قوانين التصنيف والاسم والامتدادات

2٬033 قراءات
21 أبريل 2009

عودة مع ما بدأناه من تلخيص كتاب قوانين إشهار العلامة التجارية للكاتب آل رييز

8 – قانون التصنيف Category
العلامة التجارية الرائدة هي التي تروج للتصنيف – لا للعلامة ذاتها


هذا القانون يثير جدلا كثيرا طويلا، لكن المؤلف يرى أن العلامة التجارية الرائدة هي التي تروج للتصنيف الذي تنتمي إليه، وليس لها. إذا عدنا للقوانين السابقة، سنجد المؤلف يدعونا للتركيز الشديد في المجال الذي نعمل فيه، حتى نصبح خبراء السوق، ومع زيادة التركيز، نصبح نحن الوحيدين في السوق، حتى نبدأ تصنيفا جديدا نحن رواده. عندما تخترع تصنيفا جديدا، يسمح بإمكان زيادة حصتك في هذا السوق الجديد بسهولة كبيرة، قبل دخول المنافسين.

أفضل تطبيق لقوانين إشهار العلامة التجارية وأكثرها تحقيقا للأرباح هو عن طريق تدشين تصنيف جديد تماما، فقبل شهرة سيارة فولكس واجن الخنفساء، لم يكن هناك تصنيف للسيارات الرخيصة، وقبل دومينوز بيتزا، لم يعرف المستهلكون خدمة توصيل البيتزا للمنازل. لا يهتم المستهلكون كثيرا بالمنتجات الجديدة، بل يهتمون كثيرا بالتصنيفات الجديدة.

لكي تشهر علامتك التجارية في تصنيف جديد تماما، عليك القيام بأمرين معا: أن تدشن علامتك التجارية وتطلقها بشكل يجعل هناك اعتقاد مصاحب بأن علامتك هي الأولى والرائدة والسباقة والأصلية، والأمر الثاني هو الترويج للتصنيف الجديد ككل، وليس الترويج لعلامتك أنت وحسب. نجاح هذا التوجه يبلغ أقصاه حين يصبح اسم علامتك التجارية كناية عن المنتج الجديد، مثلما نطلق اسم كلينكس على المحارم / المناديل الورقية التي لم تكن متوفرة من قبل، ومثلما نطلق اسم هوفر على المكنسة الكهربائية، كناية عن اسم أول علامة تجارية ظهرت على منتج قدم هذا الاختراع الجديد.

9 – قانون الاسم Name
في المدى البعيد، العلامة التجارية ليس أكثر من مجرد اسم

أكثر قراراتك أهمية هو الاسم الذي ستختاره لمنتجك أو خدمتك، فإذا نظرت للمدى البعيد، ستجد جل ما يتبقى لك هو الفرق بين اسم علامتك وأسماء علامات المنافسين. الأسماء القصيرة تبقى فريدة وسهلة التذكر، مقارنة بالأسماء الطويلة أو الغريبة أو غير الواضحة أو الشائعة المتكررة. وأما في المدى القصير، فعليك أن تأتي بفكرة فريدة لعلامتك التجارية، وأن تكون الأول في التصنيف، وأن تمتلك كلمة في الأذهان.

10 – قانون الامتدادات Extensions
أسهل طريقة لتدمير شهرة علامة تجارية هو أن تضع اسمها على كل شيء

شتان الفارق ما بين بناء العلامة التجارية، وبين مص دماء العلامة التجارية. يغلب على المديرين رغبتهم الجامحة في تحقيق أقصى ربح ممكن عن طريق استغلال علامة تجارية ناجحة لأقصى درجة، من خلال لصق الاسم فوق منتجات كثيرة وإغراق السوق بها. المنتجات المتفرعة من منتج أصيل ناجح لا تفعل شيئا سوى أن تضعف العلامة التجارية التي تحمل اسمها، وأن تقلل من قيمتها في أذهان الناس.

كلما توسعت في طرح منتجات جديدة تحمل علامتك التجارية، كلما دمرت المبيعات على المدى البعيد، وأصبحت أنت عدو نفسك، كذلك، المنتج التوسعي حين تطلقه، فإن أول شيء يفعله هو مهاجمة المنتج الأصلي الذي حقق النجاح للعلامة التجارية. هل طرح أقراص أسبرين اكسترا يعني أن أقراص أسبرين العادية ضعيفة وقليلة التأثير؟ هل طرح مشروب كولا دايت يعني أن مشروب كولا العادي مضر بالصحة ويؤدي للسمنة وأمراض السكر؟ هل طرح علب زبادي قليل وعديم الدسم يعني أن كامل الدسم خطر على صحة الناس ويزيد من ارتفاع الكولسترول في الدم؟

إذا كان السوق يتحرك بسرعة من تحت قدميك، بادر إلى إطلاق علامة تجارية جديدة، وإلا فاعمد إلى الاستمرار في بناء شهرة علامتك التجارية الأصلية.

فاصل طويـل ونواصل!

اجمالى التعليقات على ” قوانين التصنيف والاسم والامتدادات 10

  1. حــســـن رد

    يبدوا أنني و لأول مرة سأكون صاحب التعليق الأول!!
    القانون رقم 8 و الموصوف بأنه مثير للجدل ، في ظني أنه قانون رائع ، فلا أفضل من أن تكون علامة تجارية ما تدل على تصنيف أو على قطاع كامل معين ، هذه هي قمة النجاح فعلا.

  2. مختار الجندى رد

    قانون الامتداد Extension :

    أذكر شيئا جميلا يمكن ادراجه تحت ذلك وهو تخوف بعض الشركات من عملية trade up أو trade down و التى تعنى الهبوط او العلو بالسعر فى منتج معين ، ففى التريد أب فان شركه مثل فايت الصانعه للسيارات والمشهوره بصنع السيارات الرخيصة الثمن نوعا تقوم بصناعة سيارة اخرى بمقومات جوده عاليه وأغلى ثمنا فهى تقوم بعملية تريد أب أما العكس فى التريد داون فان شركة مثل مرسيدس المشهوره بالسيارات الغالية الثمن تقوم بصنع سيارات أخرى تناسب شريحه أخرى من المستهلكين وتلى احتياجاتهم فى جودة مرسيدس مناسبه بسعر أقل ، وهذان نظامان من أنظمة التسعير لمنتجات جديده ولكن كل ما يخشاه ما يقبل عليهم هو الامتداد وتدمير العلامه التجاريه فمرسيدس ترفض أن يتعلق باذهان المستهلكين بسياره ذات سعر منخفض وجوده أقل وفيات تخشى الدخول بمنتج غالى الثمن فلا تلقى قبولا لتعلق المستهلكين على أنها تقدم لها سيارات مناسبة السعر والجودة وتخشى أن تخسر ذلك القطاع

  3. tarek samir رد

    انا من اشد المتحمسين للتخصص في مجال التجارة و الاعمال و دائما كنت اضرب مثل بذلك انه اذا سمعت ان هناك محل في العتبة متخصص فقط في ابر الخياطة و كنت ارغب في شراء ابرة و انا اسكن في مدينة نصر فربما اترك كل محلات الخردوات التي تبيع ابر خياطة حول مسكني و اذهب لاشتري من ذلك المحل في العتبة لمجرد ثقتي اني ساجد بالتأكيد افضل ما يناسبني ربما من حيث الجودة و ربما من حيث السعر و ربما لاستمتع فقط بعملية الشراء من متخصص

  4. خالد الجابري رد

    أخي رؤوف .. فهمت فكرة القانون بأن تنوع المنتوجات قد يضر بالعلامة التجارية .. و لكن لم أفهم أمثلة الأسبرين و الكولا و الزبادي .. فهل من الممكن أن توضحها أكثر لي.

    أفكر أن أطبق هذه القوانين على مدونتي .. و قد أنشر طريقة تطبيقتها على مدونتي .. و أنا في انتظار انهائك من القوانين حتى أطبقها و أنشرها.

  5. مرشد رد

    بمناسبة الحديث عن الامتداد او الextension .. فإن احياناً نوع الزبائن قد يعطي نفس الانطباع و النتيجة .. اذا كان منتجك موجهاً لفئة معينة من الناس و لنقل انها فئة الدخل المرتفع او شركات كبرى فقط .. فيجب مراعاة عدم توجيهها الى فئات الدخل المنخفض مثلاً لأن ذلك سيقضي على الصورة في اذهان الزبائن من اصحاب الدخل المرتفع و ان المنتج ليس لهم فقط بعد الان .. هنا قد يتم خسارة هذه الفئة و فقدان قدر كبير من الدخل مقابل زيادة مؤقتة على المدى القصير

    اعتقد ان هذا يتماشى ايضاً مع ارد الاخ مختار الجندي

    بالتوفيق

  6. د محسن النادي رد

    لا ادري اين ذهب التعليق
    نكتبه مره اخرى
    السؤال
    لماذا تغيير العلامه التجاريه لشكل منتجها الخارجي
    وحتى اللون والتغليف
    مع انه نفس الاسم
    ونفس القيمه\؟
    قمت بعمل سلسله مدونات للتغيير والانتشار
    لنرى تاثيرها
    ارجو الله ان لا تطول غيبتكم كثيرا اخ رءوف
    ودمتم سالمين

  7. ماهر يحيى عطية رد

    شكراً أستاذي الكريم على هذه الأفكار المهمة للعلامة التجارية.
    دائماً أفكر بين التسويق في التجارة العادية والتسويق على الإنترنت ولا شك أن بين الإثنين تشابهاً كبيراً ولكن الفرق يتضح جلياً في سرعة العملية التسويقية والأدوات المستخدمة الكثيرة جداً على الإنترنت وهي أدوات غير متاحة في معظمها بالنسبة للتسويق في التجارة العادية.
    في التسويق العادي يحتاج الأمر أحياناً لفكرة عبقرية جديدة لدفع المنتج للنجاح ، وفي التسويق على الأنترنت يكاد يكون الأمر محسوماً بخطوات معينة بسبب كثرة الأدوات التي تساعد على الإنتشار ، لكن الأمر لا يمنع بالطبع من وجود فكرة تسويقية للمنتج في الإنترنت أيضاً.
    وأعتقد أن قانون التصنيف هو الإكتفاء بالتخصص الشديد أو هو التميز عن الجميع للمنتج وهو مرغوب وهو عكس قانون الإمتداد الذي يكون في أغلب الأحوال ضار بالمنتج.
    أما الإسم فهو قانون ذكي جداً وقد استخدمته في اختيار إسم دومين ليتذكره الناس بسهولة بسبب نغمة الصوت فهو سهل في كتابته ونطقه وحفظه لأنه يعتمد على الصوت وليس على اللغة، رائع أن يتذكر الإنسان نوع المنتج وشكله وقيمته وكل شيئ عنه بمجرد أن يطفو إسم المنتج في ذاكرة المشتري أو يسمعه من أحد.
    مثلاً: كان البائع يعدد مزايا الموبايل لسيدة وهي منبهرة بالسعر والمزايا لكن إبنها الصغير بمجرد أن نطق أمامها “ياماما نوكيا” ، فإذا بالسيدة تنتفض وتتراجع عن كل شيئ وتقول للبائع بحزم “عندك نوكيا”.

  8. akm رد

    أسهل طريقة لتدمير شهرة علامة تجارية هو أن تضع اسمها على كل شيء

    تريد بعض التركيز فيها اعتقد العكس

  9. ابو الجوري رد

    السلام عليكم ورحمة الله وبركاته

    لاول مره ادخل هذا الموقع بسبب نصيحت صديقي الاستاذ مروان

    الموقع رائع وسبب روعته هو روعة صاحب الموقع

    لم افهم ماذا تقصده استاذنا شبابيك عن ظرب المثل ببندول اكسترا او الزبادي..

    فهل النوع المطروح قلل من قيمة القديم؟؟

    ياليت توضح لنا هذه النقطه

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *