقصي والاطلاع على الاسباب بشكل عام ثم التأكد من التفاصيل تبين ان الخدمات الاضافية للمنتج كانت المشكلة والتي اثرت على انخفاض مبيعاته.

    والنتيجة: اذا كنت صاحب اعمال وتتبع اسلوب رد الفعل في عملك فيجب على الاقل معرفة اين هي المشكلة والتقصي قبل ان تسلك اسهل الطرق التي تحصل نتيجة منخفضة مقابل تكلفتها في محاولة زيادة مبيعاتك.

  7. أنس البحاح رد

    حقيقة وبحكم عملي أجد بأن ماذكر منطقي وواضح.
    ومن وجهة نظري فإن التسويق واحتراف البيع يأتي بالممارسة والخبرة التي تأتي في بعض الأحيان سباقة على التحصيل الأكاديمي.
    وهنا لا أنتقص أبداً من اكتساب المعارف النظرية التي تشكل اللبنة الأساسية للتطور والتقدم.

    مقالة مهمة جداً أشكرك على نقلها لنا بأسلوبك المبدع أستاذ رءوف.

  8. فهد بن محمد الرشيد رد

    الآن، وقبل أن تأمر ضباط مدفعيتك بتوجيه فوهات مدافعهم نحوي، تذكر أن هذا مجرد رأي تسويقي، ويجب على مدير التسويق الحكيم متابعة كل الآراء، وتنفيذ ما يراه مناسبا له من نصائح، والوقوف على كل جديد.

    تصوير بليغ أعجبني !

  9. فهد بن محمد الرشيد رد

    لدينا في السعودية حمام نسميه (جِذِّبي) -بكسر الجيم ، وكسر الذال مع تشديدها – وسبب التسمية أنك إذا أطلقته عاد إليك بحمام من فصائل أخرى .
    لقد نجح أ. رؤوف باستقطاب كفاءات ، وخبرات لمدونته .
    وهذه تجربة تحتاج لدراسة .
    تحياتي أستاذنا .

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *