في توضيح قانون الامتدادات Extensions

2٬855 قراءات
25 أبريل 2009

بداية أشكر كل من تفاعلوا معي في تدوينتي السابقة، ولا يزال الموقف على ما هو عليه، وسأبقيكم على إطلاع بأحدث المستجدات مع هذا الناشر. عودة إلى قوانين إشهار العلامة التجارية، حيث أثار قانون الامتدادات Extensions بعض التساؤلات الجميلة التي حاولت الإجابة عليها هنا. بداية يقول القانون أن أسهل طريقة لتدمير شهرة علامة تجارية هو أن تضع اسمها على كل شيء، وأثارت هذه الفقرة تحديدا العديد من الأسئلة: هل طرح أقراص أسبرين اكسترا يعني أن أقراص أسبرين العادية ضعيفة قليلة التأثير؟ هل طرح مشروب كولا دايت يعني أن مشروب كولا العادي مضر بالصحة ويؤدي للسمنة وأمراضها؟ هل طرح علب زبادي قليل وعديم الدسم يعني أن كامل الدسم خطر على صحة الناس ويزيد من ارتفاع الكولسترول في الدم؟

دعونا نوضح مقصد هذا القانون عن طريق أخذ مثال بشركة المراعي صاحبة الباع الطويل في منتجات الألبان، وهي لها في السوق العديد من أنواع الزبادي، فهي توفر الزبادي كامل الدسم ثم قليل الدسم  ثم منزوع الدسم. دعنا نفترض اليوم أن مدير المبيعات في شركة المراعي فكر في زيادة الأرباح عبر طرح المزيد من منتجات الزبادي، فطرح زبادي ثلث دسم، وثلثي دسم، وزبادي بطعم الليمون والفراولة والبرتقال والبطيخ والتوت الأسود. التوقع المبدئي، النظري والأكاديمي، المبني على الافتراض لا الواقع، سيقول أن العملاء سيجدون أمامهم المزيد من منتجات المراعي، وربما دفعهم الفضول لتجربة منتج واثنين وثلاثة، مما يزيد الأرباح في النهاية.

عند الاختبار الفعلي، وكما تعلمنا من دراسات تسويقية ميدانية سابقة، ما يحدث هو أن المشتري العادي يذهب إلى السوق، فيجد 40 منتج يحمل اسم المراعي، فيقف مشدوها، ويبدأ عقله يعمل بسرعة، فهو تعب في ماله الذي سينفقه من جهة، ومن جهة أخرى لا يريد أن يبدو غبيا أو ساذجا، فالوجاهة الاجتماعية تلعب دورها، فلا أحد يريد أن يجلس مع أصدقائه ليجدهم يتندرون عليه لأنه وقع في فخ شراء منتج سيء السمعة.

ما يحدث فعليا هو أن المستهلك يذهب للسوق ليجد أمامه غابة من الخيارات، فيجد عقله وقد أصابه الإعياء من عقد المقارنات بين كل الخيارات المتوفرة، فيحدث ما يسمونه الإغلاق، أي باختصار أن كثرة الخيارات تعادل في تأثيرها انعدام هذه الخيارات، إذ يجد المستهلك صعوبة كبيرة في اتخاذا القرار، ومن ثم يرحل عن هذه الغابة، إلى منتج آخر قليل الخيارات، واضح الفروق والمزايا.

قلة الخيارات تسهل عملية الشراء، فإذا حدث وأخذت زبادي قليل الدسم ولم ينل رضاك، ففي المرة القادمة ستتذكر الابتعاد عن هذا المنتج الواحد، وطالما أن قلة الدسم لم تنل رضاك، فالحل الصحيح – الذي لا يحتاج عقل آينشتين – سيتمثل في اختيار كامل الدسم، وبهذا يخرج المستهلك من تجربة الشراء سعيدا بعثوره على بغيته.

يقول المؤلف في كتابه، أن توهم زيادة المبيعات مع زيادة عدد المنتجات المختلفة والتي تحمل الاسم التجاري ذاته يتبخر عند نهاية العام عند حساب العوائد والمصاريف، فما يحدث فعليا هو أن تعدد المنتجات يجبرك على زيادة مصروف الدعاية والإعلان والتسويق لكل منتج، كما أن تعدد المنتجات ينقل التحكم الفعلي من الصانع إلى محلات البيع والأسواق التجارية الكبيرة، التي يدرك العاملون فيها حجم المأزق الذي أوقعت نفسك فيه، فيفرضون أسعارهم هم عند الشراء، ويجبرونك على إجراء المزيد من العروض التسويقية وتقديم التخفيضات، فينتهي العام وقد حدثت زيادة طفيفة في المبيعات، قابلها زيادة كبيرة في مصاريف التسويق والدعاية.

لكن الضرر الأكبر ليس هنا، بل في تدمير الانطباع السائد في عقول المستهلكين، فشركة المراعي بعد أن كانت تقدم – على سبيل المثال – 3 منتجات، بدأت تقدم 40 منتج، وأصبح شراء منتجاتها بمثابة الصداع المزمن، لأن عقل الإنسان لا يتسع لتذكر الاختلافات ما بين 40 منتج، كما أن السمة الغالبة على الحياة اليوم هي السرعة فلا وقت لجمع فريق من الخبراء ليقرر أي منتج أفضل، وبذلك يبدأ اسم المراعي في الاقتران بعدم القدرة على الاختيار، ولأن المطلوب هو إقناع المشتري بالشراء، وليس إثبات غبائه وأنه سيرسب في اختبار رياضيات أو ذكاء، فمن يخسر فعليا هو مدير المبيعات الذي أراد تحقيق المزيد من المبيعات عن طريق زيادة الاختيارات أمام المستهلكين.

خلاصة الأمر، لا تضع علامتك التجارية على منتجات كثيرة، وإذا استلزم الأمر، تحول إلى إطلاق علامات تجارية أخرى، فشركة نوكيا أطلقت الاسم التجاري فيرتو لتضعه على هواتفها الغالية بغباء، وكذلك فعلت تويوتا مع سيارات ليكسيس الفاخرة التابعة لها، وكذلك نيسان مع سياراتها الفاخرة انفينتي.

هل اتضحت الرؤية الآن؟ هل لديك أمثلة على منتجات عربية وقعت في الفخ ذاته؟ أو نجت منه بذكاء؟

اجمالى التعليقات على ” في توضيح قانون الامتدادات Extensions 30

  1. خالد الجابري رد

    سألتك في المرة الماضية عن هذا القانون مع بعض الأخوة الآخرين .. و أشكرك على التوضيح.

    بالنسبة لي الآن فهمت: أن كثرة المنتجات على نفس الاسم, يضر بالاسم و بالتالي يضر بالمبيعات.
    و لكن منتجات قليلة بنفس الاسم مع وحدة النوع التي لا تسبب أي “إغلاق” فلا مانع و لكن بحذر.
    و إن كان و لابد كثيرة منتجات .. فأنشئ علامة تجارية جديدة باسم جديد.

    من الشركات التي وقعت في فخ هذا القانون: شركة سوني فهي تصنع تلفزيونات و كمبيوترت محمولة و كاميرات .. فهذا أدى إلى عدم الوثوق بجودة منتجات شركة سوني لدى الناس.
    و شركة إل جي كذلك .. بصنعها المكيفات و الكمبيوترات و الثلاجات.

  2. ماهر يحيى عطية رد

    المنتجات العربية لم تقع في الفخ ذاته ليس لأنها على علم ولكن – وهذا المضحك في الأمر للأسف – لأنها غير قادرة على الإنتشار والنمو في سوق يحتكره اصحاب السلطة والنفوذ.
    على أني قد لاحظت أن هذه القوانين لا تعتبر قوانين للعلامة التجارية فقط ولكنها قوانين لسياسة تجارية ناجحة.. أشكرك وتقبل تحياتي.

  3. أسامه المهدى رد

    جزاك الله خيرا … هكذا اتضح الامر … لى بعض الاسئله بخصوص هذا القانون وتطبيقه بالمنشئات الصغيره سأعود قريبا لأضعها … ودمت سالما

  4. عبد الهادي رد

    السلام عليكم ورحمة الله وبركاته..
    مقال رائع كما عادتك أخي الكريم روؤف، وعذرا لعدم تواجدي بالتعليقات رغم كوني متابع دائم ^_^
    أود هنا أن أعقب على رد أخي الكريم خالد الجابري، ولعل تعقيبي هو مجرد استفسار، لأنني أرى ما تم التطرق إليه من طرف الأستاذ رؤوف في هذه التدوينة يختلف عما طرحته أنت أخي خالد بقولك مثلا أن سوني تصنع الحواسيب التلفزات والكاميارت وخلافه، لأن هذا يعتبر تعدد منتوجات مختلفة من حيث الصنف، فمن يبحث عن تلفاز لن يفكر في الحاسوب مثلا، فهذا مجال وذاك مجال آخر، ربما ما أشرت إليه نقطة أخرى لا تدخل ضمن قانون الامتدادات، وقد تكون لها علاقة بمسألة التخصص مثلا وارتباط اسم شركة ما بمنتج واحد هل هو أفضل من تعدد المنتجات..
    مثلا وكسوني دائما على سبيل المثال، فحينما نتحدث عن الحواسيب المحمولة لدى سوني فإن الاسم الذي يحضرنا هنا هو سلستها الشهيرة Vaio، وبالنسبة للكاميرات ربما نستحضر CyberShot وهكذا، فبرأيي سوني استطاعت أن تخلق اسما خاصا بكل منتج، وهو ما نصحت به أنت أخي خالد في ردك، فلو أن سوني مثلا صنعت العديد من أصناف الكاميرات أو الحواسيب أو التلفزات لقلنا نعم قد وقعت في فخ قانون الامتدادات، لكنني أرى أن الحال هنا مختلف والله أعلم، وما قلته عن سوني أقوله عن غيرها مثل LG مثلا..
    ربما رأيي تنقصه الخبرة فهو مبني على الاستنباط فقط، والآراء لا تكتمل إلا بالنقاش..
    شكرا لك مجددا أخي رؤوف، ومني لكم أرق تحية..

  5. د محسن النادي رد

    سؤال
    هل ينطبق الامر ذاته على المتجر الالكتروني
    ان كان متخصص في امر معين ثم اراد الانتشار اكثر ببضائع مختلفه
    مع فارق التشبيه ايضا

    ودمتم سالمين

  6. ابو مازن رد

    اتابع بنهم منذ مدة
    ألا ترى معي اخي رؤوف انك لم ترأف بالمراعي عندما جعلتها مثال سيء و ان ذلك قد يجعل الشركة ترفع عليك دعوى تشهير 🙂

  7. محمد عبد السلام مصطفي رد

    هذا التعليق ليس مكانه هنا ولكن لا ادري اين اضعه
    ما علينا
    طلبت من قبل ان توجهني كيف او اين اجد كتابك فن الحرب
    و لكن دون جدوي
    لا ادري لماذا لا ترد علي
    ولا ادري لماذا تعلقي بشراء الكتاب و كما قلت اريد ان اهديه لمديري و صديقي
    نزلت وسط البلد اكثر من مرة للبحث
    ولكن كأني ابحث عن ابرة في كومة قش
    كانت سعادتي بالغة عندمات علمت من مدونتك انك طبعت كتب
    و كان حزني شديد عندما لم اتمكن من الذهاب لمعرض الكتاب
    خاصة و اني لا افوت عام بدون الذهاب للمعرض و احيانا اكثر من مرة

    و خيبة املي في ايجاد كتابك في مكتبات وسط البلد اصابني باليأس الشديد و الاحباط
    حتي اني كنت اذهب للمكتبة الواحدة اكثر من مرة لعلهم يحضرونه في المرة الاخري ولكن دون جدوي

    و منهم من يقول لي اسأل في المكتبة الفلانية
    و منهم من يقول لي اتصل بعد اسبوع
    و منهم من يعرض علي ترجمة لكاتب اخر
    و نفس العنوان “” فن الحرب””

    انا اعلم جيدا انه لن يفيدني في هذا الموضوع غيرك او “” المفتش كرومبو “”
    و لكن لا اعلم طريقة للاتصال به

    ارجو عدم اعتبار هذا الكلام استهتار و لا استهزاء
    و لكن هو بعض من المرح

    يا ريس عايز كتاب فن الحرب من اين اجيبه عايز اجابة واضحة و صريحة
    و تليفوني اهو
    0119287100

    يا رب الاقي رد يا رب

  8. بسام رد

    ما فهمته من رسالتك:
    مدونة تتكلم عن موضوع واحد ، يمكنها أن تحقق مع الوقت سمعة جيدة في المجال الذي تركّز عليه.
    مدونتك مثلا تتكلم فقط عن النجاح وفن التسويق ، لو حاولت التكلم ولو مرة عن التقنية ، سيكون ذالك خطوة خاطئة من طرفك.
    أما فيما يخص التحدث عن الامور الخاصة فذالك مايوطّد العلاقة بين متتبعي مدونتك وبينك كمنتج.
    أشكرك اخي شبايك.

  9. ابو الجوري رد

    السلام عليكم ورحمة الله

    شكرالك استاذ رؤف على هذه المعلومات القيمه

    اخالفك على ماطرحته في مدونتك هذه تفسيرا لماقبلها من ان عملية تعدد المنتج يميت او يدمر
    الاسم التجاري الاصلي

    ولعل هذا الخلاف لايفسد للود قضيه

    واقول ان تعدد الخيارات امام الزبون افضل بحيث
    يجعل للزبون الخيار ويفتح امامه المجلات فالناس اذواق
    اضرب مثلا لعله يكون مناسبا

    محلات الملابس
    هناك بعض الماركات تهتم بعملية مايسمى بالمقاسات الحائره
    فالسائد في الملابس ان هذه البدله مثلا لعمر 10 سنوات والاخرى لعمر 9 سنوات
    بينا ايجاد المقاسات الحائره تجد بدله لمقاس 9.4 تسع سنوات واربعة اشهر مثلا

    كذالك ماذكره اخونا خالد الجابري عن تعدد منتجات سوني
    كذالك ماضربته انت عن شركة المراعي

    ارى ان هذا يتيح مجال اكبر ومساحه رائعه لخيارات الزبون

    فهذا يرغب بكامل الدسم وذاك لايحب الدسم لانه يؤثر على صحته
    واخر يرغب بحليب بالكاكو بينما اخر يرغبه بالفنيليا

    اكر ان هذا يتيح ماحه اكبر وافضل لخيارات الزبون

    وربي يحفظك ياستاذ

    عبدالله العنزي
    ابوجوري

  10. أمتون رد

    يا طيب، فضلت لو وضعت عبارة “شركة منتجات ألبان عربية معروفة” عوض ذكر اسمها 🙂

    حالياأقوم بنسخ تدوينات هذا الموضوع على ملف معالجة النصوص وأحفظها على الكمبيوتر عندي، لأني أكرر قراءتها باستمرار وأضع لون مغاير للأمور التي أراها تفيدني في تسويق اسم سلسلة دفاتر تعليم الأبجدية للأطفال عن طريق التلوين 🙂

  11. بسام الجفري رد

    كلام جميل وتوضيح رائع أخي شبايك…

    أحب هنا ان ارد على التعليقات الرائعه التي اضافها الاخ “خالد الجابري” صاحب أول تعليق وأقول:
    أن ما فعلته شركة سوني وإل جي وغيرهما من الشركات ليس هو ما تكلم عنه اخونا رءوف هنا والدليل على ذلك هو شهرة هذه الشركات عالمياً وجري المستهلكين بعد منتجاتهم التي تحمل أسمائهم وإن كانت منتجات مختلفه! أقصد انه مؤخرا مثلا قامت شركة إل جي بصناعة قارئ سيدي بلاير للكمبيوتر وهو منتج جديد نسبيا مع منتجاتها القديمه المعروفه ولكن مع ذلك لم تخسر بل بالعكس كسبت الكثير واشترى الناس هذا المنتج لوجود اسم إل جي عليه مما سببه هذا الاسم من ارتياح وثقه لدى المستهلكين..
    ثم بالنظر الى منتجات إل جي وسوني وغيرهم تراهم لم يكثروا في انواع المنتجات كما ذكرت بل بالعكس فقد تخصصوا! فكل منتجاتهم تقع ضمن مجال واحد وهو الأجهزة الإلكترونيه وهو تخصص لا تنوع وتشتت يؤدي الى الانغلاق…

    هذا ما أراه والله أعلم…

  12. خالد الجابري رد

    أخواني عبدالهادي و بسام الجفري,
    ما قصدته .. هو إسقاط مثل الأستاذ رؤوف (بالمراعي / الألبان) على (سوني و إل جي / الالكترونيات).
    سوني لديها كاميرا احترافية و غير احترافية و كلها معروفة بأنها لشركة سوني و كذلك الكمبيوترات , بالرغم من أنها أضافت اسمع آخر (موديل مثلا) لاسمها فأصبحت سوني سايبر شوت (و هذا اسم ليس لكاميراتها بل لموديل من كاميراتها) .. أو سوني فايو .. إلخ .. ففي النهاية هم امتدوا بعلامتهم التجارية لأكثر من المنتج. قد تكون إضافة ذلك الاسم خففت من التأثير العكسي .. و لكنهم وقعوا في الفخ -كما أعتقد-.
    و كذلك بالنسبة لإل جي .. فالشركة تخرج منتوجاتها المختلفة و لكن بأسماء موديلات متنوعة.
    لا يعني سقوطهم في فخ هذا القانون أن الانعكاس السلبي سيظهر جليا لنا .. أو سيدمر العلامة التجارية تماما.
    و قد يكون هذا القانون في النهاية لا ينطبق على الشركتين و لكن بفهمي للقانون بأمثلة الاستاذ رؤوف استنتجت هذا الأمر.
    أشكركم على إتاحة الفرضة للنقاش المثمر بإذن الله.

  13. معتز نور رد

    السلام عليكم ورحمة الله وبركاته
    أتابع مدونتك أستاذ شبايك بإستمرار منذ فترة ليست بالقصيرة ولكني أنا من قصر في التعليق على تدويناتك وأقول لك أنك العامل الرئيسي الذي دفعني بإذن الله على بداية عمل مدونة لي في عالم التدوين المذهل وأرغب في أن أكون عضو فاعل في عالم المدونين العرب .
    أعجبتني تدوينتك عن قانون الإمتدادات فهي فعلاً تمس الواقع بشكل كبير كغيرها من تدويناتك السابقة .
    وأعتقد أن هذا القانون مرتبط بشكل كبير مع التركيز على السوق المستهدف ،وأعتقد أن هذا الإرتباط هو الذي يحل هذه الإشكالية التي ظهرت في التعليقات التي سبقتني ،حيث أنه الفكرة ليس عدم تعدد المنتجات بشكل مطلق ولكن مافهمته من الأستاذ شبايك وهو عند الرغبة في ادخال منتج جديد فبالطبع هذا المنتج يستهدف سوق محدد بمواصفات محددة فمن الأفضل أن يأخذ أسم تجاري مختلف حتى لا يتشتت العميل ،ويتضح هذا في مثال شركة تويوتا و السيارات ليكزس على سبيل المثال .
    شكرأ أستاذ رؤوف شبايك
    ستتشرف مدونتي بالتأكيد بزيارتك وأكيد سأستفيد من ملاحظاتك عليها .

  14. أحمد بن عمر باجابر رد

    أخالفك أخ رؤوف!!

    مفهوم كلامك أن تويوتا لو جعلت لكزس ضمن مجموعة منتجاتها الكثيرة (كامري .. كورولا .. أفالون…الخ) سيتشتت العميل ولا يدري ماذا يختار ..الخ

    ليس الأمر كذلك!

    أمعقول أن مجرد وضع لكزس باسم تجاري مشترك مع غيرها سيحدث ما ذكرت؟!
    كلا

    السبب في نظري شيء آخر!!

    وأرى أن تويوتا ونيسان وغيرهم فعلوا ذلك ليعطوا هذا المنتج تميزا خاصا بحيث يبلغ من التميز والرقي أن يبدو كعلامة تجارية مستقلة!

    بالمناسبة:
    أسئلتك التي تضعها في آواخر بعض مقالاتك، كقولك:
    هل تعرف قصصا أخرى؟

    هذه الأسئلة ولا شك موجهة لمن يوافقونك الرأي فقط! مع أننا نعلم أنك تخاطبنا جميعا سواء أوافقناك أم خالفناك

    أرى أن هذا خطأ
    جميل لو تجنبته في مقالاتك القادمة

    تقبل ملاحظاتي

  15. MARWAN رد

    الأخ أحمد بن عمر باجابر ..
    تعقيباً على كلامك .. نعم سوف يشتت ، بل سوف يسقط من مكانة سيارات لكزس و علامتها التجارية و بالتالي سوف تتدمر سمعة لكزس في السوق ، لأنه لكزس معروفة و علامتها التجارية صممت منذ البدايه لكي تشير إلى الفخامة !!
    فبالتالي بدلاً من وضع لكزس ضمن كامري و غيرها .. لن يجعلها مميزة .. لأنه لو تويوتا منذ البدايه وضعت اللكزس ضمن الكامري و غيرهم .. ففي ذلك الوقت سوف ينطبق ما تحدث عنه رؤوف .. لأنه في ذلك الوقت لكزس ليس لها شيء مميز يميزها .. بل إن وجودها مع الكامري و غيرها لن يصنفها من السيارات الفخمة .. فالآن أنت تحكم على المسألة على أساس أن اللكزس علامة تجارية مستقلة .. لكن لو رجعنا للخلف و افترضنا أن اللكزس مجرد سيارة جديدة و أضيفت لقائمة سيارات تويوتا .. طيب وقتها ما الذي يميزها و للعلم هي موجود بعدة أنواع و تنوعها هذا سوف ينطبق عليه ما تحدث عنه رؤوف و هو قانون الامتدادات .. !!

  16. شبايك رد

    لا أخفي عليكم سعادتي بهذا الحوار الراقي الدائر بين المعلقين، وفرحتي أني عثرت على آخرين يشاركوني حبي للتسويق ولتعلم الجديد فيه، ولو كنت لأعلق على تعليقاتكم لقلت أن الواجب الآن هو أن يضع كل منا ما تعلمه قيد التنفيذ والتجربة، وأن يعود ليخبرنا بما حدث معه… كذلك، لا تويوتا ولا نيسان ستخبرنا بالسبب الفعلي الذي جعل كل منها تطلق علامة تجارية جديدة، ولذا ليس أمامنا سوى توقع هذا السبب وبذل بعض الاقتراحات، لكن الحقيقة ستبقى حبيسة عقل المدير الذي قرر إطلاق علامة تجارية جديدة، عوضا عن إدراج سيارات ليكسس ضمن الكاميري والكورولا والياريس… كذلك أحب تذكيركم بأن مواد التسويق مرنة للغاية، فما ينفع في هذه الساعة قد لا ينفع في الساعة التالية، وما قد ينفع في اليابان ليس بالشريطة أن ينفع في الرياض، وهكذا علم التسويق… أول شيء نتعلمه فيه هو المرونة المطلقة، وتقبل طبعه المتغير….

  17. شبايك رد

    @محمد عبد السلام
    رددت عليك على عنوان بريدك الذي تركته، أرجو أن يكون ردي ورد ناشري قد وصلك.

    @خالد @عبد الهادي

    هناك بعض الآراء الحالية تتساءل، هل سوني تحقق خسائر موجعة، لأنها توسعت بشدة في وضع اسمها على كل شيء، والحكمة من هذا السؤال هو أنها مغامرة كبيرة، ووضع لكل البيض في سلة واحدة، فأنت عندما تقرأ أن سوني تواجه مشاكل مالية قد تجبرها على اتخاذ قرارات مؤلمة، ففي المرة القادمة التي تريد فيها شراء هاتف أو تليفزيون أو كاميرا أو مولد كهربائي عملاق أو جهاز أشعة طبي، حتما ستتذكر هذه التقارير التجارية السلبية، وربما آثرت السلامة إما بتأجيل الشراء، أو الشراء من غير سوني… الخلاصة الأمر كله قابل للنقاش وللتغيير، وليس هناك رأي صواب وغير صواب، بل كلها مناقشات من أجل الوصول إلى الحل الأفضل…

    @ د محسن

    ليس السؤال هكذا، بل هل يريد هذا المتجر الإلكتروني أن يشهر اسمه كعلامة تجارية، أو يريد البيع والسلام؟ بدأ أمازون كمتجر للكتب، وهذه فكرة طائفة عريضة من الناس عنه، لكنه يبيع الخضروات والورود والتليفزيونات، لكن اسمه يبقى مقترنا بالكتب…

    أبو مازن
    لو كنت مكان مدير تسويق المراعي، لأرسلت لي رسالة شكر، فهذا إشهار وبدون مقابل…

    @ بسام
    هو كذلك يا طيب

    @أبو الجوري

    هل تتحدث عن تجربة شخصية أم عن توقعك لما سيحدث؟ لو عن تجربة أتمنى لو تشاركنا بها هنا.

    @أمتون

    لو فعلت لتاه القارئ ولما اتضحت الفكرة، ضرب أمثلة من الواقع يجعل المعنى سهلا، كذلك، ما الضرر الذي وقع على المراعي؟

    @معتز
    هو ذلك يا طيب

    @باجابر

    لأن تويوتا لم تفصح عن السبب الحقيقي وراء قراراها هذا، ولذا ليس أمامنا سوى محاولة تبرير هذا القرار، ما يفتح المجال أمام العديد من النظريات، وأنا سعيد باختلافك معي في الرأي، فهذا يثري النقاش والأفكار… وأما بخصوص أسئلتي في نهاية مقالاتي، من قال أنها مقصورة على من يوافقني في الرأي، على العكس، أنا فقط أحاول إغراء جيوش القراء الصامتين بالمشاركة ولو بقصة من تجاربهم…

    @مروان
    اتفق معك… وأحترم وجهة نظر باجابر بدون شك 🙂

  18. ابو الجوري رد

    بالضبط استاذ رؤف بالنسبه لحديثي عن عالم الملبوسات هو عن تجربه كوكاله لااحد الماركات العالميه المشهوره والمعروفه للاكثريه ان لم يكن الكل.

  19. الخزام رد

    فشركة نوكيا أطلقت الاسم التجاري فيرتو لتضعه على هواتفها الغالية بغباء، !!!

    ممكن توضيح لما تم وصف قرار نوكيا بالغباء

    رغم أنها حذت نفس حذو نصحك بتغير اسم

    الامتداد لهواتفها الغاليه ب VERTU

    ؟!!

    هل أفهم أنم تنتقد المنتج نفسه فيرشو ؟!

  20. شبايك رد

    @أبو الجوري
    والحال كذلك، نريدك أن تخبرنا المزيد عن خبرتك حول هذه النقطة التي نتعرض لها هنا، ولك الشكر

    @الخزام
    الغباء الذي قصدته هو أن أدفع 15 ألف درهم لشراء هاتف تقليدي (ويزعمون أنه فاخر) لا يميزه سوى أني لن أجده في يد غيري، لكني لا أنتقد قرار نوكيا، فهو قرار سليم بدون جدال..

  21. أحمد بن عمر باجابر رد

    أخ مروان!

    فرق بين التشتت وسقوط مكانة السيارة في نظر العملاء! أليس كذلك؟

    تأمل مثلا: تويوتا أفالون

    لا أظن أن العميل يعاني من تشتت بين أفالون وبقية سيارات تويوتا لأن الفرق واضح 🙂
    ولكن: لا نشك أبدا أن سائق لكزس يحصل على تميز ومظهر راق لا يحصل عليه سائق أفالون

    أرأيت الفرق؟
    أعد النظر في كلام الأخ رؤوف وفي تعليقي
    وأهلا بك مرة أخرى <==== صرت صاحب المدونة 🙂 عفوا رؤوف!

  22. أحمد بن عمر باجابر رد

    إضافة:

    أزيد الأمر توضيحا، وأقول:
    التشتت يكون بين بضائع متشابهة كالمثال الذي ذكره رؤوف، (زبادي بالفراولة ..زبادي بالبرتقال..بالمشمش..بالخيار ..بالبصل!!..الخ)
    التشتت هنا واضح جدا، وطرح منتجات كهذه من شركة واحدة باسم مشترك خطأ كما وضحه الأخ رؤوف..

    أما في حالة وجود تباين واضح بين البضائع، مثل: لكزس و كامري

    فعندئذ لا مجال للتشتت هنا، أرجو أن أكون أصبت
    والله أعلم

  23. أحمد بن عمر باجابر رد

    أزيد واعذرني يا رؤوف:

    افترضوا أن لكزس كانت ضمن المجموعة المعروفة لتويوتا. ماذا سيحدث؟
    هل سنرى يوما عميلا يدخل لمعرض تويوتا ويقف حائرا ماذا يشتري؟!! لكزس أم كامري أم إيكو؟

    أبدا

    لا يمكن أن يحصل هذا، ولكن الذي سيحصل بالفعل هو ذهاب التميز الذي تتيحه العلامة المستقلة..

    وأقصد التميز الكبير وإلا فلا شك أن سائق أفالون له تميز أيضا، ولكنه ليس كتميز سائق لكزس

    أشعر بأني تفلست عليكم ! اعذروني وهذي سكتة وما عادني متكلم بكلمة
    سلام

  24. MARWAN رد

    هلا أحمد ..
    أعقب على فقرة أختصرت أنت فيها الموضوع:
    (هل سنرى يوما عميلا يدخل لمعرض تويوتا ويقف حائرا ماذا يشتري؟!! لكزس أم كامري أم إيكو؟ أبدا لا يمكن أن يحصل هذا، ولكن الذي سيحصل بالفعل هو ذهاب التميز الذي تتيحه العلامة المستقلة..)
    أنت قلت تتيحه العلامة المستقلة بالضبط !! إذا كانت علامة مستقلة “كما فعلت تويوتا مع لكزس” لن يكون هناك خلط بينهم لأن لكزس علامة مستقلة !
    لكن لو تويوتا في وقتها لم تطلق علامة أو شعار مستقل لسيارات لكزس .. بل كانت تحمل شعار تويوتا و كان هنا فئة واحدة للكزس ، نعم وقتها سوف تكون لكزس بمثابة أفالون .. لكن تويوتا طرحت لكزس بعلامة مستقلة ، لأنه تريد طرح عدةً أنواع من لكزس .. تخيل لو يحدث هذا .. عليك الذهاب في لمعرض السيارات .. و إحداث مقارنة بين سيارة كامري و كورولا و أفالون و لكزس IS و لكزس ES و لكزس GS و لكزس LS و لكزس XS ..
    بالضبط كمن يذهب للبقالة و يشاهد حليب المراعي كامل الدسم .. و حليب المراعي بنسبة 20% دسم .. و حليب المراعي بنسبة 40% دسم و حليب مراعي بنسبة 60 دسم !!!
    بالتالي السيارات التي تحمل شعار تويوتا سوف تكون كثيييير و بالتالي سوف تضيع الذهن !!
    أنا قلت أنه من أراد سيارة تويوتا و فخمة و باسم تويوتا سيذهب مباشرة نحو أفالون بدون تفكير !! هذا لأنه أفالون فئة واحدة فقط .. لو تخطيط تويوتا أن تكون هناك سيارة واحدة في العالم اسمها لكزس (كما حال أفالون) في هذه الحالة لكزس لن تاخذ علامة مستقلة بل سوف تكون كتويوتا !!
    أنت لا تنسى أن تويوتا فئات أنواع متعددة كما أن تويوتا أنواع متعددة .. كناحية سوقية و اسم تويوتا شكرة مختلفة عن لكزس (و لكن كإدارة هم نفس الشركة) .. في هذه الحالة تويوتا و لكي لا تقع في مشكلة الامتدادات دشنت علامة مستقلة عن تويوتا !! و لكنها لو أرادت لكزس بنوع واحد لوضعتها ضمن فئة تويوتا و لا حاجة لعلامة مستقلة !! لكنها أرادتها بفئات عديدة فلذلك اتجهت للعلامة المستقلة منعاً لحصول ما تكلم عنه رؤوف !!
    علامة تويوتا في ذهن الناس أنها سيارات عملية و ليست سيارات فخامة .. لذلك لم ترد تويوتا طرح لكزس ضمن علامة تويوتا لأنها تعرف أنه علامة تويوتا ليست للسيارات الفخمة .. !! مع الوقت طرحت أفالون كسيارة فخمة وحيدة في علامة تويوتا لشريحة Niche ..
    آسف على الإطلاة و إن شاء الله أكون قد وفقت في توضيح الفكرة .. و عذراً رؤوف لكن النقاش ممتع ! 🙂

  25. MARWAN رد

    لم أنتبه لرد رؤوف .. أنا سعيد بتواجدي معكم 🙂

    للتوضيح: ما قلته عن شركة تويوتا و لكزس هو مجرد اجتهاد شخصي و تحليل تسويقي خاص بي ، و ليست يفترض أن يكون صحيح .. بل هو مجرد وجهة نظر تسويقية 🙂

  26. ماهر يحيى عطية رد

    لو أن استاذ شبايك فتح مدونة أخرى عن التسويق فأعتقد أنه يكون استخدم قانون الإمتداد بطريقة خطأ.
    لكنه لو أنه أفتتح مدونة أخرى تتخصص في بحوث التسويق ، ومدونة في قصص النجاح ومدونة في آخرى عن آخر أخبار علم التسويق.
    هكذا يكون قد استخدم قانون التصنيف وفي نفس الوقت يكون قد استخدم قانون الإمتداد لأنه زاد من نشاط تدوينه.
    هكذا يكون استخدام قانون الإمتداد صحيحاً في حالة استخدامه لقانون التصنيف في نفس الوقت.
    استخدام قانون الإمتداد بدون قانون التصنيف خطأ.
    هذا ما فهمته.. تحياتي.

  27. Xtrado رد

    اذا انتجت شركة واحدة تلفزيونات وتلاجات وغسلات ولابتوب ووضعت عليها علامة تجارية واحدةهذه ليست امتدادت لأن الذى يذهب للشراء ليست محتار هل يشترى غسالة ام تلفاز.
    ولكن اذا انتجت شركة واحدة 30 نوع من انواع التلفزيونات هذه تدعى امتدادات سينتج عنها حيرة فى الأختيار ومن ثم أغلاق نتيجة التشتيت الواقع من كثرة الأختيارات.
    وشكرا اخى رؤوف لتميزك فى انتقاء المواضيع

  28. أحمد بن عمر باجابر رد

    أخ مروان!

    لقد أعدت التأمل في الموضوع فخرجت بالآتي:

    كلامك صحيح 🙂

    مشكلتي أنني بنيت المسألة على أن لكزس سيارة واحدة فقط !!!

    وهذا ليس مطابقا للواقع لأن لكزس لها عدة فئات بينها فروق كبيرة

    تخيلت أن كل هذه الفئات كانت تحمل شعار تويوتا!

    فصار الأمر كالتالي:
    تويوتا لكزس IS
    تويوتا لكزس ES
    تويوتا لكزس LS
    تويوتا لكزس(جيب) <=== عذرا لا أعرف اسمه بالضبط!
    .
    .
    .
    الخ
    ولا ننسى بقية القائمة
    تويوتا أفالون
    تويوتا كامري
    تويوتا كورولا

    بصراحة
    الآن اتضحت لي الفكرة وبالفعل لو كانت لكزس بكل فئاتها ضمن المجموعة المعتادة لتويوتا لحصل تشتت كبير عند العملاء وربما تقضي الشركة سنين تحاول تعريف عملائها بهذا المنتج الفخم ولا تنجح في ذلك
    فكانت العلامة المستقلة (أو شبه المستقلة) هي الحل

    لا أدري كيف كنت مصرا على رأيي 🙂
    يبدو الأمر واضحا جدا وكما يقال
    It is obvious!
    أنا تخصصي تقنية معلومات وأتعامل مع البيانات وتنظيمها وحفظها بشكل شبه يومي

    من المسلمات البديهية أنه إذا كانت لديك بيانات بينها شيء مشترك فضعها في تصنيف مستقل أو تصنيف تابع لتصنيف آخر وأما وضع كل البيانات تحت تصنيف واحد فسيؤدي إلى (التشتت)

    مرة أخرى
    شكرا لك ولرؤوف على توضيح الفكرة

    في أمان الله

  29. MARWAN رد

    إذا أقتنعت أخيراً لول 😀
    أنا تخصصي في الجامعة هو التسويق .. و ما زلت في بدايه مشاوري في الوظيفة و ما زلنا نتعلم منكم و من أستاذنا رؤوف.

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *