ابنِ شهرتك بينما تحصل على عملاء يدفعون

5٬646 قراءات
16 يونيو 2008

عودة مع موجز الفصل الحادي عشر من كتاب Marketing Outrageously  للمسوق الرائع جون سبولسترا Jon Spoelstra   والذي حمل اسم: لا ترمِ مالك في إعصار

في هذا الفصل، تظهر لنا راديكالية طريقة تفكير جون، فهو يرفض الإفراط على الإعلانات والدعايات، ممثلا هذا الأمر بمن يرمي أمواله في إعصار، (ولأن بلادنا قلما تعرف الأعاصير، دعنا نقول في البالوعة). لا، لا يرفض جون الدعاية بالكلية، بل يريد منها أن تحقق له معادلة واحد إلى أربعة، فمقابل كل دولار ينفقه على الإعلانات، يريد أن يحقق 4 دولارات أرباح.

كانت عقيدة فريق Nets الدعاية على اليافطات في الشوارع، لتذكر سائقي السيارات بالاستماع إلى مباريات الفريق، ولربما شاهدوها. رفض جون هذا الأمر، وطلب بتوجيه ميزانية الدعاية (مائة ألف دولار وقتها) إلى الصحف والجرائد. أوجز جون المطلوب إلى وكالة تصميم الإعلانات: عنوان كبير، صورة، كلمات كثيرة، رقم اتصال مجاني. حين جاء مخطوط الإعلان الأول، رفضته الإدارة قائلة كلمات كثيرة. حسنا، حتى أنا من حزب تقليل الكلمات والترميز بالصور، لكن جون دافع عن وجهة نظره متسائلا: لماذا “يشتري” القراء الجريدة؟ أمن أجل الصور أم الكلمات؟

حين نـُشر الإعلان لأول مرة، حقق نسبة مبيعات 1 إلى 6، فالإعلان تكلف ألفي دولار بينما مبيعات التذاكر بلغت 12 ألف دولار. كرر جون نشر الإعلان حتى انخفضت النسبة عن 4 إلى 1 وحتى ساعتها صمم دعاية جديدة ونشرها من جديد. الطريف أن ميزانية الدعاية نفدت، ورفض مسئول الميزانية دفع دولار فوق الميزانية المحددة سلفا، لكن جون أقنعه بأنه سيدفع الدعايات الإضافية من جيبه، لكن بشرط، من عوائد الإعلانات، سيسترد جون المال الذي دفعه، ثم يشارك الفريق في نصف العوائد. بالطبع فغر المسئول فاه – ثم وافق على الفور على زيادة ميزانية الدعاية!!

في حين ينظر البعض إلى الدعايات والإعلانات – التي تأتي في صورة تحف فنية مبهرة – على أنها وسيلة لحفظ صورة المنتج / شهرة الشركة في أذهان الناس، يرى جون الإعلان من وسائل التسويق، ويؤمن أن الحفاظ على صورة المنتج في الأذهان تجدي فقط مع المنتجات التي يستخدمها قطاع عريض من الناس، مثل المشروبات الغازية أو السيارات أو الأحذية، لكن جون – مثلي – يركز على تلك المواقف ذات الميزانيات المحدودة، حين يجب على كل فلس مصروف أن يرجع ومعه صحبة من الفلوس! يوضح جون موقفه أكثر من جانب الدعاية والإعلان، فيذكر أن هناك مدرستان للدعاية:

1 – مدرسة بناء الاسم والهوية
عندما تطرح شركة سيارات سيارة جديدة تماما في الأسواق، فهي مطالبة بإنفاق الطائل من الأموال لتعريف الناس بالسيارة الجديدة. هذه الدعايات لا تخبرك الكثير عن تفاصيل السيارة، فقط أنها جميلة وناعمة وانسيابية وكل هذه الافتراضات. هل يذكر الإعلان من أين تشتري السيارة؟ هذه النوعية من الدعاية لا تتوقف حتى بعد أن يعرف الجمهور جيدا عن السيارة. ذات الأمر في حالة كوكاكولا و بيبسي، هل تجد في الإعلان اشتر بيبسي من دكان شبايك؟ بالطبع لا، وبرغم ذلك تستمر دعاياتها لفترة طويلة.

2 – مدرسة اشتر الآن
اشتر هيونداي الجديدة الآن (لماذا هيونداي؟ لأنها سيارتي). عبء نشر اسم السيارة وطرازها يقع على المنتج والمُصنع، بينما عبء بيعها يقع على عاتق الموزع والبائع. هيونداي الكورية ستضع دعايات في قنوات تليفزيونية عالمية، بينما الموزع سيضع في الجريدة دعايات العرض الخاص للتخلص من المخزون بسبب قرب قدوم الشكل الجديد! هل سيهتم الموزع في دعاياته ببناء اسم المنتج؟ لا، بل بالبيع والتبجح برخص سعره لبيع السيارة. تركز مدرسة اشتر الآن على تهديد المتلقي بأنه إن لم يشتر الآن ارتفع السعر وضاعت الصفقة من يده.

هل يمكن لمدرسة النجاح بدون الأخرى؟ بالتأكيد نعم، لكن لكل منتج ولكل شركة حالته الخاصة. كوكاكولا تسير في ظل المدرسة الأولى، بينما وكلاء بيع السيارات يتبعون الثانية. يمضي جون ليشرح لنا أن الكثير من رجال التسويق يقعون في بعض الأخطاء فيما يتعلق بالدعاية والإعلان:

لا يمكنك الخلط ما بين الدعاية لبناء الهوية والدعاية للبيع المباشر: بل بالتأكيد يمكنك ذلك.

الناس لا تقرأ النصوص الكثيرة: يختلف جون، فالناس تقرأ عشرات السطور في الجرائد وعلى صفحات المجلات، وهم سيفعلون ذلك مع إعلان إذا:
(1) أظهرت لهم دافعا للقراءة، (2) جذب الإعلان انتباههم، (3) صياغة الكلمات بشكل مشوق ومبدع.

إذا لم تنجح في جذب انتباه الناس لقراءة إعلان، فربما حدث الأمر ذاته مع إعلان بناء الهوية.

نهاية الفصل.

رابط الفصل العاشر من الكتاب

اجمالى التعليقات على ” ابنِ شهرتك بينما تحصل على عملاء يدفعون 16

  1. مصطفى عبدالله رد

    تحياتي أستاذي الفاضل روؤف
    اليوم التدوينة رائعة وأنا معجبل جدا بشخصية جون … مع أحساسي بدكتاتوريتيه في بعض الأحيان الا أن الرجل يتبع سياسة محدةة … ولكن ما يعجبني فيه بكثرة هو ثقته الواضحة بأفكاره ونوعية تفكيره فهو يحسسك بأنه مسيطر على جميع الأمور حتى التي قد لا تكون سيطرته كاملة عليها

    تحياتي لك

    مصطفى عبدالله

  2. العلواني رد

    االسلام عليك اخي شبايك , احييك على مجهودك الرائع في ترجمة كتاب هذا المسوق العبقري, انا اامتلك صيدلية , في اعتقادك كيف يمكنني ان اراقب مردود ما انفقه على الدعاية ؟ اعتقد انني لا اسيطر على الامور مثلما يفعل جون.

  3. دورة الثلاثين يوم لتعلم كسب المال من الإنترنت رد

    سلامات
    يخطئ الكثير مننا في الخلط بين المدرستين فلا يعلم ايهما يسلك
    مع العلم ان ذلك كله يعتمد على نوعية المنتج وطريقة بيعه
    لقد اعجبتني هذه :” اشتر بيبسي من دكان شبايك؟ ”
    اعتقد انك ستنجح ان فتحت دكاتاً في تحويله الى سلسة من السوبر ماركت الضخمة
    اكيد بإعتماد التسويق الصحيح

  4. مهدي البوريني رد

    إن فن تصميم الدعايات الاعلانية… وفن التسويق هو من الابداعات التي لا يتقنها سوى الاشخاص الخلاقين المبدعين في هذا المجال… هل سبق ان زرتم شركة تسويق ودعاية واعلان؟ سترون ان الاشخاص المسؤولون عن الافكار المجنونة تتوفر لهم بيئة عمل مجنونة… وكانهم داخل منزلهم لتعطيهم الاحساس المفرط باستخدام طاقاتهم الكامنة في استخراج افكار جديدة مبدعة تجذب المستهلك لها… انني اعشق هذا الفن واحضر جيدا لحلة تسويقية جيدة انشاء الله لاول مشاريعي 🙂

    تمنياتي للجميع بالتوفيق
    ودمتم

  5. شبايك رد

    مصطفى
    نعم، في بعض الأحيان يبدو متمسكا برأيه، لكن حين توشك السفينة على الغرق، يكون الوقت وقت ديكتاتورية وطاعة أوامر وليس شورى وديموقراطية، ولعل هذا ما جعله كذلك، لكنه على الجهة الأخرى له طريقته الساحرة في إقناع الرافضين، كما ظهر حين أراد مدير الميزانية عدم إنفاق سنت واحد، فوق ما سبق وحددته الميزانية، لكن رد جون كان رائعا بكل المقاييس….

    علواني
    إذا قرأت قصة نجاح شركة من المتصل في هذه المدونة، فستحصل على أفكار كثيرة، أبسطها أن تنشر رقم هاتف خاص مع الإعلان، أو تنشر عنوان انترنت خاص، أو يكون الإعلان عن منتج أو حزمة منتجات بعينها، وبهذا تعرف أن من يسأل حتما عرف عن طريق الإعلان

    هادي
    لو حدث لي ذلك في المستقبل فلك عندي مشروبات غازية مجانية مدى حياتك 🙂

    مهدي
    وكلنا شوق لمعرفة أخبار أول مشاريعك، ودعواتنا لك مستمرة بالتوفيق والنجاح

  6. حسام رد

    السيد الكريم
    بارك الله بك وأدامك ذخراً للانترنت العربية

    لكنني لي سؤال حول هذه النقطة “هل سيهتم الموزع في دعاياته ببناء اسم المنتج؟ لا، بل بالبيع والتبجح برخص سعره لبيع السيارة.”
    هل تقصد بالموزع موزع لاسم منتج brand معين، أم أنه موزع لجميع الشركات؟
    لأنه ينبغي الفصل بين الحالتين تماماً
    لي عودة للنقاش 🙂
    شكراً لك
    وتقبل فائق احترامي

  7. د محسن النادي رد

    ان من البيان لسحر
    وان من التسويق لتعاويذ تجذب الناس للمنتج
    اخبركم بسيء بسيط تعلمته هنا
    اتذكرو مبارات فريق التسويق الذي خسر اللعبه
    وكيف تلاعب بالالفاظ ليبدو هو الفائز رغم خسارته
    المهم
    الاخ شبايك وضع الاساس
    ومن التجارب الطيبه معي التلاعب بالالفاظ
    خذ مثال
    استلام الحواله يكون عبر……. وارسال الطرد يكون عبر…. يصلكم خلال 7 ايام

    تغيرت الى
    خلال اقل من 7 ايام يكون الطرد بحوزتكم من خلال البريد السريع….ويتم ارساله خلال 12 ساعه من تاريخ استلام الحواله عبر …….
    كان التاكيد على استلام واخراج البضاعه مرتين
    اما ذكر التحويل فكان مرة واحده
    لاحظت ان اغلب المراسلات في الصيغه الاولى لا يتم الرد عليها
    اما في الثانيه
    فكل المراسلات يتم الرد عليها
    اما بقبول العرض
    او الشكر مع الاعتذار
    وهذا امر يسجل للاخ شبايك
    معلمنا لعالم التسويق
    ودمتم سالمين

  8. أحمد سعيد رد

    الإعلان فن بحد ذاته لا أعتقد أن كل شخص بإمكانه عمل دعاية مبهرة وجذابة
    ((لي أكثر من 3 أسابع أحاول تصميم منشور دعائي للأسف لحد الآن لم أتوصل لتلك
    الصيغة الجذابة والكلمات الرنانة))

    عجبنا شرحك للمدرستين وأن لكل وحدة هدفها ووقتها
    لكن
    ((لكن جون – مثلي – يركز على تلك المواقف ذات الميزانيات المحدودة، حين يجب على كل فلس مصروف أن يرجع ومعه صحبة))
    ما نوع هذه المدرسة هل بالإمكان تسليط الضوء أكثر على هذه النقطة!

    شبايك لم تخبرنا أي المدرستين تفضل أنت وجون؟! ولماذا؟هل هناك مدرسة جديدة غير هاتان المدرستين تنتهجها؟

    شكري وإحترامي لكتاباتك الرائعة
    بالتوفيق

  9. رائد رد

    السلام عليكم

    تذكرت الحركه اللتي فعلها احد المستثمرين في اعتزال لاعب كرة قدم لدينا له شعبيه كبيره ذهب الى ناديه وقال لهم انني سوف اقوم بجميع مصاريف الاعتزال بشرط ان يكون استرداد ماصرفته اولا ثم بعد ذلك الربح بيني وبينكم وبين اللاعب ادارة النادي فرحت بهذا العرض ظنا منهم انهم سوف يوفرون على انفسهم تكاليف الحفل فقام المستثمر بعمل حملة دعائية كبيرة لهذا الاحتفال وبعد الحفل اكتشفت ادارة النادي انها كانت مخطئه ولكن بعد ماذهبت منهم الملايين بذكاء هذا المستثمر وفكره في عمل الاعلان عن حفل الاعتزال في جميع الصحف وباع حق رعاية الحفل لشركات لعمل دعاية لهم اثناء الاحتفال.

  10. أحمد المغازي رد

    بوصفي مسئولا عن البيع باحد الشركات العاملة في مجال خدمات المعلومات اجدني مستخدما لمدرسة اشتر الان ..فهذا هو الاسلوب الامثل في نظري للتعامل مع معظم طبقات العملاء ..كما أري انه مدونة اخي وصديقي رؤوف هي المكان الافضل لكي تتعلم فنون كثيرة في هذة الحياة باركك الاله يا رؤوف ولي معك رسالة قريبة

  11. شبايك رد

    حسام
    لا خلاف في الأمر، فالقرار بيد الموزع في نهاية الأمر، وهذه مشكلة موزعين نوكيا مثلا، فعندما يعلن عن هاتف نوكيا، فمتلقي الإعلان سيعرف عن الهاتف لكنه سيشتريه من أي مكان يحلو له، وهكذا يخسر المعلن… سواء كان موزعا لمنتج واحد أو عدة منتجات، فالأمر بيده، والمصاريف تخرج من حسابه هو، وله أن يفعل ما يشاء !

    د. محسن
    تعليقاتك من ذهب يا طيب، ما شاء الله، كلامك ونجاحك هذا ينسيني عناء السهر والترجمة والتدقيق 🙂

    أحمد
    مدرسة اشتر الآن، هي التي أهتم بها وأركز عليها، وحتما هناك مدارس أخرى، لكن ليست هذه المدونة محلها… نحن هنا لنشجع المشاريع الصغيرة الناشئة، ما فوق ذلك له منابع العلم التي توافقه…

    رائد
    السؤال الأهم هو: هل يملك هذا النادي العقل المفكر والذهن المتقد والروح النبيهة التي تستطيع أن تفعل مثل هذا الرجل الذي انتهر الفرصة؟ هذه هي مشكلة المشاكل….

    أحمد
    أسلوب اشتر الآن له عملاؤه ومنتجاته وظروفه ومواقفه، ولا ينفع مع الشركات الكبرى مثل بيبسي ونوكيا، على سبيل المثال…

  12. طلال رد

    اخي رؤوف مازلنا نستفيد من الخبرات التي تطرحها في مدونتك ياغالي

    الاسبوع الماضي بالضبط فكرنا في تحريك عملية بيع منتجات تقنية ليست من صنعنا نحن ولكننا موزعون لها فقمنا بعمل اسم بالعربي والانكليزي للمنتج لانه عبارة عن كاميرا ولها اسم من أرقام وقمنا بعمل شعار خاص به موجه للعملاء المستهدفين ومن ثم عملنا التصميم لنشره في الجرائد

    ماذا كانت النتائج ؟ لم تكن التوقعات كما كنا نريدها حيث ان الاعلان لم يجلب الا القليل من العملاء، وجلست بعدها يومين أتأمل سبب عدم قدوم طلبات جيدة من وراء الاعلان واكتشفت التالي :

    الاسم التجاري والشعار الذي اطلقناه للمنتج كان رائعا فعلا واصبح العملاء يتصلون ويقولون نظام كذا ولا يسألون عن اسم الشركة اي انهم حفظوا اسم المنتج ولم يحفظوا اسم شركتنا ولكن في نفس الوقت التصميم رغم سلاسته وجماله افتقر الى الصورة المعبرة من ناحية ومن ناحية ثانية موقع الاعلان لم يكن جيداً ضمن صفحة الجريدة.

    ولكن عندما قرأت هذا الفصل عرفت بأن هناك ايضاً مشكلة لم أكن أراها وهي تحفيز العملاء على الشراء كوضع مدة محددة لانتهاء العرض او اي محفز ثاني , وسبب عدم ذكري للمحفز أنني كنت أرى بأن نجعل العملاء يرسخون الشعار واسم المنتج بأذهانهم وهذا جيد ولكن الاهم هو كيف تجعلهم يشترون وهذا مالم انجح به فعلاً لأنني عملت بأسلوب المدرسة الأولى.

    ملخص هذا الحديث الطويل الممل ههههههه أنه هنا تكمن الفائدة من قراءة ما تحتويه مدونتك ففي هذا الفصل وجدت السبب الذي يمكن ان يكون الرئيسي لعدم مجيء طلبات من الاعلان وهو التركيز على الشعار والعمل بطريقة المدرسة الاولى في حين كان يجب علي التركيز على وضع محفز للشراء بأسرع وقت.

    تمنياتي لك ولجيمع الاخوة المتابعين بدوام الابداع والنجاح

  13. مصطفى ابو النجا رد

    أشكرك كثيرا أ/ شبايك على المجهود الذى تبذله فى نشر المعرفه
    واتمنى منك ان تقدم لنا الكثير والكثير فى مجال التسويق والاداره حيث اننى من المهتمين بالقراءه فى هذا المجال………وشكرا

  14. ابو عبدالله رد

    سيد رؤوف لي سنوات عدة وانا اتصفح وباعجاب لمدونتك الرائعة
    انت حقيقة شخصية يجب ان تستثمر فانت متميز فيما تقوم به
    اما بخصوص الموضوع فأنا من العاشقين للاعلان والدعاية وافضل المجنونة منها
    قبل فترة من الزمن استلمت دفة القيادة لاحد المراكز التدريبية وكانت مبيعاته لاتتجاوز 20,000 ريال وطرحت مجموعة من المبادارت والافكار ومنها التركيز على الاعلانات (المدرسة الثانية ) وكان المالك متخوفا من موضوع الاعلانات ، اصررت انا على موقفي فلكي نحقق اراحا عالية لابد ان نقدم عرض ونركز على الاعلاتات وهذا ماحدث فعلاً فكانت النتائج مبهرة في الشهر الاول لدرجة ان المبيعات تجاوزت 150,000 ريال بقليل وهامش الربح تجاوز 70% ثم بدأت في التصاعد ولله الفضل والمنة
    تقبل تقديري وننظر المزيد منك

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *