عرض البيع الفريد

7٬066 قراءات
4 أغسطس 2008

لا زلنا مع مع ملخص كتاب المعادلة الفضلى لتحقيق أقصى ربح بأقل مجهود لمؤلفه مارك جوينر،لكن بداية سنشرح معنى مصطلح تسويقي وبيعي مستخدم بكثرة ألا وهو عرض البيع الفريد أو Unique Selling Proposition أو ما اصطلح على اختصاره إلى USP وإن كان البعض يختصره إلى Unique Selling Point وهي كلها كنايات للحديث عن المزايا الفريدة في العرض الذي يقدمه البائع بحيث أن المشتري يأتي إليه هو تحديدا للشراء منه، هذه المزايا ربما دفعت المشتري كذلك للتخلي عن عاداته القديمة في شراء منتج معين من محل معين.

عرض البيع الفريد

مبتكر هذا المسمى يحمل اسم روسر ريفز، أمريكي من مواليد عام 1910 ويعتبر رائد الإعلانات التليفزيونية، التي كان يصر على جعلها بسيطة، مباشرة ومملة أحيانا. كان روسر يرى أن الإعلان – بشكل عام – ليس عليه التأكيد أو التعليم أو الترفيه، بل هدف الإعلان توصيل رسالة المنتـَج، أو ما أطلق عليه عرض البيع الفريد USP وكان روسر مؤمنا بأن المنتج المعلن عنه يجب أن يكون ذا مستوى مرتفع من الجودة والتميز، كما أنه أكد على أن الدعايات المفرطة لن تجدي مع منتجات ضعيفة المستوى.

يعطي ريفز تحديدا واضحا لمبدأ عرض البيع الفريد الذي وضعه:

  1. على كل إعلان أن يقدم عرضا خاصا للمستهلك، وليس مجرد سرد لكلمات أو مديح في المنتج، فعلى كل إعلان أن يقول لكل مشاهد: اشترِ هذا المنتج، لتحصل على هذه المزايا تحديدا.
  2. على العرض الخاص أن يكون فريدا، لا يقدمه منافس آخر. هذا التفرد يمكن أن يكون شيئا غير مسبوق أو شيئا لم يقدمه أحد من قبل.
  3. يجب على العرض أن يكون من القوة بحيث يحرك الملايين ويجذب عملاء جدد للمنتج الذي تعلن عنه.
شرح مبدأ عرض البيع الفريد ببساطة

شرح مبدأ عرض البيع الفريد ببساطة

من أمثلة عروض البيع الفريدة

دعاية مشروب الطاقة ريد بول بيعطيك جوانح،
دومينوز بيتزا: التسليم خلال 30 دقيقة وإلا فالبيتزا مجانية،
مسحوق الغسيل تايد: مع تايد للغسيل مافيش مستحيل،
سكاكر ام اند امز: تذوب في فمك لا يدك. (من ابتكار ريفز نفسه)

كعادة البشر، مع مطلع الستينات، تعود جمهور المشاهدين والمستهلكين على أفكار روسر، فلم تعد أساليبه الدعائية تجدي نفعا مع الناس الذين فطنوا لها، فالفريد اليوم يصبح عاديا في الغد، مكررا في بعده، كما بدأت مدارس جديدة في طرق الدعاية والإعلان تظهر، حتى تقاعد الرجل في سن 55 سنة، لكن بعض الشركات تصر لليوم على إتباع أساليبه في الدعاية.

لا زال للحديث بقية.

اجمالى التعليقات على ” عرض البيع الفريد 22

  1. RedMan رد

    اعتقد انها ما زالت تنفع عندنا فمجتمعاتنا لم تترف من الاعلانات كما الحال في الغرب

    بانتظار بقية الحديث اخ رؤوف

  2. رائد رد

    استاذ رؤوف السلام عليكم

    هناك ايضا طريقه جيده وهي طريقة خفيفة دم تجي الدعايه مضحكه مثل دعاية كوكا كولا او دعايه ودعاية كت كات .

    اعتقد ان فكرة الاعلان بهذه الطريقه تجعل المنتج على بال المستهلك فالناس تريد من يضحكها في هذا الوقت ويغير الجو عليهم ويتناقلونها في المجالس.

    وكان روسر مؤمنا بأن المنتج المعلن عنه يجب أن يكون ذا مستوى مرتفع من الجودة والتميز، كما أنه أكد على أن الدعايات المفرطة لن تجدي مع منتجات ضعيفة المستوى.

    كلام واقعي فأنا لما اجرب منتج قليل الجوده اذا رأيت دعايه له وكان عندي احد في مكان ما سأقول له انهم كاذبون وغيري الكثير سيقولون ذلك فتصبح الدعايه عكسيه.

  3. Cool Brothers رد

    الأستاذ شبايك
    هذه التدوينة ليست واضحة جيدا بالنسبة لي، فعندي عليها تساؤلات.
    فصاحب الكتاب يبني على نظرية قديمة
    و لعلي اتفق مع الأخ رائد اعلاه أن صناعة الإعلانات أخذت طابع السرعة مع النكته، و ليس أدل على ذلك من تربع دعايات شركات الخمر الأمريكية (المعذرة لكن هذا الواقع) مثل شركة بدوايزر و بدلايت، على قمة افضل دعايات السوبر بول الأمريكية، و ليس ذلك إلا لخفة دم دعاياتهم التي يظل الناس يتادولونها في ما بينهم

  4. مدونة محمد رد

    “مع تايد للغسيل مافيش مستحيل”، يختارون جملا بعناية بحيث تثبت في رأس المتلقي بسرعة، لن يجد صعوبة في استذكارها، و بالتالي تتداولها العامة.
    أمثلة من منتجات مغربية : “تدور تدور، و ترجع لماكدور”، أي تلف تلف في الاسواق، و تعود في الاخير لمنتوجنا.
    أو كما هو شائع الان في مواقع الاستضافة “إعادة الثمن بأكمله إذا لم تعجبك الخدمة في ظرف ثلاثة أشهر 90-Day Money Back Guarantee”.
    مع التحية

  5. محمد عبدالرحمن رد

    تعود جمهور المشاهدين والمستهلكين على أفكار روسر، فلم تعد أساليبه الدعائية تجدي نفعا مع الناس الذين فطنوا لها، فالفريد اليوم يصبح عاديا في الغد، مكررا في بعده، كما بدأت مدارس جديدة في طرق الدعاية والإعلان تظهر، حتى تقاعد الرجل في سن 55 سنة، لكن بعض الشركات تصر لليوم على إتباع أساليبه في الدعاية. الرد على صاحب تعليق رقم 2 تحياتي

  6. مهدي البوريني رد

    يبدو ان استخدام النجوم والمشاهير سلك طريقا جيدا بالدعايات ولكن يجذبني الاعلان الخفي والذي يخلق حالة من الترقب لدى المشاهد… او التحميس او انتظار المجهول… كان يظهر اعلان بان هناك شئ جديد قادم ترقبوه من دون الاشارة لما هيته… الى ان يتم الاعلان عنه.

    هذا عالم لا يمكن الانتهاء منه… تغذيه الافكار المجنونة والخلاقة.

    جميل هذا الكتاب 🙂
    والحمد لله على السلامة اخي رؤوف

  7. Ahmad رد

    اعتقد أن افضل طريقة هي وصف عيوب المنتج قبل ميزاته
    أذا اردنا الحصول على مصداقية بالنسبة للمستهلك

  8. مصطفى رد

    ربما أن الإعلانات بشكل عام ليست إلا وسيلة لتوصل رسالة : “أنا موجود”
    و كلما كان هذا الموجود جيدا جذابا متميزا كلما كانت الرسالة ذات تأثير كبير ..
    فالإهتمام يجب ان يركزعلى تطوير المنتج أكثر من تطوير الدعاية ، لان الناس يصدقون ما جربوا و يشكون فيما سمعوا أو شاهدوا …
    مع احتراماتي …

  9. وليد الباشا رد

    عفوا شبايك
    ربما لم تبدوا هذاه التدوينة واضحة بالنسبة لى .. ولكن .
    لست من أنصار هذا المبدأ ( عرضا فريدا ) فأري أن العميل قد أيقن مؤخرا أن هذه ثرثرة شركات ( كلام على الفاضى).خاصة إذا كانت لا تحمل عرضا بعينه .
    انا مثلا ابيع احد منتجاتى بضعف سعر السوق تقريبا ( ليس عرضا وليس فريدا) . ولكنى استعين بفن البيع .
    وعندما قررت ان انخفض بسعر المنتج الى سعر السوق الطبيعى انخفضت مبيعاتى الى الثلثين ؟! فلم اجد مفرا الا ان اعود بسعر اعلى من ذى قبل !
    ربما يوجد فى الامور لبس لا أدركه الان ولكنى سأدركه لاحقا

  10. متكلم رد

    الافكار الاساسية لهذا الكتاب متميزة جدا ,,,, والاعلان الناجح يتميز بما اوردة الكاتب ,,, والاعلان المتميز هو الذى يلفت النظر بمجرد نظرة سريعة ,,, الاعلان المتميز هو الاداة السحرية التى تخلق العلاقة الودية بين المنتج و الزبون ,,,,,,, وكم يؤرقني بعض الاعلانات التى تنافس في محتواها معلاقات الكعبة السبع فالتامل لهذه الاعلانات يحتاج من الوقت والصبر الكثير لكي تفهم ما يريده اصحابها وتكون عادة متميزة بالتالي
    الالوان سلطة
    المحتوى الاعلاني (( الفين سطر 🙂
    الفئة المستهدفة جميع الناس والجن
    الهدف الرئيسي استغلال كل بكسل موجود في المساحة المجوزه للاعلان

    بالنسبة للاخ وليد الباشا انا لا اتفق معك فيما قلت بان بيع منتجك بضعف سعر السوق يعتبر فن بيع
    اظن بان له مسمي اخر

  11. شبايك رد

    كوول براذرز
    غرضي من الحديث في هذا المقالة عن هذا المصطلح كان للتوضيح، ذلك أن المقالات المقبلة ستستخدم هذا المصطلح ولذا أحببت الحديث عنه، من منظور انساني، في تدوينة مستقلة بذاتها، ولذا جاء الكلام غامضا بعض الشيئ!! المقالات المقبلة ستوضح الصورة أكثر، هكذا أتمنى 🙂

    رائد
    أي أسلوب ناجح اليوم، سيمل الناس منه غدا، بمعنى أنه إذا نجح اليوم أسلوب مت في الدعاية والإعلان، فلا يجب على المسوق أن يفرح كثيرا، إذ عليه أن يستمر في البحث عن أسلوب جديد مبتكر، يفلح مع جمهور المشترين، أو بمعنى آخر، الحمد لله إذ أن الطلب على خبراء التسويق لن ينقطع أبدا… 🙂

    أحمد
    في عالم التجارة، الحديث عن عيوب المنتج سينتهي بك باحثا عن وظيفة أخرى… ليس معنى كلامي غش الناس، لكن أي منتج في السوق يمكنك أن تجد له عيوبا، كما يمكن أن تجد له منافع، هذه المنافع لها جمهورها، هؤلاء هم العملاء المحتملين، مثال أدوية الكورتيزون، حدث ولا حرج عن عيوبها وأضرارها، لكن مرضي الحساسية المستعصية لا أمل لهم بدونها، الأمراض الغامضة لا علاج لها سوى الكورتيزون أو يكون مصير المريض الموت… لكل منتج جمهوره الذي يريده، وعلى المسوق أن يعثر عليه!

    مصطفى
    جملتك هذه تطرح قضية فلسفية لا رأي جامع لها، فكثير من الشركات ركزت على التطوير وأهملت الدعاية فهجر الناس منتجاتها رغم جودتها فأفلست، وشركات أخرى ركزت على الدعاية أكثر فنجحت في البداية ثم فشلت بعد فترة… شركات استغلت عوائد تركيزها على الدعاية في تطوير المنتج فبعضها نجح وبعضها فشل… الأمر يقبل التفسير على عدة وجوه يا طيب، وليس بالسهل الحكم فيه!!

    وليد الباشا
    كلامك صحيح، لكنه كذلك مرتبط بمكان محدد ألا وهو السوق المصري، لأنه ربما تشبع بالكثير من أكاذيب الدعاية، فأصبح الأساس فيه هو غش المستهلك وسرقة ماله، لكن على الجهة الأخرى بدأ السوق المصري يتطور وتظهر إمارات الاحتراف على العاملين فيه، ولذا سيبدأ السوق يلفظ من لا يلعب بحرفية… أما بخصوص سعر بيع منتجك، فهذه قضية أخرى اسمها السعر كما في أذهان المشترين، وهذه تحددها أشياء أخرى، المهم أنه ما أن تصل لمعرفة هذا السعر فلا تبتعد عنه، وابق معي حين أتحدث عن رفع البيع Upsell …

    متكلم
    أتنفق معك فيما قلته من وجود إعلانات غاية في البهرجة والغموض، لكن الفيصل في نهاية الأمر – كما تعلمنا – هو الأرباح التي يدرها مثل هذا الإعلان، أي لو أن جمهور المستهلكين يتجاوب مع هذه الطريقة الغريبة من الدعاية، فلا لوم على البائع أن يلجأ إليه، بل هذا هو عين الصواب… العبرة بالأرباح، فما فائدة إعلان يمثل تحفة فنية لكنه لم يتسبب في زيادة المبيعات؟

  12. مي رد

    أخ شبايك الحمدلله على سلامتك !

    و عودة رائعة ماشالله و في انتظار القادم من هذا الكتاب : )

  13. focaljobs رد

    اساليب الدعايات القديمة لازالت متداولة في العالم الثالث وقد لاحظت ان كثيرا من الدعايات العربية هي في الاصل
    نسخة من بعض الدعايات الهندية ومن يشاهد هذه القنوات يستطيع ان يعلم الى مدى تجرى سرقة الافكار والالحان والكلمات

  14. أكاديمية النجاح رد

    جميل الحديث عن USP فى التسويق و المبيعات عند الحديث عن المنتج أو ما يسمى فى الادارة الاستراتيجية Core competiencies أو جوهر التميز ولبه عند الحديث عن الشركه ككل وإن شاء الله سأبدأ فى الحديث عنه فى مدونتى قريبا إن شاء الله

    من الأشياء المهمه فى الاعلان كما ذكرت أخى رءوف هو التركيز على توصيل رساله المنتج … لكن التنفيذ هو الذى يفرق بين نجاح الاعلان أو فشله
    ولعل أفضل الاعلانات فى التنفيذ ما يرتبط بشىء كوميدى أو قصة أو يكون الاعلان بدايته غامضه

    ومثال الكوميدى : اعلان كوفرتينا أو اعلان شباك قابنورى فهى من الاعلانات المميزه والتى تم تنفيذها بحرفيه عاليه فى قالب كوميدى كرتونى ظريف

    من الاعلانات التى تنفذ عن طريق القصة هناك الكثير لكن أجملها ما يبدأ بحكاية مع الزمن حيث يكون المستخدم للمنتج طفل ثم يكبر وهو يستخدم هذا المنتج ثم ينصح به أحفاده وتدور الفكرة فى قالب استرجاع للذكريات
    أما ما هو على الشكل الغامض فيأتىفى أول اعلان غامض ثم تبدأ الأمور فى الايضاح فى الاعلان الثانى أو الثالث وهذا يصلح فقط للاعلانات التى على شكل حمله تعرض على مده زمنيه
    ويبقى الأساس هو توصيل الرساله ويبقى النجاح مرتهنا بالتنفيذ الجيد

  15. شبايك رد

    فوكل
    لا تنس كذلك أن الدعايات الهندية تنسخ الدعايات الغربية بدون أي ذرة من الحياء، ما يجعل الجرم تائها، هل إعلاناتنا العربية منسوخة من الهندية أم من الغربية…

    أكاديمية
    في رأي المتواضع، أكثر العناصر أهمية في الدعاية هو رد فعل المشاهد لها، هل ذهب واشترى المنتج أم لا، لكن سعادة مشاهد الإعلان وإعجابه – وحدها- لا تسدد الفواتير والديون!

  16. أكاديمية النجاح رد

    لا شك أن العامل الحاسم فى القضية هو رد فعل المشاهد لها
    لكن شتان بين أن أعلن عن بضاعتى لعميل أن وهو وجها لوجه وبين نفس العميل فى سوق مكتظ بالبائعين
    ففى الحالة الثانية لابد أن أطور من طريقة أدائى (على الرغم من أن الرساله واحده إذ أنه نفس العميل وبنفس الاحتياج ) لكن أحتاج إلى طريقه مناسبة أستطيع بها جذبه متغلبا على هذا الكم الهائل من السيل الاعلانى الموجود وهذا ما قصدته بالتنفيذ

  17. مريم رد

    أجد لابد لمن يرغب بالاعلان عن منتجة عليه مراعاة طبيعة الشريحة المستهدفة مثال على ذلك لدينا بالكويت شركة زين للاتصالات MTCسابقا تقوم بعرض حاليا دعايات لا طعم لها ولامعنى واضح وتشعر من قام باعدادها أجنبي لا يمت للمجتمع الكويتي بصله أو لا يفهم بالتسويق شىء , بعكس عندما استعانوا بأحد الشباب الكويتين وقاموا بتلك الدعاية MTC-VODA PHONE التي أصبحت رنانة بل الكل يتغنى بها لنجاحها وذلك لفهمه طبيعة تلك الشريحة المستهدفة هنا تكمن قوة الاعلان .

  18. H.A رد

    حقيقة لا أعرف أحدا يستطيع أن يجعلني أقرأ مدونته كل يوم وكل صباح مثلك, كل مرة أقرأ موضوع جديد اتشوق لقراءة الآخر, وعندما أقرأ آخر أرغب في اعادة قراءة الأول, هل يمكن أن أعرف السر

  19. H.A رد

    تذكرت أثناء قراءة الردود مطعم شامي جديد تم افتتاحه مؤخرا بأحد المراكز التجارية, هذا المطعم هو أفضل ما في المركز التجاري من مطاعم(ماكدونلدز وكودو وهارديز و…….. الكثير من أسماء المطاعم الشهيرة), فهو يقدم الوجبات في أطباق فخارية تجعل رائحتها الشهية مغرية للمارين, وكنا اتفقنا أنا وزوجي أن نحصل على وجبة أسبوعية من هذا المطعم, لكن حدث هذا الأسبوع مالم يكن في الحسبان, فقد تم اغلاق المطعم، وعرفنا ان صاحب المطعم اضطر لقفله لعدم وجود العملاء منتصف الأسبوع, مما يسبب خسارة لهم, لقد اصابني مبرره بالغيظ الشديد فقد كنت على موعد مع وجبة لا تقاوم, واصبت بالإحباط, فهل يعقل أن يغلق بعد مرور أسابيع على افتتاحه, ماهذا النفس القصير؟

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *