الأخطاء التسويقية المتكررة

11٬607 قراءات
8 أغسطس 2005

منقولة بتصرف من هذه المقالة على موقع Knowthis.com

لم يكن هناك وجود فعلي قائم بذاته لعلم التسويق منذ قرابة خمسين عاماً أو يزيد، إذ كانت وظيفة التسويق موكلة لقسمي الإعلانات والمبيعات، على أن الحال تغير تماماً في فترة الستينات إذ أصبح لعلم التسويق مناهجه وأقسامه في كثير من الجامعات والكليات والمعاهد، بل والكتب والمجلات التي تشرحه وتشجعه.

بعد مرور نصف عقد على ظهور علم التسويق، فقد يظن البعض أن الكثير من الأخطاء التسويقية قد تم معرفتها والقضاء عليها بالكلية، على أن الواقع يؤكد أنه لا يزال هناك مجموعة من الأخطاء القاتلة المتكررة بشكل يومي في عالم التسويق والشركات، بغض النظر عن مدى فهم وتبحر المسئولين عن التسويق في تلك المنظمات والشركات، وهنا نعرض لكم بعضاً من هذه الأخطاء القاتلة:

1- نتائج أبحاث التسويق هي ما دفعنا لذلك
الاعتماد على نتائج الأبحاث التسويقية ودراسات السوق كعامل مُحدد وحده للقرارات التسويقية لهو أمر مُحاط بالمخاطر، لأن تلك الأبحاث والدراسات تشوبها الكثير من المشاكل المحتملة، بسبب طريقة البحث والدراسة المتبعة، خاصة وإذا كان الباحث غير مُلم بجميع البيانات المطلوبة منه، أو لا يستطيع الوصول والحصول على كل المعلومات والبيانات المطلوبة، مثل عدم الحصول على إجابات لجميع أسئلة استقصاء ما. الخلاصة أن على الشركات القيام بهذه الدراسات والأبحاث – لتكتسب معلومات تساعدها عند اتخاذ القرارات التسويقية، لكن على التسويقيين كذلك فهم الحدود والقدرات التي تقف عندها هذه الأبحاث والدراسات.

2- كل ما نحتاج إليه هو القيام بالمزيد من الحملات الإعلانية
لو كان الأمر كذلك لكان علم التسويق غاية في السهولة. زيادة الإنفاق على الإعلانات والحملات الترويجية لا تعني زيادة المبيعات بشكل آلي، بل تعني انخفاض الأرباح بشكل مرجح. النقاش حول أن السبيل الوحيد لزيادة المبيعات المتناقصة هو زيادة الدعاية والإعلانات يدور في جميع المؤسسات والشركات تقريباً، لكن هذا الأمر ينم عن قصر نظر لا أكثر، فالتسويق يفوق بكثير حدود الترويج والإعلانات. مشاكل المبيعات المتناقصة ربما تعود لأسباب كثيرة خلاف الأسباب التسويقية، فقبل إقرار زيادة الحملات الترويجية والدعائية، فإنه من الأفضل مراجعة جميع العوامل (تسويقية وغيرها) للتأكد من أن العيب ليس في مكان آخر خارج الإطار التسويقي.

3- لدينا أفضل المنتجات في السوق
قد يؤمن مسئولو التسويق بذلك، لكن مسئول التسويق ليس هو من يشتري المنتج، بل السوق التي يستهدفها هذا المسئول. إذا لم يفهم مسئول التسويق لماذا يشتري المستهلك منتجات منافسيه، بينما يؤمن في الوقت ذاته أن منتجات المنافسين أقل مستوى من منتجاته هو، فهو لا يعرف السوق بما يكفي. طريقة نظر المستهلك إلى المنتج عادة ما تختلف عن طريقة نظر مسئول التسويق لهذا المنتج، وهذا الخلاف يدعو بشدة للقيام بدراسات السوق وأبحاث المستهلكين، لفهم سبب عزوف المستهلكين عن شراء المنتج كما هو متوقع لهم.

4- المدير يعرف ما فيه صالح الشركة
المشكلة التقليدية التي تواجه معظم الشركات، خاصة الصغيرة ومتوسطة الحجم – حيث يكون مؤسس الشركة هو المسئول عن اتخاذ غالبية القرارات ويقع تحت وهم أنه هو فقط من يعرف ما فيه مصلحة شركته، وأنه الأقدر على فهم السوق، والدليل على ذلك نجاح شركته التي بدأها بنفسه. هذا المدير المؤسس عادة ما ينظر إلى الدراسات التسويقية على أنها مضيعة للمال، بل والأسوأ من ذلك أنه قد يرفض ويصد أي نصائح تسويقية قد تصل إليه من فريقه ومن داخل شركته. اتخاذ القرارات التسويقية بناء على الحدس الشخصي قد ينجح في بعض الأحيان، لكن رفض القيام بالأبحاث والدراسات التسويقية والرد بشكل سخيف على النصائح التسويقية الداخلية لهو أمر كفيل لأن يؤدي لاتخاذ قرارات غير ناجحة.

5- مستهلكو منتجاتنا لا يهمهم سوى الحصول على أرخص الأسعار
على العكس تماماً، فالمستهلكون يهتمون بأفضل قيمة سيحصلون عليها مقابل نقودهم. المستهلك دائماً وأبداً يريد الشعور بالراحة الناتجة من استعماله لما اشتراه، والشعور بأنه وضع ماله الذي تعب فيه في مكانه الصحيح. يخطئ مِن المسوقين مَن يظن أن المستهلكين عزفوا عن شراء منتجاته بسبب قرارهم بشراء المنتج الأرخص وحسب، فإذا قام مسئول التسويق بعمل دراسة وبحث لوجد أسباباً أخرى لهذا التحول في قرارات الشراء. الشركات التي تظن أنها تخسر عملائها لغيرها من الشركات التي تقدم بدائل أرخص لهي في واقع الأمر تخسرهم في مقابل شركات تقدم في المقابل قيمة أكبر. بداهة، الرد على ذلك يستلزم بذل مجهود تسويقي أكبر يؤدي لزيادة القيمة التي توفرها منتجات الشركة في أذهان المستهلكين.

6- نحن نعرف من هم منافسينا
كثير من مسئولي التسويق قادرون على سرد قوائم طويلة من الأسماء عند سؤالهم عن منافسيهم، وبينما يعني طول هذه القائمة المعرفة الجيدة بالسوق، لكن الأمر الأكثر أهمية هو من لم يظهر اسمه في هذه القائمة. الشركات التي يُنظر إليها على أنها لا تمثل أي منافسة هي الخطر الأكبر الذي يتهدد الشركة، خاصة في حالة الشركات التي تعمل في أسواق مليئة بالحركة والنشاط والتطور. على الأقل، يجب أن يكون لدى مسئول التسويق قائمتين: الأولى يضع فيها المنافسين الفعليين، والثانية يضع فيها المنافسين المحتملين. هذه الأخيرة يجب أن تشمل الشركات خارج نطاق الصناعة/الخدمة الذي تعمل شركتنا فيه، وبهذا يقوم المسوقين بتوسيع مدى العناصر محتملة التأثير على سوقهم. مثل هذه الطريقة في التفكير تجعل مسئول التسويق على علم بمن هم منافسيه المحتملين، كما توسع من أفقه فيتعلم من الشركات الأخرى ما يعينه على الإبداع والابتكار، ومعرفة أسواق جديدة، وإضافة قنوات اتصال جديدة إلي ما لديه.

7- جل ما يهم هو معدل العائد على الاستثمار
كثير من الشركات تنظر إلى أي قرار تسويقي على أن العائد من وراءه هو المزيد من الربح، متمثلاً في معدل مرتفع للعائد على الاستثمار. إذا كان هذا هو المعيار الوحيد للحكم، فنستطيع القول أن أداء غالبية الشركات منخفض جداً في أفضل الظروف، أو في أسوأها أن غالبية الشركات معرضة للسقوط أمام المنافسين. لماذا؟ لأنه لا يجب ربط جميع القرارات التسويقية بناتج إيجابي للعائد على الاستثمار، فأحياناً يجب على الشركة اتخاذ قرارات استراتيجية تؤدي لانخفاض الربحية في مقابل تقوية أقسام أخرى من الشركة، وكمثال على ذلك، قد تنفق شركة ما الكثير الكثير من الأموال على تطوير منتج جديد – ترى الدراسات والأبحاث أنه قد يكون منتجاً رابحاً – على أنه هذا المنتج الجديد سيسبب الكثير من المضايقات للمنتجات المنافسة، ما يدفع المنافسين لإنفاق المزيد من الموارد للتأكيد على حفاظ منتجاتهم على مكانتها في السوق، وهذا سيؤدي لزيادة الوقت الذي سيحتاجونه لتطوير منتجات جديدة يمكنها منافسة منتجاتنا المستقبلية في السوق.

8-من يحتاج للتخطيط
يشعر مسئولو التسويق في الصناعات سريعة الحركة أن وضع الخطط متوسطة وطويلة المدى لهو مضيعة للوقت، لأن أسواقهم تتحرك بسرعة كبيرة جداً. على أن الفشل في وضع خطة سيؤدي لحدوث مفاجآت كبيرة، مثل انعدام السيولة المالية. في بيئة عمل يتم اتخاذ القرارات فيها بسرعة، تزيد فيها كذلك فرصة الجهل بالأوجه التي يتم فيها إنفاق المال. يمكن لخطة تسويقية أن تساعد الشركة على التحكم في المصاريف التسويقية، كما تساعد واضع الخطط على النظر للوراء لمعرفة إلى أين تسير الشركة، وتساعده أيضاً في الحصول على معلومات هامة لم يكن ليعرفها من قبل. بالإضافة لذلك، تضع الخطة التسويقية جميع أقسام الشركة على خط واحد يسيرون جميعاً فيه. حتى ولوا كان مدى الخطة ستة شهور فقط، فهو إجراء يجب إتباعه دائماً.

اجمالى التعليقات على ” الأخطاء التسويقية المتكررة 15

  1. نبيل زكى عبدالصمد رد

    الخطأ فى الدراسات التسويقية من وجة نظرى ان تحليل السوق لايتم باسلوب علمى سليم مثل اخذ عينة عشوائية ممثلة للمجتمع يتم الدراسة عليها وتحديد نوع العينة ودراسة زوق المستهلك المتعدد فى السعودية لتعدد الاجناس وتحديد الكميات نتيجة الدراسة وبالتالى تحديد حجم الانتاج لكى لايحدث فائض اوفجوة .

    نبيل زكى
    0566269280

  2. حاتم الاشعل -0599682531 رد

    أنا اعتقد بأن هناك أيضا العديد من الأخطاء التسويقه الموجوده فى العديد من الشركات الكبرى
    ومنها نوعيه أداره الشركه ومركزيت القرار

    أتمنى ان تساعدونى بارسال بعض أفلام عن التسويق فى جميع مجالاته

  3. فادي الاشقر رد

    ملاحظه على التعليق الاول
    هيه ذوق وليست زوق

    والتعليق الثاني
    مركزية وليس مركزيت

  4. محي سعد رد

    هناك ايضا اخطاءشائعة في الموسسات
    ان التسويق غيرمجدي وليس له دور في جلب العملاء حيث ان العملاء سوف ياتون بدون حاجة الي مزيد من التسويق وهدر المال
    ولكم تحياتنا

  5. سلامة ثابت رد

    للأسف يا جماعة في ناس مش متعمقة بالتخصص وبتناقش فية ياجماعة التسويق علم قائم بحد ذاتة وتعليقا على دراسة السوق هناك مادة تدرس اسمها بحوث تسويق تطبق في حالة المنتجات الجديدة مثلا هذا احد استخداماتها تعمل دراسة من خلال اسئلة الناس سواء بطريقة مباشرة او غير مباشرة عن ردة فعل العميل عن المنتجات المشابة واذا دخل منتج جديد كيف سوف تكون ردة الفعل طبعا لاستبيان فية اسئلة كثير جدا يصعب شرحها .من خلال العينة المأخوذة تعمل احصاءات على ذلك مثلا كم عميل قال نعم وكم عميل قال لا وتدخل هذة الارقام على برنامج معين يقوم بئعطائك بالعشر امكانية دخول السوق من عدمة ….الرجاء التعمق بالتخصص بعد ذلك الفلسفة لو صح التعبير شكرا

  6. شبايك رد

    سلامة
    أرجو أن تعيد قراءة المقالة بهدوء، المقالة لا تتفلسف على علم التسويق ومناصريه، بل تتحدث عن أن بعض الشركات تخطيء في بعض قراراتها… كما أن فكرة أن أبحاث التسويق مقدسة ولا تخطيء (إذا كان هذا معنى كلامك) هي مرفوضة قلبا وقالبا، لسبب بسيط، أنها من صنع الانسان…
    أخيرا، نصيحتك مردودة عليك، لأنها ليست حسنة، فأنت في جملتك الأخيرة تتهمننا بالجهل وقلة العلم، وإذا كان هذا رأيك فينا، فلماذا تضيع وقتك الثمين معنا…

  7. ahmed -a-twa رد

    من وجهة نظرى فأنالتسويق كعلم لة ثوابت يجب علىنا التعرف عليها لنستطيع بها بلورة العملية التسويقية فى اى منتج لكن الاراء تختلف حيث ان كل سلعة ولها شريحة معينة فى المجتمع وشكل وفكر تسويقى منفصل ولن اطيل ولكن اود ان اقول ان التسويق ما هو الا مجموعة افكار تحتاج الى قريحة وعقل كأدوات لافراز الخطط والأفكار التسويقية كما ان المسوق الناجح هو من يعتمد فى التسويق على تركيب مجموعة من الأفكار او مجموعة خطط صغيرة يقوم بوضعها فى حيذ النفاذ معا فى ان واحد لتؤتى النتيجة المرجوة بمعنى اعمال دعاية مع فكرة جديدة لتطوير المنتج وجذب الانتباة الية مع تخفيض سعر الخ……………………. لتستطيع هذة الافكار مجتمعة ان تعطى النتيجة المرجوة

  8. المهندس عبدالله اليوسف رد

    شكرا للجميع بدون استثناء
    الاخ نبيل كلامك فيه الكثير من الصحه
    الاخ حاتم راسلني على الايميل وسوف ارسل لك بعض المعلومات عن التسويق وسوف احيلك الى موقع الدتور عبدالقادر العداقي ففيه الخير الكثير
    فادي الاشقر سبقتني الى التعديل شكرا لملاحظتك
    الاخ محي اتوقع ان كلامك هذا كان في الماضي اما الان فالوضع مختلف كثيرا فسياسة ان العملاء سوف ياتون هذا الان لم يعد موجودا سوى في السلع المحتكره
    الاخ سلامه ثابت حبذا لو تزيدنا في ما كتبت ……….
    الاخ احمد امل ان تحاول ان تصيغ العبارات بافضل من الصياغه المدرجه بالاضافه الى القراءه في هذا الجانب وعدم الاعتماد بالكتابه فقط على خيالاتك ومعلوماتك لانها غير مرتبه و فيها شئ من عدم المنطقيه وكذلك حاول ان تتعلم طريقة الكتابه على الكيبورد مجرد دوره لمدة 4 ايام
    الاخ شبايك اتوقع ان الاخ سلامه لايقصد مقالك بل الردود التي وردت على المقال وشكرا

    المهندس عبدالله اليوسف
    alawal100@hotmail.com
    0544442010

  9. fouad harouss رد

    بارك الله فيكم علي هده المعلوما ت ارجو من حدراتكم ان ترسل لي معلوما ت عن الإتصا ل والإقناع واالتسويق والإعلان

  10. فادى الاشقر رد

    يا سيدى اهم شى فى علم التسويق ان تاخد بالك من اخطاء غيرك ولا تعلق عليها

  11. نغوم 2009 رد

    رد للأخ حاتم الأشعل بإمكانك مراسلتي عبر البريد الإلكتروني وسوف أوافيك بالعديد من الأشرطة التي تفيدك في عالم التسويق

  12. محمد رشاد رد

    اولا تحياتى لجميع من شارك فى التعليقات …. واقول ان القرار فى عملية التسويق يجب ان يكون محاط بجميع عناصر التسويق المستمدة من الخبرات السابقة …. ولكن اعتراضى الوحيد انة لا يوجد فى عملية التسويق خطا كامل بل الاخطاء تتعامل بنسب محددة لكن لو وضعت تحت بند الخطا فيكون هذا تقصير من فريق عمل التسويق بالشركة ويجب اعادة الهيكلة………. شكرااا

  13. وسيم الاصبحي رد

    أكثر التجارية وبذات المتوسطة والصغيره لايهتمون بالجزء البارز في المزيج التسويق وهو المنتج الذي يسبق عملية الأنتاج بمعني عدم معرفة ما يطلبه المستهلكون مسبقا قبل التصنيع .
    وهذا يتعب جميع أنواع المزيج التسويقي من ترويج وتسعير وتوزيع .

أضف تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *