مرة أخرى مع عودة جديدة لنستكمل تلخيص كتاب قوانين إشهار العلامة التجارية، واليوم نستعرض قانوني:

13 – قانون الشركة Company
الشركات تبقى شركات، والعلامات التجارية تبقى علامات، والفارق بينهما كبير

في سلم الأهمية، تسبق العلامة التجارية اسم الشركة، فنحن نشتري منتجات تحمل علامات تجارية شهيرة، ولا نشتري الشركة ذاتها، وحتى حين تعمد شركة ما إلى إشهار اسمها، فإن ما يفعله المستهلكون هو اعتماد اسم الشركة على أنه علامة تجارية، مثلما الحال حين تشتري مشروب بيبسي أو معالج انتل أو طابعة اتش بي.

ما لم يكن هناك سبب وجيه يستدعي عكس ذلك، فمن الاستراتيجيات الناجحة استخدام اسم الشركة كعلامة تجارية، فشركة كوكا كولا تنتج مشروبات غازية، والمستهلك حين يشتري منتجها فهو يعرف أنه يفعل ذلك بسبب شهرة الاسم. هل يكترث المشترون كثيرا لمعرفة حقيقة أن اسم العلامة التجارية التي ترمز إلى الرفاهية في عالم سيارات الركوب – ليكسس – هي في الواقع من إنتاج شركة تويوتا (أو حتى هوندا أو نيسان؟) إن من يشتري ليكسس إنما يشتريها لثقته في العلامة التجارية ذاتها وبسبب الشهرة التي حققتها.

عودة أخرى لنستكمل تلخيص كتاب قوانين إشهار العلامة التجارية، واليوم نتعرض إلى:

11 – قانون الصحبة Fellowship
لكي تبني التصنيف الجديد، على العلامة التجارية الترحيب بالعلامات الأخرى

نعم، كثرة الخيارات ترهق أذهان المشترين، لكنهم كذلك لا يرغبون في شراء منتج وحيد لا منافس له. يؤدي توفر الاختيارات لتحفيز عنصر الطلب، والمنافسة الحرة الصحية تساعد على بناء التصنيف، فالتنافس ما بين مشروبي كولا و بيبسي في تصنيف المشروبات الغازية جعل المزيد من الناس يعلمون لأول مرة عن توفر المشروبات الغازية، فزادت رقعة السوق وزادت أرباح الشركتين. يجب أن ترحب دائما بالمنافسة الحرة الصحية، لأنها تجلب المزيد من العملاء للتصنيف.

بداية أشكر كل من تفاعلوا معي في تدوينتي السابقة، ولا يزال الموقف على ما هو عليه، وسأبقيكم على إطلاع بأحدث المستجدات مع هذا الناشر. عودة إلى قوانين إشهار العلامة التجارية، حيث أثار قانون الامتدادات Extensions بعض التساؤلات الجميلة التي حاولت الإجابة عليها هنا. بداية يقول القانون أن أسهل طريقة لتدمير شهرة علامة تجارية هو أن تضع اسمها على كل شيء، وأثارت هذه الفقرة تحديدا العديد من الأسئلة: هل طرح أقراص أسبرين اكسترا يعني أن أقراص أسبرين العادية ضعيفة قليلة التأثير؟ هل طرح مشروب كولا دايت يعني أن مشروب كولا العادي مضر بالصحة ويؤدي للسمنة وأمراضها؟ هل طرح علب زبادي قليل وعديم الدسم يعني أن كامل الدسم خطر على صحة الناس ويزيد من ارتفاع الكولسترول في الدم؟

أعتذر لكوني مضطرا لكسر تسلسل عرض ملخص قوانين إشهار العلامة التجارية بهذه التدوينة اللازمة، إذ أخبرني ناشري في القاهرة، عن اعتزام دار نشر أخرى إعادة طبع كتبي وبيعها، بدون إذن مني، وسبب ذلك العزم بدون إذن هو أني أوفر هذه الكتب على انترنت بدون مقابل، وبالتالي فأنا بذلك أكون قد تخليت عن كافة حقوقي ومن حق البشرية كلها أن تستغلها بشكل أفضل مني.

بالطبع، هذا الاعتقاد مبني على غير أساس، فلقد مللت من كثرة ما أوضحت في أكثر من مكان وموقف، أن توفيري لهذه المواد على انترنت بصورة إلكترونية معنوية غير حسية بدون مقابل، لا يعني تنازلي عن ملكيتي لها، وأن أي استغلال تجاري، أو تحويل هذه المواد من إلكترونية إلى ملموسة وحسية، يجب أن يكون بالاتفاق معي، وبالحفاظ على حقوقي، وعلى الواجبات المترتبة على اتفاقي مع دار النشر أجيال والتي قبلت مشكورة طبع وتوزيع ونشر كتبي، مع الموافقة على توفيري لهذه الكتب على انترنت بدون مقابل.

عودة مع ما بدأناه من تلخيص كتاب قوانين إشهار العلامة التجارية للكاتب آل رييز …

8 – قانون التصنيف Category
العلامة التجارية الرائدة هي التي تروج للتصنيف – لا للعلامة ذاتها

هذا القانون يثير جدلا كثيرا طويلا، لكن المؤلف يرى أن العلامة التجارية الرائدة هي التي تروج للتصنيف الذي تنتمي إليه، وليس لها. إذا عدنا للقوانين السابقة، سنجد المؤلف يدعونا للتركيز الشديد في المجال الذي نعمل فيه، حتى نصبح خبراء السوق، ومع زيادة التركيز، نصبح نحن الوحيدين في السوق، حتى نبدأ تصنيفا جديدا نحن رواده. عندما تخترع تصنيفا جديدا، يسمح بإمكان زيادة حصتك في هذا السوق الجديد بسهولة كبيرة، قبل دخول المنافسين.

أفضل تطبيق لقوانين إشهار العلامة التجارية وأكثرها تحقيقا للأرباح هو عن طريق تدشين تصنيف جديد تماما، فقبل شهرة سيارة فولكس واجن الخنفساء، لم يكن هناك تصنيف للسيارات الرخيصة، وقبل دومينوز بيتزا، لم يعرف المستهلكون خدمة توصيل البيتزا للمنازل. لا يهتم المستهلكون كثيرا بالمنتجات الجديدة، بل يهتمون كثيرا بالتصنيفات الجديدة.

واليوم نعود لنكمل ما بدأناه من تلخيص كتاب قوانين إشهار العلامة التجارية للكاتب آل رييز بعدما استعرضنا القوانين الأربعة الأولى هنا.

5 – قانون الكلمة  The Word
على العلامة التجارية أن تستبسل لكي تمتلك كلمة في ذهن المستهلك

كان المؤلف قد تعرض لمعنى قريب من هذه في باقته الرائعة 22 قانونا في التسويق (أنصحك بشدة أن تقرأها، وأن تعيد قراءتها حتى تحفظها) ومفاد القانون أنك إذا كنت تريد بناء علامتك التجارية على أساس راسخ، فعليك أن تبحث عن كلمة معينة – غير مأخوذة من غيرك – وتربط بها علامتك التجارية في ذهن المستهلك، عبر سياسة ثابتة لا تتغير بتغير الأشخاص أو الأمزجة أو الهرمونات، فمثلا إذا أردت سيارة رياضية سريعة فلديك فيراري، وإذا أردت الأناقة فعندك مرسيدس، وإذا أردت الأمان فعندك فولفو، أما إذا أردت علامة تجارية تدلك على المناديل / المحارم / المناشف الورقية، فلديك كلينكس، وإذا أردت المكنسة الكهربائية فعندك هوفر، وإذا أردت مدونة تتحدث عن التفاؤل فعندك مدونة شبايك!

ما أن تمتلك كلمة في عقل وذهن وذاكرة المستهلك، كان من المستحيل على أي من المنافسين منازعتك هذه السيادة. لا تتعجل في الوصول إلى استنتاجات قبل قراءة القانون التالي!

تقول الحكمة أنه ليس عيبا أن نخطيء، بل العيب أن نستمر في عدم الإعتراف بحدوث الخطأ وعدم العمل على تصحيحه، وعليه فلقد وجدت أن فكرتي نشر قانون جديد كل يوم في التدوينة ذاتها فكرة غير عملية، أو لكي أنفذها علي أن أنشر كل قانون في بداية المقالة، ما سيسبب اللبس وعدم الوضوح لأي زائر جديد، وعليه عدلت عن الفكرة وقررت نشر القوانين في مقالات منفردة، وعليه نعود إلى عرض ملخص كتاب قوانين إشهار العلامة التجارية.

1 -  قانون التوسع Expansion
قوة العلامة التجارية تتناسب عكسيا مع عدد المنتجات التي تحمل اسمها

هل تركز على المدى القصير أم الطويل؟ هل تتوسع في طرح المزيد من المنتجات بغرض زيادة المبيعات في المدى القصير، أم توفر عددا قليلا منها لكي تبني سمعة وشهرة العلامة التجارية ومن ثم تزيد مبيعاتك في المستقبل البعيد؟ بالطبع تركز فئة كبيرة من الشركات على التهام أكبر قدر من كعكة المبيعات، أو المدى القصير، من خلال طرح منتجات مشابهة للمنتج الناجح، وعمل دعاية مفرطة وأسعار بيع متفاوتة وإلى آخر الحيل التسويقية الممكنة، من أجل مص آخر قطرة دماء ممكنة من العلامة التجارية، حتى تفنى وتختفي، بدلا من تطوير العلامة التجارية وبنائها.