جـ1 ملخص كتاب التسويق: Positioning

6٬647 قراءات
21 فبراير 2012

من ضمن أمهات كتب التسويق، تلك التي ألفها العبقريان الرائدان آل رايز و جاك تراوت، ومن يتابع المدونة منذ فترة سيذكر أني لخصت لهما كتابين: 22 قانونا في التسويق و 22 قانونا لإشهار العلامة التجارية وهما من روائع كتب التسويق، بالرغم من قدم عمرها وبعد تاريخ إصدارهما. عبقرية هذه الكتب هي أنها تحذر من أخطاء لا زال مدراء التسويق لليوم يقعون فيها. في البداية، ولإنعاش ذاكرة من نسى، ولكي يشاركنا من يتابع المدونة منذ زمن قصير، أنصح بأن تتوقف الآن وتقرأ هذين المخلصين.


لعله من الصعب ترجمة عنوان الكتاب، فكلمة Positioning مقصود بها حجز مكان داخل عقل العميل / المستهلك / المشترك، هذا المكان سيكون مخصصا لاسم منتجك / منتجاتك بحيث لا يشاركك فيه أحد. هذا المصطلح بدأ المؤلفان استخدامه في مقالات نشراها في مطلع السبعينات من القرن الماضي، وانتشر استخدامه منذ هذا الوقت. الفصل الأول يبدأ فيؤكد على الإعلان للجميع سياسة فاشلة وخاسرة، ففي عالم الإعلانات والتواصل مع العملاء، الزيادة تقلل الأثر أو More is Less. يؤكد المؤلفان على أن الإعلان ليس مطرقة تدق بها على رؤوس الجميع، بل يجب أن يكون مثل ضوء الليزر الدقيق والموجه للعميل الذي تبحث عنه.

ثم يسرد المؤلفان بعض المصطلحات القديمة، مثل كيف أن متوسط نصيب المواطن الأمريكي الواحد من إعلانات أمريكا في سنة نشر الكتاب كان 376.62 دولار. في هذا العام، كانت أمريكا تستهلك 57% من سوق الإعلانات العالمي، في حين شكل سكانها 6% من إجمالي سكان الأرض. كذلك في هذا العام أنفقت شركة جنرال موتورز الأمريكية لصناعة السيارات أكثر من 178 مليون دولار للدعاية لخط انتاج سيارات شيفروليه. هذا يعني إنفاق 487 ألف دولار يوميا، أو 20 ألف دولار كل ساعة! لو أنفقت مليون دولار على حملة إعلانية داخل أمريكا، سيكون نصيب الأمريكي الواحد أقل من نصف سنت.

في هذه الغابة من الإعلانات، فرصتك في النجاح هي أن تصوب بدقة وتستهدف فئة بعينها من العملاء المحتملين. في ظل تعرض كل انسان لطوفان من الإعلانات بشكل يومي، تحول العقل البشري ليعمل بسرعة على فصل وعزل الإعلانات واختيار ما قد يكون مناسبا له بشكل سريع وآلي وتلقائي – هذه الآلية تعتمد على رفض أغلب ما تراه العين من إعلانات. الشخص العادي سيجلس ساكنا حين تخبره عن شيء / أشياء لا يعرفها. هذا الشخص نفسه سيقاوم بشدة إذا أخبرته أن ما يعرفه بالفعل خطأ أو غير الصواب.

من لديه الوقت؟

  • العدد الأسبوعي من جريدة نيويورك تايمز يحتوي عادة على نصف مليون كلمة. لقراءة كل هذه الكلمات، يحتاج الشخص العادي إلى 28 ساعة متواصلة كي ينهي هذا العدد من الجريدة.
  • علبة حبوب القمح المقرمش لطعام الفطور تحتوي على جنباتها في المتوسط 1268 كلمة.
  • السوبر ماركت العادي يعرض قرابة 12 ألف منتج. الهايبر ماركت العادي يعرض 60 ألف منتج.

بالمشاهدة، وجد الأطباء أن عقل الانسان يستوعب عددا ما من المشاعر والأحاسيس في المرة الواحدة، بعدها يرفض المخ التفاعل مع الأحاسيس الجديدة الواردة، وينغلق على نفسه. هذه الملاحظة دفعت أطباء الأسنان لوضع سماعات رأس على آذان مرضاهم ثم رفع صوت الموسيقى بشكل حاد، مما يجعل عقل المريض عاجزا عن التفاعل مع ألم علاج الأسنان.

أقول لكم ذلك وأذكركم بأن خير الأمور الوسط، فعلى الجهة الأخرى، يقول القائل:

Without promotion, something terrible happens— nothing! P. T. BARNUM
بدون تسويق ودعاية، يحدث شيء فظيع:- لا شيء! ف. ت. بارنيوم

وهنا حيث يقول محدثكم، فاصل ثم نواصل.

اجمالى التعليقات على ” جـ1 ملخص كتاب التسويق: Positioning 21

  1. يوسف محمود رد

    استغربت أن يكون العنوان إنجليزي وأنت الذي عرفت عنك اهتمامك بالعربية ودعمك لها, لكن المقالة حملت السبب.
    الغرب بشكل عام لديه نظرة عن أهمية الإعلان والدعاية عكس ما هو لدينا في بلادنا العربية :((
    بالمناسبة, مشروعك الرائع خمسات بدأت أجني الثمار من اشتراكي به, أصبحت أعتبره هو الاهتمام الثالث لي.. وفقك الله وأعانك, فقط ليتكم تتيحون التواصل بالرسائل قبل طلب الخدمة, لأنها -وعن تجربة- مسألة مهمة جدا.
    أيضا تسمح لي بسؤال؟! هل يسمح بتبادل الإيميلات في الموقع؟

    1. شبايك رد

      السبب هو أني لم أجد الكلمة الوافية لترجمة عنوانه، فهل عندك اقتراحات؟
      بخصوص خمسات، نعمل حاليا على الإصدارة الثانية من الموقع وسيكون فيها إضافات كثيرة وحلول لعدة مشاكل بإذن الله، فابق معنا ^_^

      1. فهد رد

        استاذ رؤوف اقترح ان تضع في خمسات خيار جديد للتنبيه عن المخالفات عند كل خدمه حتى نبلغكم.
        ولكن استغرب كيف تضمن ان العميل حصل فعلا على الخدمه من التاجر. وقد يكذب العميل احيانا وينكر استلامه للخدمه من التاجر للإضرار به, يجب ان نجد حلاً واعتقد اني وجدته. كلما زرت الموقع افكر بهذه المشكله.
        ولا انسى اذكر مشكلة الرسائل الخاصه لاني اريد تقديم خدمات قبل الدفع وهو خيار يجب ان يتاح للتاجر ويتحمل مسؤوليته بنفسه ان اراد ذلك.

  2. زهير رد

    يترجم هذا المصطلح إلى اللغة العربية حسب علمي بـ: التموضع

    وتحية طيبة

    1. حسن رد

      شكرا أخي شبايك على هذا المقال الرائع
      واعتقد ان الكلمة يمكن ترجمتها الى
      “التموضع” كما قال الاخ زهير
      مع كتابتها بالانجليزية بين قوسين في العنوان فقط
      اعلم ان كلمة “تموضع” قد لا تروق البعض وذلك لانها ليست شائعة الاستخدام لكن مع مرورو الوقت ستكون مستساغة
      تحياتي

  3. احمد نجدت رد

    السلام عليكم … اخي العزيز استاذ شبايك في خضم الحديث عن الكتب وتلخيص الكتب والملكية الفكرية، فقد قمت اليوم بتحميل كتاب اسمه (كيف تكسب المال بمجهود اقل) للصحفي تركي الدخيل، حيث ان الكتاب يحتوي على (200) صفحة فارغة عدا صفحتي الغلاف الامامي والخلفي للكتاب!!!

  4. مصطفى ماجد رد

    السلام عليكم أستاذي الفاضل رؤوف شبايك في الحقيقة لن توفي الكلمات ما يكن في صدري من الإمتنان

    والشكر لشخصكم الكريم وتعجز الكلمات عن وصف ما مدى إعجابي بمقالاتك ومختصراتك ومؤلفاتك ، في

    الحقيقة أنا أوافق الرأي تماماً في صعوبة ترجمة الكلمة فهي كلمة معناها الحرفي لا يغني أو يروي ظمآن

    وكما هو معروف أن العلوم الحديثة والادارية والتسويقية قد أتت ومازالت تأتي وستظل تأتي بمصطلحات جديدة

    هذا المصطلح عادة ما يبدأ بمعنى لا يدركه إلأ المتخصصين في هذا المجال ومع أني من محبي العربية جدا

    جدا فأنا أيضا في هذه الحالة أحبذ ذكر المصطلح الأصلي كما فعلت سيادتك وأنا بالفعل في قراءتي لكتاب

    فيليب كوتلر (كيف تنشأ الأسواق وتغزوها وتسيطر عليها) ترجمة مكتبة جرير يستخدمون نفس الترجمة (حجز

    مكان في ذهن العميل) ومن سنوات وأنا أستخدم نفس الترجمة عن اقتناع وليس مجرد ترديد المقصود أنه

    ربما بل بتأكيد أنه لو اضطررت أنا للرجوع للنسخة الأصلية للكتاب فربما أتعثر في البحث عن موضوع يهمني جدا

    اسمه حجز مكان في ذهن العميل ولا ادرك أنه ترجمة مشروحة للمصطلح Positioning .

    في النهاية وفقك الله لما يحبه ويرضاه وأتمنى التواصل معك من سنوات وسأظل أتمنى مازال في العمر بقية أن أتعلم منك المزيد إن شاء الله أرجو من حضرتك ترشيح كتب في التسويق لقراءتها ولكم جزيل الشكر.

  5. ابراهيم الكيادي رد

    كلام كبير …
    اشكرك , صرت مهتم في هذا المجال بعد اتجاهي للمشاريع الخاصة، ووجدت ان اهمية الإعلان تكمن في جلب العميل لمنتجك في ظل وجود منتجات مشابهة …
    أعجبني مبدأ لا تعلن للجميع 🙂 لازم نختار بالضبط الفئة المستهدفة …
    في انتظار الجزء الثاني …

  6. د محسن النادي رد

    هذا النص اعجبني فنقلته عندي على الفيسبوك مع الاشاره لكم
    ……………………………………..
    فرصتك في النجاح هي أن تصوب بدقة وتستهدف فئة بعينها من العملاء المحتملين. في ظل تعرض كل انسان لطوفان من الإعلانات بشكل يومي، تحول العقل البشري ليعمل بسرعة على فصل وعزل الإعلانات واختيار ما قد يكون مناسبا له بشكل سريع وآلي وتلقائي – هذه الآلية تعتمد على رفض أغلب ما تراه العين من إعلانات. الشخص العادي سيجلس ساكنا حين تخبره عن شيء / أشياء لا يعرفها. هذا الشخص نفسه سيقاوم بشدة إذا أخبرته أن ما يعرفه بالفعل خطأ أو غير الصواب.
    ………………………………………..
    ودمتم سالمين

  7. نور رد

    من المشاكل الصعبة التي أتعرض لها يوميا في الأنترنت هي إيجاد ترجمة معينة لمثل هده الكلمات.. لا أعلم إن كان العيب في اللغة العربية التي لا تساير العصر و المصطلحات الجديدة أم العيب فينا نحن الدين لا نهتم بها و لا نهتم ببرامج اللغة العربية

  8. زهير رد

    ليس العيب في اللغة العربية فهي متلها مثل بقية لغات بني آدم، تتطور إذا أراد أهلها تطويرها. العيب فينا لأننا نتعامل باستهتار مع لغتنا بينما باقي الأمم تخطط لتطوير لغاتها الوطنية ولو عن طريق الاقتراض من اللغات الأجنبية الأخرى.

  9. mohammad رد

    كل التحية والشكر …
    تدوينة رائعة وطريقة كنابة ملفتة للقارئ أهنئك …
    بخصوص عنون الكتاب أنا أفضل أن يبفى بالأنجلزية … بعض الكلمات تكون ضعيفة بحال الترجمة … ولا تكسب زخم الكلمة الأصلية …
    وشكراً

  10. سلطان رد

    أخي رؤوف الترجمة حسب المضمون وليس ترجمة حرفية : اعتقد الترجمة المناسبة : الأولوية

  11. حسام بردغاوي رد

    روائع شبايك لا تنتهي

    في عندي فكرة لعمل شركة اعلانات
    انك ممكن تشتري مساحة من باب المحال التجارية تكون في مواقع استراتيجية و تنشر اعلانات للزباين
    ممكن ؟؟!
    شكرا

  12. زهير رد

    إيجاد الترجمات المناسبة للجديد المصطلحي ليس بالضرورة عملا فرديا بل هو في الأساس مجهود مؤسساتي لا مجال لذكره هنا فهو يحتاج إلى مقال خاص به. لكن أنصح الإخوة المدونين بالإستعانة بالجمعيات العربية الموجودة على الانترنت عن طريق طرح استفسارات حول الترجمة العربية المناسبة للمصطلحات التي يجدونها معضلة، قبل نشر موادهم، فهنالك مترجمون متخصصون ولغويون أكفاء
    وإليكم راوبط لأهم هذه الجمعيات اللغوية والترجمية، وأرجو الاسنفادة منها:
    http://www.atinternational.org/forums/
    أما اقتراحي الترجمي، حسب فهمي للمصطلح:
    ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﻭﻀﻊ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ
    بشكل أقل
    ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻲ

  13. القيسي رد

    رائع عزيزي رؤؤف ,
    بلنسبة لبعض الردود تريدون تغيرون اللغه العربيه !! وطوروها باضافة مصطلحات اجنبية وكل هذا ومو واثقين من اللغه العربية ان كان بيها عيب او لا !! شي عجيب

  14. محمد عبد الباقي الطائف رد

    الشكر اجزله للاستاذ شبايك
    أعتقد ان “حجز مكان داخل عقل العميل” يمكن ان يكون تفسير لمصطلح ما، أما هذا المصطلح فقد يكون “تموضع” في حالة ان سياق الحديث يتكلم عن التسويق والإعلان.

  15. وسيم الاصبحي رد

    كلام جميل أخي شبايك وفعلا الأعلان لا يفيد في حالة الشركه لم تحدد سوقها المستهدف بحيث يصل الى اكثر من العملاء االفعليين لهذا المنتج .

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *