التسويق من الألف إلى الياء

267٬960 قراءات
28 يناير 2005
التسويق من الألف إلى الياء

فيليب كوتلر Philip Kotler هو عميد التسويق في العالم ورائده بدون منازع، عمل لعقود طويلة في مجال الـتسويق لشركات كبيرة مثل (آي بي ام) و (جنرال الكتريك) وغيرها، وله كتب عديدة في مجال التسـويق من ضمنها كتاب Marketing Insights from A to Z والذي وضع فيه كوتلر 80 مبدًأ تسويقيًا وجد من خبرته التسويقية أن على أي مدير أن يكون ملما بها.

يرى فيليب كوتلر (ولعله اشتهر أيضا بسبب هذه الرؤية) أن المشكلة التي تواجه قطاع الأعمال اليوم ليست نقص البضائع بل نقص المستهلكين، فمعظم صناعات اليوم يمكنها توفير بضائع تزيد عن قدرة المستهلكين على الشراء.

سبب ذلك نسب النمو السنوية المتوقعة من قبل المنافسين، والتي تزيد عن نسبة نمو السوق الفعلية، فلو أن كل شركة سعت لتحقيق نسبة نمو متوقع في مبيعاتها قدرها 10% في حين أن النسبة الفعلية لنمو السوق هي 3% فإن ما يحدث فعليا هو زيادة فائضة.

المشكلة نقص مستهلكين لا بضائع

شراء كتاب فيليب كوتلر التسويق من الألف إلى الياء المنشور في 2003

فيليب كوتلر التسويق من أ إلى ي

تؤدي هذه الزيادة المفرطة في البضائع إلى المنافسة الشرسة، ما يؤدي إلى تصارع المنافسين على المستهلكين، يظهر في صورة أسعار بيع مخفضة، وتقديم المزيد من الحوافز التسويقية والعروض الخاصة، ما يؤدي لخفض هامش الربح، ومن ثم تناقص الأرباح، ما يؤدي في النهاية إلى تحقيق خسائر تؤدي لانهيار الشركات، وحدوث المزيد من عمليات الشراء الكلي والاندماج.

التسـويق هو مصنع المستهلكين

يجيب التسويق على كيفية التنافس على أساس عوامل أخرى غير عامل السعر، وبسبب ما ذكرناه منذ قليل، تزيد أهمية عملية التسويق، والتي تصبح بمثابة قسم تفريخ وتصنيع مستهلكين لمنتجات الشركة.

لا تعتبر التسويق على أنه فن تصريف منتجات الشركة وحسب، ولا تخلط التسويق مع البيع، لأنهما “يكادا” أن يكونا ضدين، بل اعتبر التسويق على أنه فن خلق قيمة جديدة غير مسبوقة ذات أهمية للمستهلك، فتساعد المستهلك على أن يحصل على قيمة أكبر من عملية الشراء. وتذكر هذه الكلمات الثلاثة جيداً: الجودة، الخدمة والقيمة.

التسويق يبدأ قبل الانتاج بفترة طويلة

يبدأ البيع بعد توفر (صنع/إنتاج) المنتج فعلاً، بينما يبدأ التسويق قبل ذلك بكثير، فهو واجب الشركة والذي يتطلب منها تحديد ما يحتاجه الناس وما الذي يجب عليها كشركة توفيره. يحدد التسويق كيفية إطلاق المنتج في الأسواق، وسعر البيع، وطريقة التوزيع، وأفكار الترويج.

يراقب التسويق كذلك نتائج البيع ويُحّّسن العروض الخاصة، ويحدد ما إذا كان يجب ومتى يجب إنهاء عرض خاص.

التسويق الصحيح يبدأ قبل التصنيع، ويستمر طويلاً بعد وصول المنتج إلى الأسواق.

سابقاً كان المُنتج يقول: هذا ما لدي من منتجات، هل تريد أن تشتري أياً منها؟
الآن يسأل المشتري: هذا ما أريده، هل يمكنك صنعه لي؟

وظيفة / هدف التسويق

وظيفة التسويق هي تحويل رغبات المستهلكين المتغيرة، إلى فرص تحقق أرباحاً، وأما الهدف فهو خلق حلول أفضل بكثير، توفر على المشتري الحاجة إلى البحث، وتوفر وقته وجهده، وتقدم مستوى معيشة أفضل للمجتمع ككل.

لا تنظر لممارسة التـسويق على أنها التركيز للتخلص من السلعة اليوم، مع خسارة فعلية لمستهلك متوقع كان يمكن أن يعود غداً.

وظيفة مسؤول التسـويق خلق علاقة طويلة المدى مع المستهلكين، تحقق منفعة متبادلة، لا تقتصر على عملية البيع وحسب.

تخصيص إدارة مستقلة للتسويق له مزاياه وله عيوبه، أولها اعتقاد بقية إدارات الشركة أن قسم التسويق هو الوحيد المسؤول عن عملية التسويق، يُعبر عن ذلك ديفيد باكارد أحد مؤسسي شركة هيولت باكارد (اتش بي) الذي قال: “إن التسويق من الأهمية بمكان حتى إنه لا يمكن تركه في يد إدارة تسويق واحدة فقط، ففي شركة تنتهج سياسة تسويقية ناجحة، لا يمكنك تحديد من يعمل في قسم التسويق بسهولة، فالجميع في المؤسسة عليه اتخاذ قرارات تؤثر على المستهلك“.

إذا لم تقتنع القيادة العليا في أي شركة بالحاجة إلى تركيز تفكيرها على المستهلك والاهتمام به، فلن يمكن قبول أي فكرة تسويقية ومن ثم تطبيقها في بقية الشركة وتنفيذها.

التسويق ليس عملية تحديد شكل الإعلان وأين سيتم نشره، أو عملية إرسال نشرات ترويجية بطريقة عمياء للجميع، أو الإجابة على اتصالات العملاء، إن التسويق هو عملية تفكير منظم في ما الذي يمكن إنتاجه، وكيف تلفت نظر المستهلك إليه بسهولة ويسر، ثم كيف تجعل المستهلك في حاجة لشراء هذا المنتج لفترة طويلة.

ما هي القيمة التي يقدمها التسويق ؟

وظيفة التسويق (بالإضافة إلى النقطة السابقة) هي خلق وتقديم قيمة للمستهلك.

لكن ما هي القيمة؟

القيمة هي المزج الصحيح ما بين الجودة والخدمة والسعر (QSP) وهي إرضاء طلبات المستهلك بأقل مستوى ممكن لتكلفة الحصول على العميل والمحافظة عليه وإرضائه.

يقول جاك ويلش الرئيس السابق لمجموعة جنرال الكتريك: نحن في عصر القيمة. إذا كنت غير قادر على بيع منتج ذي جودة عالية للغاية، بأقل سعر ممكن على مستوى العالم، فأنت ستخرج من السباق.

اعتادت محلات ماكدونالدز على القول بأنها في مجال الأطعمة السريعة، ثم عدلت هذه المقولة وجعلتها مجال الخدمة السريعة، ومؤخرا تقول أنها في مجال تقديم القيمة.

حين تؤجر شركة رايدر سيارتها النقل، فإنها تعطي للمستأجرين كتابا يشرح كيفية ترتيب البضاعة على الشاحنات وكيفية ربطها وإحكام تثبيتها والانطلاق على الطريق.

شركة نستله تبيع أطعمة أطفال، وكذلك توفر خدمة عملاء هاتفية تعمل على مدار الساعة تجيب على أسئلة الآباء والأمهات بخصوص طعام الأطفال.

يمكنك تعلم التسـويق في يوم، لكنك ستحتاج عمراً بأكمله تفنيه عليه كي تتقن فن التسويق. – فيليب كوتلر

العملاء / الزبائن / المستهلكين

نعيش اليوم في اقتصاد يقوم على العملاء والمستهلكين، حيث العميل هو الملك وذلك بسبب تخمة المعروض من المنتجات والخدمات، ولذا يجب على الشركات أن تغير فكرها من التركيز على صنع المنتج إلى التركيز على امتلاك العميل.

يجب على جميع العاملين في أي شركة التركيز على العميل وأن يقدموا خدمة إلى العميل، وإذا لم يفعلوا ذلك مباشرة وبشكل مباشر، فيجب عليهم وقتها أن يقدموا خدمة لمن يخدم العميل في الشركة.

إذا لم تهتم بعميلك، سيفعل غيرك ذلك ويأخذه منك.

يرى توم بيترز عبقري الإدارة أن العملاء هم من أهم الأصول المحاسبية لأي شركة، رغم ذلك لا تظهر أي قيمة لهم في دفاتر أي شركة.

حين تضع رقما يرمز لقيمة عملائك، ساعتها سيمكنك إعادة بناء استراتيجية التسويق لديك من أجل أن تزيد حصتك من العملاء وأن تزيد العمر المتوقع لهم من خلال تقديم مزيج يناسبهم من خدماتك ومنتجاتك.

يرى رائد علم إدارة الأعمال، بيتر دراكر، أن الغرض من أي شركة هو صنع عميل، وذلك يتحقق من خلال خطوتين: التسويق والإبداع. هذان الاثنان يصنعان القيمة. أي شيء آخر هو تكلفة.

للأسف، تنفق الشركات العظيم من الأموال من أجل الحصول على عملاء جدد، وأقل القليل للحفاظ على العملاء الحاليين.

في بعض الحالات أنفقت الشركات 70% من ميزانيتها التسويقية من أجل جذب عملاء جدد، في حين أن 90% من دخلها جاء من عملاء حاليين.

تخسر شركات كثيرة من معاملات العملاء الجدد في سنواتهم الأولى مع الشركة، بسبب التكلفة المرتفعة للحصول على كل عميل، وتخسر بسبب تجاهلها وقلة اهتمامها بالعملاء الحاليين من 10% إلى 30% من العملاء الحاليين في كل سنة.

المحصلة على المدى الطويل تكون خسارة متراكمة قد تضع نهاية للشركة إذا لم يتدارك أحدهم الأمر ويوقف نزيف العملاء.

الإعلان هدفه بيع المنتج لا الإبهار أو الإبداع

الإبداع وحده لا يكفي لبيع المنتج. الإعلان الناجح لا يمكن تكراره بل تطويره. الإعلان لا يعدد مناقب منتج / خدمة، بل يبيع الحل لتحقيق حلم / أحلام المستهلك.

إعلانات فيراري تقدم لك الحل لثلاثة أحلام: أن تكون بطلا، أن تكون مشهورا، أن تكون حرا.

العلامة التحارية (براند)

على الشركات أن تعمل بكل جهدها لتبني علامتها التجارية، فكل من هب ودب يستطيع عقد صفقة ناجحة، لكن صنع علامة تجارية ناجحة سيتطلب عبقرية وإيمانا وعملا دؤوبا لا يكل.

الإعلانات وحدها لا تبني علامة تجارية بل تلفت الانتباه لها. بناء العلامة التجارية هو الطريق الوحيد لصنع مصدر ربح مستمر لفترة طويلة.

يمكنك الحصول على هذا الملخص مع إضافات في صيغة ملف بي دي اف PDF عند شرائك باقة التسـويق هنا. (اشترى 16 قارئا هذه الباقة من هذا الرابط تحديدا حتى الآن – انضم إليهم)

اجمالى التعليقات على ” التسويق من الألف إلى الياء 19

  1. fgdgd رد

    مرحبا….

    قرأت الردود وهناك من تسأل عن كيفية التسويق لمنتجات او استفسر عن كيفية التسويق بشكل عام …

    بالنسبه للرد على الاستفسارات عن كيفية التسويق لاي منتج يجب الاخذ بالاعتبار عن اهمية المنطقة الجغرافية لمكان التسويق .. وتكثيف رجال البيع … التخطيط الصحيح للمنتج المراد بيعه ..

    وشكراً

  2. شبايك رد

    أشكرك على اهتمامك بالرد، رغم أنك لم تضع اسمك، لكن مشكلة من يضعون هذه الأسئلة أنهم يظنون أن حل مشاكلهم في كلمة أو كلمتين بالكثير، لكن التسويق علم بحره عميق، فهو يتعلق بدراسة سلوك البشر، وكيفية التأثير عليهم، مما يستدعي بعض المعرفة بعلم النفس…

  3. Bashar رد

    لدي كتاب فيليب كوتلر عن التسويق / كيف تنشئ الأسواق وكيف تنهيها / لمكتبة جرير /السعودية
    فعلا كتاب رائع وفيه أشياء لم ادرسها في كليتي لادارة الاعمال / اختصاص تسويق
    لكن اذا امكن ارشادي لمكتبة الكترونية مجانية // تختص بفنون التسويق / وشكرا
    لانني ابحث كثيرا ولا اجد سوى صفحة أو صفحتان
    وانا متشوق لاعرف الفن التسويقي و لدي خبرة في هذا المجال لمدة خمسة سنوات
    ولكن اشعر ان هذا العلم والفن التسويقي متجدد باستمرار // لذا ارجو المساعدة
    وخاصة في مجال الترويج والحملات الاعلانية كون هذا العمل الذي اقوم به
    فانا مصمم غرافيك واعلانات و ادير منشأة اعلانية منذ خمسة سنوات /
    ولكن ارى التسويق فن من فنون التعامل مع البشر والزبائن والمستهلكين
    لذلك اتشوق لمعرفة المزيد من هذه الفنون التسويقية وشكرا جزيلا اذا كان ردكم جميلا

  4. اشرف رد

    بسم اللة الرحمن
    اقوم بانشاء ورشة ننجارة مع العلم ان راس المال عبارة عن قرض قدره 30000 جنية مصري ارجو مساعدتي وتوضيح الخطى الاساسية لمشروع ناجح وتسويقة

    ارجو الرد السريع
    شكرا

  5. باسل رد

    مفهوم التسويق
    هناك ثلاث مفاهيم للتسويق وهي
    1- الاسلوب الموجه بالمنتج : وهو يركز على كفاءة وحجم الانتاج على اساس ان كل ماينتج يباع وهي مبنية على عرض قليل وطلب كبير وهو مفهوم ساد في بداية القرن العشرين حيث كان الاهتمام ينصب علة الانتاج.
    2- الاسلوب الموجه بالبيع : وهو يركز على الاعلان والبيع ويعتمد ايضاً على كفاءة رجال البيع في اقناع المستهلكين لشراء هذه المنتجات و هذه الفكرة كانت سائدة في الخمسينات عندما وجد المنتجين تكسد منتجاتها فتجهو ا الى الاعلان ورجال البيع لغرض بيع منتجاتهم .
    3- الاسلوب الموجه للعملاء : فهو يركز على احتياجات العميل ومحاولة ارضائه فهو يحاول البحث عن احتياجات العميل ويقوم بترجمتها في السلع المنتجة بهدف تحقيق الرض الكامل للعميل وهنا يعتبر العميل أو المستهلك الملك الذي تحاول جميع الشركات ارضاءه وهو الفكر السائد في القرن الواحد والعشرون . باسل خليل

  6. Pingback: الحوراني

  7. محمد صابر رد

    اعمل مندوب تسويق فى شركةتبيع منتجات خاصة بماكينات والالات وعدد الورش والمصانع واريد ان اعرف كيفية التسويق لمنتجات الشركة من عدد وماكينات وكيفية تطوير مهارات التسويق برجاء الرد سريعا حيث ان هذا الموضوع يؤثر على فى العمل جزاكم الله خيرا وشكرا محمد صابر من مصر

  8. روند رد

    السلام عليكم
    ارجو مساعدتي في عمل خطه تسويقيه في مجال عمل نادي رياضي حيث اكمل ماجستير في ادارة الاعمال واحتاج الى مساعده
    مع الشكر

  9. ايمن ابوعيد رد

    اعمل بمجال تسويق الموسوعات ماهى افضل الطرق لتسويقها على فكرة هى موسوعات فى القراءات العامة وحققت نجاح كبير عن طريق البيع المباشر وانا لا اعرف طريقها غيرها ولكن فاجئة وقف نجاحى لانى لم اعد اقدم جديداااااااا كيف استطيع تجديد نفسى وكيف افتح كنافذ بيع جديدة ارجو المساعدة بالمنافذ وكيفة الوصول لهذة المنافذ

  10. احمد الشايقي رد

    كيف اسوق برامج تدريبية لمعهد يقوم بتدريس دبلومات ( مدتها سنتين) ادارة اعمال ، تسويق ، محاسبة ، بالضافة الى دورات تطويرية وتاهلية ؟

  11. رنا رد

    نحن شركة استيراد وتصدير وتخليص جمركي
    والاستيراد والتصدير هو عام ومن جميع الدول
    سؤالي هو اريد ترويج اسم الشركة بشكل ممتاز وثانيا واريد ترويج البضائع وجذب الزبائن الى مكاتبنا واقناعهم بالاستيراد والتصدير والخدمة الممتازة من قبل شركتنا اريد خطة من كافة الجهات واريد بعض المصطلحات المقنعة واريد ان يكبر اسمي ويتميز في مجال التسويق

    شكرا لكم جزيلا
    مع اجمل تحياتي
    رنا

    1. انا المصرى رد

      مرحبا وانا معى مصنع شنط بلستكيه وعاوز اصدرها ممكن توضيح اكتر عن كيفيف التصدير

  12. ياسر حمدان رد

    نشكركم على هذا الموقع المفيد وفققكم الله لما فيه الخير الموضوع
    انا امتلك شركة تعمل فى مجال التويدات الحكومية وكذلك الصيانة غى مجال الحاسبات الالية وملحقاتها واريد ان اتعمق فى مجال المبيعات واما ان تمدنى باسم موقع يسهل لى التعمق فى هذا الفن وجذاكم الله خيرا

  13. maramabed رد

    ارجو منكم ان تفيدوني باهم اسرار نجاح عملية التسويق . بالاضافة الى الاجابة حول السؤال الدي لطالما يراودني ماهي اسرار فشل التسويق في الدول العربية و شكرا على الموقع الثري جدا خصوصا لمحبي التسويق.ارجو ان تفيدوني قدر الامكان بمالفات فليب كوتلر

  14. محمد أبو الفتوح رد

    كلما نقبت فى مدونتك الزاخرة عزيزى شبايك اكتشفت المزيد من المقالات الهامة..
    مقال هام جدا فى مجال التسويق .. يحتوى على الأساسيات التى يجب على كل مسوق أو صاحب عمل أن يعرفها..
    شكرا جزيلا لك.

  15. عماد رد

    اخي شكرا على معلومات لكن اريد ان استفسر عن كيفية دراسة سوق من اجل التسويق و ماهي الاشياء التي تقنع المستهلك بجودة و نوعية المنتوج لانني قريبا سوف اشكل شركة صغيرة مع اصدقاء دورها تغليف المواد الغذائية

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ *